Первый вариант: конкуренция по цене. То есть единственный параметр, по которому вы конкурируете с другими поставщиками, это стоимость вашего продукта или услуги. Вы ставите цену дешевле, чем у других. Это тупиковый путь. Всегда найдется конкурент, который будет готов урезать свою маржу еще больше.
Объем продаж у вас может быть и будет расти, а маржа и соответственно прибыль, будут падать.
Однако, поскольку большинство менеджеров по продажам, которых специально не обучали, не умеют конкурировать на основе ценности, то естественно, что они идут именно по этому пути, а менеджеры по закупкам прекрасно понимают это и на этом играют. выбивая все новые и новые скидки из продавца.
Второй вариант: поставщики заявляют, что именно они предлагают наиболее лучшие решения. «Вам надо работать с нами, потому что наша продукция самая надежная, обладает такими-то характеристиками и так далее. Но в основном, как правило, это голословные заявления. Клиенты не верят и абсолютно не берут в расчет эти утверждения. Это как выступление адвоката в суде, где нужны только четкие доказательства и факты, а не просто заявления.
Чем определяется ценность вашего продукта? Про бизнес и управление
И третий вариант: управление ценностью. Чем он отличается от предыдущих? Мы демонстрируем и документально подтверждаем повышенную ценность в денежном выражении, которую обеспечивает наше предложение.
Как определить ценность предложения? Самое важное — оценить ее в денежном выражении.
• «мы обеспечиваем техподдержку»,
• «сделаем вам доставку»,
• «будем присылать к вам наших специалистов, которые раз в месяц будут ремонтировать оборудование»,
• «будем обучать вас» — все это может быть соблазнительно, но это не имеет отношения к деньгам. А ведь именно деньги волнуют клиента. Только понимая это, можно составить хорошее предложение, которое найдет отклик у целевой аудитории.
Исходя из этого, ниже мы рассмотрим следующие темы:
1. Как определить ценность продукта для вашего клиента.
2. Как сформулировать предложение и обосновать его в деньгах.
3. Как подтвердить предложение, чтобы оно не было голословным.
4. Как подготавливать предложения для целевых рынков — под различные типы клиентов. Не все клиенты одинаковы. Одни ценят одно, другие другое, третьим важна только цена, а четвертые готовы платить любые деньги, лишь бы был исполнен любой их каприз.
5. Как заставить ваших менеджеров по продажам работать с этим грамотно.
6. Как грамотнее извлекать прибыль.
Ценность продукта.
Как ее определить? Сначала давайте определимся, что такое ценность. Большинство коммерческих предложений никак не отражают ее. Я как бизнес тренер просматриваю множество разных коммерческих предложений компаний, которые обращаются ко мне за консультацией, или заказывают мой тренинг по продажам, и везде я вижу одно и то же.
В них указаны лишь характеристики товара, технические стороны продукта. Приведу пример — завод по производству различных элементов покрытия для материалов.
Стоимость и ценность товара в продажах. Создание ценности продукта или услуги и их продвижение.
Читаем конкретное коммерческое предложение: Наш диоксид титана самый лучший, потому что его дисперсность улучшена благодаря уменьшению с 30 минут до 10 минут времени, необходимого для достижения показателей диспергирования до 7 единиц в высокоскоростном диспергаторе Коулза. Глянец повысился до таких-то единиц.
Теперь представьте себе менеджера или директора компании, который получает такое предложение. Скорее всего, эти технические характеристики прочтет не тот человек, для которого они имеют значение. Предложение попадает на стол коммерческого директора, который должен его завизировать.
А может быть, менеджер по закупкам приносит ему сразу три разных коммерческих предложения на тему диоксида титана. Тот смотрит и говорит: «А в чем разница?».— «Ну вот, глянец разный». — «А что нам с этого будет-то?» — «Ну, прозрачность будет лучше у деталей или напыление будет происходить быстрее». — «А толку-то?» — «Ну, как-то так. » —»Хорошо, тогда давай брать самое дешевое, и не будем мучиться».
Люди редко понимают, как же оценить реально эти преимущества в денежном выражении. Какая будет прибыль от этого или как затраты уменьшатся?
