Условно все исследования в плане опросов населения можно разделить на три направления:
1. Изучение общественного мнения;
2. Социологические исследования;
3. Маркетинговые исследования.
Изучение общественного мнения
Это наиболее известный и распространённый тип исследований, опросы — как инструмент социального знания. Массовые опросы общества проводят с целью получения информации о реальных или потенциальных реакциях людей на определенные события, которые происходят вокруг, и касаются их непосредственно.
Данные массовых опросов, как средство изучения скрытых факторов социальной жизни, можно использовать в маркетинговой деятельности для понимания социально-психологических установок, социальных норм, культурных ценностей и других приоритетов. Зная, чем на данный момент живет общество, можно использовать социальные настрои как бизнес-направление.
Ярким примером понимания общественного мнения может служить выпуск серии какой-нибудь продукции с логотипами и символикой того явления, которое сейчас волнует людей больше всего. Но обычно мнение общества чаще всего интересует политиков перед выборами.
Как ставить бизнес и маркетинговые цели? SMART цели при стратегическом планировании. Дерево целей
Социологические исследования
Социологические исследования — это метод изучения, который основан на сборе и анализе информации о социальных и экономических условиях жизни людей, что определяет характер этих условий, взаимодействие социальных слоев и групп людей.
Социологические исследования состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.
Различают два общих типа социологических исследований: Описательные и Проблемные исследования.
Описательные исследования только фиксируют конкретную ситуацию или существующие условия в том виде, как они есть.
Проблемные исследования разъясняют, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это инструментарий для решения насущных для организации проблем.
Цели и задачи маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это систематический сбор необходимых данных, их анализ, адаптация и отображение в структурированном виде конечному заказчику.
При организации маркетинговой деятельности надо исходить из реалий рынка и требований потребителей, а не от производственных возможностей, что определяет логику проведения маркетинговых исследований.
С помощью маркетинговых исследований происходит понимание продавцов и производителей ситуации на рынке, потребностей потребителей, позиции конкурентов, происходит связь с остальными элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования помогают принимать правильные решения для максимально эффективных маркетинговых стратегий.
Направления маркетинговых исследований
Самые востребованные виды исследований:
Цели и задачи маркетинговых исследований #24
1. Исследования потребительских мотиваций.
2. Исследования проекта будущей рекламы перед ее массовым тиражированием.
3. Исследования коммуникационных каналов.
4. Изучение стимулирования сбыта.
5. Изучение эффективности рекламы, а также рекламы конкурентов.
6. Изучение цен на аналогичную продукцию на рынке.
7. Реакция потребителей на новый продукт и его потенциальные возможности.
8. Изучение конкурентоспособности продукта.
9. Тестирование нового продукта.
10. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики.
11. Анализ рыночной доли.
12. Анализ сбыта.
В маркетинговых исследованиях принято выделять следующие объекты:
рынок, внешняя предпринимательская среда, потребитель, конкурент.
Эти составляющие изучают комплексно, ведь они неотделимы друг от друга. Рынок неотделим от конкурентной борьбы, а потребители, в свою очередь, формируют свое поведение на определенном рынке. Внешняя среда оказывает влияние на рынок, на конкурентов, непосредственно на каждого производителя или продавца в отдельности и на потребителей.
Предприятие, заказавшее проведение маркетингового исследования, хочет в итоге получить информацию:
— что именно продавать и какому кругу потребителей?
— как продавать и как стимулировать продажи?
Поэтому все маркетинговые исследования осуществляются в двух направлениях: оценка отдельных изучаемых параметров и прогнозы, которые используются в дальнейшем при разработке стратегий развития как маркетинговой деятельности, так и компании в целом.
Суть маркетинговых исследований
Объектом маркетинговых исследований являются многочисленные мелкие вопросы, на которые заказчик не может найти ответа самостоятельно или сомневается в правильности выбора. Обычно предмет маркетингового исследования представляет собой список мелких проблем и элементарных вопросов, которые в итоге формируют собой информацию стратегического назначения.
