Хотя постановка целей является важной составляющей эффективного консультирования, клиентов часто приходится направлять, потому что иногда они просто не знают, с чего начать.
По данным одного из последних исследований, 97% маркетологов говорят, что постановка целей для KPI конкретного клиента ведет к улучшению этого KPI.
Но в этом и заключается проблема — ведь у многих клиентов агентств нет целей. Кроме того, они не уверены, как их правильно определить.
Опросив десятки агентств по этому вопросу, Databox выяснили: 48% агентств говорят, что только около 25% их клиентов приходят к ним с уже ясными целями.
Таким образом, в большинстве случаев агентство должно помочь своим клиентам определить их цели:
«Лучший способ подойти к этому вопросу — показать клиенту различные типы целей, а затем выяснить, какая из них даст им наибольшую рентабельность инвестиций. В нашей отрасли есть лишь несколько целей, на которые опирается большинство компаний, и мы объясняем каждую из них клиенту, а затем даем ему возможность решить, что принесет успех его проекту».
Есть множество способов помочь клиенту определиться с целями. Ниже представлены несколько наиболее эффективных методов.
Совместите маркетинговые цели с бизнес-целями
«Когда клиенты не имеют четких маркетинговых целей, я всегда рекомендую работать в обратном направлении, задавая вопросы о том, что важно для их бизнеса», — говорит Дрю Коэн из SmartBug Media.
«Например, если у компании, которая предоставляет IT-услуги, возникают проблемы с расширением нескольких своих продуктовых линеек, это является отличной отправной точкой для разговора о том, как диверсифицировать продвижение всех услуг, которые предлагает компания. Все это может привести к постановке следующих целей: увеличение количества просмотров посадочных страниц или, например, увеличение органического трафика на определенную страницу или группу страниц».
Доберитесь до сути изначальных целей
«Будьте конкретны, — советует Софи МакОлей из AND CO. — Вы должны выяснить, что клиенты уже пробовали раньше, что сработало хорошо, а что нет. Будьте как пятилетний ребенок, который постоянно спрашивает «почему?», пока вы не дойдете до сути вопроса. Результатом должна стать конкретная цель, которую затем можно будет представить в виде цифр и обсудить, какие показатели вы будете использовать для отслеживания эффективности проекта».
Дейв Дэвис из Beanstalk подчеркивает необходимость избавиться от метрик и углубиться в основные цели: «Не стоит начинать дискуссию с разговора о том, чего, по мнению клиента, они хотят достичь в идеале, а вместо этого превратите все в разговор о росте бизнеса и наметьте конкретную стратегию».
Сосредоточьтесь на пути и жизненном цикле клиента
Джо Голдштейн из Contractor Calls объясняет, из чего, по его мнению, состоит процесс постановки целей в сфере поисковой оптимизации:
«Первый шаг — это сделать провести клиента по пути пользователя, чтобы они могли лучше понять, почему SEO-оптимизация нужна их компании. На этом этапе мы также обычно говорим с клиентами об их бизнес-целях, а еще проводим небольшое исследование, чтобы превратить эти цели в основные пункты стратегии. Таким образом, мы приходим к пониманию того, сколько времени и усилий потребуется, чтобы достичь их».
«Сначала стоит выяснить у клиента среднюю величину сделки, а также к какому доходу клиент сейчас стремится, — говорит Дженнифер Люкс из LyntonWeb. — Затем определите этапы жизненного цикла клиента и составьте списки, чтобы увидеть, сколько лидов компании потребовалось для достижения поставленных целей. Кроме того, обратите внимание на трафик, а также на соотношение количества лидов и посетителей. После того, как вы узнаете свой средний коэффициент конверсии на каждом этапе пути покупателя, вы можете определить конкретные маркетинговые задачи, которые приведут к достижению цели по увеличению прибыли».
Учитывайте глобальные цели клиента
Гарет Робинсон из Connecting Dots рассказывает о том, что в его агентстве существует трехступенчатый процесс превращения бизнес-целей в маркетинговые цели:
«Сначала спросите, как ваш клиент видит свой бизнес в перспективе? Затем нужно понять, на каком этапе развития компания находится сейчас и чего ей не хватает для достижения глобальной цели. Чтобы получить более подробную информацию о целях клиента, мы часто прибегаем к мозговому штурму или управляемой визуализации.
