Дисклеймер 1: Знакомый предложил завести аккаунт и перенести статью с Хабра на VC как более подходящую площадку. А чтобы не быть мудаком, который приносит копипасту, в следующий раз обещаю написать статью о ключевых особенностях американского и отечественного маркетинга, и о том как извлечь максимум соединив лучшее из двух миров.
621 просмотров
На этой неделе случилось 3 вещи:
- Несколько дней назад в своей статье о фреймворке формировании привычек я обещал рассказать о том, почему мы используем ПЛАТНЫЙ VS бесплатный trial-период в своих продуктах.
- Ребята из Getcourse написали заплюсованую статью про онлайн-школы, которая, по-моему мнению, содержит несколько очень ВРЕДНЫХ советов, которые я прокомментирую ниже
- DimBoch поделился своим мнением о малом бизнесе в США, которое очень близко к истине, но требует небольшого уточнения, которое напрямую относится к теме этой статьи
Ну и самое главное: наша БЕСПЛАТНАЯ годовая подписка на Хабр, которую мы получили благодаря проекту по поддержке стартапов, заканчивается в конце августа. И несмотря на то, что мне очень стыдно, что за весь год я написал здесь всего 3 статьи — это отличный пример того, почему бесплатные «демо-периоды» подходят далеко не для всех.
СМЕРТЕЛЬНАЯ ОШИБКА В БИЗНЕСЕ | ДЕТЕКТОР ЛЖИ | КУДА ПОТРАЧЕНЫ ДЕНЬГИ ИНВЕСТОРА
Ниже мы познакомимся с очередной дозой теории из сферы поведенческой экономики, обсудим успешные и провальные примеры бесплатных пробных периодов и фримиум моделей, поговорим о заблуждениях ребят из GetCourse и разберемся, почему все так плохо с маркетингом в США.
Несмотря на то, что в прошлый раз вы не очень оценили десятки графиков и ссылок на академические статьи, я все-таки попробую начать эту статью с небольшой теоретической вставки, которая легла в основу Fremium моделей и задала моду на бесплатные демо-периоды.
The Endowment and Loss Aversion Effects — два «брата», которые оказывают ключевое влияние на все маркетинговые кампании
Американский подход к маркетингу радикально отличается от СНГ. И, несмотря на многочисленные заблуждения, СНГшный ничем не уступает американскому, он просто другой (об этом ниже).
Тем не менее, есть одна вещь, которую, к сожалению, полностью игнорируют отечественные маркетологи: внимательное (я бы даже сказал трепетное) отношение к результатам исследований, которые часто становятся фундаментом рекламных кампаний американских коллег. А зря.
Endowment effect
«Эффект владения», который немного коряво звучит на русском, выражается в том, что люди склонны переоценивать вещи, которыми они владеют (и недооценивать те, которыми они не владеют).
Одним из ярких примеров является продажа домовквартир, в которых люди прожили длительное время. В большинстве случаев, продавец оценивает свою жилплощадь заметно выше рыночной стоимости и ожиданий покупателей.
За последние 50 лет ученые нашли многочисленные подтверждения эффекта владения на практике:
1. Heberlein, T. and Bishop, R. (1985) обнаружили, что охотники, которые были не готовы платить больше 31 доллара за охотничью лицензию, не соглашались перепродать её после получения меньше, чем за 138!
CEO UDS. Вячеслав Ушенин. Маркетинговые Инструменты для Малого и Среднего Бизнеса
2. Люди, купившие лотерейные билеты за $1.28 не готовы перепродать их меньше, чем за $5.18 (несмотря на то, что за эти деньги можно купить на 3 билета больше и увеличить свои шансы на выигрыш согласно исследованию Knetsch, J. loss aversion», который максимально дополняет и расширяет значение первого.
Loss Aversion или штука, которую забыли перевести на русский
Помните выше я говорил о том, что отечественные специалисты часто пренебрегают исследованиями? Loss Aversion — прямое тому подтверждение, о котором даже нет странички на Википедии на русском языке.
