Уникальное торговое предложение это в бизнесе

Что самое важное и самое главное может быть в бизнесе, чтобы отразить при создании УТП.

Как составить УТП для своего бизнеса

УТП – это уникальное торговое предложение, которое необходимо каждому бизнесу. В статье разбираемся, зачем нужно УТП, что это в маркетинге и как составить его, чтобы получить реальную пользу.

В чем суть УТП и зачем это нужно

Ваше УТП – это то, что помогает клиентам отличить вас от конкурентов и запомнить. Обычно УТП формулируют одной короткой фразой, причем для каждого продукта или услуги она своя. Например, «чистящее средство без химикатов» или «курс с гарантированным трудоустройством».

Вот главные составляющие УТП:

1. Уникальность. Важно не повторять предложения конкурентов, а найти собственную «фишку».
2. Конкретное предложение. Уточните УТП, насколько это возможно, чтобы оно описывало именно ваш продукт. Например, «маникюр в 4 руки за 1 час».
3. Понятная польза. В уникальном предложении – конкретная концентрированная выгода для вашего клиента, что-то, что побудит его купить или позвонить.

УТП пригодится при продвижении любыми способами онлайн и оффлайн. С опорой на него разрабатываются лендинги и сайты, прайс-листы, баннеры для контекстной рекламы и ретаргетинга, e-mail рассылки и любая рекламная продукция.

Уникальное торговое предложение: УТП как разработать

Пример эффектно сформулированного УТП банка «Точка»

В чем польза правильно сформулированного УТП:

• Делает рекламу эффективнее и позволяет легче «достучаться» до потенциальных клиентов.
• Позволяет конкурировать с другими компаниями не по цене, а на уровне ценности продукта. Даже если у вас дороже, становится понятно, почему.
• Делает компанию узнаваемой, помогает бренду быстрее запоминаться и быть на слуху.
• Помогает наращивать постоянную лояльную аудиторию, облегчает повторные продажи. Люди знают, за чем к вам точно стоит обратиться.

Чем УТП отличается от позиционирования

УТП часто путают с другими важными в маркетинге понятиями: оффером и позиционированием. Давайте посмотрим, в чем разница.

Оффер (или акция) – это временное выгодное предложение. Когда закончится срок действия одной акции, вы замените ее на другую, а УТП товара или услуги останется неизменным и не потеряет актуальности. Во время акции вы предлагаете именно краткосрочную выгоду, а не что-то постоянное.

Пример УТП и акции для одной и той же кофейни:

• УТП: кофейня с бесплатными настольными играми.
• Оффер: скидка -30% на кофе до 10 утра.

Позиционирование бренда – ваша ниша в ряду конкурентов, то, на чем вы делаете акцент. Это понятие шире, чем УТП, и тоже очень важно для любого типа продвижения.

Позиционирование не столько отличает вашу компанию от других, сколько дает вам точную характеристику. И связано оно обычно именно с компанией в целом, а не с конкретным товаром или услугой.

Уникальное Торговое Предложение — Что такое УТП/Как составить УТП

Пример УТП и позиционирования для косметического бренда:

• Позиционирование: ставка на экологичность.
• УТП: крем в оборотной таре, которую можно вернуть продавцу.

Другие примеры позиционирования: ставка на натуральные материалы для производителя мебели в сегменте люкс; акцент на безопасности и надежности для разработчика антивирусных программ.

Правильное позиционирование не побудит людей заказать ваш продукт прямо сейчас. Это то, что поможет вам создать привлекательный образ бренда в головах будущих покупателей и постепенно завоевать их доверие.

Откуда взять правильное УТП

Хотя УТП магазина или компании (для каждого продукта) – это всего 1 фраза, за ней стоит серьезная работа. Чтобы составить жизнеспособное предложение, придется собрать информацию, и иногда это выливается в полноценное маркетинговое исследование.

Вам нужно хорошо понимать свой продукт и его скрытые свойства, целевую аудиторию и состояние рынка.