Мы также смотрим на то, каким образом и насколько эффективно компания привлекает клиентов в данный момент. Мы смотрим на их процесс продаж и оцениваем удовлетворенность клиентов. Отсюда, в сочетании с тем, что мы получили на первом этапе, мы можем ставить краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели. Наконец, необходимо установить KPI.
По моему опыту, этот метод привязки всей деятельности к широкому пониманию бизнеса клиентом является наиболее эффективным способом постановки целей. Кроме того, таким образом клиент понимает, чего он достиг с нашей помощью».
Определите, как клиент видит успех
Даррелл Эванс из Yokel Local говорит: «Если у клиента нет четкого понимания целей, я всегда начинаю с одного простого вопроса, чтобы заставить его задуматься. Я спрашиваю у клиента, если бы мы сидели здесь год спустя и оглядывались на результаты, которых мы достигли вместе, то какие бы события могли произойти, чтобы вы могли сказать, что наша совместная работа была чрезвычайно успешной?»
Пейдж Арноф-Фенн из Mavens
The Expert (Русский дубляж)
Клиент потребовал полный возврат $18762 за установку Облапошил FUSE на $30 000
«Затем мы определяем цель, к которой нужно стремиться, стратегию ее достижения и бюджет, который можно использовать для работы», — подводит итог Линдтейген.
Если у клиента нет данных, используйте средние показатели в его сфере
По словам Ноа Эшед, Bold Digital Architects фокусируется на показателях конверсии и маркетинговых расходах. Но иногда их клиенты не располагают такой информацией.
«Если это новая компания, мы смотрим на отраслевые стандарты и наш опыт в этой сфере, а затем ставим очень осторожные цели, — говорит Трэвис Макгиннис из Leighton Interactive. — Например, средний показатель конверсии посетителей в лиды составляет 1%. Мы возьмем текущий трафик сайта клиента и их текущее количество лидов в месяц и выясним, как он соотносится со средними показателями отрасли».
Работайте с тем, что у вас есть
«Вот, что значит быть настоящим экспертом для ваших клиентов, — говорит Стефан Руссан из ICVM. — Многие клиенты будут обращаться к вам, зная, что им нужно что-то делать, но не зная точно, что и почему. Вы — эксперт. Поставьте себя на место клиентов, но примените все свои знания к их обстоятельствам».
Но это не всегда работает:
«Если клиент настаивает на ускоренном продвижении, то, по крайней мере, кратко изложите цели, которые вы видите, и возьмите на себя ответственность за их достижение. Таким образом, когда клиент вернется к вам через какое-то время и скажет: «Эй, почему не происходит X?», вы сможете сказать: «Мы не сосредотачивались на Х, мы измеряем успех на основе A и B» как мы определили изначально. Но мы будем рады продолжить работу над X, если теперь это является вашей целью».
Умейте сказать «Нет»
«К сожалению, это не всегда так просто, — говорит Джейк Фишер из Bridges Strategies. — Если потенциальный клиент не может или не желает сформулировать, как минимум, общую цель для работы, к которой мы будем стремиться, то мы не станем с ним работать. Еще, например, некоторые клиенты не хотят делиться информацией о фактическом объеме прибыли. В этом случае в качестве KPI мы берем, например, количество квалифицированных лидов».
Источник: lpgenerator.ru
Цель бизнеса это создание клиента
В 1954 году экономист Питер Друкер (Peter Drucker) первым предложил особый взгляд на маркетинг как на центральную управленческую дисциплину. Уделяя особое внимание менеджменту, Друкер признавал клиентов (покупателей и потребителей), с их желаниями и предпочтениями, как движущую силу успеха бизнеса. В вышедшей в 1954 году книге «Практика маркетинга» («The practice of management») экономист Питер Друкер предложил переосмысленное понимание цели бизнеса.
В книге автор утверждает, что прибыльность – не цель существования компании, поскольку цель находиться в обществе, за пределами самого бизнеса, ведь компания, реализующая стратегию бизнеса, представляет собой один из общественных институтов и основа бизнеса – это клиент, и от него зависит существование компании. Клиент обеспечивает компанию работой. Только ради снабжения покупателя необходимыми продуктами общество вверяет компании ресурсы для производства материальных благ.
Сославшись на растущее понимание экономистами того, что в своей деятельности многие компании, и крупные в том числе, вовсе не руководствуются принципом максимизации прибыли, выраженным предельными издержками производства и доходом ( Dean 1951 ), Друкер выделил маркетинг, как «отличительную, уникальную функцию бизнеса».