Вот примерный перечень вопросов к потребителям, которые пытаются выяснить в процессе маркетингового исследования, если, например, планируют вывести на рынок новый продукт:
1) потребителя просят выбрать из нескольких сочетаний цветов одно, которое ему больше всего нравится.
2) потребителя спрашивают – какой материал для упаковки ему более предпочтителен и предоставляют несколько на выбор.
3) потребителя спрашивают – какой рекламный видеоролик конкурентов ему больше всего понравился или врезался в память, предоставляют список из нескольких на выбор.
4) Показывают несколько вариантов и форм упаковки – и спрашивают, какой понравился больше.
Этот перечень не окончательный, но и не безграничный. Обычно вопросы для маркетинговых исследований предполагают, что ответ будет или «Да», или «Нет» или просто выбор. Также у респондентов не должно уходить слишком много времени на ответы, в противном случае их надо как-то мотивировать для этой цели.
Одними опросами людей маркетинговое исследование не ограничивается, но остальную часть недостающей информации можно найти самостоятельно, с помощью запрошенных официальных данных, специальных программных средств, но без помощи массового человеческого фактора.
Самые популярные методы маркетингового исследования
Уже отошли в прошлое те времена, когда опросы проводились по старинке – на улице, или делая звонки на частные номера телефонов. К человеческому времени относятся с уважением, поэтому маркетинговые исследования проводят в неотвлекающей форме:
1) Размещение мини-опросников на корпоративном сайте в форме один вопрос – несколько вариантов ответа, чтобы сделать выбор. Пользователь зашёл на сайт по своим потребностям, и если ему там всё понравилось, он может таким образом проявить свою лояльность, потратив несколько секунд на высказывание своего мнения.
2) Промо-акции с бесплатной раздачей/дегустацией/тестированием товара, который собираются выдвигать на рынок, в местах массового скопления целевой аудитории. Пользователь оценил новинку одним из первых и высказал кратко свое мнение.
3) Поиск добровольцев в интернете, которые не против принять участие в платных опросах.
Как можно организовать маркетинговые исследования?
Организация проведения маркетинговых исследований зависит от величины и потребности каждой компании в отдельности.
Крупные компании, имеют в своем распоряжении для этих целей отдельный отдел маркетинговых исследований. Обычно такие предприятия в состоянии покрыть затраты, связанные с функционированием подобных отделов.
Средним компаниям зачастую достаточно одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.
В мелких компаниях за сбор маркетинговой информации отвечают зачастую владельцы или менеджеры. Задачу упрощают ежедневные контакты с потребителями, поставщиками и пр.
Наиболее распространенным методом проведения соответствующих маркетинговых исследований является помощь специализированных консультационных организаций.
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
Источник: www.e-xecutive.ru
Лекция 3. Сущность и направления маркетинговых исследований
1. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований. 2. Классификация и виды маркетинговых исследований. 3. Направления маркетинговых исследований. 4. Процесс маркетинговых исследований. 5. Маркетинговая информационная система.
Первичная и вторичная информация. (самостоятельно).
1. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований.
Корректные маркетинговые решения (касается это определение маркетинговой стратегии или отдельных составных маркетингового комплекса) могут быть принятые лишь на основе достоверной маркетинговой информации. «Кто владеет информацией, тот владеет миром». В этой фразе не так уже и много преувеличение.
Потребность в информации предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, основная задача которых — избегнуть неточных оценок, рисков и неоправданных расходов — денежных затрат, времени при принятии маркетинговых решений. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Это инструмент маркетинга или его информационно-аналитическое обеспечение, что является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это систематическое собирание, обработку и анализ данных с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.
Роль маркетинговых исследований заключается в оценке маркетинговых ситуаций, обеспечении информацией, которая позволяет создать эффективную маркетинговую программу предприятия. Предмет маркетинговых исследований – существующая маркетинговая проблема относительно обстоятельств внутреннего или внешнего происхождения.