Поэтому на первом этапе работы с УТП советуем обязательно:

• Пообщаться с клиентами. Это может быть интервью с несколькими самыми лояльными покупателями, анкетирование, опросы – важно любыми способами получить обратную связь. Попробуйте узнать, с какими проблемами сталкиваются люди и по каким критериям выбирают продукт. Иногда полезно спросить об этом ваших менеджеров по продажам, которые слышат вопросы и «боли» клиентов каждый день.
• Задействовать соцсети. Если под постами у конкурентов или в тематических группах реальные люди обсуждают похожий продукт – посмотрите, что они говорят, и используйте для собственного продвижения.
• Изучить свою целевую аудиторию. В идеале нужно составить портреты ваших потенциальных покупателей: чем больше, точнее и разнообразнее, тем лучше. Сделать это вам поможет обратная связь от покупателей, информация из соцсетей и в целом ваш опыт продаж своего продукта. Учитывайте не только пол, возраст, образование, но и интересы, профессию, особые потребности и стиль жизни ваших возможных клиентов. А затем подумайте, что важно для каждой из групп ЦА.
• Проанализировать конкурентов. Посмотрите, как представляют похожие продукты другие компании в вашей нише и как можно от них отстроиться. Например, если другие делают ставку на сам товар, попробуйте взять сервисом – предложить бесплатную доставку или фирменную упаковку. Удобно сравнивать себя только с тремя ближайшими конкурентами, а не со всеми подряд. При этом будьте честны: если вы в чем-то отстаете, отметьте это и подумайте, как компенсировать минус – это тоже может натолкнуть на хорошую идею УТП.

Как составить УТП: пошаговый план

Разберемся пошагово, как составить УТП, когда мы проанализировали конкурентов, целевую аудиторию и получили обратную связь от клиентов:

1. Находим до 10 самых важных качеств продукта. Сделать это помогут результаты опросов и портреты целевой аудитории, а также ваше глубокое знание своего товара или услуги. В формате мозгового штурма с ключевыми сотрудниками выделите главные факторы, на которых вы сможете сыграть. Например, гарантия 2 года, доставка по миру и т.д. Оформите их в виде списка.
2. Сортируем качества по степени важности. Выведите наверх вашего списка те характеристики, которые повторяются в результатах опросов чаще всего и просто кажутся вашей команде самыми существенными.
3. Смотрим, как у конкурентов. Если вы уже провели анализ конкурентов, взгляните на его результаты. Убедитесь, что по критериям-лидерам в вашем списке вы не отстаете от других компаний. Например, если вы привозите товар за 1,5 часа, а кто-то еще – за 1 час, не стоит делать скорость доставки вашим УТП.
4. Выбираем одну или несколько «фишек» для УТП и составляем цельную фразу. В итоге у вас останутся самые важные характеристики товара, по которым вы лучше конкурентов – используйте их в своем торговом предложении. Например, вы – небольшая стоматологическая клиника с собственным рентген-аппаратом, а конкуренты отправляют пациентов в сторонние учреждения.

В УТП конструктора сайтов Tilda использовано самое важное свойство продукта

Тестируйте идеи

В работе с УТП и позиционированием бренда советуем использовать гибкий подход agile – мы в «Эврике» применяем его на всех этапах разработки и продвижения сайтов. Суть в том, чтобы не стремиться сразу сделать идеально, а тестировать свое предложение и постепенно улучшать его.

Первый вариант УТП – это только идея, которую еще нужно проверить на практике, например:

• Запустить несколько рекламных кампаний с разными УТП и небольшим бюджетом, а затем сравнить результаты, какое предложение сработало лучше.
• Снова провести тестирование или опрос, как на этапе сбора информации. Узнайте напрямую, насколько выгодным выглядит ваше предложение для клиентов.

По результатам таких тестов будет понятно, нужно ли улучшить УТП и как это сделать. Постепенно вы придете к оптимальной формуле.

Лучшие формулы и примеры УТП

Хорошая новость: в маркетинге есть проверенные схемы построения УТП предложений. Они не заменяют сбор информации и всю остальную работу, но помогают быстрее найти емкую фразу, которая подойдет для вашего продукта. Разберем самые эффективные формулы и примеры уникальных торговых предложений по ним, чтобы вам было понятнее.

«Продукт + свойство»

Зимние вещи с утеплителем Климафорт.

Йогурт из натурального козьего молока.

Если продукт сам по себе выгодно отличается от других, расскажите об этом.

Гарантия в духе «Если…, мы сделаем…»

Если найдете телевизор дешевле, сделаем скидку.

Если не понравился вкус, вернем деньги без чека.

Вместе с таким УТП вы берете на себя дополнительную ответственность, но формируете репутацию надежного бренда – если, конечно, держите слово.

«Продукт без…»

УТП (уникальное торговое предложение)

УТП (уникальное торговое предложение) — это конкретное выгодное обещание клиенту, которое ваши конкуренты не могут или почти не могут повторить. Правильно сформулированное УТП помогает ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно вас.

УТП Patreon — сервиса, который позволяет людям творческих профессий получать постоянный доход от сообщества фанов

Зачем бизнесу УТП

Уникальное торговое предложение позволяет компании сфокусироваться на самой важной своей особенности.

Вокруг УТП бизнес выстраивает все маркетинговые коммуникации, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше покупателей.

Кроме того, УТП своего рода вектор для развития, которому компания следует, чтобы максимально соответствовать заявленному обещанию.

Разберем каждую из этих задач более подробно.

Определить стратегию развития. УТП помогает компании выбрать наиболее перспективное направление развития и сосредоточить на нем свои усилия. Например, УТП пиццы Domino’s — «Доставим горячую свежую пиццу к вашей двери за 30 минут — или вы не платите!».

Компания сделала акцент не на вкусе пиццы или ее полезности, а на скорости доставки и полностью выстроила работу вокруг своего уникального торгового предложения. Вместо традиционных ресторанов Domino’s открывали небольшие помещения для кухонь вблизи жилых районов, чтобы соблюсти заявленные временные рамки.

Интересный факт: в США такую формулировку компания перестала использовать с 1990-х годов. Но УТП было настолько запоминающимся, что даже в 2017 году курьеры делились на Reddit историями о клиентах, которые ожидали бесплатную пиццу при малейшем опоздании.

В Беларуси правило еще действует, но с небольшими изменениями

Выстроить позиционирование бренда. Емкая формулировка УТП помогает бизнесу сосредоточиться на своих преимуществах при взаимодействии с аудиторией. В результате клиенты лучше запоминают бренд и его особенности, а это в свою очередь позитивно влияет на продажи.

Реклама Colgate 1948 года: компания выпустила серию комиксов с УТП «Освежает дыхание, пока вы чистите зубы». Источник

Повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. Уникальное торговое предложение помогает не распыляться и сфокусировать маркетинговые усилия на самом главном. Формулировку УТП и ее вариации можно использовать в наружной, баннерной и контекстной рекламе, на сайте, в email-рассылке, в соцсетях, при проведении акций. УТП помогает объединить маркетинговые коммуникации в единое целое и в результате делает их более эффективными.

УТП компании Death Wish Coffee — «Самый крепкий кофе в мире». На сайте бренд использует формулировку без изменений

В описании YouTube-канала Death Wish Coffee добавляют, что крепчайший кофе в мире — это достаточно экстремально, поэтому и сам канал посвящен экстремальным вещам

А в видеоролике компания использовала образ сильных викингов как метафору крепкому кофе (слово strong переводится одновременно как «сильный» и «крепкий»)

Время от времени УТП стоит пересматривать — конкуренты могут его скопировать или запустить аналогичные услуги, а ещё оно может банально устареть. Например, в 70-х годах FedEx в качестве УТП использовала фразу: «Когда посылка абсолютно точно должна прийти за ночь». В то время службы доставки регулярно задерживали посылки, и это выделяло компанию на фоне конкурентов. Но со временем рынок подтянулся, доставка без задержек стала стандартом, и FedEx перестали использовать такую формулировку.

Как сформулировать хорошее УТП

Убедительное УТП должно быть:

• конкретным, без обобщений;
• полезным для клиентов;
• уникальным, отличным от предложений конкурентов.

Вот краткая инструкция из четырех шагов, которая поможет составить уникальное торговое предложение.