Этот «непереведенный» специалистами эффект подразумевает, что люди всеми способами стараются избежать потерь. Но ключевая особенность этого эффекта раскрывается на картинке ниже:
Для тех, кто еще не записался на наш марафон по изучению английского, надписи на этом графике демонстрируют, что боль от потери заметно выше удовольствия от получения соизмеримой прибыли.
Согласно фундаментальному исследованию Tversky, A. https://vc.ru/marketing/148324-free-trial-motherf-er-do-you-need-it-ili-pochemu-besplatnye-trayaly-i-frimium-modeli-podhodyat-daleko-ne-dlya-vseh» target=»_blank»]vc.ru[/mask_link]
Попытка не пытка. 5 правил успешного триала
Начать что-то новое бывает непросто из-за страха перед неопределенностью: мы боимся, что провальное решение не получится «откатить» назад и рухнет весь наш бизнес. Но вовсе не обязательно сразу сжигать все мосты, напоминает основатель швейцарской компании The Leading Properties of the World, автор проекта Global mobility Сергей Сандер. Можно провести эксперимент без использования ресурсов, которые будет жалко потерять. Этот процесс называется «триал» — и чтобы он был успешным, достаточно соблюдать 5 простых правил. Вот они.
Всегда пробуйте то, что хочется
Выучить иностранный язык. Перевести компанию на новую бизнес-модель. Получить новое образование. Есть десятки, сотни интересных и замечательных идей, которые нам хочется реализовать, — и что нас обычно останавливает? Страх перед неизвестностью, неуверенность, нехватка ресурсов и, конечно, объем задачи.
Чем больше сил и времени нужно потратить на воплощение идеи в реальность — тем сильнее мы медлим со стартом: а будет ли результат? А действительно ли мне понравится то, чего я сейчас хочу?
Триал дает на эти вопросы максимально простой и эффективный ответ: просто попробуйте. Не обязательно сразу же переключать все ресурсы на какое-то новое дело или направление. На первых порах достаточно просто поставить эксперимент: начать, получить первую порцию новых впечатлений и просто оценить свои ощущения. Например, перед открытием нового филиала имеет смысл провести небольшую промо-кампанию в регионе или посетить одну из местных выставок — получить опыт, который покажет, чего вы можете ожидать.
Читать также
Просто действуйте
По сети давно гуляет умная фраза неизвестного автора: у большинства людей есть желание, которое можно воплотить в реальность до конца недели, — а они делают из него мечту всей своей жизни. Стремление откладывать важные, ответственные решения естественно для человека, и здесь нам снова приходит на помощь первое правило. Если вы просто попробуете, на это не уйдет слишком много сил или внимания, – а значит, нечего опасаться.
Старайтесь воплощать в реальность свои желания сразу же, как только они у вас появляются. Возникла мысль поменять алгоритм продаж? Переведите на новую схему одного из своих продажников и посмотрите на его результаты. Появилась идея, как изменить работу с клиентами? Для начала предложите новый подход одному-двум контрагентам и посмотрите, насколько хорошо это сработает.
На руку играет и расцвет шеринг-экономики, в рамках которой практически любой актив выгоднее арендовать, чем покупать. Такой подход позволяет вам попробовать практически что угодно: вы можете взять в аренду технику, недвижимость, знания и поставить любой эксперимент с минимальными вложениями сил и средств. Открывается безграничный простор для новых начинаний и пробы своих сил.
Хотите попробовать новое направление в бизнесе, но не рискуете сразу нанимать дорогостоящих специалистов? Возьмите их в аренду: кадровые агентства легко найдут вам временный персонал — и многие российские компании давно и регулярно пользуются этой услугой.
Не усложняйте
Это правило можно сформулировать иначе: начните с малого. Любое большое дело можно разбить на множество небольших шагов, а любую сложную задачу — на несколько простых. Хотите превратить свою компанию во всероссийскую сеть? Вряд ли получится это сделать за неделю — но вполне можно покорить первую высоту, открыв небольшой филиал в соседнем городе. Стремитесь утроить продажи?
