В качестве индикатора конкурентной устойчивости нового бизнеса может выступать

В процессе реструктуризации предприятий, как отмечалось выше, наблюдается устойчивая тенденция — его рыночная цена, как производственно-хозяйственного комплекса, отличается от совокупной стоимости активов и обязательств реорганизуемой компании. Так появилась новая учётная категория — деловая репутация, которая оценивается как разность между рыночной ценой предприятия и справедливой рыночной стоимостью его активов и обязательств. Как указано выше в общем виде деловая репутация образуется под влиянием нематериальных активов (созданных и приобретённых), которые в совокупности придают компании новые качества или возможности, вследствие чего она получает дополнительные доходы. В число таких активов входят: фирменное наименование, высокое качество продукции, технологическая культура, устойчивость связей с поставщиками и потребителями, перспективность бизнеса, эффективность менеджмента и т.д.

Деловая репутация — комплексная характеристика компании, многогранная и сложная в идентификации и оценке. В создании деловой репутации прямо или косвенно участвует рынок — внешний фактор по отношению к фирме. Поэтому выделяют две составляющие деловой репутации — внутреннюю, характеризирующую конкретное предприятие, и внешнюю, обусловленную рынком в отношении этого же предприятия как хозяйствующего субъекта (рис. 2).

Как обогнать конкурентов сделав 900 проектов по улучшению ситуации в бизнесе за 5 лет

Рис. 2. Вид и структура деловой репутации (гудвилла)

Первую составляющую характеризуют внутренние факторы — вне оборотные и нематериальные активы компании, которые сложились в результате её деятельности. В соответствии с международными стандартами финансовой отчётности (МСФО 38 «Нематериальные активы»), внутренне созданная репутация не может быть признана активом, не отражается в бухгалтерском балансе и обуславливает собственно деловую репутацию фирмы. Репутация нарабатывается в течение длительного времени, она относительно стабильна и не может быть отделена от конкретного предприятия, её нельзя купить или продать как товарный знак. Именно благодаря этой репутации фирма имеет заметные конкурентные преимущества в отрасли или на рынках.

Со второй составляющей деловой репутации связываются ожидания рынка при покупке-продаже предприятия как единого имущественного комплекса. Эта составляющая, называемая гудвиллом, предполагает количественную оценку в отличие от первой, носящей качественный характер.

Значения гудвилла колеблются в широких пределах, поскольку формируются в результате сделки между участниками рынка. Приобретённый гудвилл отражается в балансах: косвенно в балансе покупателя (инвестора) в виде финансовых вложений и явно — в консолидированном балансе реорганизованного предприятия в качестве самостоятельной учётной категории (гудвилла). В этих случаях величина гудвилла может принимать положительные или отрицательные значения. Положительный гудвилл означает, что финансовый аналитик (рынок) полагает, что стоимость фирмы больше величины её собственного капитала (чистых активов), отрицательный — стоимость предприятия меньше суммарной стоимости активов и обязательств этого предприятия (см. рис. 3).

Как бороться с конкурентами и не терять клиентов? Используйте конкуренцию правильно

Именно эта составляющая деловой репутации (гудвилл) постоянно оценивается рынком, что определяет положение компании в отрасли или на рынках, влияет на котировку ее финансовых инструментов, в частности акций. В этом случае гудвилл будет равен разности между величиной рыночной капитализации компании и стоимостью её чистых активов в рыночных ценах, что можно записать в следующем виде:

где: G — стоимость гудвилла, Sа — совокупная рыночная цена акций фирмы; Sчa — стоимость чистых активов.

Положительная разность означает, что на рынке компания оценивается более высоко, чем стоимость её чистых активов (собственного капитала), т.е. у компании имеется некоторый формально неучтённый актив, в роли которого выступает гудвилл. На рис. 3 представлено возможное изменение гудвилла и возникновение момента экономической опасности для фирмы.

Любая успешно работающая компания должна иметь положительный собственный гудвилл. В противном случае она может стать объектом враждебного поглощения с целью ликвидации или распродажи её активов по частям. Отрицательный гудвилл означает, что рыночная стоимость чистых активов превосходит величину, по которой рынок оценивает компанию. Иными словами, в такой компании активы и ее ценные бумаги недооценены, т.е. выгодно купить компанию с целью её уничтожения или распродажи активов.