И второе — совершенно не понятно, как сравнивать. Одни выигрывают по дисперсности, а другие по глянцу. И как сравнить условного крокодила с помидорами? Я намеренно выбрал такой гипертрофированный пример, чтобы лучше донести суть.
Посмотрите на ваши коммерческие предложения и на письма клиентам. Я уверен, что вы найдете не один пример, когда вы ссылаетесь на преимущества вашего продукта, которые выражены в сложных, непонятных незнакомому с этим человеку терминах. Клиент не хочет думать об этом. В итоге ключевым моментом для него становится цена.
Поэтому нам надо действовать, как в сложении дробей: сначала приводим все к общему знаменателю, чтобы было ясно, что и как сравнивать. А общий знаменатель — это деньги, потому что он понятен всем. Топ-менеджеры мыслят категорией денег.
Итак, запомните: ценность — это стоимость в денежном выражении технических, экономических, эксплуатационных, социальных и прочих преимуществ, получаемых клиентом в обмен на ту сумму, которую он вам платит. Изменение цены не влияет на набор этих преимуществ. Таким образом, цена не является частью ценности, и это важно понять. Цена лишь влияет на готовность клиента воспользоваться вашим предложением. Это ключевая концепция, на которую мы в дальнейшем будем опираться. b2b продажи.
Итак, ваше предложение всегда состоит из двух базовых характеристик:
Задание 1 Найдите в своих коммерческих предложениях примеры нечеткого выражения преимуществ — в сложных, неочевидных терминах. Отметьте это для себя и исправьте.
Ключевое уравнение ценности.
Суть в том, чтобы доказать вашему клиенту, что ценность, которую он получит, будет больше, чем ценность любых других альтернатив. И ценность вашего продукта по сравнению с вашей ценой гораздо выше, чем аналогичное соотношение у конкурентов.
У клиентов всегда есть альтернативы. Они могут обратиться к конкурентам, которые предлагают продукт, близкий к вашему. Во-вторых, они могут создать продукт сами — например, наймут программиста или отдадут работу на аутсорсинг каким-нибудь условным «индусам».
Третий вариант — клиенты могут вообще ничего не делать. Особенно это касается услуг. Допустим, если вы поставляете сырье или оборудование для производителей, они не могут сказать, что не будут вообще покупать. А в услугах — вполне. Четвертый вариант — оставить предыдущее предложение того же поставщика. Например, «1С» выпускает новую версию.
Но многие скажут: «Нас и так все устраивает. Зачем нам обновления?».
Если вы подтверждаете, что работать с вами выгодно (ценность минус цена — это фактически прибыль компании, которую она получит, и она должна быть выше, чем где-либо еще), то понятно, что лучший вариант для клиента — это начать работать с вами.
Как можно изменить ценность?
Первый вариант: если ваше предложение может обеспечить такой же уровень функциональности, качества товара при меньших затратах. Причем речь идет не о цене. Это могут быть более низкие затраты на расходные материалы, персонал, ремонт, доставку и так далее.
Второй вариант: ваше предложение обеспечивает большее качество, производительность при неизменных затратах. Например, у вас дольше срок эксплуатации или нужно реже производить облуживание. Разница между ценностью и ценой для клиента является стимулом для совершения покупки. Но в большинстве случаев, продавцы предполагают, что клиент сам должен догадаться об этом, сравнить с конкурентами и найти, где лучше.
А поскольку делать это зачастую клиентам либо лень, либо нет времени или просто непонятно, как и по каким критериям сравнивать, то решение часто вообще принимается интуитивно — мол, нам кажется, что это лучше. Причем обычно — кажется, лучше то, что на слуху. Именно поэтому часто выбирают более известного производителя, с более сильным брендом. То есть когда у клиента нет возможности произвести серьезный анализ (а как правило, этой возможности нет в 90% случаев), то выбирают то, что больше раскручено.
Часто клиенты сами не понимают, какую ценность дают им те или иные ваши преимущества, во сколько им обойдется удовлетворение их же требований и как это повлияет на их расходы, если добавить или вычеркнуть какой-то элемент.
Когда нет времени проверять, у клиента в голове срабатывает подсознательно один из двух триггеров: чем дороже/тем лучше; чем известнее, тем лучше.
