Вертикальное расширение бизнеса это

Когда продукт закрепился на рынке и имеет обширную лояльную аудиторию, большинство компаний, стремясь расширить свой бизнес, задумываются о том, чтобы выпустить новый продукт. Некоторые из них создают зонтичный бренд, когда под одной маркой выпускается несколько разных продуктов.

Говоря о расширении бренда мы имеем в виду ситуацию «когда компания выпускает под уже существующей маркой новый продукт» — примерно так этот процесс описывают Филипп Котлер и Кевин Келлер в книге «Маркетинг Менеджмент». Это позволяет компании провести экспансию в новом, еще не освоенном секторе рынка, который недоступен «материнской» марке.

Это позволяет ускорить процесс, благодаря верным клиентам прежнего продукта, которые заранее доверяют известному бренду. Так крем для ухода за кожей Nivea со временем превратился в целую линейку продуктов: дезодоранты, шампуни, средства для защиты от солнца, средства после бритья и так далее. Такую линейку обычно называют «семейство брендов».

Подробнее этот процесс мы рассматривали в более ранней статье. Сегодня мы рассмотрим типы расширения бренда. В целом стратегии расширения бренда можно разделить на два вида: Расширение линии Расширение категорий.

12 секретов масштабирования бизнеса от Дмитрия Корчевского

В первом случае мы говорим о новом продукте, который принадлежит той же категории, что и «материнский» , но при этом обладает новыми, иными свойствами: формой, вкусом, цветом. Второй вид, напротив, предполагает, что новый продукт выпускается в категории отличной от «материнской». Однако существует более обширная типологизация стратегий расширения бренда.

Понятие «расширение бренда» было придумано Эдвардом Таубером, профессором маркетинга и основателем Brand Extension Research. С 1981 года эта компания занимается исследованиями в этой области маркетинга. Благодаря обширному и детализированному анализу была предложена типология, включающая в себя восемь типов расширения бренда. Одинаковые продукты с разной «формой».

Например, компания, которая производит шоколадные батончики, может выпустить мороженое со съедобной ложечкой (которая по сути тот же самый батончик). Вкусы, запахи, компоненты, ингредиенты – то, что отличает продукт этого бренда. Компания, выпускающая джемы с оригинальным вкусом, может выпустить йогурты на основе вкусов этих джемов.

Отличительный атрибут или преимущество, который напрямую ассоциируется с материнской маркой. Так, если компания производит дезодоранты, которые удаляют запах или освежают, то она может выпустить парфюмерные композиции для дома, обладающие аналогичными свойствами. Отличительный опыт (компетенция) бренда и ее перенос на новый продукт.

Если компания выпускает сладкую выпечку (торты, печенье), то она может выпустить и несладкую (пироги, хлеб). Дополняющие продукты. Никто уже не удивляется, когда компания, производящая зубную пасту выводит на рынок зубные щетки и ополаскиватели для рта. Вертикальное расширение бренда. Компания может начать выпускать «более сложные» продукты.

Какой бизнес НЕЛЬЗЯ масштабировать? | Александр Высоцкий

Например, если компания предлагает кусочки шоколада для выпечки, то она вполне может выпустить на рынок печенье с этими самыми кусочками шоколада. Продукты, которые предлагаются для той же самой аудитории. Хотя это и непопулярно, но Visa выпустила дорожные чеки, предназначенные для владельцев кредитных карт. Продукты, подчеркивающие статус/стиль жизни/самопрезентацию.

Очень часто используется в высшем ценовой сегменте. Так Pierre Cardin предложил рынку нечто, что совсем не похоже на модную одежду – вещи для спальной комнаты, но это позволяет его клиентам поддерживать привычный образ жизни, аккуратно вплетая бренд в повседневную жизнь. Наибольшим преимуществом при расширении бренда является передача нематериальных ценностей новому продукту.

Однако стоит помнить, что расширение бренда, особенно выполненное небрежно, ведет к размыванию бренда в сознании потребителей, и может отрицательно сказаться на бренде в целом. Какую бы стратегию расширения компания не избрала, важно помнить, что в ее основе должен лежать принцип единообразия – важно, чтобы новый продукт отражал уже существующие ценности бренда, не противоречил уже сложившемуся образу.

Люди будут иметь более высокие ожидания от нового продукта под известным брендом, чем от неизвестной новинки. И если потребители останутся разочарованы, то это может погуить и материнскую марку. Это происходи из-за «эффекта орелола» — когнитивного искажения, когда о продукте (или о человеке) в целом судят по его отдельным качествам.

Компания Colgate выпустила на рынок готовые обеды (полуфабрикаты). Если бы этот товар появился под неизветной маркой, то все было бы хорошо, но потребители ассоциировали бренд Colgate исключительно со вкусом зубной пасты. Сработал эффект ореола – кому же захочется на ужин зубную пасту? Проект провалился.

