Аудитория любой компании неоднородна и состоит из разных групп людей. Зная потребности каждой из них, можно скорректировать собственный ассортимент, клиентский сервис или маркетинговую стратегию. В книге «Digital-маркетинг» её авторы – эксперты по маркетингу Андрей Гавриков, Владимир Давыдов и Михаил Фёдоров – объясняют, с помощью каких инструментов можно выяснить, что именно необходимо вашим клиентам. С разрешения издательства «АСТ», выпустившего эту книгу, мы публикуем ключевые идеи из неё.
Классические маркетинговые исследования
Кабинетные исследования. Этот метод основан на сборе «вторичной» информации – годовые отчёты, статьи, ранее проведённые исследования, статистические исследования. Такие исследования можно приобрести в специализированных агентствах или провести самим.
Ответы на самые популярные вопросы. Бизнес с нуля. Идея для бизнеса
Полевые исследования. Бывают качественные и количественные. Качественные исследования – это глубинные интервью и опросы фокус-групп. Задаём открытые вопросы, на которые нужно дать развернутый ответ, а не «да» или «нет»:
- Для каких целей вы совершили покупку? Расскажите подробнее.
- Почему вы выбрали именно эти марки и компании?
- Почему вы купили продукт именно в этом месте?
Такие исследования проводятся, чтобы проверить гипотезы и сформировать вопросы для количественного исследования. Участвуют в них обычно несколько десятков респондентов. Опросы делаются среди купивших и среди собирающихся купить для сравнения.
По нашему опыту, такие исследования лучше поручить сторонним специалистам. Когда вы будете интервьюировать людей, то подсознательно всё равно будете «давить» на них, особенно если они будут знать, какая компания проводит исследования. Респондентам за интервью платят вознаграждение.
Количественные исследования проводится среди широкой аудитории – это сотни и тысячи людей. В таких исследованиях зачастую задают вопросы с заранее заданными вариантами ответов. Они предназначены, чтобы дать ответы на вопросы:
- Какова доля среди целевой аудитории тех, кому мог бы быть полезен товар А?
- Какая доля недовольных текущей ситуацией на рынке?
- Сколько всего есть потенциальных клиентов в этом регионе?
Опрос своих клиентов
Если ваша компания существует уже несколько лет и есть наработанная клиентская база, то этот способ получения информации – самый малозатратный. Из минусов этого способа: вы будете опрашивать только ту аудиторию, которую вам удалось каким-либо способом «зацепить», а не весь возможный рынок.
Во-первых, надо проанализировать историю отказов и выяснить у клиентов, почему они выбрали другую компанию, а не вас. Обычно задают такие вопросы:
- Почему приобрели?
- Что являлось ценностью?
- С чем сравнивали?
- Что сыграло решающую роль?
- Как нашли?
- Какие впечатления?
- Порекомендовали бы кому-то?
- Вернулись бы снова при возникновении потребности?
- Что можно было бы улучшить?
Во-вторых, нужно пообщаться с довольными клиентами и узнать, почему они выбрали вас, а не конкурентов. Что им понравилось, а что не очень.
«18 главных вопросов, которые волнуют мебельный бизнес последние 10 лет» — ММКЦ — Сергей Александров
Кейс. У нас был интересный случай с компанией, которая продаёт оборудование для АЗС и занимается их строительством. Если посмотреть по статистике поисковых систем, то услуги по поставке оборудования и строительству АЗС ищут не так много людей. Каждый клиент на вес золота.
Компания стала активно выходить в регионы, и собственники бизнеса уже не успевали выстраивать личные отношения с каждым клиентом. Мы провели опрос среди специалистов, которые руководили проектами в регионах. Оказалось, что заказчиком в регионах являются мужчины 35-50 лет, у которых уже есть несколько бизнесов в своём городе, и АЗС для них – способ диверсификации денег. Т.е. перед выбором АЗС как инвестиционного проекта они в принципе решали, куда инвестировать деньги.
После этого инсайта мы сделали посадочную страницу, на которой предлагали создание бизнеса по АЗС «под ключ». Компания стала предлагать полный спектр услуг: подбор участка в регионе, проектирование, строительство и поставка оборудования, подключение систем автоматизации, обучение персонала, получение франшизы известных сетей. Люди оставляли свой контакт и получали на электронную почту просчитанный бизнес-план со всеми вложениями и сроками окупаемости. Мы стали давать рекламу на инвестиционных сайтах, социальных сетях и по инвестиционным запросам в поисковых системах. Такой подход дал нам ещё до четырех новых клиентов в год.