Есть только одно правильное определение цели бизнеса – создание клиента. Именно клиент (потребитель и покупатель) определяет, каким будет бизнес, поскольку только его готовность платить за продукт преобразует экономические ресурсы в материальные блага, а вещи – в продукт ( Drucker 1954 ).
Автор, в отношении прибыли конкретизирует: «теория максимизации прибыли не только не объясняет сути бизнеса, но и вредит ему, поскольку извращает правильное понимание природы прибыли». Впрочем, по мнению автора, это не означает, что прибыль и прибыльность не имеют значения для бизнеса, однако:
Существует только одно правильное определение бизнес-цели: создать клиента. Основные функции бизнеса: маркетинг и инновации ( Drucker 1954 ).
Рассуждая о цели бизнеса, Друкер обращает внимние на то, что все вопросы относительно природы бизнеса, как правило, касаются настоящего времени. Но менеджменту необходимо ответить и на вопрос: «каким будет наш бизнес?». Ответы на эти вопросы лежат не в понимании того, как много компания зарабатывает сегодня. Друкер предлагает искать ответы о потенциале бизнеса в маркетинге и среди клиентов:
- Во-первых, нужно проанализировать потенциал и тенденции рынка;
- Во-вторых, каких изменений в структуре рынка следует ожидать в результате экономического роста, изменения модных тенденций или поведения конкурентов?
- В-третьих, какие инновации изменят потребности клиента, создадут новые и заставят забыть некоторые прежние желания, а также создадут новые способы их удовлетворения, изменят представления клиента о ценности или позволят полнее удовлетворять его потребности?
Сосредоточенность только на получении прибыли заставляет менеджеров свернуть с верного курса и поставить под угрозу выживание компании. Ради сиюминутной выгоды они рискуют ее будущим ( Drucker 1954 ).
В 1983 году Теодор Левитт (Theodore Levitt) американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса предложил чуть переосмысленное понимание корпоративной цели:
Вместо того, чтобы просто зарабатывать деньги, цель компании – создание и удержание клиента ( Levitt 1983 ).
помимо сформулированной Друкером цели бизнеса – «создать клиента», Левитт не противоречит, но дополняет цель бюизнеса важным элементом менеджмента – «удержать клиента». В вышедшей в этом году книге «Маркетинговое воображение» («The marketing imagination») Теодор Левитт написал буквально:
Я вижу константу, которая определяет лучшее – не может быть эффективной корпоративной стратегии, которая не была бы ориентирована на маркетинг, которая в конечном итоге не следовала бы этому непреклонному правилу: цель бизнеса — создать и удержать клиента. Удержать можно единственным образом – делать то, что заставит людей захотеть иметь с вами дело. Все остальные в бизнесе – просто производное ( Levitt 1983 ).
Источник: www.marketch.ru
Цель бизнеса
Чтобы понять, что такое бизнес, нужно вначале определить его цель, которая, кстати, должна находиться за пределами самого бизнеса. В принципе она находится в обществе, поскольку предприятие представляет собой один из общественных институтов. Есть только одно правильное определение цели бизнеса – создание клиента.
Рынок создается не Богом, природой или экономическими факторами, он создается предпринимателями. Предприниматели удовлетворяют потребности, которые покупатель испытывал еще до того, как ему предложили способ их удовлетворения. Вообще говоря, потребность в чем‑либо, как, например, желание поесть, может поглощать все мысли и чувства человека и не давать ему нормально жить.
Но она остается теорией до тех пор, пока предприниматель не превратит ее в реальный спрос, вот тогда‑то и появится клиент и рынок. Возможно, эта потребность безотчетна или она вообще не возникает, пока предприниматель не создаст ее с помощью рекламы, усилий торговых представителей или новых изобретений. В любом случае клиента создают определенные действия предпринимателя.
Именно клиент определяет, каким будет бизнес, поскольку только его готовность платить за продукт преобразует экономические ресурсы в материальные блага, а вещи в продукт. То, что производит компания, не имеет первостепенного значения для ее успеха в будущем. Сущность бизнеса определяет то, что, по мнению клиента, ценно для него и что он покупает; именно от этой ценности зависит, какой продукт будет производить компания и будет ли она процветать.
Основа бизнеса – это клиент, и от него зависит существование компании. Клиент обеспечивает компанию работой. Только ради снабжения покупателя необходимыми продуктами общество вверяет компании ресурсы для производства материальных благ.
Источник: mydocx.ru