Виды pr коммуникаций в бизнесе государственных структурах социальной сфере и т д

Тема 9. Коммуникации в сфере связей с общественностью (PR) Вопросы темы: 1. Понятие и виды PR как коммуникации. 1. Механизм и участники коммуникационного PR-процесса в бизнесе. 3. Коммуникативная кампания в области PR. 1. Понятие и виды PR как коммуникации Паблик рилейшнз (PR) в переводе на современный русский язык означает “связи с общественностью” (СО).

Классическое определение этого понятия было дано американ­скими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook» определение звучит в высшей степени лаконично и точно: «РR — это использование ин­формации для влияния на общественное мнение». Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспекти­ве, отношения общественности к инициатору PR-процес­са. PR-процесс включает в себя определенный набор дейст­вий, направленных на повышение информированности об­щественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более пози­тивного восприятия его образа (имиджа). Таким образом:

Рекомендуемые материалы

Шпаргалка по основам безопасности жизнедеятельности
Шпаргалка по возрастной психологии
Шпаргалка по психологии и педагогике
Велби_шпаргалка_по_Шпаргалка_по_адвокатуре_и_нотариату
Шпаргалка по социальной психологии

Шпаргалка по логистике

1. Связи с общественностью — это разновидность общественной или публичной коммуникации. Она отличается от обыденной (межличностной, диалогической, устной) и массовой (неличностной, монологической, печатной (или другой вид технической реализации)).[1] 2. Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, оп­ределенной ее части (массовой или специализированной аудитории).

3. Конечная цель PR состоит: а) для инициатора PR-процесса — в достижении же­лаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более пози­тивного отношения к себе, то есть к инициатору, опреде­ленной части массовой аудиториии; б) для объекта PR-воздействия — получение социаль­но значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, за­трагивающей интересы общественности). Кто именно является инициа­тором (субъектом) PR-процесса?

Поскольку потребность в свя­зях с общественностью испытывают самые разные субъ­екты, то в качестве инициаторов могут выступать: 1. Предприятия, прежде всего производители и реа­лизаторы продукции — товаров и услуг — вне зависимости от формы собственности последних, а также любые дру­гие предприятия. Указанную разновидность связей с об­щественностью можно обозначить как бизнес-PR.

2. Органы государственной власти (органы государ­ственного управления — общефедеральные, субъектов фе­дерации и местные). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-PR (от англ. “state” – государство) 3. Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы).

Указанную разновидность свя­зей с общественностью можно обозначить как политиче­ский PR. 4. Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социаль­ной опеки), неформальные объединения (например, эко­логические или религиозные общества).

Указанную раз­новидность связей с общественностью можно обозначить как социальный PR. Некоторые авторы особо выделяют событийный (ситуационный) PR — особый вид связей с общест­венностью, реализуемый субъектами PR в связи с нехарактерным для текущей деятельности субъекта событием или возникновением нестандартной (специфической, неординарной) ситуации, так или иначе затрагивающей интересы субъекта.

Характерными примерами данной разновидности связей с общественностью являются так назы­ваемые кризисные и посткризисные PR. Отметим, что среди перечисленных разновидностей более изученными являются первые три, но особо выделяется бизнес-PR, что неудивительно.

В конце концов, он по-прежнему остается важной составляющей маркетингового процесса и одним из ключевых элемен­тов системы интегрированных маркетинговых коммуни­каций (ИМК). [2] Напомним (об этом говорилось в теме № 5), современная система интегрированных маркетин­говых коммуникаций включает шесть самостоятель­ных инструментов воздействия на потребителя. К ним относятся персональная продажа (личная продажа), реклама, связи с общественностью (PR), стимулирова­ние сбыта (стимулирование продаж), прямой марке­тинг (директ-маркетинг, или DM), а также информа­ция в торговой точке (точке оказания услуг) и на упа­ковке продукции (POS).

Рассмотрим более подробно связи с общественностью. Связи с общественностью предполагают совершение целого комплекса действий, направленных либо на улуч­шение узнаваемости образа производителя или продавца продукции, либо на повышение его престижа в глазах общественного мнения.

Здесь имеется в виду та часть об­щества, которая в данный момент безразлична к продви­гаемой продукции или настроена по отношению к ней отрицательно. Обычно общественность целенаправленно информиру­ется через СМИ.

Сравнительно небольшая часть общественности может информироваться в ходе некоторых специальных мероприятий (например, презентаций), а также по­средством новейших средств коммуникации (таких, в ча­стности, как Интернет). В конечном счете PR нацелены на создание возможно более позитивного отношения к инициатору PR-усилий как можно большего числа людей.

Это, в свою очередь, су­щественно повышает шансы на успешную реализацию продукции именно в силу позитивного отношения к ней общественности в целом (не только покупателей). На практике одновременное применение всех пере­численных инструментов ИМК встречается сравнительно ред­ко.

В большинстве случаев для продвижения продукции в России сегодня используются реклама, директ-маркетинг и информация в точке продажи и на упаковке. Соот­ветственно в меньшей степени оказываются задействова­ны возможности связей с общественности: создается впечат­ление, что потенциал связей с общественностью в деловой сфере и по сей день остается недооцененным.

Объясняется это, видимо, тремя следующими обстоятельствами: 1) относительная малоизученность связей с обществен­ностью (по сравнению с той же рекламой), их технологиче­ская сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возника­ющее на этой почве недоверие к их эффективности; 2) отсутствие ярко выраженной связи между предпри­нимаемыми инициатором PR-усилиями и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объек­тивной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через от­носительно протяженный промежуток времени; 3) непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором (коммуникантом) и общественным мнением (аудиторией), требую­щий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а с дру­гой — привлечения к PR-процессу партнеров-посредников. Последнее замечание требует рассмотрения его участников, от каж­дого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат.

Итак, кто же они и каким образом между ними происходит обмен информации (взаимодействие) в рамках непростого механизма PR-процесса? 2. Механизм и участники коммуникационного PR-процесса в бизнесе. Механизм коммуникационного PR-процесса предполагает участие в нем по меньшей мере двух сторон.

В нашем случае (бизнес) это пред­приятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса). Однако поскольку бизнес-PR представляет непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает его реа­лизацию — в форме информационного обмена между предприятием и общественностью — при активном учас­тии партнеров-посредников.

Такими посредниками, в за­висимости от обстоятельств, могут являться: 1) собственные (штатные) PR-специалисты; 2) структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия); 3) предприятия, специализирующиеся на предостав­лении заказчикам услуг в области связей с общественно­стью (PR-компании); 4) PR-подразделения маркетинговых исследователь­ских структур. Следует также особо остановиться на сути этого партнерства-посредничества.

Реализация замысла за­казчика — предприятия-инициатора PR-процесса — будет невозможной, если соответствующими усилиями партне­ра-посредника в него не будет вовлечен еще один участ­ник — средства массовой информации (СМИ). Отметим, что СМИ могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса независимое или подчиненное положение.

Распространение информации по первому варианту при­нято обозначать термином «паблисити». Данный термин подразумевает следующее: 1) СМИ вправе самостоятельно решать, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о пред­приятии на основе предоставленных его партнером-по­средником материалов; 2) они распространяют эти сведения бесплатно (в от­личие от рекламы), исходя из социальной значимости со­держащейся в предложенных для распространения мате­риалах информации.

Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способнос­тью последней: — своевременно, доходчиво и объективно осведом­лять общественность о сути события или факта; — затрагивать ее интересы; — привлекать и удерживать внимание общественнос­ти в процессе ознакомления; — вызывать у нее ответную реакцию; — побуждать общественность к выражению мнения и — в перспективе — к определенным действиям. Информирование общественности по второму варианту будет носить институциональный характер.

Это означа­ет, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса и, во-вторых, его 100-процентную платность. Речь идет о плате не только за привлечение ресурсов партнера-по­средника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возме­щение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации. Таким образом, налицо четыре основных непосредст­венных участника PR-процесса (см. табл. 1). Таблица 1 Участники PR-процесса

Источник: studizba.com

PR в социальной сфере: роль и сущность

Макушева, О. Н. PR в социальной сфере: роль и сущность / О. Н. Макушева, Е. С. Соловьева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 8 (298). — С. 308-310. — URL: https://moluch.ru/archive/298/67501/ (дата обращения: 22.05.2023).

Государственная программа поддержки социально незащищенных граждан, наука, культура, образование, социальное просвещение, спортивные мероприятия и бесплатная медицина — это все входит в комплекс социальной защиты населения, которая, в свою очередь, характеризует социальную сферу.

Социальный PR может помочь организации сформировать благоприятный имидж, как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций, поскольку нацелен на перспективу и оптимистичен. Ключевые функции связей с общественностью: регулирование отношений в обществе, а также помощь социальным организациям получить в ответ доверительный отклик от целевой аудитории.

Пиар (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) — деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, компании, событии). [2, с. 8]

Основная цель социального PR — это улучшить благосостояние и жизнь граждан.

PR широко используют в разных сферах: в политике и коммерческих структурах, а также в общественных объединениях и учреждениях и в социальной сфере при реализации социальных проектов, поэтому, PR, уже давно считается значительной составляющей жизни общества. Вызвать интерес у общества к результатам своего труда, а также привлечь внимание к насущным потребностям профессии — сейчас это основная задача, которая стоит перед социальными службами. Социальным работникам необходимо обладать способностью вступать в конкурентные отношения на рынке социальных услуг, демонстрируя достоинства собственных методов, с целью уверить общество, а также государственные и общественные структуры в значимости результатов своего труда. [1, с. 15]

Гуманитарное направление деятельности связи с общественностью крайне необходимо организациям. Руководители уже начали осознавать значимость PR в собственной работе. Также, стоит отметить, что множество понятий формируются именно в рамках социального PR: «Имидж», «репутация» и «доверие». [4, с. 231]

Социальный PR имеет определенную специфику — он не может быть черным по определению. Чтобы сдержать так называемый эффект отчуждения от власти и помочь обществу активно развиваться, необходимо правильно выстраивать коммуникации. PR-технологии уже давно используют иностранные компании для формирования привлекательного имиджа своей организации. Привлечение высокооплачиваемых специалистов и экспертов в области PR, проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработка и реализация целого комплекса общественно-ориентированных программ — на все это необходимы огромные бюджеты.

Основные задачи социального PR:

1. Помощь в ориентировании в обществе для отдельных субъектов.
2. Получение правильной информации и формирование собственного мнения.
3. Создание и поддержание позитивного имиджа компании, используя специальные технологии, в том числе долгосрочные социальные программы и благотворительность. [5, с. 113]

Действия оправданы, поскольку они позволяют повысить рейтинг организации, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности, возникновению интереса к деятельности компании у общества.

Все больше организаций используют PR-технологии в своей работы, так как с их помощью повышается результативность деятельности социальных служб.

Работа со СМИ — это одна из ключевых позиций в продвижении социальной помощи: ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, формирование правильного понимания о том, как функционируют некоммерческие организации (НКО). Не менее важная задача — усиление взаимопомощи СМИ и социальных организаций.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что влияние маркетинга увеличивается с каждым годом, однако, на сегодняшний день социальным PR занимаются лишь малый процент агентств. [6, с. 19]

Происходит это по нескольким причинам:

1. Развитие комплекса социальных услуг, которые оказываются населению.
2. Происходит решение социальных проблем в глобальном масштабе.
3. НКО и государство вынуждены решать главную проблему — отсутствие конкуренции. [7, с. 210]

PR способен помочь, в случае если будут сформированы необходимые механизмы реализации идей социальной помощи, а решение различных социальных проблем посредством акций также можно отнести к социальному PR. [3, с. 37]

Public relations — комплекс связи и взаимодействия, которое разворачивается по мере общения между совместно действующими различными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями и социальными организациями в условиях повседневной жизнедеятельности. [8, с. 190]

Двустороннее взаимодействие и общение в масштабах социальной ответственности ставит необходимость:

1. Получение информации в открытом доступе об учреждениях и услугах, которые они предоставляют.
2. Создание благоприятного имиджа организации и распространение информации о своей деятельности.

Главная задача PR — доверие клиентов.

Установить баланс взаимодействия социума и социальных служб и укрепить доверительные отношения между правительством и населением — на все это способен социальный PR. Данные функции выполняют инициативные группы и общественные службы. Цель подобных учреждений весьма значима для государства, по этой причине им следует выстраивать правильную коммуникацию со своими клиентами. [4, с. 6]

Необходимость овладения PR-технологиями связана еще с одним фактором: сегодня НКО приходится считаться с тем, что все чаще услугами PR-агентов пользуются частные компании или государственные организации, чьи интересы расходятся с интересами третьего сектора. Например, руководство скоростной ж/д магистрали Нижний Новгород — Санкт-Петербург, строительству которой пытаются воспрепятствовать российские экологические организации, пригласило к сотрудничеству PR-агентство, чтобы сформировать в свою пользу благоприятное общественное мнение.

1. Андреева Г. М. Социальная психология. — М.: Аспект-Пресс, 2016 г.
2. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. — М. — 2017.
3. Блэк. С. Паблик Рилейшнз. — М., 2016.
4. Капитонов Э. А. Организация службы связи с общественностью. Ростов н/Д. — 2015.
5. Каплип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2016.
6. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. М., 2017.
7. Манн И. Б. Маркетинг на 100 %: ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу, М. 2017.
8. Мелеховский В. М. Социальный маркетинг. — Ярославль, — 2017.
9. Манвелов Н. В спонсорстве главное — успеть к раздаче слонов // Капитал. — 2016. — 7–13 февр. — с.21.

Основные термины (генерируются автоматически): общество, социальная помощь, социальная сфера, формирование.

Источник: moluch.ru