Анализ текущих обращений от клиентов
Иногда можно не проводить опросы, а просто прослушать разговоры клиентов и менеджеров по продажам. Функция записи разговоров есть практически в любой цифровой АТС.
Ну и, конечно же, не забываем задавать вопросы продавцам, тем, кто находится в непосредственном контакте с клиентом. На что обратить внимание:
- Какие вопросы клиенты задают?
- Основные сложности в общении с клиентом?
- Клиент обычно хорошо понимает и знает, за чем он обратился? Или часто приходится консультировать?
- Какие самые интересные и лёгкие клиенты? Почему они такие?
- Какие самые трудные клиенты?
Если бизнес-модель предусматривает встречи с клиентами, то маркетологу полезно покататься по встречам с менеджерами, чтобы больше понимать своих клиентов. Ещё одной возможностью для получения информации от клиентов является онлайн-консультант на сайте. Рекомендую периодически просматривать, какие вопросы задают клиенты через этот виджет на сайте.
Плюсы данного подхода аналогичны предыдущему пункту: используются внутренние ресурсы. Ну и отрицательные стороны аналогичны: общаемся только с теми, кто проявил какой-либо интерес к компании.
Анализ спроса в поисковых системах
Изучая то, какие запросы в поисковых системах задают люди, мы можем сделать немало удивительных открытий. Возьмём, к примеру, такую тему, как выбор входной двери. Казалось бы – ну чего здесь может быть сложного? Всё и так ясно, зачем люди ищут дверь. Считается, что дверь нужна безопасная, красивая.
По факту всё гораздо сложнее.
Если начать изучать спрос в поисковых системах, то окажется, что люди могут искать двери:
- готовые или на заказ;
- с шумоизоляцией;
- с дополнительными опциями (зеркалом, подсветкой ручки, камерой, ковкой);
- по месту покупки;
- по месту установки.
Собрав запросы, мы поймём, какие проблемы волнуют потенциальных клиентов. Преимущества этого подхода в том, что вы соберёте практически полную карту спроса верхнего уровня вашей целевой аудитории, поймёте, что для этих людей наиболее важно и как они ищут решение своей проблемы в поисковой системе.
Из минусов: вы не сможете самостоятельно составить такую карту спроса, если вы не SEO-специалист, который хорошо разбирается в маркетинге.
Анализ обсуждений на форумах и в социальных сетях
Очень полезно изучить вопросы, которые люди задают на форумах и в социальных сетях. Часто там можно найти много полезной информации и понимание насущных проблем своих клиентов.
Ещё неплохо изучить профили пользователей, которые эти вопросы задают. Можно узнать общие социально-демографические данные и другие интересы, которые есть у ваших потенциальных клиентов. Это может оказаться подсказкой к площадкам, которые можно использовать в дальнейшем для рекламы.
Плюсы данного подхода в том, что достаточно быстро можно понять, какие вопросы в целом интересуют вашу целевую аудиторию. Из минусов: необходимо использовать специализированные сервисы типа IQ Buzz или Youscan и уметь их настраивать.
Отзывы о компаниях
Частенько, чтобы понять потребности своих клиентов, необходимо изучить их отрицательный опыт работы с вашими коллегами. Иногда люди прямо в лоб рассказывают, что им хотелось бы получить от компании своей мечты.
Полезно и самим собирать отзывы от своих клиентов. Для этого нужно периодически прозванивать их, разместить на своем сайте форму для приёма жалоб клиентов или функцию «Написать письмо директору». Как вариант, можно проводить опросы по электронной почте. Этот способ недорогой и быстрореализуемый, но надо помнить, что часть отзывов может быть «проплачена» конкурентами для очернения «коллег по цеху».
Опросы
Функционал опросов можно использовать не только чтобы узнать, понравилось клиентам с вами работать или нет, но и для более глубоких исследований. Качественные и количественные исследования можно проводить в онлайн-формате. Совершенно не факт, что они будут такие же эффективные, как полноценные исследования, но всё зависит от правильно выбранной аудитории, списка вопросов и механики проведения опроса.
Вы можете проводить опросы, используя для этого специальные решения, такие как Omirussia.ru, где вы сможете создавать опросы и для B2B, и для B2C. Вы отдаёте эти задачи на аутсорс. В последнее время набирает популярность сервис «Яндекс.Взгляд», в котором можно таргетироваться на нужную вам аудиторию и за небольшие деньги провести исследования.