Начните триал в этом направлении: измените что-то в повседневной работе и получите первые результаты.
Старайтесь не заниматься глобальными вещами вообще: помните о них (чтобы не забыть, зачем вы вообще за все это взялись), но думайте в первую очередь о простых шагах. Пусть на ваш первый триал (попытку что-то сделать) уйдет буквально несколько дней: вы получите необходимый опыт и эмоции, поймете, в каком направлении двигаться дальше. И начнете новый триал.
Рано или поздно, эта цепочка приведет вас к конечной цели. Джордж Сорос начинал с поступления в школу экономики — работая при этом носильщиком на вокзале. Дэвид Мердок (Dole Food) стартовал с заемных $1,8 тыс. — их едва хватило на открытие одного ресторана. Сделайте первый шаг, и начало успеха положено!
Читать также
Создавайте истории
Человеку свойственно быть частью социума — это одна из основ нашей психики. Мы получаем максимум удовольствия от каких-то своих достижений только тогда, когда можем поделиться ими с другими людьми. Так позаботьтесь об этом заранее: начиная свой эксперимент, впитывайте все новые впечатления и запоминайте эмоции, чтобы рассказать о них друзьям и близким.
Этот рассказ можно начинать сразу же, как только стартует триал. Поделитесь планами с семьей и знакомыми, публикуйте отчеты в социальных сетях — приглашайте других к вам присоединиться. Какой бы ни получилась ваша история — веселой или грустной, захватывающе-адреналиновой или мелодраматичной — поделитесь ею с окружающими, получите их поддержку и реакцию. Это очень просто и очень эффективно: ощущение единства с обществом близких по духу людей заряжает энергией и мотивирует на новые эксперименты.
Не сжигайте мосты
Что бы вы ни пробовали, у вас всегда должна быть возможность вернуться на исходную позицию, — в этом и смысл попытки. Не увольняйтесь с работы, пока не появится уверенность, что это хорошее решение: попробуйте взять неоплачиваемый отпуск. Не переводите всю компанию на новую стратегию, если она до сих пор не проверена, — начните с одного филиала или подразделения. Не инвестируйте в новые проекты средства, потеря которых будет ощутимой для вашего предприятия.
Смысл триала как раз в том, что после эксперимента всегда можно вернуться к статус-кво и оценить свои впечатления: понравилось или нет? Стоит развиваться дальше в этом направлении или попробовать что-то другое? Ваша попытка не должна приводить к каким-то необратимым последствиям: не нужно жечь мосты, свой флот, офис и старый дом.
Пробуйте только то, что никак не повредит вашим текущим делам, возвращайтесь в уютную, привычную атмосферу и уже там решайте, продолжать это триал. Или пусть он останется еще одной увлекательной историей, а вы переключитесь на новые идеи? Любой выбор хорош, любой выбор будет правильным, потому что это — ваш выбор.
Источник: incrussia.ru
Триал – что это такое
Вертикаль нутры привлекает множество арбитражников высокими выплатами и популярностью у аудитории. В то же время, доминирующая модель оплаты COD содержит в себе много подводных камней, когда заработок зависит от работы колл-центра, службы доставки и навыков сотрудников рекламодателя в продажах. Ответом на это стало возрождение забытой модели оплаты и работы с клиентами — Trial. Она выгодна клиентам, лишена недостатков с выплатами для арбитражников, работает на конкуренцию в сфере производства продуктов. Далее из материала вы узнаете, что значит trial, в чем отличие данной модели и как с ней работать.