Подведём некоторые итоги в отношении гудвилла, определяющие его использование в качестве индикатора конкурентоспособного и финансового положения компании на рынке. Прежде всего, гудвилл — важная и исключительно рыночная категория, которая в отличие от других активов, продаваемых на рынках, обладает рядом отличительных особенностей. К их числу относятся:

• 1. Гудвилл является одним из наиболее показательных критериев оценки результатов работы компании с учётом внешних и внутренних факторов.
• 2. Расчёт величины гудвилла в рыночных ценах характеризуется волатильностью, т.е. его величина изменяется в зависимости от колебаний цен, курсов валют, инфляции и других макроэкономических показателей. Однако самые существенные изменения в оценку гудвилла вносят рыночные ожидания в отношении конкретной компании.
• 3. Гудвилл нераздельно связан с определённой организацией, т.е. его нельзя передать во временное использование или продать, как товарный знак. Гудвилл имеет ценность лишь в контексте компании, т.е. в единстве со всеми её составными частями — имуществом, капиталом, менеджментом и др.

В странах с развитыми рынками капитала, в том числе и в России, уже образовался своеобразный бизнес по выявлению компаний с недооценёнными активами и их поглощению. Таких специалистов называют рейдерами. В большинстве случаев подобные поглощения встречают сопротивление со стороны менеджмента поглощаемой фирмы и квалифицируются как враждебные.

Цели подобного поглощения могут быть различны, при этом ликвидация фирмы с распродажей её активов не всегда является приоритетной задачей. Часто рейдеры действуют по заказу клиента, который намеревается создать крупную корпорацию или уничтожить конкурентов на рынке сбыта продукции. В связи с этим для компании, акции которой обращаются на бирже, периодическая оценка гудвилла является индикатором собственной безопасности, сигналом перед возможным враждебным поглощением. Попутно отметим, что в рамках международных стандартов (МСФО 3 — «Объединение бизнеса») с 01.04.2004 года для целей отражения приобретаемых активов появилось требование о проведении ежегодной переоценки (тестирования) деловой репутации. Для этих целей привлекаются независимые оценщики недвижимости и гудвилла.

Переходим к рассмотрению количественной меры финансовой устойчивости компании. Как указывалось выше, отрицательное значение гудвилла является критерием опасного положения компании, т.е. возможности её недружественного поглощения. Следовательно, целесообразно ввести количественную меру, на основании которой можно судить о возрастающей угрозе банкротства компании.

Финансовые аналитики активно используют гудвилл в системе критериев оценки инвестиционной привлекательности акционерного общества и ценных бумаг. В этом направлении применяются только положительные значения оценки гудвилла. Отрицательные оценки также могут быть использованы, но в противоположном направлении — ожидания банкротства или недружественного поглощения компании. Для этих случаев можно использовать коэффициент устойчивости Куст — отношение рыночной капитализации фирмы к величине её чистых активов:

где: Va — совокупная рыночная цена акций фирмы, т.е. её рыночная капитализация, Sча — стоимость чистых активов в рыночной оценке.

В числителе формулы рыночная стоимость компании как единого производственно-хозяйственного комплекса, т.е. та стоимостная оценка, которую определяет рынок с точки зрения возможности получения фирмой будущих доходов. В знаменателе — чистые активы, т.е. все активы фирмы, отражённые в балансе, за минусом обязательств, которые профинансированы сторонними инвесторами. Как отмечено выше, стоимость активов и обязательств также рассчитывается по рыночным ценам. Чистые активы (собственный капитал) соответствуют той стоимости, которая остаётся собственникам компании в случае её ликвидации или распродажи активов по частям.

Любая организация обладает гудвиллом, т.е. некоторым нематериальным активом, представляющим собой фактор получения дополнительных доходов. Именно эта составляющая результатов деятельности компании и учитывается рынком. Отсюда следует очевидный вывод — для успешно работающей компании числитель в формуле должен всегда превосходить знаменатель. Чем больше расхождение, т.е. чем больше значение коэффициента устойчивости превосходит единицу (Куст > 1), тем более перспективными рассматриваются рынком компания и её ценные бумаги. Иными словами, чем больше превышение этого коэффициента над единицей, тем выше финансовая устойчивость компании.