Можно провести опросы и самостоятельно. Для этого воспользуйтесь сервисом Surveymonkey.ru – вы сможете интегрировать форму опроса на сайт или в почтовую рассылку. Есть также бесплатный Google Forms, их тоже можно использовать под такие задачи.
В некоторых CMS есть встроенный функционал для проведения опросов. А если вы хотите узнать более подробно, что мешает вашим потенциальным клиентам принять решение о приобретении вашего продукта на сайте, лучше воспользоваться сервисом Askusers.ru. На нём подбирают группу ваших потенциальных клиентов и дают на изучение ваш сайт и продукт, а на выходе вы получаете рекомендации по улучшению сайта и сервиса компании. Как один из возможных вариантов – это использование функционала опросов в социальных сетях.
Преимущества опросов в интернете очевидны: недорогой и прямой доступ к целевой аудитории. Однако далеко не всегда удается чётко сегментировать именно ту аудиторию, которую хотелось бы опросить. Вот и попадают в выборку те люди, которые не являются вашими потенциальными клиентами и портят статистику.
Подробнее о том, как выстроить комплексную digital-систему для бизнеса, читайте в книге « Digital -маркетинг» .
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал , страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен» .
biz360
Источник: biz360.ru
Успешный бизнес: 4 вопроса, которые предприниматели должны себе задать
Каждый предприниматель знает, что как только вы преодолеете препятствие и отметите успех, возникает новый вызов. Неважно, на какой стадии находится ваша компания, она всегда зависит от того, что будет дальше.
«Американские горки предпринимательства» начинаются с того, что мы называем моментом «Ага!», когда загорается лампочка, что существует явная потребность рынка в продукте, который вы только что придумали. И вы представляете несколько путей, которые ведут к успеху. Но независимо от того, как разворачивается путешествие, моменты до, во время и после стадии осуществления никогда не будут такими, как вы ожидаете.
Как я могу сделать свою идею еще лучше?
Как студент инженерного факультета Стэнфорда, предприниматель и основатель Jawbone Алекс Ассили имел грандиозное видение для наручных технологий. Вдохновленный мобильной революцией, он представил целую экосистему носимых средств связи.
Но в течение следующих нескольких месяцев он наблюдал за тем, как его грандиозная идея перешла от полного набора продуктов к гарнитуре. В конечном итоге к технологии внутри гарнитуры. Естественно, конечный продукт выглядел совершенно иначе, чем его первоначальное видение, но оставаясь открытым для изменений, он смог установить легитимность и закрыть свой первый раунд финансирования в 1 миллион долларов.
Если вы считаете, что нашли «идеальный» продукт с первого раза, подумайте еще раз. Отправиться в путешествие по предпринимательству означает, что принятие вашей блестящей идеи пройдет через итерации. Идеи принимают множество форм, прежде чем кристаллизуются в одну, которая сочетает в себе интерес инвесторов и покупательский спрос. И он должен быть прочным, если вы хотите добиться успеха в долгосрочной перспективе.
Сколько времени это займет?
Предприниматели склонны быть оптимистами: у нас есть великие идеи и мы хотим, чтобы они воплотились в жизнь как можно скорее. Большинство из нас представляет, что все идет гладко и эффективно и все само становится на свои места. И из-за нашей страстной натуры мы также часто недооцениваем, сколько времени нужно, чтобы воплотить первоначальные идеи в жизнь.
По словам генерального директора Canva Мелани Перкинс, вывод продукта на рынок часто занимает гораздо больше времени, чем вы ожидаете. В начале своего путешествия Перкинс планировала, что она спроектирует и создаст всю издательскую рекламу для Canva за первые 12 месяцев. На самом деле процесс занял гораздо больше времени.
Большинство компаний, и в особенности компании, занимающиеся корпоративными технологиями, не достигают успеха в одночасье. Поэтому для предпринимателей полезно признать, что они начинают марафон, а не спринт, и подготовиться к неожиданным обстоятельствам, которые могут возникнуть на этом пути.
Сейчас подходящее время?
Успех идеи зависит не только от того, насколько она гениальная, но и от опыта, времени и того, что происходит на рынке, на который вы хотите выйти.
Фред Ладди основал ServiceNow, ставшую сейчас многомиллиардной компанией по разработке программного обеспечения для предприятий, когда ему было 50 лет. Благодаря своему опыту работы в качестве технического директора, разработчика и предпринимателя он имел глубокие знания о плюсах и минусах корпоративного рынка, а также потребности клиентов, существующие решения и конкурентные предложения.
