Ошибочно думать, что процесс начинается только тогда, когда потенциальный клиент уже решил совершить покупку и заходит на сайт бренда или в магазин. В понятие клиентского опыта входит и то, что говорят о компании те, кто уже знаком с ней, и то как и где человек увидел рекламу, и даже то что случилось после того, как товар был продан, а услуга оказана.
Такая многофакторность требует тонкой работы с впечатлениями, нестандартного подхода к коммуникациям и умения предугадывать потребности и желания клиента на протяжении всего «пути» к компании. Ошибки прощаются брендам все реже, исследование Accenture Next Generation Customer Services показывает, что 47% потребителей во всем мире перестали взаимодействовать с компаниями из-за некачественного клиентского сервиса.
Чтобы этого не случилось, надо уметь конкурировать по всем фронтам. Неслучайно исследование Annual Digital Trends компании Adobe показало: продвинутые руководители считают клиентский опыт самой перспективной возможностью для роста бизнеса.
Оценка удовлетворенности потребителей косвенным методом
Клиентский опыт помогает привлечь и сохранить покупателя, создав у него приятную привязанность к продукту или услуге, улучшить скорость и качество соприкосновения клиента с компанией на всех этапах, а еще увеличить средний чек и запустить сарафанное радио из рекомендаций.
Вот пять шагов, которые выведут клиентский опыт вашей компании на новый уровень.
RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке
Шаг первый: не преследуйте клиента, но сделайте для него больше
Большинство компаний начинает играть в «догонялки» со своим клиентом. Менеджеры по продажам стремятся достать своего визави из-под земли и в итоге надоедают ему до смерти. Делать этого, конечно же, не стоит. В Syssoft мы учим молодых сотрудников ставить во главу угла не свои KPI, а потребности и боли клиентов.
Главное, что надо помнить: то, зачем к вам пришел клиент — первостепенно.
Это важнее ожидания вендоров и личных показателей продаж. Внимательно слушайте заказчика, не скупитесь на консультации, не бойтесь спорить с ним, объясняя, почему выбранное решение может оказаться не самым эффективным для его задач.
Еще одна важная задача — сделайте для клиента чуть больше, чем можете. У покупателя есть определенные ожидания и представления о том, как все должно быть. Если компания их оправдывает, это уже очень хорошо. Но это не позволяет выделиться на фоне конкурентов.
Удивите клиента! Особенно это важно для новых потребителей: взаимодействуя с вами они должны понять, что вам можно доверять. «Я не ожидал, представляешь, они заранее позаботились еще и об этом», — эта фраза может превратить покупателя в фаната компании.
При этом не стоит бросать старых клиентов на произвол судьбы. Каждую минуту за ваших клиентов идет битва: не забывайте производить впечатление на тех, с кем вас уже связывают длительные договорные отношения. Подарите весомый бонус, разглядите будущую потребность компании до того, как она станет «болью», все это станет прочной базой последующих взаимоотношений.
Шаг второй: сформируйте отдельное подразделение клиентского опыта
Глобально за качество и результат клиентского опыта отвечает практически каждый сотрудник компании, но это не значит, что каждый должен по чуть-чуть заниматься его улучшением. Такая стратегия приведет к провалу: у вас должно быть отдельное подразделение, анализирующее путь клиента.
Это специалисты, которые знают толк в построении клиентской карты и не занимаются продажами или маркетингом в основное рабочее время. Syssoft несколько лет назад сформировал такое структурное подразделение, мы прослеживаем все «путешествие» клиента: от возникновения мысли о товаре и услуг до истечения срока годности купленного у нас продукта.
Чем должен заниматься такой департамент? Выстраивать внутреннюю систему аналитики обратной связи, анализировать «боли» клиентов и расставлять приоритеты в действиях компании, разрабатывать предложения по улучшения пользовательского опыта, внедрять эти улучшения.
Чтобы остальные подразделения понимали ценность работы такого отдела, руководство компании должно оказывать ему поддержку, подчеркивая во внутренней коммуникации, что это важное, ключевое звено в работе компании. В идеале обсуждение клиентского опыта и способов его улучшения должно стать частью внутренней культуры.