Понятие Trial офферов
В арбитраже триал — это модель оплаты, где клиент оставляет на лендинге данные платежной карты, оплачивает доставку и получает пробную версию продукта бесплатно. Если ему все нравится, то он готов оплачивать подписку или купить весь курс целиком. Никаких колл-центров при этом не задействуется, а лиды видны практически сразу же. Trial в рекламе не является чем-то новым, подобная техника используется при продаже продуктов питания, духов, компьютерного софта и той же нутры уже больше 30 лет. Последние десять лет о ней подзабыли, поэтому аудитория воспринимает ее как что-то новое. Плюс в том, что потенциальный клиент видит уверенность компании в своем продукте и может опробовать товар до покупки. Рекламодатель и арбитражник заинтересованы в том, чтобы лиды продлевали подписки, потому что получают от этого больше профита. В итоге, триал-офферы идут на пользу всем:
- клиент может попробовать товар бесплатно и убедиться в эффективности. Доверие к производителю и продукту растет. Платить всю сумму сразу не обязательно – можно получать и оплачивать товары с услугами по частям;
- арбитражник получает бонус для привлечения клиентов в виде затравки бесплатным пробником, что облегчает переход в конверсию. Засчитанные лиды не зависят от сторонних продавцов со стороны рекламодателя;
- рекламодатели работают с арбитражниками, мотивированными искать качественный трафик, чтобы дольше получать деньги за продление подписок.
Говоря о trial, в маркетинге подразумевают пробники в нутре. В этой вертикали триалки работают с любой нишей: таблетки для повышения потенции, средства для поддержания здоровья и красоты, добавки для увеличения мышечной массы, ноотропы для улучшения когнитивных способностей и т.д.
Триалы также используются в свипстейках, продажах софта и мобильных приложений, инфобизнесе — ученику дается доступ к стартовому блоку курса, а за последующий доступ придется платить. Это все цифровые продукты, где пробные материалы по сути обходятся в копейки, относятся к рекламным материалам и являются чуть ли не стандартом индустрии. Поэтому в контексте арбитража трафика, в триал-офферы выделяют именно товарку и нутру в частности.
Особенности работы с триалами
Разберемся в том, как работать с trial офферами. Начнем с самого главного – за что арбитражник получает деньги от рекламодателя:
- первоначальную привязку карты клиентом;
- оплаты по подписке или выкуп курса — ревшара или ребилы;
- апсейлы в виде продажи дополнительных товаров рекла.
Арбитражники могут совмещать триал-офферы с SS-офферами, предлагая пользователю оплатить сразу весь курс и получить товары в полном объеме, минуя ежемесячные доставки. Рекламодателям важно, чтобы покупатели продлевали подписки или оплачивали курс целиком. Холд в среднем длится около двух-трех недель — столько времени требуется для совершения первого платежа по подписке.
В отличие от других моделей оплаты, в триалах лендинг принадлежит реклу, так как на нем совершаются платежи по карте. Поэтому при выборе оффера необходимо тщательно проверять лендинг на качество изготовления. При создании рекламных материалов — крео и прокладок, нужно учитывать информацию с лендинга, чтобы не возникало противоречий. В большинстве случаев рекламодатели позволяют подключить пиксель на их сайте, чтобы повысить конверсии, но на этом взаимодействие с лендом заканчивается.
В вертикали нутры с триалами работают в основном в tier-1 ГЕО, так как там пользователи могут позволить большие траты на подобные товары и не привыкли хитрить: создавать множество аккаунтов для получения халявных пробников и совершать отписку сразу после получения. К тому же, во многих tier-2 странах мошенники приучили местных жителей не доверять левым сайтам и не распространять данные платежных карт на сомнительных сайтах, что сильно снижает вероятность конверсии. Для свипстейков, инфобизнеса, контента по подписке или рекламы приложений подойдут практически любые ГЕО, так как цифровые товары не требуют физической доставки и дополнительных вложений.
Преимущества и недостатки Trial офферов
Рассмотрим плюсы и минусы триал-офферов. Начнем с положительных сторон:
- Высокие выплаты за каждого качественного лида и дополнительный доход при регулярном продлении подписки. Часто выплаты не уступают COD и SS моделям оплаты.
- Получение пробника требует привязки карты на старте, и многие забывают отписаться, так что получить выплату за первое продление подписки легко.
- В контексте товарных вертикалей клиенты уже подзабыли о триал модели распространения и воспринимают ее как нечто новое. Доверие к товарам, которые готовы дать на пробу бесплатно, повышается.
