Как и в любом другом бизнесе, ценообразование в ресторане играет стратегическую роль. Цены на блюда — важнейшие точки контакта ресторана, негативный опыт соприкосновения с которыми может безвозвратно отвратить клиента от повторного посещения. Чтобы этого не происходило, необходимо взвешенно подходить к ценообразованию и использовать маленькие профессиональные хитрости. О них и пойдет речь ниже.
Оптимизация меню
Меню — один из главных маркетинговых инструментов, способных продавать, не произнося при этом ни слова. При условии конечно, что вы знаете, как правильно его оформить. Вот несколько простых хитростей, которые покажут, как дизайн меню может сотворить чудо для ценовой стратегии ресторана.
1. Релевантные шрифты
Кто бы мог подумать, что начертание букв может играть хоть какую-то роль в ценовой стратегии баров и ресторанов? Так вот шрифты имеют значение.
Согласно исследованиям, шрифт, который вы используете в своем меню, может сыграть важную роль в восприятии ваших блюд. Например, посетители склонны соотносить более круглые шрифты со сладким вкусом.
ЦЕНЫ В РЕСТОРАНЕ, КАФЕ, БАРЕ: КАК ПРАВИЛЬНО РАССЧИТАТЬ И НЕ ПРОГОРЕТЬ | СОВЕТЫ ДИМЫ БОРИСОВА
Другое исследование показало, что курсив ассоциируется с качеством. Используйте курсив для более дорогостоящих позиций в меню, чтобы подчеркнуть, что более высокая цена оправдана более высоким качеством.
2. Развернутые описания
Когда речь заходит о ценовой стратегии бара или ресторана, быть немногословным — плохая идея.
В одном из исследований обнаружили, что более живописные описания блюд могут увеличивать продажи до 27%. Опишите каждую позицию вашего меню с помощью прилагательных, которые передают его вкус и качество. Если используются экологически чистые продукты или ингредиенты от местных поставщиков — напишите об этом. Напишите, как приготавливается блюдо, что послужило источником вдохновения для его создания.
3. Правильные цены
Если вы продаете пиццу за четыреста пятьдесят рублей как вы напишите это в меню? 450,00₽? Правильный ответ — 450.
Это один из самых больших секретов стратегии ценообразования в ресторанах. Исследование Корнельского университета говорит о том, что если вы убираете знак валюты рядом с цифрой, гости «забывают» о цене и начинают тратить больше. Также рекомендуется убирать нули, т.к. подсознательно они воспринимаются как часть всей суммы.
Учет расходов
Одна из главных основ ценообразования — это экономическая целесообразность. Каждая цифра должна иметь обоснование. Этим мы сейчас и займемся.
4. Базовая стоимость блюда
Прибыльная стратегия ценообразования в барах и ресторанах это та, которая отводит стоимости блюда в конечной цене ~28-35%. Для ее вычисления есть простой способ: сложите стоимость ингредиентов блюда и поделите на 0,35. Полученная сумма и будет ценой для блюда с учетом вашей прибыли. Например, зная стоимость ингредиентов, из которых состоит гамбургер, мы получим:
200₽ / 0,35 = 571₽
Итак, вы должны назначить цену за гамбургер минимум 571₽. А еще лучше округлить до более полной суммы, чтобы немного увеличить прибыль. Скажем 595₽ или 599₽. Согласно исследованиям, стратегия «сбивания» нескольких рублей от полной суммы вызывает у покупателей иллюзию «ценности» приобретения и позитивно сказывается на продажах.
Принципы создания меню; Поле ценообразования, ценовые диапазоны (#7, Ресторан в цифрах).
5. Себестоимость плюс
Себестоимость плюс следующая обязательная формула, применяемая в ресторанной ценовой стратегии. Она отличается от формулы стоимости тем, что учитывает накладные расходы и норму прибыли.
Прежде всего, прибавьте к стоимости ингредиентов накладные расходы — такие, как аренда помещения, коммунальные услуги и зарплата персонала.
Затем проанализируйте свою маржу. В примере выше маржа составляла 65%. Достаточно ли этого для вас? Если нет, скорректируйте ценовую стратегию заново.
6. Помните о регулировке порций
Правильно подобранный размер порции играет решающую роль в ценовой стратегии ресторана. Обязательно измеряйте и взвешивайте каждый ингредиент при утверждении цен в меню. Заставьте свой персонал точно придерживаться рецептур.
Также рассмотрите возможность включения различных порций одного и того же блюда в ваше меню. Делайте цену на порции меньших размеров чуть повыше, например 75% от стоимости полной порции. Это в большинстве случаев будет обуславливать выбор в пользу большей порции.