Для того, чтобы увидеть результат работы при формировании отдела, закладывайте примерно год и сравнивайте КПД сотрудников отдела клиентского опыта от квартала к кварталу.
Не забывайте про еще одну важную вещь: работайте с внутренними клиентами компании — сотрудниками. Для выстраивания положительного клиентского опыта недостаточно проводить семинары, мастер-классы, конкурсы или тренинги.
Нужно изменить философию отношения к клиенту, поставить его во главу угла, взять за правило всегда фиксировать результат коммуникации.
Чтобы добиться этого — вкладывайтесь в рост своих специалистов. От их действий, вовлеченности и уровня эмоционального интеллекта зависит то, с каким настроением останется клиент после покупки и совершится ли она в будущем.
Шаг третий: настройте метрики
Занимаясь улучшением клиентского опыта, важно знать ответы на самые разные вопросы: что чувствует компания, когда видит нашу рекламу; уместна ли она там, где клиент с ней сталкивается; что он думает, когда ему звонит наш менеджер; что заставляет его среди широкого пула игроков на рынке делать или не делать выбор в вашу пользу?
Исследование Accenture показывает, что клиенты склонны поддерживать рублем компании, которые больше всего соответствуют их основным убеждениям.
Не забывайте следить за метриками.
Существует несколько ключевых метрик, позволяющих отслеживать клиентский опыт и динамику его развития. Индекс NPS (Net Promoter Score) помогает определить уровень и качество отношений клиента с компанией. С его помощью можно выявить причины недовольства потребителя, проследить какие факторы его провоцируют, изменить бизнес-процессы и прийти к покупателю с обратной связью о проделанных изменениях.
NPS легко использовать, он детально отражает что происходит в компании на самых разных уровнях и довольно строго привязан к денежным и операционным показателям эффективности компании. Технически решение для сбора данных может быть реализовано в виде информационной системы, которая собирает и анализирует отзывы от клиентов в каждой точке контакта.
Доступ к ней должен быть у всей вертикали компании, от обычного сотрудника до представителей высшего звена. Кроме того, есть индекс TRIM (оценивается удовлетворенность клиентов обслуживанием в сравнении с конкурентами) и показатель Customer Satisfaction (анализируется удовлетворенность клиентов только в точках контакта).
Шаг четвертый: сделайте комфортной обратную связь
Рост выручки — не единственный показатель лояльности клиентов. Надо знать почему они выбирают вас, а не конкурентов, какие пункты для них важны при выборе поставщика или партнера. Не понимая таких вещей, легко упустить клиента.
Чтобы узнать своего клиента, его нужно спросить. Мы в Syssoft, например, запустили внутренний проект «Голос клиента». Он помог собрать нам максимально детальные знания о наших заказчиках: их потребности, ожидания и оценку наших действий.
Не забывайте, что любой опрос и анкетирование — еще одна точка взаимодействия с покупателем. Поэтому рассчитывайте периодичность этой коммуникации, ее продолжительность и глубину. Устное интервью, по нашему опыту, должно длиться не более четырех минут. Вопросы лучше структурировать и разбить на группы: о впечатлениях, об ожиданиях и так далее.
Общаться с клиентами на такие деликатные темы должны профи (причем, не всегда это ваши сотрудники). Обратите внимание: сбор данных должен быть удобным для клиента, важно заранее обеспечить омникальность каналов коммуникации и комфортные условия для беседы, заполнения цифровой анкеты или взаимодействия с чат-ботом, который проводит опрос.
Клиент должен понимать, что процедура стандартная, не разовая, но очень важная и осознавать, что он сам увидит результат не спустя 10 лет, а через адекватный временной промежуток.
Привлекайте своих клиентов к сотрудничеству, искренне интересуйтесь их мнением, бережно обращайтесь с обратной связью и обязательно заканчивайте коммуникацию на положительной ноте, резюмируя, что было сделано, или что будет сделано по результатам вашей беседы.
Шаг пятый: поговорите с молчащими клиентами
Есть распространенное мнение, что недовольных клиентов всегда видно и слышно. К сожалению, это не так. Клиент, который так и не дал обратную связь, — неограненный алмаз, находка для вдумчивого специалиста. Важно разобраться и в том, что он на самом деле думает, и в том, почему изначально решил не делиться с вами своими эмоциями.
На нашем рынке нельзя постоянно расти за счет новых клиентов: это конечная стратегия. Развитие покупателей, установление долгосрочных отношений, глубокая работа с ними, расширение товарных позиций внутри одного чека обходится компании на 5-10% в год дешевле, чем вложения в маркетинг с целью привлечения новых.
Комфортно, полезно, приятно — вот три слова, которые, условно, должны возникать у клиента, который прошел цикл общения с вашей компанией. Чтобы добиться этого, вам придется услышать негатив и вычленить, что было не так.
Важно понимать, что негативная обратная связь не разрушает, а, наоборот, укрепляет взаимоотношения компании и клиента. Покупатель чувствует себя значимым, нужным и выслушанным. Компания видит свои слабые места и точки роста, над которыми нужно работать.
В результате бизнес совершенствуется, а клиент чувствует свою причастность к тому, что компания стала лучше, испытывает привязанность к конкретному бренду и будет готов повторить взаимодействие, чтобы еще раз протестировать изменения, причиной которых он стал.
То, как часто нужно пересматривать и улучшать клиентский опыт, зависит от множества факторов. На периодичность среди прочего влияют: отрасль, положение компании на рынке, информационный фон, чрезвычайные события, тренды, запуск новых услуг, внутренняя перестройка компании, финансовые показатели.
Вот что точно не стоит делать, работая над клиентским опытом
- рубить с плеча и резко перестраивать клиентский опыт;
- улучшать клиентский опыт только для новых клиентов, забывать о старых;
- ставить задачу улучшить клиентский опыт за месяц;
- годами не пересматривать пользовательский опыт;
- заставлять клиента терпеть неудобства в процессе перехода на новый клиентский опыт;
- не анализировать типичный путь клиента;
- ничего не делать для того, чтобы покупатель почувствовал удовольствие от общения с компанией;
- перестраивать клиентский опыт, когда продажи упали, а в соцсетях стали сыпаться плохие отзывы.
Фото на обложке: unsplash.com
Источник: rb.ru
Все, что вам нужно знать об удовлетворенности клиентов
Удовлетворенность клиентов — это общая фраза в различных отраслях промышленности. Каждая компания и бизнес, получающий прибыль от клиентов, заботится о поддержании здорового уровня удовлетворенности клиентов. Если вы работаете на должности, связанной с обслуживанием клиентов, связями с общественностью или маркетингом, вам потребуется глубокое понимание удовлетворенности клиентов. В этой статье мы дадим определение удовлетворенности клиентов, обсудим, почему она важна, и дадим несколько советов о том, как повысить уровень удовлетворенности клиентов на вашем рабочем месте.
Что такое удовлетворенность клиентов?
Удовлетворенность клиентов — это стандарт, который компания или организация использует для измерения того, как их клиенты относятся к их продукту или услуге. Компании обычно получают информацию об удовлетворенности клиентов из опросов клиентов, взаимодействия в социальных сетях, жалоб или комментариев в почтовых ящиках.
На удовлетворенность клиентов влияет целый ряд факторов. Большинство из них связаны с обслуживанием клиентов — тем, как компания решает взаимодействовать со своими потребителями напрямую. Клиенты часто общаются с брендом, когда они особенно довольны или разочарованы продуктом. Реакция бренда влияет на уровень удовлетворенности клиентов.
Почему удовлетворенность клиентов важна?