Известен аналогичный подход к оценке инвестиционной привлекательности компании, на основании так называемого q-соотношения или коэффициента Тобина. В этом случае сравниваются совокупная рыночная цена акций и облигаций фирмы с восстановительной стоимостью активов компании, что записывается в виде следующего соотношения:

где: q — коэффициент Тобина, Va — совокупная рыночная цена акций компании (рыночная капитализация), Vd — рыночная стоимость долговых обязательств, Ca — восстановительная стоимость активов компании.

Экономический смысл коэффициента Тобина аналогичен предыдущему коэффициенту устойчивости, но с некоторыми уточнениями. В формуле суммируются активы и стоимость долгосрочных источников финансирования (облигации, кредиты и др.). Однако существуют и краткосрочные источники финансирования (например, овердрафт), которые в данном случае не принимаются в расчёт.

Тогда нужно указать, что стоимость обязательств компании не учитывает её задолженности перед текущими (т.е. краткосрочными) кредиторами. Далее, рыночная стоимость облигаций оценивается с точки зрения долгосрочной кредитоспособности предприятия, которая менее рискованна (купонные проценты по облигациям выплачиваются ранее, чем дивиденды по акциям). Кроме того, доля заёмного капитала обычно значительно ниже, чем собственного, иначе возрастает финансовая неустойчивость компании, вследствие неудовлетворительного финансового рычага.

Таким образом, рассматриваемые коэффициенты в области отрицательных значений гудвилла выступают критерием неустойчивого финансового положения предприятия. Если динамика значений этих коэффициентов свидетельствует об устойчивых негативных процессах в производственно-хозяйственной деятельности компании, то это может быть причиной её банкротства или недружественного поглощения. На основании этого можно утверждать, что деловая репутация (гудвилл) может выступать в качестве индикатора финансовой устойчивости и конкурентоспособности компании.

Источник: vuzlit.com

Индикаторы конкурентоспособности

Для того чтобы управлять конкурентоспособностью компании, нужно использовать измеряемые ключевые параметры.

Показателями конкурентоспособности бизнеса являются объем продаж (выручка), добавленная стоимость, прибыль и рыночная стоимость компании (капитализация). Капитализация определяется не объективными результатами деятельности компании, а их оценкой со стороны участников фондового рынка и способна мгновенно многократно меняться, но это ее фундаментальной свойство, это атрибут функционирования фондового рынка и поэтому не есть недостаток. Капитализация компании – это средневзвешенное мнение множества инвесторов и поэтому может служить в качестве меры эффективности и конкурентоспособности компании на рынке. Поскольку эффективность бизнеса не всегда означает его конкурентоспособность, в качестве измерителя последней следует применять рыночный индикатор конкурентоспособности.

Для наиболее точного измерения конкурентоспособности компании представляется возможным определять соотношение рыночной стоимости и оборота компании. Такое соотношение позволит сравнить конкурентоспособность различных компаний отрасли, это своеобразный механизм отслеживания рыночной востребованности продукции или услуг компании по сравнению с конкурентами и возможностями для инвесторов в других отраслях. Можно сравнить динамику этого показателя с динамикой валовой добавленной стоимости.

Анализ индекса конкурентоспособности имеет определенное методологическое значение для принятия управленческих решений по отношению к фирме.

Конкурентоспособность фирмы с точки зрения соотношения рыночной стоимости и оборота компании можно оценить как растущую, стабильную и убывающую. Растущая конкурентоспособность компании означает, что с точки зрения способности приносить прибыль, удовлетворения потребностей клиентов компания становится все более предпочтительной, а значит, и более инвестиционно привлекательной.

Стабильное состояние типично для ситуации, при которой среди конкурирующих компаний наблюдается равновесие с точки зрения приоритетов потребителей и интересов инвесторов. Это состояние может сохраняться в течение какого-то времени до появления новых приоритетов потребителей, которые нужно будет эффективно удовлетворять. Убывающая конкурентоспособность проявляется в том, что возникают новые приоритеты потребителей и компании, которые быстрее и эффективнее на них реагируют. Происходит снижение индекса конкурентоспособности.

В зависимости от того, в каком из трех состояний находится фирма, меняются и управленческие задачи. На каждом этапе руководство должно предпринимать шаги, радикально отличающиеся от предыдущих; именно эти действия и определяют для фирмы исход конкуренции на каждом этапе конкурентной борьбы.