Как вы можете понять из истории Ладди, в то время как молодые предприниматели часто получают выгоду от близости к технологии при создании потребительских компаний, у тех, кто хочет открыть корпоративный бизнес, есть преимущество в опыте. На этом рынке больший опыт обычно означает более глубокое понимание возможностей, рисков и пути к успеху.
Идеи в сторону. Я доверяю этой команде?
Иногда дело даже не в идее, а в людях, стоящих за ней. Когда Марк Бениофф представил концепцию Salesforce.com одному из основателей Паркеру Харрису, тот не слишком беспокоился о самой идее. Его инстинкт бизнесмена подсказал ему, что если идея не сработает, Бениофф и его команда найдут новые возможности для движения вперед.
История Харриса показывает, что отличная идея может зависеть от команды или человека, который продает ее вам. Вместо того, чтобы покупать конкретный продукт или компанию, рассмотрите команду, которая будет поддерживать бизнес. Возможность опереться на нее по мере необходимости часто так же важна.
Вы не можете построить бизнес, основанный только на отличной идее. Вам нужны другие люди, которые поддерживают ваше видение и рады реализовать его с вами.
Источник: businessman.ru
Свердловский областной фонд поддержки предпринимательства составил топ финансовых вопросов, которые волнуют бизнес
Свердловский областной фонд поддержки предпринимательства (СОФПП) продолжает проект по повышению финансовой грамотности бизнеса, старт которому был дан осенью прошлого года. СОФПП проводит прямые эфиры с представителями банков, обучение в рамках курса для начинающих предпринимателей, консультирует на «горячей» линии. Всего с начала 2021 года прямые эфиры на темы финансовой грамотности посмотрели более 12,6 тыс. человек, обучение прошли 160 представителей МСП.
«В 2020 году из бюджетов всех уровней на финансовую поддержку малого и среднего бизнеса Свердловской области была выделена беспрецедентная сумма — 18,5 млрд рублей. Это займы по льготным ставкам и кредиты под поручительство областного фонда поддержки предпринимательства, банковские кредиты с господдержкой. Нам важно, чтобы все средства доходили до адресатов беспрепятственно. Поэтому министерство инвестиций и развития региона совместно с Банком России и областным фондом поддержки предпринимательства запустили проект по повышению финансовой грамотности.
Меры поддержки, принятые Правительством РФ и Банком России, позволили сохранить темп кредитования МСП в Свердловской области. За 2020 год портфель кредитов малому и среднему бизнесу увеличился на 17% и достиг 137 млрд рублей. В рамках различных льготных программ предприниматели получили 11,5 млрд рублей. Кроме того, банки оформили реструктуризации на 24 млрд рублей.
«Предприниматели пока не восстановили в полной мере объем своей деятельности. В связи с этим Банк России рекомендовал кредиторам продлить реструктуризацию кредитов и займов для субъектов МСП до 1 июля 2021 года.
По словам директора СОФПП Валерия Пиличева, среди самых волнующих предпринимателей вопросов — типовые ошибки в подаче заявок на кредитование, новые возможности безналичных платежей, залоги и их оформление, факторинг и другие альтернативные источники финансирования бизнеса.
«Судя по нашей статистике, эфиры на эти темы — в топе в количеству просмотров. Расширяется география охвата: экспертов в студии Sofp Live смотрят не только предприниматели из Свердловской области, но и соседи: Тюменская и Челябинская области, а также ХМАО. Это говорит о растущей востребованности информационного продукта», — отметил Валерий Пиличев.
В проекте принимает участие восемь коммерческих банков. Спикеры делятся различными нюансами, которые следует учитывать при обращении в банк: когда следует подавать заявку на кредит; что важно обсудить на встрече с банком, чтобы повысить свои шансы на получение поддержки; какие существуют правила работы с залогом; как получить финансирование агропредприятиям и т. д.
«Учитывая интерес к альтернативным источникам финансирования, мы провели два эфира на тему привлечения инвестиций через платформу «ВДело». Это новый проект министерства инвестиций и развития региона и областного фонда, позволяющий привлекать в бизнес средства частных инвесторов. Один эфир был для инвесторов, мы рассказывали, как заработать на платформе и выбрать проект для размещения средств; а второй — для заемщиков: им объясняли, как привлечь финансирование. Эта тема также интересует бизнес-сообщество», — добавил Валерий Пиличев.
5 апреля стартует онлайн-курс для предпринимателей по основам финансовой грамотности. Обучение бесплатное, обязательна предварительная регистрация на сайте sofp.ru
Источник: kommunar96.ru