Удовлетворенность клиентов может оказать заметное влияние на успех или неудачу бренда. Довольство клиентов должно быть главным приоритетом каждой компании, ориентированной на продукт или услугу. Высокий уровень удовлетворенности клиентов может дать компании ряд преимуществ. Вот конкретные способы, с помощью которых удовлетворенность клиентов может повлиять на бренд:
- Лояльность: Удовлетворенные клиенты, как правило, являются постоянными клиентами. Если бренд прилагает усилия для создания значимого и позитивного взаимодействия со своими клиентами, эти клиенты, скорее всего, приложат не меньше усилий для поддержки бренда. Привлечение новых клиентов обходится гораздо дороже, чем лояльность ваших нынешних клиентов. Даже если для этого придется пойти на краткосрочные жертвы, обеспечение того, чтобы ваши клиенты чувствовали себя ценными, уважаемыми и заинтересованными, сэкономит вам время и деньги в будущем.
- Доверие: Доверие ваших клиентов так же важно, как и их лояльность. Когда ваши клиенты доверяют вам, они поддерживают вас без необходимости постоянно убеждать их в качестве вашей продукции. Когда клиенты видят новый продукт от бренда, которому они доверяют, они, скорее всего, приобретут его, даже не рассматривая конкурентов. В этом отношении завоевание доверия текущих клиентов может быть более экономически эффективным, чем запуск и поддержание рекламных кампаний, направленных на новых клиентов.
- Послы бренда: Самым важным преимуществом наличия лояльных клиентов, которые доверяют вашему продукту, является их потенциал в качестве неоплачиваемых послов бренда. Клиенты, которым нравится ваш бренд, скорее всего, расскажут о нем своим друзьям, родственникам и коллегам. Они также могут публиковать фотографии или отзывы в социальных сетях. Если вы поддерживаете высокий уровень удовлетворенности клиентов, ваши клиенты будут рекламировать ваш продукт от вашего имени. Клиенты, которые чувствуют, что их ценят и признают их заслуги, могут быть вынуждены делиться своим положительным опытом с другими.
Как измерить удовлетворенность клиентов
Хотя удовлетворенность клиентов может показаться скорее качественной, чем количественной, существует несколько надежных методов, которые вы можете использовать для измерения удовлетворенности клиентов. Вот три распространенных метода:
Оценка удовлетворенности клиента
Метод оценки удовлетворенности клиентов (CSAT) позволяет определить, насколько клиенты удовлетворены продуктом, услугой или брендом, попросив потребителей оценить свой опыт по качественной шкале. Обычно для этого клиентам предлагается заполнить опрос на бумаге или в Интернете. Клиенты оценивают различные аспекты своего опыта, указывая, насколько они были удовлетворены уровнем обслуживания клиентов, а также качеством и стоимостью продукта. Варианты ответов в этом опросе, как правило, являются некоторыми вариациями:
- Очень довольны
- В некоторой степени удовлетворен
- Нейтральный
- Несколько не удовлетворен
- Очень неудовлетворен
Ответы клиентов, собранные с помощью этого метода, дадут компании информацию о том, в каких областях необходимы улучшения. Опросы также позволяют аналитикам делать выводы на основе географического положения, возраста и пола потребителей.
Net Promoter Score
Net Promoter Score (NPS) определяет, насколько вероятно, что клиент будет рекламировать продукт в Интернете в качестве посла бренда. Это сортирует клиентов на три группы: промоутеры, пассивы и отщепенцы.
- Промоутеры: Промоутеры — это клиенты, которые, скорее всего, посоветуют продукт или услугу своим друзьям, родственникам и коллегам. Промоутеры достаточно заботятся о бренде, чтобы делиться своей любовью к продукту, не получая за это вознаграждения.
- Пассивы: Пассивы покупают и используют продукт, но не имеют особой лояльности к бренду. Они вряд ли будут рекламировать продукт публично и могут быть легко переманиваемы конкурентами.
- Недоброжелатели: Недоброжелатели — это клиенты, которые имели негативный опыт общения с компанией или брендом. Они могут активно отговаривать других от покупки или использования продукта или услуги.
NPS обычно состоит всего из одного вопроса: Насколько вероятно, что вы посоветуете эту продукцию своим друзьям или родственникам?? Клиенты отвечают по шкале от 1 до 10, где 9-10 баллов — за , 7-8 баллов — против и 0-6 баллов — за . Цель компаний — превратить своих недоброжелателей в промоутеров, когда это возможно.