Подумайте еще раз перед запуском нового продукта: вам необходимо тщательно взвесить все риски — не окажутся ли убытки в случае провала расширения гораздо выше, чем затраты на запуск нового продукта? Сможете ли вы оправдать ожидания потребителей? Если сомневаетесь, то проведите маркетинговые исследования, которые помогут избежать фатальной ошибки.

• Все
• Бренд на прокачку
• Бизнес
• Бизнес в кризис
• Брендбук
• Брендинг
• Интервью/выступления
• История брендов
• История маркетинга и рекламы
• Маркетинг
• Маркетинговые исследования
• Продажи
• Реклама
• Стратегия, позиционирование
• Топ-10
• Упаковка
• Фирменный стиль
• Целевая аудитория

Бренд на прокачку. Мозаика Парк – жилой комплекс

«Мозаика Парк» — это новый жилой комплекс, планируемый своё строительство в городе Тюмень. Он должен стать не просто адресом, а пространством, определяющим весь стиль жизни семьи

Бренд на прокачку: Retteu – магазин товаров для дома и интерьера.

Преображение с нуля. Как привнести родной дух страны в текстиль для дома. Сегодня речь пойдет о появлении на свет нового бренда под названием Retteu в Казахстане.

Корпоративная социальная ответственность

Корпоративная социальная ответственность (КСО) или как еще называют корпоративная ответственность, корпоративная гражданская позиция, учет корпоративной этики все больше захватывает внимание предпринимателей, ученых, бизнеса и других категорий граждан. Что же это за явление и каковы его особенности?

Как избежать спада в условиях нестабильной экономики

В нестабильные времена необходимо принимать верные решения, которые позволят удержать ваш бизнес на плаву. Но не стоит забывать, что время перемен – это еще и время возможностей. Именно в такое время появляются уникальные шансы, использовав которые можно значительно улучшить свое положение на рынке.

Рынок недвижимости в кризис. Тренды и чёткие антикризисные меры

Сегодняшний кризис – черный лебедь, к которому мир не был готов. Ничего подобного не происходило прежде никогда. Поэтому о том, как будет развиваться ситуация дальше мы можем только предполагать. Но решения нужно принимать уже сейчас. От того насколько точными и оперативными они будут зависит наше выживание.

Оперативный антикризисный маркетинг. 3-4 неделя всеобщего карантина

К третьей неделе карантина с рынков наконец ушла паника, предприниматели так или иначе перестроились на новый режим работы, ушел ажиотажный спрос, а потребители активно осваивают новые привычки. Самоизоляция стала новой нормальностью – отрицание, гнев, торг и депрессия сменились смирением.

Что входит в брендбук?

Чтобы понять, что входит в брендбук, необходимо сначала разобраться, что это такое. Кто-то считает, что брендбук – это руководство по использованию бренда и его продвижению на рынке.

Самые громкие ребрендинги 2022 года

Предлагаем подвести итоги 2022 года и обсудить самые громкие и интересные ребрендинги. За одно посмотреть какие из них вышли удачными, а над какими стоило бы еще поработать

Создание бренда одежды

Каждая из областей рынка требует особого подхода при создании бренда. Не является исключением и создание бренда одежды. Конечно, здесь, как и в любом бизнесе, большое значение имеет качество товара, однако, именно качественный бренд позволяет получать большую прибыль.

IT Маркетинг. Аналитика. Стратегия. Дизайн

IT и все что с этим связано пришло к нам достаточно давно и начиная, где-то с 70-х годов 20 века весь мир вступил в четвертую промышленную революцию. Мы знаем, что каждая промышленная революция имела в дальнейшем свое развитие и последствия.

FMCG Маркетинг. Исследования. Стратегия. Дизайн.

На самом деле были удивлены, что не все маркетологи знают расшифровку этой аббревиатуры, которая расшифровывается как товары быстрого потребления, или в советское время эти товары назывались ширпотребом. Таким не очень хорошим словом, но это – товары широкого потребления.

История бренда самого молодого участника «большой тройки» началась в 1993 году в г. Санкт-Петербург. Фирма «Северо-Западный GSM» была основана двумя российскими и тремя зарубежными компаниями: «Ленсвязь», «Телекоминвест», «Sonera» (бывшая Telecom Finland), Telenor и Telia. Эта компания стала первым поставщиком, созданным для предоставления услуг связи в формате GSM.

В процессе длительного периода деятельности многие компании изменяются, стараясь подстроится под желания потребителей, предложить им что-то новое и интересное. В большинстве случаев такие процессы определяются стратегией фирмы, которая нацелена на популяризацию собственной продукции и являются результатом изучения спроса и специальных исследований своей сферы рынка.

Российские бренды на мировой арене

Совсем недавно, премьер Российской Федерации Дмитрий Медведев, принимая участие в дискуссии «Сделано в России: от корпоративных брендов к имиджу страны», высказался по поводу ситуации, сложившейся на международной арене, и развития в этих условиях российских брендов: «Нам нужно за этот период сделать рывок. Рывок не за счет отграничения от мирового рынка».

Основные характеристики целевой аудитории

Каждому владельцу бизнеса необходимо четко представлять себе, кто является его основным покупателем. Конечно, можно попытаться продать свой товар или услугу всем, но это будет нецелесообразным распылением ресурсов.

Жизненный цикл товара: альтернативные варианты

Жизнь продукта на рынке определена особенностями цикла. Рано или поздно следует вытеснение товара более совершенными конкурентными аналогами. На протяжении всего жизненного цикла с товаром происходит немало изменений, касающихся объема продаж и цен, целевой аудитории, особенностей рекламы и дистрибуции. Базовая стратегия цикла представлена четырьмя стадиями, связанными с внедрением, ростом, стабильностью и спадом.

Этапы жизненного цикла товара на рынке

Любой продукт призван «прожить» на рынке определенное количество времени, и спустя этот промежуток его вытесняет товар с более совершенными свойствами. В связи с подобным явлением фигурирует понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Типы Hall-тестов. Часть 1

Hall-тест – прекрасный инструмент для оценки различных объектов: как атрибутов бренда, так и продукта в целом. Однако такой тест можно провести различными способами. Основным видом типирования холл-тестов является разделение по количеству тестируемых продуктов

RFM-анализ: как сегментировать аудиторию по лояльности

Целевая аудитория компании редко бывает однородной – чаще встречается ситуация, когда одни и те же услуги или товары приобретают покупатели с разными доходами, ценностями, потребностями

Продажи крупным клиентам

Прибыльность и востребованность продукта на рынке во многом зависит от стратегии продвижения и системы продаж. Даже заслуживающая внимания целевой аудитории продукция или услуга может остаться неоцененной и потерпеть фиаско, если грамотно не выстроена цепочка от продавца к потенциальному покупателю.

Продажи и маркетинг

Никогда и ни в какой сфере совместных работ не была столь важной такая совместность в отношениях и функционировании сферы маркетинга и продаж. Для многих они выглядят идентичными понятиями, но, разобрав их более детально, понятно, в чем состоит их разница, каковы проблемы, с которыми они сталкиваются, какие вопросы координируют, интегрируясь с целью повышения и улучшения финансовых показателей и результатов.

Взрослый подход к рекламе детских товаров

Практически каждый хороший маркетолог знает, что дети являются самой хорошей почвой для рекламы и продвижения товаров и услуг. Эта целевая аудитория всегда отзывается максимально хорошо на большинство предложений, если они только грамотно составлены. Ребенок не считает деньги, он не думает о том, слишком ли ему нужен тот или иной товар – он просто с наслаждением и интересом смотрим веселую привлекательную рекламу и готов купить все, что ему только предложат.

Скандальные игры, или как провокационная реклама «заводит» бренд

В условиях неумолимо возрастающего рекламного шума особое значение приобретают те инструменты маркетинга, которые помогают компании выделиться в ряду конкурентов, поразить потребителя и в буквальном смысле приковать его внимание к бренду. Ставшая привычной, примелькавшаяся реклама (именно ее переключают во время телевизионного просмотра, пролистывают в печатных изданиях и отключают в интернете) имеет шанс быть запомненной тогда, когда использует интересный креатив или сообщает потребителю актуальную для него на данный момент информацию.

Digital стратегия представляет собой набор последовательных действий, применяемых в бизнесе для достижения определенных целей. Она по порядку закрепляет необходимые шаги для привлечения новых клиентов и раскрутки вашего продукта в Интернете.

Разработка позиционирования для Жилого комплекса

Грамотное позиционирование играет большую роль в структуре бренда, оно призвано сформировать у потребителя положительное мнение о деятельности своего бренда. Поэтому многие девелоперы – весьма неплохие психологи, старающиеся все свести к эмоциям.

Топ-10 креативной упаковки вина

Сейчас даже в продуктовых магазинах можно найти огромное количество видов вина, как же покупатель ориентируется в этом многообразии? Кто-то следует советам, кто-то берет проверенное вино, но большинство выбирает напиток по упаковке.

10 креативных упаковок витаминов

Февраль на исходе, в воздухе чувствуется весна, но именно весной следует особенно внимательно заботиться о своем здоровье. Ничто так не улучшает иммунитет, как хороший дизайн и витамины.

Упаковка рыбной продукции и морепродуктов

Если остановить свое внимание на любой полке в магазине или супермаркете можно увидеть разнообразие упаковок. И рыбные изделия не являются исключением из этого правила. Морепродукты являются специфичным в плане хранения продуктом.

Упаковка в советском стиле

В основе современных решений в сфере дизайна фирменного стиля и упаковки лежит ориентация на вкусы и ожидания потребителя. Бренды сегодняшнего и будущего дня обязаны быть практичными, функциональными, креативными и индивидуальными.

Шрифт как элемент фирменного стиля

Шрифты– неотъемлемые элементы формирования фирменного стиля любой компании. От их сочетания и уместности зависит возможность привлечения внимания, актуальность зрительного восприятия логотипа и его способности быть запоминающимся.

Прайс-лист как элемент фирменного стиля

Стандартный прайс-лист представляет собой таблицу с ценами на предлагаемые товары или услуги. Большинство компаний не уделяют должного внимания его разработке, в результате чего информация о прейскуранте подается в неоригинальном виде.

Типология Майерс-Бриггс (MBTI)

Существует множество видов различных психологических типологий. Чем больше о них известно, тем проще типировать представителей своей целевой аудитории, а значит, и представления о потребностях ваших клиентов будут четкими и ясными.

Главным отличием сегментации клиентов деловых рынков от сегментирования потребительского рынка является то, что целевая аудитория рынка B2B – это юридические лица: фирмы, предприятия, коммерческие и некоммерческие организации.

Источник: zg-brand.ru

Вертикальное расширение бизнеса это

Технологические стартапы фундаментально связаны с ростом. Тут все, от Пола Грэма из Y Combinator до серийного предпринимателя Стива Бланка и проповедника «бережливых стартапов» Эрика Риса, единодушны: стартапы должны расти не только для того, чтобы выжить, но и чтобы процветать.

Увеличение количества клиентов, развитие экономики в масштабе, завоевание все больших долей рынка, увеличение доходов и прибылей и выход на новые рынки — если стартап не растет, то он в конечном итоге не выживает.

Что же делать, когда стартап стагнирует и ваши заработки остаются на одном уровне?

В этой статье мы обсудим три доказавших свою состоятельность стратегии, которые можно использовать для преодоления плато. Я также поделюсь некоторыми идеями из опыта Appster.

Важность роста

В недавней статье я подчеркивал, насколько важен рост для выживания стартапа, отмечая следующие три факта:

RB.RU организует встречу проекта Founders’ Mondays для начинающих и опытных предпринимателей. Дважды в месяц по понедельникам.

1. Стартапы пытаются построить бизнес с глобальным охватом, который генерирует миллионы, если не миллиарды, долларов годового дохода. Темпы роста в 5-10% в неделю — это мощный, очень быстрый рост, к которому стремятся и которого даже достигают сегодняшние стартапы.
2. Чтобы показывать такой быстрый и значительный рост, стартапы должны представить в масштабе свою экономику: ситуацию, при которой чем больше клиентов, тем меньше становится себестоимость продукта.
3. Стартапы должны искать и эффективно обслуживать большие (и/или быстро развивающиеся) рынки с высоким потребительским спросом на решения срочных проблем.

Все это говорит о том, что стартапы занимаются масштабированием и расширением настолько быстро, насколько это возможно в разумных пределах.

Что происходит, когда ваш стартап достигает плато роста и затем пытается увеличить свой размер и объем операций?

В этот момент важно начать применять одну или несколько из трех ключевых стратегий, чтобы (снова) придать импульс росту и прийти к расширению вашего бизнеса.

Вертикальный рост — иногда называемый «расширением на разные вертикальные рынки» — предполагает усилия по захвату большей доли рынка (рынков), в котором вы в данный момент работаете, путем увеличения объемов продаж на нем.

Валерия Тимохина из easternpeak.com объясняет так: «Вертикальный рост означает масштабирование вашего сервиса/продукта в пределах имеющегося направления бизнеса. Углубляясь в текущий рынок, вы получаете шанс увеличить спрос на свой продукт и его принятие».

Вертикальная экспансия может быть достаточно привлекательной для стартапа, который хочет расширить масштабы своей деятельности, потому что состоит из усилий по увеличению размера бизнеса путем ориентации на рынок, динамика, потребности, желания и существующие проблемы потребителей которого уже хорошо известны.

Есть как минимум два основных способа увеличить вашу нынешнюю рыночную долю через вертикальную экспансию:

Добавление большего количества функций, возможностей и сервисов в существующий продукт: Главная задача добавления новых функций в продукт — это привлечение новых клиентов, чьи сложные потребности еще не удовлетворены вашим текущим предложением. Нацеливаясь на эти потребности новыми сервисами и приводя таким образом новых клиентов, вы сможете создать дополнительные источники дохода.

Великолепным примером вертикальной экспансии через добавление дополнительных функций является сервис Uber (одна из самых быстрорастущих компаний за всю историю). Uber начинал как сервис проката лимузинов, но затем расширил диапазон, предлагая такие дополнительные возможности, как Uber-X, Uber XL и Uber Black. По состоянию на лето 2017 года Uber оценивается где-то в районе $69 миллиардов.

Salesforce, американская компания, специализирующаяся на облачных вычислениях, является хорошим примером стартапа, завоевавшего большую долю рынка, разрабатывая новые продукты. Salesforce начинала как фирма, предлагающая облачное программное обеспечение CRM для корпоративных отделов продаж. Позднее компания разработала (и приобрела) другие облачные технологии и продукты для того, чтобы зайти на корпоративные рынки с такими сервисами, как com (онлайн-инструмент поддержки клиентов) и Pardot (инструмент для автоматизации B2B-продаж и маркетинга).

Горизонтальный рост предполагает расширение бизнеса путем захода на новые рынки — в новых географических регионах и/или секторах бизнеса.

Попытки конкурировать на новых рынках приносят как значительные потенциальные выигрыши, так и множество разных уникальных рисков и неопределенностей.

В дополнение к проведению due diligence, который стартап должен выполнять всегда при подготовке к запуску на новом рынке, наиболее эффективный способ достичь горизонтальной экспансии — это использовать существующие силы и знания вместо того, чтобы нацеливаться на совершенно новый рынок, на котором у вас нет ни связей, ни какого-либо опыта.

Вот три способа добиться горизонтального (или «латерального», бокового) роста:

Повторение вашей бизнес-модели на новом рынке. Если ваша текущая бизнес-модель хорошо работает на одном рынке, есть значительная вероятность, что можно успешно ее повторить где-то еще.

Двумя примерами этого вида горизонтальной экспансии являются Amazon и Uber. Amazon использовал эффективную e-commerce стратегию, чтобы доминировать на розничном рынке и затем пришел на рынок кино и телевидения и применил эту стратегию в форме Amazon Prime. Uber использовал передовую мобильную технологию, чтобы серьезно подорвать индустрию такси, а затем использовал тот же подход на других рынках в форме новых сервисов перевозки и доставки (например, UberEats и UberRUSH).

Amazon, к примеру, обнаружил, что может монетизировать свою гиперэффективную сеть складов, созданную для собственных розничных продаж, предоставляя складские услуги другим компаниям. Так появилась Fulfillment by Amazon: сторонние компании получили возможность хранить свои товары на складах Amazon, а Amazon берет на себя все остальное (сбор, упаковку, отправку, поддержку клиентов и так далее).

Как только ваш стартап становится достаточно большим по размеру и объему операций, имеет смысл начать переводить определенные аспекты вашего бизнеса внутрь компании. Вместо того, чтобы платить сторонним поставщикам или сервисам доставки, вы можете построить необходимую инфраструктуру и сделать свою компанию ответственной за эти услуги.

В качестве примера рассмотрим Apple. На протяжении многих лет Apple не работала, как розничная компания (фокусируясь вместо этого на создании технологичных продуктов). Однако сегодня магазины Apple являются самыми прибыльными розничными магазинами на всей территории США, позволяя таким образом Apple получать дополнительный доход за счет других ритейлеров, которые раньше зарабатывали на этом сами.

Третья ключевая стратегия для преодоления плато роста и придания (нового) импульса расширению вашего бизнеса — это развитие стратегических партнерств.

«Стратегического партнера» можно определить как:

• «Сторону, с которой достигнуто долгосрочное соглашение о совместном использовании физических и/или интеллектуальных ресурсов для достижения определенных общих целей» (источник);
• Или, если еще проще, «другой бизнес, с которым вы заключаете соглашение, направленное на то, чтобы помочь вам обоим достичь большего успеха» (источник).

Формирование стратегических партнерств может помочь вам увеличить свой бизнес, получая выгоду от следующих конкурентных преимуществ, которые приносят такие союзы:

• Доступ к новым клиентам и возможность зайти на новые рынки или рыночные сектора: каждая компания может таргетироваться на «теплых» клиентов другого партнера и тем самым увеличить свою клиентскую базу.
• Увеличение публичности и узнаваемости брэнда: например, запуск совместной рекламной кампании с неконкурирующим бизнесом для перекрестной рекламы продуктов или сервисов друг друга.
• Совместное использование таких ресурсов, как технологии или финансовые сервисы: например, неконкурирующие стартапы по разработке цифровых приложений делятся технологиями для взаимной выгоды обеих компаний.
• Расширенное географическое покрытие: если стратегические партнеры не работают в одних и тех же регионах, то, скорее всего, такой союз по расчету откроет им доступ на ранее неиспользованные рынки или регионы планеты.

Вот несколько различных вариантов того, как могут работать стратегические партнерства:

A. Совместные предприятия

Совместное предприятие — это временное, ориентированное на конкретный проект бизнес-предприятие, осуществленное двумя или более компаниями с целью разделения затрат и (возможно) прибылей от конкретного бизнес-начинания. Целью может быть создание полностью нового продуктового предложения и/или совместного входа (или расширения) на новый рынок.

Примером совместного предприятия, осуществленного двумя технологическими компаниями, стала сделка 2014 года между принадлежащей Facebook компанией Oculus Rift и компанией Samsung для разработки Samsung Gear. Facebook согласился отвечать за программное обеспечение, а Samsung за производство оборудования. Это позволило компании Samsung выйти на новый рынок (виртуальной реальности), в то время как Oculus получила эксклюзивный доступ к новому каналу распространения.

B. Партнерства по распространению

Партнерства по распространению особенно полезны, если вы оказались в ситуации, когда пытаетесь добиться роста, но уже исчерпали возможности своего рынка. Удачный партнер по сбыту может помочь вам получить новые клиентские сегменты.

Много лет назад Google заполучил значительную долю рынка онлайн-поиска, заключив сделки с компаниями-производителями разных веб-браузеров для того, чтобы предоставлять поиск прямо в браузере. Со временем это помогло Google дорасти до того доминирующего монопольного положения, которое он сейчас занимает.

C. Возможности лицензирования

Стратегические партнерства в форме лицензирования сделок могут достаточно хорошо работать, когда ваша компания имеет а) технологии, которые могут быть вертикально интегрированы в продукты, продаваемые другими стартапами, или б) авторитетный уважаемый брэнд, в случае использования которого другая компания может получить выгоду.

Два быстрых примера?

• В 2008 году Starbucks заключил лицензионное соглашение с Unilever, согласно которому Unilever производил, распространял и продавал мороженое под брэндом Starbucks.
• В 2014 году Google подписал лицензионное соглашение с фармацевтической компанией Novartis: две компании договорились об использовании компанией Novartis технологии «умных объективов», чтобы попытаться разработать новые категории виды средств по уходу за глазами (включая «умные» контактные линзы, которые позволили бы диабетикам следить за уровнем глюкозы в крови путем измерения глазной жидкости).

Материалы по теме:

Источник: rb.ru

Вертикально-интегрированная компания: особенности и примеры

Это какая? Вертикально-интегрированная компания – это организация, решившая сделать ставку на развитие через поглощение и слияние с другими бизнесами. Такой путь позволяет снизить издержки и повысить эффективность деятельности, но у него есть и слабые стороны.

Как все организовать? К вертикальной интеграции прибегают обычно в тех случаях, когда деятельность ведется на несформировавшемся или высокорисковом рынке. Организовать такой подход можно разными способами в зависимости от условий работы.

В этой статье:

1. Суть вертикальной интеграции
2. Плюсы и минусы вертикально-интегрированных компаний
3. Виды и формы вертикально-интегрированных компаний
4. Когда стоит использовать вертикальную интеграцию
5. Отличия вертикальной интеграции от горизонтальной
6. Риски вертикально-интегрированных фирм
7. Примеры вертикально-интегрированных компаний
8. Отличия

Суть вертикальной интеграции

Вертикальной интеграцией называется та деятельность предприятия, которая нацелена на масштабирование бизнеса, расширение его рыночного влияния, победу в конкурентной гонке, оптимизацию издержек. Вертикально-интегрированная компания — это, к примеру, холдинговая структура, состоящая из мелких фирм и одной крупной, которой все прочие подконтрольны и которая влияет на все или отдельные бизнес-процессы в своей отрасли.

Вертикальная интеграция всегда имеет одну цель ­ расширить масштаб бизнеса, укрепить рыночные позиции и извлечь ещё больше дохода. Сама процедура интеграции представляет собой покупку других фирм, входящих в единую технологическую цепочку.

Яркие примеры вертикально-интегрированных компаний можно найти в сельском хозяйстве и пищепроме. Одни предприятия выращивают, собирают и хранят продукты питания, другие занимаются их переработкой, третьи сфокусированы исключительно на логистике и доставке пищи конечным потребителям.

Если объединить фирмы всех трёх типов в одну структуру — бизнес полного цикла — то этот процесс и будет носить название вертикальной интеграции. Такие организации, охватывающие все этапы производственной цепочки, позволяют ускорить её работу, минимизировать затраты на посредников, усовершенствовать внутренние производственные процессы.

Вертикальная интеграция эффективна при решении следующих задач:

• повысить сбыт и прибыль;
• защититься от конкурентов;
• укрепить позиции фирмы на рынке, усилить её влияние;
• сделать производство более компактным;
• снизить расходы на транзакции;
• надежно контролировать каналы сбыта.

Вертикально-интегрированные компании намного лучше, по сравнению с обычными, защищены от банкротства, их экономические риски ниже, а производство эффективнее. Конкретные задачи, ради которых затевается интеграция, определяются стратегическими целями бизнеса, спецификой отрасли, сформированностью и стабильностью рынка. Сам по себе это весьма трудоёмкий и рискованный процесс.

Плюсы и минусы вертикально-интегрированных компаний

Каждое из нижеперечисленных преимуществ обеспечивает вертикально-интегрированной компании успех в конкуренции с другими игроками на рынке.

Вот эти ключевые преимущества:

• Во-первых, организации больше не надо рассчитывать на поставщиков и волноваться из-за перебоев в поставках — подобные неприятные инциденты становятся большой редкостью.
• Во-вторых, если поставщики обладают большим влиянием на рынке и диктуют свои условия остальным, то компании будет очень выгодно провести вертикальную интеграцию. Особенно если предприятие закупает сырьё, товары или материалы у монополиста. Обойдя таких сильных поставщиков, можно решить сразу много проблем: снизить внутренние цены, наладить поставки всех нужных деталей.
• В-третьих, вертикально-интегрированные компании — это более масштабные организации по сравнению с остальными. Это именно тот случай, когда большой размер предприятия помогает экономить на издержках.
• В-четвёртых, если в структуре вертикально-интегрированной компании есть ритейлер, то он отлично знает, какие товары продаются, а какие нет.
• В-пятых, для конечных клиентов можно устанавливать более привлекательные цены, экономя на ряде затрат.

У стратегии вертикальной интеграции есть ещё ряд преимуществ:

• исчезают транзакционные рыночные издержки, а значит, суммарные расходы будут меньше;
• качество поставок растёт;
• все звенья цепочки поставок работают более слаженно;
• компания расширяет своё присутствие на рынке.

Конечно, у крупных вертикально-интегрированных компаний есть и свои типичные минусы, и главный среди них — это необходимость инвестировать огромные средства в процесс интеграции. А когда структура выстроена, её нужно поддерживать, чтобы она работала продуктивно и приносила всё больше прибыли.

Вторым недостатком интеграции является уменьшение гибкости. Вертикально-интегрированная фирма становится неповоротливым гигантом, которому не угнаться за трендами потребительского поведения.

И, наконец, третья болезненная проблема подобных предприятий — это утрата фокуса. Чтобы успешно торговать в розницу, нужны совсем иные скиллы, чем для управления фабрикой.

На этом список недостатков вертикально-интегрированных компаний не кончается:

• если такой организации не удаётся грамотно управлять остальными видами деятельности, то её издержки будут выше;
• качество товара далеко не всегда на высоте;
• если новые компетенции противоречат старым, то это делает компанию уязвимой для конкурентов.

Виды и формы вертикально-интегрированных компаний

Кроме вертикально-интегрированных компаний, существуют и горизонтально-интегрированные. Между ними есть несколько различий, главное из которых — это то, какие бизнесы объединяются: те, которые просто работают в одной сфере, или же те, которые задействованы на разных стадиях производства одного продукта.

Вертикальная интеграция бывает трёх видов:

• «Вперёд»: компания стремится заполучить контроль над теми, кто поставляет ей ресурсы, необходимые к моменту старта продаж товаров или услуг.
• «Назад»: нужно обрести контроль над изготовителями основной части ресурсов. Для автопрома, например, это интеграция производителя машин с компаниями, выпускающими запчасти и детали. В результате себестоимость собранного автомобиля оказывается ниже, что само по себе является весомым конкурентным преимуществом, а поставки материалов и комплектующих становятся более предсказуемым по времени и качеству.
• Сбалансированная вертикальная интеграция: охват всей производственной цепочки — от материалов и сырья до служб доставки, которые транспортируют товар конечному клиенту. В России сегодня есть несколько таких вертикально-интегрированных компаний полного цикла, успешно подмявших под себя смежные отрасли. Однако в тех сферах, где господствуют монополисты, бизнесы идут по другому пути — формируют совокупный холдинг.

Конкретные форматы и способы осуществления вертикальной интеграции определяются спецификой компании. Интеграция может быть:

• Обратной. Это, например, покупка мебельного завода дизайнерской фирмой, оформляющей интерьеры. Теперь поставщик ресурсов в её полном распоряжении, что в перспективе означает повышение качества услуг и возможность расширения их ассортимента (а это уже ведёт к увеличению прибыли). И, кстати, дизайн-студия теперь может выполнять самые необычные индивидуальные заказы, что тоже выделяет её среди других аналогичных контор.
• Параллельной. Компания действует сразу в двух направлениях: скупает и поставщиков, и конечных пользователей продукта. Интеграцию этим способом обычно инициируют крупные производители, которые решили освоить более высокие уровни рынка либо выйти за пределы страны.
• Прямой, если изготовитель скупает бизнесы, потребляющие выпускаемую им продукцию. Этот способ интеграции позволяет забыть о посредниках, сделать бренд более узнаваемым, быстрее рассредоточить готовый товар. В конечном итоге это делает вертикально-интегрированную компанию более привлекательной для инвесторов.

Изучая степень контроля над приобретёнными фирмами, эксперты выявили два дополнительных типа вертикальной интеграции:

• Регрессивная интеграция, когда торговая сеть приобретает крупных изготовителей товаров.
• Прогрессивная интеграция, когда компания закупает продукцию крупной потребительской сети.

Когда стоит использовать вертикальную интеграцию

Только руководство предприятия решает, нужна ли ему вертикальная интеграция. Но в некоторых обстоятельствах эксперты настоятельно рекомендуют провести её. Это следующие ситуации:

• Компания действует на несостоятельном и чересчур рискованном рынке. Под эти критерии подпадают любые ненадёжные и новые рынки, на которых предприятие может провалиться. Вертикальный рынок для компании — это шанс укрепить завоёванные позиции, улучшить собственное положение на рынке.
• Две компании работают в смежных направлениях, но в одной производственной цепочке. Одна из этих фирм обладает намного большей властью, чем вторая, и второй выгодно слияние: тогда её собственный уровень власти вырастет почти до таких же показателей. Например, она получит возможность усложнять вход на свой рынок, будет определять ценовую политику в нескольких сегментах.
• Если фирма вступает на не вполне сформировавшийся рынок. Тут сработает метод «Вперёд». Стать вертикально-интегрированными полезно будет и тем бизнесам, которые работают на падающих рынках: благодаря интеграции конкуренция в смежных сферах ослабнет, поскольку оттуда уйдут участники.

Имейте в виду, что даже в этих случаях вертикальная интеграция не обязательна, это лишь вариант стратегии. Можно не прибегать к нему. Но если топ-менеджмент уже задаётся вопросом, не пора ли вертикально интегрироваться, то основной предпосылкой для этого решения является то, что вертикальный рынок, на котором действует фирма, несостоятелен.

Отличия вертикальной интеграции от горизонтальной

Вертикально-интегрированная компания образуется, когда фирма приобретает один или несколько других бизнесов, играющих значительную роль в производственном процессе или цепи поставок, или развивает их. Яркий пример: Netflix, изначально занимавшийся только лицензированием фильмов и сериалов больших известных студий, стал создавать собственный оригинальный контент.

При горизонтальной интеграции приобретаются конкуренты либо фирмы из смежных отраслей. Цели этой стратегии — расширить собственную клиентскую базу и победить конкурентов таким оригинальным способом. Успешная горизонтально-ориентированная интеграция — это, например, покупка студии Pixar Animation Studios мировым гигантом «Диснеем».

Риски вертикально-интегрированных фирм

Любое предприятие, оперирующее какими-либо активами, неизбежно рискует. Как правило, слабыми местами, где сосредоточены эти риски, являются сбыт продукции, стабильность поставок (материалов, сырья, компонентов), перепрофилирование техники для дальнейшего использования в других целях.

При отсутствии рисков из-за асимметричных данных и неопределённости у вертикально-интегрированных компаний транзакционные расходы намного ниже, чем в среднем по рынку. В любом сегменте, где уровень конкуренции достаточен, и продавец, и покупатель вынуждены тратить много денег только для того, чтобы найти друг друга.

Поэтому покупатель может торговать товаром дальше, сбывая его конечному потребителю, и при этом издержки на реализацию, разумеется, растут. Если продавец и покупатель (дистрибьютор, розничная сеть, и т. п.) объединятся, то из транзакций у них останутся только те, которые касаются поиска и сопровождения договоров по отношению к покупателю готового товара.

Примеры вертикально-интегрированных компаний

Пример № 1. McDonald’s

Ещё один нашумевший пример от всемирно известной сети ресторанов фаст-фуда. Компанию McDonald’s без преувеличения можно назвать мастером вертикальной интеграции, у которого стоит поучиться её внедрению. Сегодня McDonald’s управляет огромной сетью точек общепита, охватывающей более сотни стран, и продаёт свою картошку фри, бургеры и напитки практически везде. А всё благодаря тому, что цепочка поставок продуктов питания была обратно интегрирована: McDonald’s открыла собственные заводы, производящие необходимое сырьё, и закупает его только у них.

Предприятие также производит собственную сельхозпродукцию, чтобы гарантировать качество блюд и доступность нужных компонентов по всему миру, где есть рестораны McDonald’s. Это тоже пример обратной интеграции. Сейчас этот успешный бренд, помимо популярности на всём земном шаре, славится ещё и тем, что соотношение «цена — качество» в нём идеально для лояльных потребителей.

Пример № 2. Avenue Supermarts Limited

Пример из Индии. В собственности и под управлением Avenue Supermarts находится сеть популярнейших магазинов DMART, но, кроме этого, Avenue Supermarts вполне эффективна и в пищепроме, и в некоторых других отраслях промышленности. И хотя бум электронной коммерции вызвал в этих сегментах значительное маржинальное давление, компания, блестяще осуществившая обратную и вертикальную интеграцию, продолжает показывать стабильные экономические результаты своим акционерам и прекрасное качество обслуживания своим клиентам.

Avenue Supermarts Limited принципиально торгует только в собственных точках продаж, чтобы экономить на аренде и оптимально настраивать магазины, дабы пространство использовалось грамотно и доход с каждого квадратного фута был максимальным. Этот показатель очень важен для организованной торговли в розницу. У этой вертикально-интегрированной компании есть несколько собственных торговых марок, в которых всё — от изготовления до продажи — делается своими силами. В итоге продукция становится дороже, прибыли растут.

На пути к победе над конкурентами, отстройке от них, повышению прибыльности и увеличению ценности продукта для клиентов вертикальная интеграция становится важным и судьбоносным шагом.

Источник: 1billion.ru