1. Изучите аудиторию и конкурентов. Первое поможет вам сфокусироваться на потребностях клиентов при формулировке УТП. Второе — изучить рынок и найти пробелы в чужом позиционировании, которые вы потенциально можете заполнить.
   Продукты одной и той же категории можно подсвечивать с разных сторон: например, обувь одинаково успешно продают через стиль, комфорт, долговечность. Если ваши конкуренты опираются на долговечность, вы можете сделать ставку на комфорт.

1. Составьте список своих преимуществ. Будьте максимально внимательны к деталям. УТП может стать не только уникальное качество товара или услуги, но и выдающийся сервис или сообщество, к которому вы предоставляете доступ.

Вот несколько вопросов, которые помогут выявить преимущества:

• Кто ваша целевая аудитория?
• Что вы делаете действительно хорошо?
• Что отличает ваш продукт или услугу от других предложений на рынке?
• Какие проблемы клиента вы решаете?
• Что уже нравится клиентам в вашем продукте?
• Можете ли вы сослаться на авторитетные исследования, чтобы выделиться на фоне конкурентов?

Необязательно быть первыми. Сервис проката автомобилей Avis построил свое УТП на посыле: «Мы — номер 2 на рынке проката автомобилей. Так зачем выбирать нас? Потому что мы работаем усерднее». Источник

1. Сопоставьте потребности аудитории, результаты анализа конкурентов и ваши преимущества. Составьте короткий текст из 1-2 предложений, который отразит суть уникального торгового предложения. Для начала можно воспользоваться формулой:
   [Наш бренд] предлагает [продукт/услугу] для [целевой аудитории], чтобы [ценность предложения для клиента]. В отличие от [конкурирующего бренда или продукта/услуги], мы [ключевая особенность].Это пока не УТП, а только заготовка, которая в одном абзаце позволит сформулировать все важные особенности вашего продукта.

1. Сожмите составленный по формуле абзац до 1-2 коротких емких фраз. Проверьте, чтобы:

• в УТП не повторялись посылы конкурентов;
• формулировка была запоминающейся;
• из фразы было понятно, на кого ориентирован бренд;
• вы могли выполнить заявленное.

Можно составить несколько вариантов и провести интервью с представителями целевой аудитории, чтобы выбрать наиболее сильную формулировку.

Избегайте ошибок, УТП не может быть:

• Акционным предложением. Скидка 10% для новых клиентов не уникальна сама по себе, ее легко скопировать.
• Штампом. Например, «наша профессиональная команда предлагает продукты высокого качества и индивидуальный подход к каждому клиенту». Уникальное торговое предложение не может быть выражено формулировкой, которая подойдет любому бизнесу.
• Слоганом. Иногда слоган и УТП могут совпадать, но чаще всего слоганы недостаточно конкретны. Например, знаменитый слоган Nike «Просто сделай это» выражает ценность компании и ее клиентов в постоянном стремлении к целям. УТП должно быть более осязаемым и ориентироваться скорее на потребности клиента.

УТП Nike — «Приносим вдохновение и инновации каждому атлету в мире. Если у вас есть тело, то вы уже атлет». Второй частью фразы компания дает клиентам понять, что спортивная продукция профессионального качества доступна любому человеку

Чтобы сформировать УТП в диджитал-области и в сфере B2B, можно сравнить свой продукт с пятью компаниями, с которыми вы по этому продукту конкурируете. Берём основные характеристики продукта. Если говорить, например, об услуге CRM-маркетинга, можно рассмотреть такие критерии:

• цена;
• маркетинговая экспертность;
• техническая экспертность;
• вовлечённость;
• креатив;
• аналитика;
• продукты «под ключ»;
• умение усилить инхаус;
• омниканальность.

Если по цене, функционалу и аккаунтингу оцениваем себя и конкурентов примерно на одном уровне, то выделяем те критерии, по которым можем отстроиться. Например, в CRM-group есть сильная мартех-команда, которая закрывает множество технических потребностей в интеграции маркетинговых коммуникаций — в этом мы выгодно отличаемся, и на этом построено наше УТП.

Совместив кастдев, сильные характеристики и важность этих характеристик для пользователя, можно сформировать максимально точное УТП и качественнее отстроиться от конкурентов.

Источник: www.unisender.com