Перспективы повышения конкурентоспособности фирмы

Как следует из материалов Торгово-промышленной палаты РФ, с середины 1990-х гг. наблюдается рост концентрации производства в промышленности в виде крупных организационных форм. В интегрированных промышленных группах сосредоточиваются основные инвестиционные ресурсы и научно-технический потенциал.

Именно им удалось сохранить отраслевые институты, создать новые направления прикладных исследований. Аккумуляция инвестиционных ресурсов, наличие научно-технической базы, организационная целостность дают возможность проводить согласованную технологическую политику на предприятиях нескольких переделов, позволяют интегрированным промышленным группам принимать на себя риски инноваций, реализовывать их на своих предприятиях. Однако в формировании крупных и крупнейших структур увеличивается неравномерность, связанная с усилением монопольных позиций сырьевых экспортно-ориентированных компаний. Формирование аналогичных конкурентоспособных образований в других отраслях и секторах экономики способствовало бы «раскручиванию» их инновационного потенциала. При этом имеется в виду не только то, что величина бизнеса является одним из факторов его конкурентоспособности, но и тот факт, что слияние компаний, как правило, создает условия для инновационного развития.

Альянсы дают их участникам возможность, сохраняя относительную самостоятельность, снижать риски, разделять и экономить затраты времени и издержек на инновации, объединять патентные портфели, приобретая иногда даже монопольное право на высокоэффективную инновационную деятельность в определенном секторе мирового рынка.

В России указанные процессы еще только начинаются, и преимущественно – в ходе реструктуризации оборонно-промышленного комплекса. В процессе его реформирования на интеграцию ориентируются 700–800 жизнеспособных фирм в рамках 40–50 базовых холдингов с контрольным пакетом акций у государства, которые будут целевым образом разворачивать базовые технологии наукоемкого производства. Для расширения процесса такой инноватизирующей интеграции в российской промышленности необходимо создание законодательной базы, облегчающей налаживание цивилизованных отношений между субъектами различных форм собственности как в рамках отдельных холдингов, так и в промышленности в целом.

В 2007 г. коллективом авторов под руководством А. Ю. Юданова был осуществлен проект по обобщению опыта конкуренции в ряде отраслей российской экономики. В этом исследовании были проанализированы конкурентное положение различных фирм, их стратегии в новых для России конкурентных условиях. Выявлены фирмы-доминанты, которые оказывали существенное воздействие на конкурентное положение хозяйствующих субъектов отрасли. В качестве таких доминант авторы называют: иностранных производителей (импорт) или их российские дочерние общества внутри страны (производство внутри страны); крупные приватизированные предприятия, сумевшие хорошо приспособиться к рынку; наиболее успешные фирмы нового бизнеса, стартовавшие с нуля, но с годами добившиеся значительных результатов. В такой ситуации оказалось большинство фармацевтических фирм, производящих традиционные советские препараты; банки, предоставляющие типовые банковские продукты, а также производители популярных сортов кондитерских изделий.

Для фирм-доминант характерны достаточно умеренные темпы роста динамики продаж. Но наряду с этим авторы проведенного исследования отмечают наличие в разных секторах экономики фирм, которые растут очень быстро, по экспоненте. Как правило, такие фирмы появляются тогда, когда существует давно назревшая и неудовлетворенная потребность в каких-либо товарах или услугах.

Скорее всего, делают вывод авторы, это возможно только в условиях молодой рыночной экономики, где существует много незанятых рыночных ниш. Например, банк «Русский стандарт» практически с нуля за пять лет довел свои активы до 4 млрд долл. Его основатель Р. Тарико – новичок в банковском бизнесе. Он приобрел известность как владелец фирмы «Руст Инкорпорейтед», контролирующей около 60% рынка дорогого алкоголя в России. Создание им с нуля узкоспециализированного банка – результат определенного видения общеэкономической ситуации в России.