Объект маркетинговых исследований – это любой субъект системы «предприятие – рынок – экономика» или их отдельная характеристика. Цель маркетинговых исследований — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с этим.
Она заключается в идентификации как проблем, так и возможностей предприятия занять конкурентную позицию на конкурентном рынке в определенный период времени путем приспособления его продукции к нуждам и требованиям потребителей, в уменьшении неопределенности, мере риска, увеличении вероятности успеха рыночной деятельности. Лозунг маркетинга — производить и продавать то, что необходимо потребителям.
Лозунг маркетинговых исследований — держать руку на пульсе рынка. Цели исследования зависят от фактически сформированной рыночной ситуации. Они могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предыдущих данных, которые оказывают содействие решению какой-то проблемы и помогают выработать гипотезу.
Описательные цели предусматривают анализ и оценку определенных явлений. Экспериментальные цели предусматривают проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи. Проблематика маркетингового исследования вытекает из цели исследования и представляет собой совокупность частных задач.
Основные задачи маркетинговых исследований: анализ конъюнктуры рынка; исследование поведения потребителей, конкурентов и других субъектов рынка (поставщиков, посредников и т.п.); оценка результатов деятельности предприятия; определение конкурентных позиций продукции и предприятия в целом; ориентация предприятия на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен условиями рынка; разработка рекомендаций относительно ценовых, коммуникационных и распределительных маркетинговых политик предприятия; прогнозные исследования сбыта продукции предприятия. Организация маркетингового исследования опирается на пять основных принципов: 1) научность, т.е. описание, объяснение и предсказание исследуемых явлений процессов на основе использования научно обоснованной и апробированной методики; 2) системность, т.е. исследованию присущи логическая последовательность этапов и действий; определенные структура и иерархия элементов и показателей; 3) комплексность — изучение разных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности; 4) оперативность, гибкость и перспективность — маркетинговое исследование предшествует всем маркетинговым операциям, опирается на краткосрочные и долгосрочные прогнозы; 5) эффективность — расходы на маркетинговые исследования должны окупаться и давать эффект (косвенный — в форме успеха маркетинговых операций и прямой — в виде роста прибыли на одну гривну бюджета маркетингового исследования).
Практика организации маркетинговых исследований ведет свое начало с 20-х лет ХХ ст.. в США — появляются первые службы, которые собирают и распространяют информацию о тиражах газет и характеристике их читательских аудиторий. В этот же время появляются первые методики проведения маркетинговых исследований. Но широкое развитие маркетинговых исследований приходится на 50-те года ХХ ст. в США и Европе в связи с появлением ринка «потребителя», усилением конкуренции и необходимостью снижения риска. Фирмы, которые специализируются на маркетинговых исследований в Украине: Центр социологических и политических исследований и технологий «Соціополіс», Киевский международный институт социологии, «A.C. Neilson», «AGB Ukraine», «GFK USM».
Источник: studfile.net
Маркетинговые исследования рынка: цели и задачи, виды, методы, этапы проведения
В предыдущих статьях про бизнес-планирование и поиск финансирования для бизнеса мы несколько раз упоминали такое сочетание, как маркетинговые исследования.
О том, что это такое, какие цели и задачи несет в себе маркетинговое исследование, и как его произвести самостоятельно, мы поговорим сегодня.
Что такое маркетинговые исследования?
Любой стартап или уже действующий бизнес требует постоянного исследования рынка, изучения конкурентов, портрета потребителя и так далее.
Проведение маркетингового исследования как раз и позволит все эти темы осветить.
Основной целью проведения разведочного маркетингового исследования (сокращенно МИ) является всестороннее изучение рынка для дальнейшего построения стратегии развития бизнеса.
В МИ рассматривается емкость рынка (то есть количество товара, которое могут приобрести потребители в географическом положении сбыта продукции), конкурентные преимущества предприятия и его доля на рынке, поведение потребителей и т.д. Но самое главное, благодаря МИ, можно грамотно выстроить стратегию развития бизнеса, поэтому один из самых важных пунктов в нем — это заключительная часть с выводами.
Цели и задачи маркетинговых исследований
Целями и задачами маркетингового исследования является всестороннее изучения рынка в сфере заказчика. Помимо вышеуказанных данных, МИ поможет выяснить, выдержит ли предприятие натиск конкурентов. Очень важно еще на этапе планирования бизнеса составлять самостоятельно или заказывать МИ.
Можно подразделить МИ на 3 категории: первичные, вторичные и локальные.
Первичные проводят на этапе планирования бизнеса. Изучают конкурентов, потребителей, сам продукт и его аналоги.
Вторичное исследование проводится для уже действующего бизнеса и помогает ответить на множество вопросов. Например, почему определенный товар не продается в магазине. В ходе анализа может оказаться даже такая элементарная причина, как то, что он лежит неудобно для покупателя.
Еще мы бы отметили локальный вид проведения маркетингового исследования. Когда нужен ответ на определенный вопрос.
Например, у вас интернет магазин детской одежды и шапки в вашем магазине по какой-то причине (не связанной с сезонностью) не продаются. Хотя для вас эти продажи выгодны, так как шапки являются высокомаржинальным товаром. Благодаря анализу данных, можно выяснить эту причину.
Может оказаться элементарно, что доставка за одну шапку очень дорогая или размерный ряд не подходит для вашей целевой аудитории. Вы делаете ставку на подростков, а ваша ЦА — это мамы детей 3-5 лет. Конечно, данный пример утрирован, но нам важно, чтобы вы поняли суть.
Виды маркетинговых исследований
Условно маркетинговые исследования можно поделить на две группы: кабинетные и полевые.
Кабинетные проводятся на основе статистических и аналитических данных и отчетов.
При “полевых” исследованиях все данные собираются из первых уст. Их можно поделить на три больших вида: качественные, количественные, комбинированные.
К качественным мы относим наблюдение, опросы, интервью, фокус-группы, эксперименты, нейромаркетинг.
К количественным относятся поквартирные опросы, уличные опросы и опросы в местах продаж, телефонные опросы, онлайн опросы.
К комбинированным относятся: холл-тесты, хоум-тесты, сопровождение покупки.
Также можно различить множество других видов маркетинговых исследований, которых может быть десятки. Из-за того, что технологии развиваются, они требуют поиска все новых способов анализа данных.
Маркетинговое исследование потребителей
Это достаточно обширный пункт для изучения. На данном этапе составляется портрет целевой аудитории. Если у предприятия имеется географическая привязка к месту (например, это магазин), тогда специалист выезжает на территорию, в так называемые у маркетологов поля, и изучает в том числе потребителей на месте в радиусе 500-700 метров.
Исследование конкурентов
В данном виде МИ полностью анализируются данные о конкурентах. Где находятся, что продают и по какой цене, кто у них покупает, дизайн их организации, что привлекает потребителей, поставщики и так далее. Конкуренты изучаются всеми возможными легальными способами. Это делается для того, чтобы нащупать преимущество для вашего бизнеса и составить на базе изученной информации ваше уникальное торговое предложение.
Исследование макросистемы покажет влияние на ваш бизнес со стороны из других отраслей и поможет предостеречь от каких-либо проблем.
Исследование рынка посредников
Маркетинговые исследования также помогут произвести анализ возможных посреднических фирм для бизнеса. Например, если вы планируете открыть магазин одежды и работать также на доставку, вам стоит задуматься о выборе способа этой доставки. Помочь в этом также могут МИ.
Исследование товара и его ценности
Исследование товара или услуги, его места на рынке, отношения к нему потребителей поможет доработать его и сделать уникальным.