Судите сами, если вам нужно купить бритву, скорее всего, вы сразу же будете искать Gillette, потому что этим брендом нам уже давно прожужжали все уши. Но если бы у нас был документально подтвержденный тест этих бритв, и было бы ясно, что другая марка лучше, только тогда мы, может, еще задумались бы.
То же самое часто происходит и у ваших клиентов. Когда вы предлагаете им свой товар наряду с другими поставщиками, они не могут сделать правильный выбор сами. Им не на что опереться в своем выборе. В коммерческих предложениях написаны голословные заявления.
Когда перед человеком лежит несколько предложений, у него обычно нет времени и квалификации, чтобы сравнить их адекватно, и он опирается на интуитивные ощущения. Либо он слышал где-то о поставщике, либо знакомый сказал, что закупает у таких-то, а может — на выставке услышал название. Клиенту нужна опора!
Именно в ее поисках он платит за бренд, потому что полагает, что сильный бренд автоматически означает хорошее качество. «У них много рекламы, значит, у них много денег. У них много денег, значит, у них много заказов. У них много заказов, значит, они хороши». Вот такая логика.
Естественно мы берем сейчас мнение большинства. Кто-то скажет что ему плевать на бренд. А кто-то скажет в слух, что ему плевать на бренд, но на самом деле он знает о том, что брендовый товар лучше, просто не говорит этого, чтобы попытаться сбить с вас цену в процессе переговоров, но это уже совсем другая история.
Источник: kolotiloff.ru
Ценность бизнеса — в его сотрудниках и клиентах
Из-за локдауна сильно изменились приоритеты для маркетологов. Мы стали иначе думать, во что люди начинают инвестировать свое время. Реклама в интернете росла и раньше, но сейчас нужны новые дополнительные форматы.
Очевидно, что есть сайт и соцсети, которые должны работать. Но правильный маркетинг — это не только про лиды, это про продажу и про KPI . Для успешного маркетинга в рамках локдауна необходима перестройка процессов. Маркетинг выступает инициатором изменения процессов для того, чтобы продукты и услуги были подключены удаленно. Второй момент — это тотальный переход в digital. То, что принципиально изменилось, — это интерактивная составляющая.
Если раньше мы много работали с , сейчас все это перешло в онлайн. И, с одной стороны, компании понимают, что это дешевле. Но онлайна стало очень много. И наша задача уже сделать так, чтобы внимание клиента было направлено именно на нас. Раньше все ходили на 1–2 офлайн-мероприятия и чаще всего в рамках одной и той же темы, это было несложно.
Сейчас требования к количеству и качеству контента возросли.
Другой вопрос — как работать с действующей базой онлайн? И тут уже ты должен клиентов развивать, предложить новый актуальный продукт. BEELINE BUSINESS LAB как раз выполняет эту функцию. Он агрегирует для нас различные модули, продукты того, что мы даем клиентам в интерактивной части. То есть это не только вебинары, но и интересный контент, неограниченный доступ к тренингам, обучению, онлайн конференциям и мероприятиям лояльности для клиентов Мы инвестируем в это, потому что клиенты на удаленке стали больше учиться, доступ к новому знанию стал ближе .
BEELINE BUSINESS LAB — это digital-пространство, где предприниматели, маркетологи, IT-специалисты могут получать и обмениваться опытом. Здесь собраны эксклюзивные материалы и практические вебинары, материалы для обучения, которые помогают бизнесу выходить на новый уровень.
Как правило, мы делаем контент с привлеченным спикером, опыт которого релевантен данной теме. Естественно, мы ориентируемся на то, что интересно клиентам. И благодаря обратной связи понимаем запросы и формируем тематики. Мы, как правило, не транслируем клиентам контент, где говорится: «Купите наш продукт! Он очень классный».
Это уже давно не работает. Мы все-таки стараемся рассказать про свой опыт абсолютно честно. Продукты, которые мы продаем, используем для себя .
Локдаун сделал маркетинг-agile вынужденным. Это планирование не ради планирования. Все стратегии подстраиваются и в случаях перестраиваются под то, что происходит здесь и сейчас . Маркетологи этой весной должны были просто переделать все. Мы всегда строим планы, но сейчас надо быть вдвойне быстрым, чтобы сменить и тему, и каналы с учетом новых трендов.