Оценка усилий клиентов
Оценка усилий клиента (CES) измеряет, сколько усилий должен приложить клиент, чтобы приобрести товар или услугу. Если для того, чтобы совершить покупку у бренда, покупателям приходится затрачивать значительное количество усилий, они, скорее всего, переведут свой бизнес в другое место.
Метод CES представляет собой серию утверждений относительно легкости покупательского опыта клиентов. К ним могут относиться:
- Компания облегчила совершение моей покупки.
- Я быстро и легко нашел продукты, которые хотел приобрести.
- Представители службы поддержки, с которыми я взаимодействовал, были полезны.
Затем клиенты отвечают на эти утверждения по шкале от Сильно согласен до Сильно не согласен . Если они недовольны своим опытом, в опросе им, скорее всего, будет предложено объяснить детали произошедшего, чтобы представитель службы поддержки мог связаться с ними для решения проблемы.
Как повысить удовлетворенность клиентов
Независимо от того, каковы ваши текущие показатели удовлетворенности клиентов, всегда есть возможности для улучшения. Вот несколько конкретных шагов, которые вы можете предпринять для повышения уровня удовлетворенности клиентов:
- Общайтесь со своими клиентами: Общение имеет решающее значение в любых отношениях, поэтому неудивительно, что оно является важным фактором в оценке удовлетворенности клиентов. Бренды должны четко доносить свои ожидания, цели и стандарты до своей клиентской базы. Если клиент не понимает назначения продукта, видения компании или ценности услуги, он вряд ли сформирует положительное впечатление о бренде. Поддержание честных, двусторонних бесед с клиентами значительно повлияет на рейтинг удовлетворенности клиентов.
- Выходите за рамки минимальных требований: Клиентов почти всегда впечатляют компании, которые выходят за рамки стандартов, установленных конкурентами. Прилагая дополнительные усилия для установления контакта с клиентами, вы будете выделяться на фоне других брендов в вашей отрасли. Минимум для большинства компаний — это предоставление продукта общественности. Конкурентоспособное ценообразование, предложение бонусных продуктов и налаживание отношений с клиентами — все это примеры усилий, выходящих за рамки самых основных требований. В зависимости от конкретной отрасли, существует множество возможностей, связанных с конкретным продуктом, которые могут выделить ваш бренд как лидера в удовлетворении потребностей клиентов.
- Дайте им почувствовать, что их ценят: Клиенты должны чувствовать, что их бизнес важен для вас. Это означает прислушиваться к их мнению, привлекать их к принятию решений и внедрять политику, которая ставит потребности клиентов на первое место. Когда бренд вносит изменения по требованию потребителей, клиенты, скорее всего, будут рады, что их мнение было учтено. Аналогично, если позволить клиентам голосовать или вносить предложения по предстоящему проекту, они с большей вероятностью купят продукт, в создании которого они чувствовали свою причастность. Клиенты, которые чувствуют, что бренд их ценит, скорее всего, будут всячески способствовать продвижению и поддержке продукта компании.
- Вознаграждение за лояльность: Предлагая программы лояльности, скидки за возвращение клиентов и вознаграждения за заполнение анкет, клиенты знают, что их бизнес важен для бренда. Компании получают большую выгоду от лояльных клиентов, поэтому логично, что и клиент должен получать выгоду. Предложение стимулов клиентам, совершающим регулярные покупки, дает им ощущение, что они получают что-то в дополнение к основному продукту. Для поощрения клиентов за их лояльность обычно используются акции в честь дня рождения, системы баллов и многие другие методы.
- Решайте проблемы немедленно: Работа с негативными отзывами требует гораздо больше времени, чем реагирование на положительные комментарии. Если у кого-то есть негативный опыт, он будет судить о компании по тому, как быстро была рассмотрена его жалоба. Они также будут ожидать, что проблема будет решена таким образом, чтобы обеспечить адекватную компенсацию за любые неудобства, которые они испытали. У брендов должны быть методы работы с недовольными клиентами, включая политику возврата и обмена товара. Иногда клиент, который считает, что его жалоба была рассмотрена удовлетворительно, может быть даже более ценным послом бренда, чем клиент, который никогда не сталкивался с проблемой.
Ключевые слова:
- indeed.com
Источник: hr-portal.ru
Анализ удовлетворенности клиентов
Анализ удовлетворенности клиентов — это процесс оценивания того, получают ли ваши клиенты то, что они хотят, и то, что они ожидают от вашей компании, продукта или услуги. Фактически в этом случае определяется, удовлетворены ли они своим опытом покупки у вас или вашим продуктом или услугой?
Измерение удовлетворенности клиентов является одним из наиболее распространенных видов бизнес-анализа, к которому компании прибегают почти так же часто, как к финансовому анализу. Получаемые таким образом результаты позволяют выяснить, какие свойства вашего продукта или услуги клиенты ценят больше всего. Очень многие руководители компаний сталкиваются с финансовыми проблемами только потому, что пользовались неточными предположениями о том, чего хотят их клиенты, что им нужно или что им нравится.
При правильном проведении анализ удовлетворенности клиентов может быть очень полезным инструментом управления, позволяющим выявить любые разрывы, которые могут возникнуть между вашими текущими предложениями на рынке и тем, чего ожидают клиенты. Этот инструмент позволяет компании быстро устранить такой разрыв и повысить удовлетворенность ее клиентов.
Почему этот инструмент важен
Анализ удовлетворенности клиентов полезен тем, что те клиенты, если говорить о них в целом, которые довольны вашим продуктом или услугой, не сталкиваются с проблемами при покупке или использовании товара, с гораздо большей вероятностью снова совершат у вас покупку и станут вашими лояльными клиентами, принося вам постоянную прибыль.
Наличие у компании большого числа довольных клиентов также помогает снизить затраты, потому что гораздо дороже привлекать новых клиентов, чем удерживать тех, кто уже покупает у вас. Поэтому целесообразно регулярно измерять удовлетворенность клиентов, чтобы знать, что ваши клиенты думают о вашей компании, продукте и бренде и какие чувства они при этом испытывают. Такая информация поможет вам понять, все ли у вас хорошо в компании и не слишком ли много клиентов уходят от вас к конкурентам.
Есть еще один факт, о котором стоит упомянуть. Если в прошлом вы или ваш товар вызывали раздражение у клиента, это могло привести к сердитому телефонному звонку или резкому письму, но никакой серьезной и масштабной реакции в этом случае не было. Теперь же все обстоит совершенно по-другому! В наши дни неудовлетворенный клиент может сильно навредить вашему бренду, разместив в социальных сетях уничижительные отзывы о вас, которые могут и на самом деле оказывают негативное влияние на будущие продажи. Поэтому вам следует знать, причем желательно в режиме реального времени, насколько довольными являются ваши клиенты, чтобы вы могли своевременно принять меры, позволяющие добиться максимально возможной удовлетворенности максимально возможного числа ваших клиентов.
Когда следует применять инструмент
Измерение удовлетворенности клиентов должно быть непрерывным процессом, потому что получаемая таким образом информация отражает либо огромную потенциальную возможность, либо серьезную угрозу — в зависимости от того, насколько эффективно был проведен анализ и как часто вы к нему прибегаете.
Появление недовольных клиентов не всегда плохо. Это часть деловой жизни, появления которой следует ожидать. В этом случае самое главное то, как вы как бизнесмен справитесь с этой проблемой. Именно это определяет, станет ли такой клиент для вас угрозой или новой возможностью.
У меня есть коллега, которая купила современный, хотя и сделанный в стиле ретро, проигрыватель как подарок на Рождество. Его конструкция к тому же позволяла воспроизводить компакт-диски, подключить МРЗ-плеер, делать записи на виниловый носитель и воспроизводить их. Проигрыватель, который выглядел фантастически, доставили вовремя.
Правда, тут же возникла проблема: он время от времени сам выключался. Конечно, она казалась не очень серьезной, потому что аппарат можно было снова включить, но идеальным этот продукт назвать было нельзя. Моя коллега, разумеется, расстроилась и сообщила о ситуации продавцу.
Тот ответил, что заменить проигрыватель сейчас нечем, что ей вернут деньги, в том числе за пересылку, и что она может либо оставить его у себя, либо отправить в утиль — на ее усмотрение. Вот таким бывает обслуживание клиентов! После этого настроение моей коллеги совершенно изменилось: вместо очень недовольной покупательницы она стала горячей поклонницей этой компании.
Разумеется, компания понесет убытки на этой продаже, но сохранит клиента. Так и произошло. Моя коллега не только делала у них другие покупки, но и разместила восторженные рецензии на их сайте и приняла участие в обратной связи, которая отображается на Amazon, что почти наверняка положительно скажется на будущих продажах этой компании.
Недовольство само по себе не является однозначно плохим фактором. В этом случае главное узнать о нем достаточно быстро, чтобы успеть своевременно принять необходимые меры, которые позволят превратить недовольных клиентов в довольных и добиться, чтобы вторых было намного больше, чем первых. Этого можно достичь только тогда, когда вы регулярно проводите анализ удовлетворенности клиентов.
Вопросы, на которые можно получить ответ с помощью инструмента
Анализ удовлетворенности клиентов может помочь ответить на некоторые вопросы бизнеса, в том числе следующие.
- Предоставляем ли мы нашим клиентам то, что они хотят получить?
- Довольны ли они теми продуктами и услугами, которые мы им предлагаем?
- Удовлетворены ли наши клиенты нашим обслуживанием?
- Насколько хорошо мы удовлетворяем наших клиентов?
Как следует пользоваться инструментом
Удовлетворенность сама по себе субъективна, из чего следует, что одна и та же вещь может вызвать разные чувства у разных людей. Из-за этого проведение анализа удовлетворенности клиентов может быть непростым делом. Чаще всего при его проведении прибегают к сочетанию количественных и качественных исследований.
Количественная составляющая позволяет получить данные, на основе которых можно определить временной тренд удовлетворенности клиентов, например таким исследованием может быть следующее задание: «На шкале от 1 до 5 отметьте, насколько вы удовлетворены продуктом X, при этом 1 соответствует полной неудовлетворенности, а 5 — полной удовлетворенности». Качественная составляющая предназначена для более глубокого исследования отмеченных при ранжировании вариантов ответа, благодаря чему можно лучше разобраться в динамике удовлетворенности. Кроме того, по результатам этого анализа можно получить индекс удовлетворенности клиентов (customer satisfaction index — CSI). CSI — это среднее значение всех факторов, которые, как вы считаете, вносят свой вклад в удовлетворение клиента. Всегда желательно выбирать эти факторы не на основе предположений, а по результатам общения с фокус-группой и факторного анализа, что может быть особенно полезным при выявлении всех, самых различных, аспектов вашего продукта и услуги, ценных для ваших клиентов, которые сами могут быть очень разными.
После того как вы определите различные факторы, можно установить их весовые коэффициенты. Например, удовлетворенность пассажиров авиакомпании может зависеть от таких факторов, как своевременный вылет, быстрое прохождение таможни, безопасность полетов и закуски, предлагаемые во время полета. Очевидно, что качество таких закусок влияет на чувство удовлетворения, испытываемое пассажиром, однако этот фактор вряд ли воспринимается таким же важным, как своевременный вылет или безопасность полета! Поэтому для факторов нужно определить весовые коэффициенты, учитывающие разную степень их важности.
В этом случае индекс удовлетворенности клиентов может представлять собой единственную оценку, получаемую на основе вашего собственного и поэтому уникального индекса факторов, которые, как вы установили, оказывают влияние на удовлетворенность ваших клиентов; можно воспользоваться и не своим, а каким-нибудь уже имеющимся индексом.
При применении широко используемого индекса удовлетворенности американских потребителей (American Customer Satisfaction Index — ACSI) или британского национального индекса удовлетворенности клиентов на выходе появляется единственная оценка, в основе которой лежат факторы, влияющие на степень удовлетворения клиентов, такие как ожидания клиентов, воспринимаемое качество, воспринимаемая ценность, жалобы клиентов, удержание клиентов, лояльность клиентов и терпимость к изменению цен.
Огромным плюсом этих инструментов является тот факт, что при исследовании задаются одни и те же вопросы (адаптированные к каждой отрасли), из чего следует, что вы можете сравнить свою компанию с другими участниками вашего сектора и с ближайшими конкурентами.
Помимо упомянутых традиционных инструментов в настоящее время появляется много новых, часто относительно недорогих, способов анализа удовлетворенности клиентов, при применении которых используется множество новых доступных наборов данных. Например, вы, вероятно, оставляете отзывы в социальных сетях, размещаете свои отзывы на форумах, пользуетесь возможностями Facebook или Твиттера, чтобы сообщить о вашем продукте, услуге или компании. Мало того, что такие данные там уже имеются, они к тому же еще не прошли через исследовательские инструменты, т. е. остаются первозданными и передают то, что именно ваши клиенты говорят о вас в Интернете, что, вероятно, ближе всего соответствует истинному положению. Поэтому вы можете извлечь такие текстовые данные и их проанализировать, чтобы оценить тональность высказываний.
Практический пример
Многие крупные компании, такие как Gatorade и Dell, отслеживают высказывания клиентов о себе в режиме реального времени. Они проводят мониторинг социальных медийных средств, включая Facebook и Твиттер, блогов и всех онлайновых дискуссий. Похожим образом действует и ЦРУ, которое может контролировать разговоры, чтобы выявлять в них ключевые слова и фразы, свидетельствующие о потенциальной угрозе. Теперь мы также можем отслеживать случаи, когда кто-то упоминает конкретный продукт, бренд или компанию. Для этого можно воспользоваться таким доступным и простым в использовании средством, как Google Alerts, которое может сообщать вам всякий раз, когда кто-то называет ваше имя в Интернете или упоминает там ваш продукт или бренд!
Благодаря доступу к данным, которые уже имеются, вы можете прибегнуть к анализу текста, чтобы определить удовлетворенность клиентов, и анализу тональности, чтобы оценить, является ли в целом отношение к вашему продукту или услуге положительным или отрицательным. К тому же наличие таких данных позволяет воспользоваться и имеющимися в настоящее время некоторыми очень интересными возможностями прогнозирования.
Как уже упоминалось, ученые из исследовательских лабораторий Microsoft, находящихся в Редмонде, штат Вашингтон, обнаружили, что можно предсказать, какие женщины подвергаются риску послеродовой депрессии, для чего достаточно проанализировать их сообщения в Твиттере. Вместо использования алгоритма, который отслеживает поиски женщиной нужных ей товаров и их покупок, в этом исследовании основное внимание уделялось языку и тем словам, которыми будущие мамы пользуются до родов в своих сообщениях в социальных сетях.
Если можно определить женщин, подверженных риску после-родовой депрессии, до того, как этот риск реализуется, и оказать таким женщинам дополнительную поддержку, чтобы предотвратить нежелательное развитие событий, нет никаких причин, препятствующих применению этого подхода для идентификации клиентов, готовых прекратить отношения с вашей компанией или перейти к конкуренту.
Огромное количество данных, которые создаются и размещаются для общего пользования в Интернете, делает возможным отслеживание удовлетворенности клиентов в режиме реального времени. Получение такой информации поможет вам оставаться на шаг впереди своих клиентов, благодаря чему вы сможете постоянно предоставлять им то, что они хотят получить, или то, что им требуется.
О чем не нужно забывать
Нет никакой необходимости выделять средства на проведение потенциально дорогостоящих исследований, когда, вероятно, уже имеется множество качественных данных, относящихся к удовлетворенности клиента. Поощряйте ваших клиентов взаимодействовать с вами через вашу страницу в Facebook или Твиттере; эти данные могут быть использованы для улучшения деятельности вашей компании и увеличения доходов.
Основная ловушка, имеющая отношение к анализу удовлетворенности клиентов, о которой следует знать, состоит в том, что, если клиент доволен и даже очень доволен, его удовлетворение не всегда приводит к получению компанией прибыли. И конечно, оно не обязательно приводит к его лояльности.
Источник: chiefengineer.ru