В России на тот момент уже существовала потребность в потребительском кредите, но его мог предоставить только Сбербанк, требуя сложных процедур оформления такой услуги. «Русский стандарт» разработал впервые систему экспресс-кредитования, освоив сложные технологии скоринга (метода оценки платежеспособности клиента по неподтвержденной документами анкете, выявляющей его социальный статус). Были выстроены партнерские отношения с магазинами, торгующими бытовой техникой. Другая успешная финансовая фирма – «Национальная факторинговая компания». Факторинг позволяет фирмам, не имеющим имущества, которое может быть представлено в качестве залога банку для получения обычного кредита, привлекать средства без обычного залога. Успех этой фирмы обусловлен огромным значением факторинга для малых или быстрорастущих предприятий.

Как показывают проведенные исследования, для успешных фирм характерны:

• – очень быстрый, часто экспоненциальный рост;
• – концентрация бизнеса на удовлетворении вызревшей потребности в экономике (рост в первоначально не заполненной рыночной нише);
• – упреждающее планирование успеха и развитие компетенций;
• – повышенная устойчивость к давлению конкурентов;
• – взаимовыгодное сотрудничество с фирмами других отраслей;
• – взаимовыгодное сотрудничество наблюдается прежде всего между производителями и сбытовой сетью.

Существенное влияние на конкурентную ситуацию в России, по мнению журнала «Эксперт», оказало проникновение на российский рынок более дешевых китайских товаров. Сегодня стоимость китайских продуктов с учетом затрат на растаможивание и доставку равна себестоимости российской продукции. Поэтому российские производители массовой продукции на сформировавшихся рынках лишены перспектив конкурентоспособности.

Индикатор конкурентоспособности

Конкурентоспособность – это способность компании долго функционировать в конкурентной среде, который удовлетворяет социально-экономические интересы владельца. Конкурентоспособным является товар, который отвечает потребительским требованиям и добивается успеха на рынке. Индикаторами конкурентоспособности являются: цена товара, качественная характеристика товара, полезность товара.

Конкурентоспособность отвечает за высокое качество товара товаров, при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов.

Наиболее основными для оценки конкурентоспособности организации с моей точки зрения является: объем продаж, экономическая рентабельность.

Составим сводную таблицу для анализа конкуренции по нескольким ключевым факторам. Оценка будет выставляться по 5-бальной шкале, где 0- отсутствие признака, 5- максимальная его реализация. Оценка является субъективной, однако позволяет представить себе относительное положение дел на рынке. В случае неуверенности эксперта по оценке того или иного фактора, будем ставить среднюю, то есть 2,5 балла.

Таблица 5. Сравнение конкурентов

Итак, видно, что лидером на рынке является Копиртехсервис и Респект.

Наблюдение за другими конкурентами организации, позволяет делать выводы о стратегии развитии. Составляются ряды объемов продажи, цен, финансовых характеристик. Эти наблюдения дополняются информацией о менеджменте компании, склонности руководителя к тем или иным приемам конкурентной борьбы. В большинстве случаев используются следующие варианты стратегии:

— экспансионистскаястратегия, направленная на расширение рыночной доли (агрессивный маркетинг);

— инновационная технологическая стратегия: продажа новых товаров высокого качества;

— ценовая стратегия: методы ценовой конкуренции;

— коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи;

— стратегия диверсификации фирм, традиционно выступающих на других рынках, но пытающихся проникнуть на наш рынок (конгломератная диверсификация).

Анализ 4p

Анализ 4p – это анализ комплекса маркетинга, инструментами которого являются: товар, цена, сбыт, продвижение.

Инструмент «Товар» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», инструмент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, инструмент «Сбыт» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), инструмент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Таблица 6. Анализ 4p

SWOT-анализ

SWOT-анализ является необходимым исследованием для разработки маркетинговых и стратегических планов. Анализ выявляет сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы от внешней окружающей среды.SWOT – анализ может проводить любой человек, который хорошо мыслит и видит состояние организации со стороны. SWOTрасшифровывается следующим образом:

— S – strengths- сильные стороны

— W – weakness – слабыестороны

— O – opportunities – возможности

В таблице 7. показаны сильные и слабые стороны, возможности и угрозы организации.

Таблица 7. SWOT-анализ

Выводы: хороший имидж поможет появлению новых поставщиков и заказчиков

Квалификация персонала, неудачное поведение конкурентов на рынке даст возможность успеть за ростом рынка

четкая стратегия позволит использовать все возможности.

Усиление конкуренции, политика государства, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии.

Появление конкурентов и высокий уровень цен ухудшит позицию на рынке

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru