Гостиничный бизнес характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна.
Сегментация рынка — это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей.
Цель сегментации — максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.
Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются [1] :
- • более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей. Например, гостиничный продукт корпорации Marriott представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разных категории потребителей. Так, целевым рынком отеля Marriott Tverskaya (4 звезды) являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний. Для Marriott Grand (5 звезд) — высшее руководство корпораций (топ-менеджмент). Для Marriott Aurora Royal (5 звезд Deluxe) — президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино;
- • выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;
- • лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;
- • концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;
- • повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;
- • возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.
Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа: 1) непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части; 2) выбор целевого рынка (сегмента); 3) организация позиционирования на нем продукта [2] .
Группировка потенциальных клиентов гостиничного предприятия.
Клиентов отеля в России можно разделить на следующие большие группы [3] :
- 1) туристические компании, специализирующиеся на въездном туризме;
- 2) предприятия и организации, имеющие связи с другими городами России, СНГ и зарубежных стран;
- 3) частные постояльцы.
Рассмотрим более подробно каждую из этих групп.
1. Туристические компании, специализирующиеся на въездном туризме.
Реальными потребителями гостиничных услуг могут быть как профессиональные компании, так и те турфирмы (даже небольшие и недавно открывшиеся), которые расположены в непосредственной близости от гостиницы.
Существенным преимуществом туристических компаний перед другими потребителями гостиничных услуг является привлечение ими в город туристов, что позволяет размещать в гостиницах туристические группы. Как показывает опыт, при работе с турфирмами необходимо учитывать следующее [4] .
- 1.1. Предоставление скидок от открытой цены гостиницы. Заработок туристических компаний при работе по направлению «въездной туризм» образуется за счет разницы между тарифами, по которым они продают гостиничные места своим клиентам, и тарифами, по которым они покупают номера непосредственно в гостинице. Для того чтобы у постояльцев не возникало претензий по вопросу переплаты при покупке номера в турфирме по сравнению с открытой ценой, необходимо определить цены для турфирм, которые должны быть ниже открытых цен гостиницы. Гостиница заключает с турфирмой договор о сотрудничестве, при этом в зависимости от политики турфирмы, количества приезжающих от нее постояльцев, наличия групп, сезона и пр. определяется тариф на номера.
- 1.2. Сезонность. Все большее количество турфирм, работавших ранее только по направлению «выездной туризм», начинают заниматься «въездным туризмом» и используют наработанные связи с зарубежными туристическими компаниями.
Активность таких турфирм по обеспечению гостиницы клиентами резко спадает в «низкий сезон». Таким образом, ориентированность гостиницы только на работу с турфирмами может привести к резкому снижению доходности гостиницы в «низкий сезон» 1 .
2. Предприятия и организации, имеющие связи с другими городами России, СНГ и зарубежных стран.
Если регион является не только туристическим, но и деловым центром, часть гостей города составляют российские и зарубежные командировочные и бизнесмены. Исходя из этого, ключевыми потребителями гостиничных услуг являются предприятия, которые принимают командировочных и бизнесменов из других городов и стран.
Такие предприятия обычно выбираю гостиницу, отвечающую не только своим ценовым требованиям, но и расположенную в непосредственной близости от предприятия, поскольку командировочным необходимо быстро и удобно добираться до места работы 2 .
Эти компании разделены на несколько групп 3 :
- • дипломатические представительства и международные организации;
- • представительства и филиалы иногородних банков;
- • научные институты;
- • высшие учебные заведения;
- • прочие.
- 3. Частные постояльцы.
В гостиничном бизнесе рекомендуется использование следующих групп критериев при проведении сегментации частных постояльцев.
Группа 1. Культурно-географические критерии. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения [2] . Для гостиничного предприятия потенциальные гости могут делиться натри группы:
- 1) иностранные туристы;
- 2) иногородние туристы;
- 3) местные жители.
Для каждой из групп может быть сформирован отдельный пакет услуг. Так, иностранцам могут понадобиться такие услуги, как иностранный переводчик, специальная кухня и др.
Китайские туристы во время отдыха ищут дешевые гостиницы, едят дешевую еду, но безумно покупают вещи и сувениры. Сообщается, что самые щедрые туристы в США — это китайцы. В прошлом году китайские туристы потратили 2932 долл, на одного человека, что на 500 долл, больше, чем бразильские, и на 1000 долл, больше, чем японские туристы. Однако средние мировые затраты туристов в США составляют лишь 1883 долл. [6]
Группа 2. Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств [2] . Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: командированные, владельцы бизнеса (деловой туризм); туристы, целью которых является физическое и (или) психическое восстановление организма (познавательный, экскурсионный туризм); туристы, едущие на лечение (рекреационный, оздоровительный туризм); спортсмены и болельщики (спортивный туризм); паломники (религиозный туризм). Классификация гостиниц по звездности условно предполагает разделение клиентов по доходам и расходам на разные группы.
Группа 3. Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2—3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля для данного сегмента является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы) [2] .
Согласно прогнозам международных экспертов, к 2015 г. 50% от объема «делового» туристического потока будут составлять молодые люди и девушки в возрасте 18—35 лет. Поэтому именно для представителей так называемого поколения «У» в ближайшее время будет работать индустрия деловых путешествий, и именно на них стоит ориентироваться. Бизнес стремительно молодеет, и задача туристического сообщества состоит в том, чтобы предложить потенциальным клиентам качественно новый, современный продукт [9] .
С другой стороны, пожилые люди развитых стран сохранили активность и по доходам (сбережениям) являются достаточно привлекательным сегментом для гостиниц, особенно тех, которые располагаются в местах предполагаемого отдыха (у моря, в горах, в курортных зонах) или в городах с достопримечательностями мирового значения.
В разных странах и в разных сегментах бизнеса существуют свои градации, но в целом «ранний сеньорский» возраст начинается с 50, «основной сеньорский» — от 65 до 80 лет. После 80 лет наступает «пожилой сеньорский» возраст.
Чтобы понять, о какой доле рынка идет речь, приведем цифры. Например, во Франции тех, кому больше 60 лет, уже сейчас 20%, а к 2040 г. ожидается, что их доля возрастет до 33%. В США, по некоторым данным, через 10 лет пенсионеры будут занимать долю в 25% от общего количества населения. Помимо всего прочего, данная группа населения становится год от года состоятельнее [10] .
Группа 4. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. К таким криет-риям относятся [11] :
- 1) мотивы приобретения услуг;
- 2) искомые выгоды потребителей;
- 3) интенсивность потребления;
- 4) степень приверженности услугам;
- 5) степень готовности потребителя к восприятию услуги.
В рамках данной группы потребителей можно разделить: на вообще неосведомленных об отеле; осведомленных об отеле; широко информированных об отеле; заинтересованных в услугах отеля; желающих приобрести услуги отеля; намеренных востребовать услуги отеля.
Помимо рассмотренных сегментов потребителей гостиничных услуг можно разделить на пять категорий [12] :
- 1) потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы проживать именно в вашем отеле;
- 2) посетители — люди, которые однажды уже заходили посмотреть отель, но еще не проживали в нем;
- 3) покупатели — те, кто уже хотя бы раз проживал в отеле;
- 4) клиенты — люди, регулярно пользующиеся услугами отеля;
- 5) приверженцы — те, кто постоянно пользуются услугами отеля и при этом настоятельно его всем рекомендуют.
Приведем два примера сегментации гостиничных предприятий по поведенческому критерию.
- 1. Гостиничная группа Inter Continental вышла на рынок с новым брендом — Even. Целевая группа новых отелей — постояльцы, которым нужно достаточно пространства для спортивных упражнений, гипоаллергенное постельное белье и здоровая еда. Поэтому в номерах Even будут стоять тренажеры, а персонал сможет давать советы по тренировкам. Все гостиницы будут оборудованы источниками естественного освещения, вешалками, превращающимися в турники и даже антибактериальные салфетки. Практически каждый предмет мебели в номерах новых гостиниц будет трансформироваться в удобное приспособление для фитнеса. А сами фитнес-центры, находящиеся рядом с лобби, будут в 3—4 раза больше стандартных гостиничных тренировочных залов [13] .
- 2. В Мадриде появился необычный дизайнерский отель, каждый номер которого посвящен определенному актеру, режиссеру или известному фильму. Каждая комната отеля имеет свой уникальный стиль — предметы интерьера и декорации стилизованы под определенную тематику. Постояльцы могут выбрать своего любимого актера, режиссера или фильм — от Педро Альмодовара или Одри Хепберн доТима Бартона или Альфреда Хичкока [14] .
- [1]Сорокина А. В. Указ. соч.
- [2] См.: Сорокина А. В. Указ. соч.
- [3]Мусакин А.А. Малый отель: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим. СПб.: Питер, 2007. С. 109
- [4] Там же. См.: Мусакин А.А. Указ. соч. С. 110. Там же. Там же. С. 111.
- [5] См.: Сорокина А. В. Указ. соч.
- [6] См.: Особенности китайских туристов: дешевое жилье и еда, но очень любят покупки // .
- [7] См.: Сорокина А. В. Указ. соч.
- [8] См.: Сорокина А. В. Указ. соч.
- [9] К 2015 году 50% «делового» турпотока составит поколение «У» // .
- [10] См.: Калашникова С.И. К вопросу о влиянии геронто-фактора на формирование сегментоориетированной туристической услуги въездного туризма (на примере туристического рынка Санкт-Петербурга) // .
- [11] См.: Сорокина А.В. Указ. соч.
- [12] См.: Мусакип А. А. Указ. соч. С. 106.
- [13] См.: Inter Continental открывает отели для любителей фитнеса // .
- [14] См.: В Испании открылся дизайнерский отель для киноманов// . См.: Сорокина А. В. Указ. соч. Там же.
Источник: studref.com
Сегментация в гостиничном бизнесе
Сегментация рынка гостиничных услуг — важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Гостиничное предприятие действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросами о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Но прежде чем предпринять исследование рынка, нужно осознать необходимость его разделения на многочисленные сегменты, поскольку тот или иной продукт не может отвечать запросам всех потребителей. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
Сегментация рынка — процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).
Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).
Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.
Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка, на которые ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга.
Практика маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет:
- — выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;
- — максимально удовлетворить потребность клиентов;
- — установить достижимые и реальные цели;
- — выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
- — повысить конкурентоспособность предприятия;
- — оптимизировать маркетинговые затраты.
Критерий сегментации — это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.
Емкость сегмента— это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.
Существенность сегмента — насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.
Доступность сегмента — предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента.
Доходность сегмента определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.
Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.
Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.
Сегментация рынка по различным признакам
По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:
- 1) сегментация рынка по группам потребителей;
- 2) сегментация рынка по параметрам продукции;
- 3) сегментация рынка по основным конкурентам. Наиболее универсальным и обобщающим является первый из трех перечисленных вариантов — сегментация по группам потребителей.
Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют все население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определенных людей, систематизируя полученные характеристики.
Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:
Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка.
Географическая сегментация (geographical segmentation) — деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.
Демографическая сегментация (demographic segmentation) — деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.
Психографическая сегментация (psichographic segmentation) — деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.
Поведенческая сегментация (behavior segmentation) — деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.
Первоначально сегментация проводилась главным образом по географическому признаку, однако с развитием коммуникативных процессов влияние территориальных факторов значительно уменьшилось. Сегодня целесообразно ориентироваться на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей вкусов, предпочтений и стилей жизни. Не теряют своего значения демографические факторы — возрастные группы, образование, воспитание, традиции.
В современных исследованиях существует тенденция выделения относительно однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.
Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка токи зрения потребностей и выгод.
Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:
- — потребители—молодежь;
- — потребители среднего возраста;
- — потребители «третьего возраста».
Коротко охарактеризуем эти важные сегменты.
Молодежный сегмент объединяет людей до 30 лет, для этого сегмента характерны высокая активность, стремление к общению познанию, наличие свободного времени (каникулы). Эта группа предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт, вечерний отдых в барах, казино, на дискотеках.
Для второго сегмента — среднего возраста (30-50 лет) — характерно преобладание семейного туризма. Этот фактор требует включения в отдых развлечений для детей (детские площадки, игротеки, бассейны и др.).
Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.
При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население, их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанной со сменой обстановки. Наличие четко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей.
Необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия: одно — зимой и одно — летом. Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными днями составляют «блок свободного времени», необходимый для туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу «из зимы — в лето») с каждым годом возрастает.
Потребители «третьего возраста» (старше 50 лет) в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.
Особенностью сегмента «третьего возраста», делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают бархатный сезон с мягкими погодными условиями. К тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода.
Мы изучили один из важных показателей выбора потенциального покупателя нашей услуги или товара по определенным признакам и выявили для себя, как наиболее эффективно понять на какую долю рынка нужно ориентироваться, так же мы можем определить сегмент рынка с помощью анкеты, составленной для решения данной проблемы. (см. приложение).
Источник: studwood.net