Знайте свой рынок
Где формулы базовой стоимости и стоимость плюс вам будет уже не достаточно, так это в оценке конкурентной среды — и в частности ответе на вопрос — какая цена приемлема для ваших покупателей.
7. Изучайте свою целевую аудиторию
Анализ целевой аудитории может дать много полезных данных для стратегии ценообразования вашего ресторана. Начните с вашей концепции. Вы спортивный бар, завсегдатаем которого являются в основном рабочие и пенсионеры? Тогда вряд ли высокие цены на блюда дадут вам успешный результат.
8. Изучайте конкурентов
Зная, за сколько данное блюдо продается в других ресторанах, вы можете разработать более качественную стратегию ценообразования. Сходите в несколько ресторанов в вашем районе близкими к вам по позиционированию. Затем усредните стоимость каждой позиции меню. Ваше ценообразование должно находится где-то посередине.
Между прочим
Вы можете заказать анализ ценообразования у нас в рамках маркетингового аудита. Обратитесь до конца месяца и получите скидку 10%.
9. Предугадывайте рынок
Может ли быть что-то постоянным в ресторанной индустрии? Расходы на продукты никогда не держатся на одной отметке. Ценовая стратегия вашего ресторана должна это учитывать и постоянно корректироваться.
В связи со стихийными бедствиями, плохим ростом урожая или «перенасыщением» производства, расходы на продовольствие колеблются от месяца к месяцу. Это отличная возможность получить конкурентное преимущество.
Воспитайте в себе привычку как минимум раз в месяц отслеживать цены на рынках продовольствия (на мясо, молоко, яйца и пр.)
Например, если у вас был модный тост авокадо в меню в прошлом году, вы, вероятней всего, не получили большой прибыли. Цены на авокадо резко взлетели вверх из-за малого урожая и высокого потребительского спроса.
Мониторя товарные рынки, вы сможете быстро уловить эти тенденции и отразить их в своем меню. Если вы видите, что цены на птицу могут упасть, добавьте больше куриных блюд в свои спецпредложения. Скорее всего, ваши конкуренты до такого даже не додумаются.
Внесите разнообразие
Эффективную стратегию ценообразования ресторана трудно представить себе без такого инструмента как широкий ассортимент. Варьируя количество позиций в меню и размеры порций, можно легко добиваться от посетителя принятия нужных вам решений.
10. Разрешите кастомизацию
Одно из самых разумных решений для ресторана, как сделать «выбор» частью своей ценовой стратегии. Например, дать посетителям возможность составить свой бургер (или пиццу, или вок).
Отличным способом реализации этого — испльзовать ресторанные планшеты. Эти планшеты представляют соболй цифровую версию вашего меню. В один клик посетители могут увидеть все добавки к каждому блюду и цену за его использование. Они могут сами построить свое идеальное блюдо по своему карману.
Ресторанные планшеты также позволяют вносить изменения в ценовую стратегию ресторана. Если вы видите, что цены на говядину растут — вам нужно поднять цену на стейк. Вы можете избежать расходов на печать меню. Просто внесите эти изменения мгновенно и бесплатно в ваше цифровое меню.
11. Сбалансируйте меню
Давать возможность выбора — это прекрасно, но слишком большое количество вариантов может очень серьезно усложнить этот процесс.
Избегайте перегруза. Применяйте сбалансированную ресторанную стратегию.
Согласно исследованиям оптимальное количество позиций для ресторанов быстрого обслуживания — 6 позиций в каждой категории, для полноценных ресторанов — в районе 7-10 позиций.
Для некоторых позиций в каждой категории варьируйте цены используя стратегическую хитрость ниже.
12. Правило трех
Другой способ заставить посетителей тратить больше — это предлагать три версии одного и того же блюда.
Первая версия может быть упрощенной — например, простая паста с соусом домашнего приготовления. Улучшенная версия содержит несколько добавок, как например шпинат или грибы. И лишь самая лучшая версия (и наиболее дорогая) будет содержать что-то более серьезное вроде креветок или курицы.
Будучи помещенным в такие условия выбора, покупатель всегда будет склоняться к среднему варианту. Однако, не имея двух альтернативных вариантов, сделать подобный выбор не было бы так просто. В итоге даже самый дорогой вариант получает больше шансов, если посетитель будет руководствоваться логикой: «Ну что такое лишние 100-200 р?».
Нужно больше посетителей?
Подпишитесь и получайте первыми полезные статьи, которые уже помогают 2450 ресторанам зарабатывать!