Не забудем и о существующих минусах:
- Трафик в странах Tier-1 дорогой, так что для теста, пролива и масштабирования понадобятся большие бюджеты. Тесты могут требовать до 500$ без выхода в плюс, так что многим арбитражникам триалы могут оказаться не по карману.
- Если неправильно выбрать целевую аудиторию, то можно столкнуться с клиентами, которые заказывают пробники и тут же отказываются от услуг. В таком случае, вы будете работать в минус, так как трафик сочтут некачественным.
- Нет возможности редактировать лендинги рекламодателей, а для подключения своих средств сбора статистики и пикселей необходимо общаться с рекламодателем. Некоторые рекламодатели могут и отказать.
Как лить на триал офферы
Триал офферы прежде всего льются в США, Канаде, Великобритании, Италии, Испании, Франции, Германии, Австрии, Швейцарии и других Tier-1 странах. От арбитражника требуется убедить пользователя заказать пробник, а главное, чтобы в дальнейшем произошел ребил. Приведем немного цифр для понимания специфики:
- Трафик считается качественным, если 60% лидов и более оплачивают подписку после пробника, а минимальные пороги для работы начинаются от 40-50%.
- Перед масштабированием после тестового залива, обычно требуется около 2-3 недель на подтверждение рекламодателем качества трафика.
- При наличии апсейла, на хорошем трафике около 50% лидов также заказывают дополнительные продукты, на что может повлиять прогрев через прокладку.
При заливе на триал используется ленд рекла, на который льют множество других арбитражников. Такие лендинги максимально очищены от лишней информации — рассказываются лишь основные преимущества продукта, условия доставки и ее стоимость. Поэтому в компетенции специалиста для привлечения аудитории использовать рекламное объявление с креативом и качественную прокладку, где арбитражник самостоятельно строит всю воронку продажи.
В качестве источников трафика в триалах пользуются успехом Facebook*, Google, нативные рекламные сети и email-рассылки. Последние лучше собирать самостоятельно, так как готовые в подавляющем большинстве случаев уже выжаты. Facebook также может оказаться достаточно дорогим, если нет опыта работы с нутрой. Можно использовать TikTok для многих офферов, например, препараты для похудения и накачки мышц. Адалт-трафик и пуши дают меньший конверт в триалах — стоимость продукта высокая и пользователи отписываются после получения пробника или через несколько дней, хотя если есть бюджет и оффер на потенцию, то можно запустить тесты в адалках.
Среди креативов заходят изображения или видео врачей, знаменитостей, которые рекомендуют или обозревают продукт, но всегда нужно уточнять у менеджеров партнерки, можно ли в этом оффере использовать такие подходы. Также работают личные советы и обещание закрыть боли, которые должны быть задеты у аудитории вашим креативом: проблемы лишнего веса, боли в суставах, сухая кожа, слабое телосложение и подобные. В изображениях и видео играют на эмпатии, демонстрируя проблему и рассказывая о методе решения.
На прелендах вы убеждаете фактами и четкими аргументами, что продукт закроет боль клиента, вернёт радость и уверенность в себе. Тут также можно использовать фотографии и видео со знаменитостями и врачами, чтобы увеличить доверие, как и в креативах. Весь прогрев в триалах проходит и заканчивается на преленде.
Для повышения лояльности используются форматы блогов с рассказом о том, как продукт помог ведущему, и теперь ведущий, избавившись от недуга, старается помочь другим людям и сделал это своей профессией. Демонстрация результатов «до/после» подкрепляет такие истории.
В креативах и прелендах используется главная особенность триалов, а именно указание бесплатного пробного периода, при котором пользователь сможет отказаться от средства в любой момент, если оно окажется неэффективным, не принесет должного результата. Поскольку пробник действительно бесплатен, то и обещать мгновенного эффекта не стоит, лучше напирать на безопасность использования, долгоиграющее действие. Если вы, конечно, не работаете с оффером повышения потенции — тут результат клиентам нужен будет как можно быстрее.
Кейсы по работе с триал офферами
Приведем пару кейсов по работе с триал-офферами.