Наверное сейчас мы понимаем, что есть вещи плановые, они долгосрочные. Все, что связано с , интернет-продвижением и продвижением конкретных продуктов и услуг. Именно тематика подбирается здесь и сейчас. Сначала формулируется посыл, вы понимаете, что клиентов беспокоит. И уже под это подстраивается продукт.
Что такое ценность для клиентов?
Продукт и его цена до сих пор имеют большое значение. В то же время, использование только таких аргументов при продаже чего-либо в условиях современного гиперконкурентного рынка уже не сможет принести должного успеха.
На самом деле, исследование, проведенное Gartner, показало, что большинство продавцов, поставщиков и разработчиков в большей мере уделяют внимание функционалу и технологиям, нежели преимуществам. А, что современному потребителю на самом деле важно и нужно от компаний, так это понимание реальной ценности, которую продукт обещает им дать. И как продукт сможет помочь им решить их проблемы.
Так, что же такое ценность для клиентов? Ценность для клиентов определяется как восприятие того, в чём для клиента может заключаться польза от товара или услуги, в сравнении с возможными альтернативами. Под пользой мы понимаем то, чувствует ли клиент, что, покупая продукт за определенные деньги, он получает определенные преимущества.
Некоторые из таких преимуществ:
- качество товара или услуги
- достижение успеха, как результат использования товара или услуги
- преимущества от владения
- точки дифференциации
- быстрый доступ к решению
- имидж и название бренда на товаре
- имеющиеся отношения или опыт
Уравнение для получения ценности для клиентов:
Еще одно определение ценности для клиентов говорит о том, что у этого понятия есть два аспекта. Эти два аспекта — желаемая ценность и ощущаемая ценность. Желаемая ценность для клиентов относится ко всему тому, что бы клиент желал получить от определенного товара или услуги. Ощущаемая же ценность — это те преимущества, которые, по внутреннему убеждению клиента, он получит, после того, как приобретет этот товар или услугу.
Принимая решения о покупках, покупатели, как правило, сравнивают ощущаемую выгоду от похожих товаров или услуг. После этого, из всех доступных на рынке предложений они уже будут выбирать продукты, обеспечивающие максимальную пожизненную ценность. Поскольку у каждого конкретного покупателя имеется собственный уникальный набор потребностей, желаний и возможностей, то каждый товар или услуга на рынке для каждого клиента будут обладать собственной, уникальной ценностью.
Поэтому товары и услуги, обладающие наивысшим качеством, далеко не всегда будут восприниматься клиентами как самые ценные. Покупатель определяет ценность товара, в сравнении с его ценой. И, в то время как некоторые клиенты готовы платить больше за более высокий уровень качества, другие посчитают, что предлагаемая клиентская выгода не стоит тех денег, которые за нее просят.
Формулируя ценности для клиентов, компаниям следует учитывать следующее:
- Потребители определяют ценность в два этапа: до и после покупки.
- Ощущение ценности многоуровневое и многогранное, поэтому и предлагать ее необходимо на разных уровнях.
- Разные клиенты ценность одного и того же товара могут воспринимать совершенно по-разному.
Определение предложения ценности клиенту
Предложение ценности клиенту – это предложение, объясняющее, за счет чего потенциальные покупатели товара или услуги получат преимущества, и в чем эти преимущества будут заключаться. И это краеугольный камень любой эффективной маркетинговой стратегии в отношении любого продукта. По сути, это весь набор преимуществ, который должен убедить потребителя в том, что данный товар или услуга более ценен для него, чем другие подобные предложения на рынке.
Предложение ценности состоит, как правило, из короткого текстового блока (заголовок, подзаголовок и один абзац текста) и графического элемента (фотография, картинка, образ героя и т.п.) Эффективное предложение клиентской ценности должно четко объяснять, как данный продукт способен решить конкретные проблемы покупателей. Оно описывает его конкретные преимущества и объясняет потенциальному покупателю, почему ему следует остановить свой выбор именно на этом продукте, а не на аналогичных продуктах конкурентов.
Почему ценность продукта для клиентов столь важна?
Если правильно его сформулировать и преподнести, предложение клиентам ценности может дать компании огромное преимущество перед конкурентами. В то же время, лишь у очень небольшого количества компаний можно встретить эффективные предложения ценностей. Недавнее исследование в этой сфере помогло выяснить, что 83% маркетологов уделяют предложениям клиентской ценности в своих стратегиях, кампаниях и рекламе очень небольшое место. И только 17% действительно понимают, что они значат и активно используют такие предложения.
Еще одно исследования выяснило, что 58% сделок не завершается продажей, поскольку заявленная клиентская ценность не находит подтверждения. Если потенциальные покупатели рассматривают потенциальное решение для удовлетворения своих потребностей, не понимая его ценности, то велика вероятность, что они отложат покупку. Поэтому грамотно сформулированные клиентские ценности помогают улучшать продажи и мотивировать потенциальных покупателей совершать покупку.
Как создать ценность для ваших клиентов
Помимо того, что ценности для клиентов имеют важнейшее значение в привлечении и удержании клиентов, их наличие также стало решающим фактором в определении стоимости доли рынка и акционерной стоимости любой компании. Вот почему думающие на перспективу компании больше заботятся о создании ценностей для своих клиентов и совершенствовании эффективности трансляции этих ценностей на потенциальных потребителей.
Базовые принципы формулирования ценности для клиентов:
Выясните, что является ценным для ваших клиентов
Потребители не особо хотят покупать ваши товары или услуги. Они ищут решения, которые бы удовлетворяли имеющиеся у них потребности. Поэтому, понимание того, чего, на самом деле, хотят ваши потенциальные клиенты, что для них важно и чего они пытаются добиться, покупая ваши продукты, является первым шагом донести до них ваши пожизненные ценности.
Четко определяйте и транслируйте предложения своих ценностей
Учитывая, сколько на рынке продуктов, подобных вашему, неудивительно, что клиенты подходят к выбору очень субъективно. И именно в такой ситуации вы можете предложить клиентам свои ценности и так выделить свою компанию из толпы конкурентов. Определите, какие ценности для клиентов создают ваши товары или услуги, на какие преимущества от их использования клиенты могут рассчитывать, и максимально четко формулируйте и транслируйте ваши ценности по всем каналам коммуникации.
Изучайте предложения конкурентов, сделайте свое предложение уникальным
В условиях гиперконкурентного рынка, для эффективного роста любой компании чрезвычайно важна уникальность. Изучайте своих конкурентов, всех, включая стартапы. Поймите, в чём ваше предложение отлично и более ценно, с точки зрения вашей целевой аудитории. Ваш продукт более совершенен в техническом плане? Насколько легко им пользоваться?
Он доступен в любое время?
Сегментируйте своих клиентов и, соответствующим образом, корректируйте для них свое предложение ценностей
Совершенно естественно, что у разных клиентов / групп клиентов разное понимание ценности. Ценностные предпочтения могут различаться, в зависимости от географии, демографии, времени года или определенных характеристик продукта. Вместо того чтобы пытаться доносить одно и то же предложение ценности всей вашей целевой аудитории, попробуйте разделить его на отдельные предложения для различных клиентских сегментов. Так вы сможете предложить подходящие ценности каждому вашему клиенту.
Установите идеальную цену, которая будет представлять ценность, как для ваших клиентов, так и для компании
Бороться с конкурентами посредством одной только стоимости — это, как правило, ущербная стратегия. Установите на ваши продукты цену. Это даст всем понять, что ваши клиенты получают необходимую им ценность, одновременно обеспечивая вам максимальную прибыльность. Довольные клиенты, ощущающие ценность ваших предложений и то, что они получают достаточно за те деньги, которые они платят, готовы будут платить еще больше. В то время как недовольные клиенты, которые не видят никакой ценности, скорее всего, расстанутся с вами, даже если вы снизите свою цену до минимума.
Изучайте самостоятельно
Знания очень важны, но только тогда, когда они применяются на практике. Испробуйте все функции в деле и учитесь в нашей академии, непосредственно внутри системы LiveAgent.
Try out LiveAgent for FREE
Handle all customer inquiries from one interface. Start improving your customer service with a 14-day free trial right away!
Источник: ru.liveagent.com