Нажимая кнопку Вы соглашаетсь с политикой конфиденциальности
Поделиться в vk
Поделиться в facebook
Facebook 0
Поделиться в odnoklassniki
Поделиться в pocket
Поделиться в telegram
Поделиться в whatsapp
Константин Бурцев
Эксперт по ресторанному маркетингу, фуд-фотограф, основатель студии Yummies.
Источник: yummies.ru
Ценообразование в ресторанном бизнесе
Цена в условиях рыночной экономики — важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии – составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условия рыночных отношений.
Одной из самых сложных и важных составляющих ресторанного бизнеса заключается в выборе политики ценообразования. Правильное определение цены является важным и определяет в конечном итоге результат и эффективность ресторанного бизнеса. При помощи этого финансового инструмента можно как создать очередь у входных дверей, так и намекнуть немногочисленным посетителям, оказавшимся в заведении случайно, что им лучше поискать себе другое место для трапезы. Следовательно, перед тем как определиться с торговой наценкой, рестораторам необходимо учесть все нюансы.
Процесс ценообразования можно представить как совокупность последовательных этапов:
— сравнительный анализ цен товаров и конкурентов
— выбор метода ценообразования
— установление окончательной цены.
В процессе ценообразования важное значение принадлежит выбору блюд и вин. Первоначально ценообразование осуществляется в соответствии с планируемыми расходами и доходами. Например, если арендная плата составляет 300 тысяч рублей в месяц, а в заведении имеется всего только 50 мест, скорее всего ничего не получится, если самое дорогое блюдо будет стоить всего 40 рублей. Несмотря на привлекательность цены, в этом случае не будет возможности накормить столько людей, чтобы покрыть свои расходы.
Ценообразование представляет собой достаточно мобильную категорию. Большинство предприятий общественного питания, функционирующих в секторе ресторанного и гостиничного хозяйства, действуют в условиях конкуренции С точки зрения конкуренции необходимо знать, какие цены на соответствующие блюда установлены в соседних ресторанах и каков в них уровень обслуживания. Иногда ресторатор понимает, что единственным шансом взять верх над конкурентами является торговля по более низким ценам. Но зачастую трудно себе представить, каким эффективным может оказаться самое минимальное снижение цен. На рынке конкуренции цены определяются благодаря взаимодействию спроса и предложения.
Целью каждого предприятия является достижение определенного превосходства над конкурентами. Чем лучших предприятие добивается результатов, тем больше расширяется поле для маневрирования ценами в сторону их повышения. Компетентная ценовая политика основывается на уклонении от соперничества в плане цены.
Современный ресторан — это в первую очередь заведение общественного питания, то есть место, где клиенты могут получить качественную кухню в совокупности с приличным обслуживанием. Посетители приходят в рестораны не только ради кухни и сервиса.
Так, в элитных ресторанах, ориентированных на представителей крупного бизнеса, политиков и прочую состоятельную аудиторию, немаловажную роль играют роскошный интерьер, именитый шеф-повар и статус посетителей, отдыхающих за соседним столиком. Однако и для ресторанов, относящихся к последней категории, первостепенное значение имеет не пустой пафос, а высокий оборот блюд и алкоголя. Руководители заведений питания должны придерживаться политики наибольшей прибыли при максимальном обороте блюд и напитков. Однако на практике рестораторы редко утруждают себя поиском наиболее эффективной методики ценообразования.
Цена – денежное выражение стоимости товара и услуг.
Нормативным документом по формированию цен на товары является инструктивное письмо Минэкономики РФ от 6 декабря 1995 года № СИ-484/7-982 «Методические рекомендации по формированию и применению свободных цени тарифов на продукцию товары и услуги».
В общественном питании цены устанавливают: на сырьё, продукты и товары; на готовую продукцию; на покупные товары.
Формирование каждого вида цен имеет свои особенности Цены на продукцию общественного питания складываются из стоимости сырья по свободным розничным ценам и ценам приобретения и наценок, предназначенных, наряду с торговыми надбавками, возмещать затраты предприятий по производству, реализации и организации потребления произведенной продукции и обеспечивать после уплаты обязательных налоговых платежей получение прибыли. В условиях перехода к рыночным отношениям и возрастающей социальной значимости общественного питания установлены предельные размеры наценок к стоимости набора сырья в розничных ценах. Наценки предприятий дифференцируются, прежде всего, по предприятиям различного типа профиля вследствие особенностей, обусловленных спецификой в приготовлении блюд и обслуживании потребителей.
Современные организации общественного питания, использующие западные технологии, не составляют калькуляции, то есть продажная цена в таких организациях формируется уровнем покупательского спроса. Действительно, в условиях рыночной экономики главным критерием установления цены на продукцию является уровень спроса и предложения, если иное не установлено законодательством.
В большинстве случаев цена будет определяться не только стоимостью сырьевого набора, рассчитанного в калькуляционной карточке (хотя эта стоимость в определенной степени учитывается), но и с учетом других факторов.
Например, предприятие закупило дорогостоящее сырье, бухгалтеры-калькуляторы рассчитали по правилам калькуляции продажную цену на продукцию, но ее никто не стал покупать из-за дороговизны.
Поэтому главный фактор при определении цены — это наличие спроса на продукцию, а не стоимость входящего в нее сырья.
Конечная цена, как правило, зависит не от выбранной рестораном политики ценообразования, а от себестоимости продуктов и ингредиентов. В недорогих ресторанах используются дешевые продукты, в дорогих — с большей себестоимостью, но наценка и там и там одинаковая.
Каким бы высоким уровнем гастрономии и сервиса ни отличался ресторан, стандартность торговой наценки может стать причиной сокращения его прибыли, оборота и количества постоянных гостей. Единого метода ценообразования, который может быть применен одновременно ко всем блюдам меню, просто не существует.
По мнению многих рестораторов, определение цены каждой позиции меню — процесс, который зависит от множества причин (направление кухни ресторана, его месторасположение, размер среднего чека, предложение ближайших конкурентов время года и т.п.). Первоначальные шаги к установлению оптимальной наценки заключаются в определении потенциального клиента, с какой суммой он готов расстаться при походе в данный ресторан, какие блюда и напитки желает видеть и по каким ценам».
Низкие цены и приемлемое качество блюд являются достаточно весомыми причинами для увеличения оборота. Ресторан в сравнительно непродолжительное время увеличит число посетителей, которое к тому же будет повышаться в геометрической прогрессии благодаря — передаче информации от посетителей, уже побывавших в ресторане, своим друзьям и знакомым. При низких ценах в меню посетители вряд ли обратят внимание на недорогую сервировку, на нерасторопность официантов или на бармена,. Но чем выше будет стоимость блюд, тем более пристальным будет внимание посетителей.
Источник: megaobuchalka.ru
Ценообразование в ресторанном бизнесе
Тема ценообразования в ресторанном бизнесе достаточно актуальна. Почти всегда новички (да и сторожили тоже) руководствуется простым правилом – хочу 300-350% наценки, а на блюда подороже буду наценивать меньше. А у некоторых до сих пор функцию ценообразования выполняет бухгалтер, который просто умножает себестоимость на 4,5.
А между тем, неправильная цена блюда, по моему личному опыту – это вторая причина провала ресторана. Причем, как правило, молва о завышенной цене очень быстро «сарафанит», а изменить такой имидж практически невозможно.
Важным будет так же заметить тот факт, что ценовая конкуренция между ресторанами в одном формате крайне слаба. Гости не ощущают разницу в 10-20% между ресторанами, но очень хорошо сопоставляют с ценой качество продуктов и уровень обслуживания. Я всегда был против конкурентного паритета в вопросах стоимости.
Считаю, что ровняться на гостей, для которых 10-20 рублей имеют значение – это блудень. Такие гости – самые неблагодарные, они не ценят ваши старания, им плевать на ваш продукт. Поэтому, считаю, что основное направление в ценообразовании для ресторанного бизнеса – это правильное моделирование меню. Как только мы начинаем задумываться о логике заказа, так начинает появляется логичная цена.
На семинаре «Стратегия ценообразования в ресторанном бизнесе» я буду рассказывать о своем опыте по прайсингу в сегментах low-casual, casual и up-casual. Здесь есть ряд трюков и правил, которые выстраиваются в логическую цепь и между делом остаются «гостеприимными». Это один из первых подходов нашей компании – оставаться радушными даже в ценообразовании. Мы хотим быть на стороне гостя.
К примеру, открывая новый ресторан, мы всегда стараемся демпинговать по цене (ниже конкурентов в сегменте на 10-20% на разные товарные группы). Можно подумать, что мы работаем в убыток, но такой подход позволяет быстро «накачать» траффик и сохранять честное лицо, так как вначале много косяков в работе предприятия, а цена как у стабильно работающих предприятий – это обман гостя, который он чувствует. В течение 3-6 месяцев мы подтягиваем процессы и качество, а вместе с ним – стоимость!
Преподаватель по маркетингу WelcomePro.ru Сергей Ицков
Источник: welcomepro.ru