Взаимоотношения с клиентами бизнес модель это

Развиты теоретико-методические положения управления личными продажами в контексте маркетинга взаимоотношений. На основе анализа существующих моделей стадий взаимоотношений с клиентами и выявленных в результате исследования основных факторов взаимоотношений разработана теоретическая модель стадий взаимоотношений с клиентами.

Представленная модель является ценным инструментом для повышения уровня взаимоотношений с клиентами в современной рыночной среде. Обозначен авторский взгляд на сущность следующих понятий: удовлетворённость, доверие, вовлечённость. Предложена классификация доверия: доверие сотрудникам компании и доверие самой компании.

Предложена классификация вовлечённости: вовлечённость в отношения с сотрудниками компании и вовлечённость в отношения с самой компанией; эмоциональная и рациональная вовлечённость. Разработаны авторские рекомендации сотрудникам компании для повышения уровня удовлетворённости, доверия и вовлечённости. Дано определение взаимоотношениям, под которыми следует понимать субъективно воспринимаемые связи и отношения между клиентами, с одной стороны, и сотрудниками компании (компанией), с другой стороны, которые подкреплены высоким уровнем удовлетворенности, доверия и вовлеченности со стороны клиентов в процессе личных продаж. Представлено мнение о том, что на практике целесообразно применять теоретическую модель стадий взаимоотношений с клиентами совместно с универсальной моделью компетенций личных агентов. Это действие повлечёт синергетический эффект, влекущий успешную реализацию личных продаж в контексте маркетинга взаимоотношений.

Как связать стратегию компании, бизнес-модель и клиентский опыт?

взаимоотношения
вовлечённость
удовлетворённость
маркетинг взаимоотношений
личные продажи
теоретическая модель стадий взаимоотношений с клиентами

1. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений / Д. Иган. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 375 с.

2. Киселёва Е.С. Сущность применения психологического подхода к личным продажам в контексте парадигмы маркетинга взаимоотношений // Современные технологии управления: электронный журнал, № 1 (37), январь 2014. URL: http://sovman.ru/all-numbers/archive-2014/january2014/item/225-essence-of-psychological-approach-application-to-personal-sales-in-the-context-of-relationship-marketing-paradigm.html (дата обращения 14.04.2015).

3. Киселёва Е.С., Еремин В.В. Сущность, цель и роль личных продаж в контексте маркетинга взаимоотношений // Фундаментальные исследования. № 2 (ч. 10). С.2200-2206.

4. Dwyer F. R. Developing buyer-seller relationship / F. R. Dwyer, P. H. Schurr, S. Oh // J. Marketing. – 1987. – Vol. 51 (Apr.). – P. 11–27.

5.Kiseleva E.S. Modern Model of Competences of Personal Agents as Increase Factor of Clients’ Subjective Well-being [Electronic resource] / E. S. Kiseleva, O. V. Anikina // Procedia — Social and Behavioral Sciences. – 2015. – Vol. 166: Proceedings of The International Conference on Research Paradigms Transformation in Social Sciences 2014 (RPTSS-2014), 16–18 October 2014, Tomsk, Russia. – [P. 116-121], Aviable at: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042814066324 (accessed 14 March 2015).

КЛИЕНТЫ в бизнесе! ТОП Лучших Бизнес-Инсайтов об управлении взаимоотношениями с клиентами

6. Kotler F. Method for the millennium // Marketing business. – 1997. – Febr. – P. 26–27.

Концепция маркетинговых коммуникаций с течением времени трансформировалась в концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Изначально интегрированные маркетинговые коммуникации рассматривались как способ или подход эффективного построения коммуникаций компании.

В современных же трактовках они образуют самостоятельную концепцию, частью которой являются личные продажи. К основным элементам интегрированных маркетинговых коммуникаций следует относить рекламу, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. На основе сравнительного анализа ориентации интегрированных маркетинговых коммуникаций при традиционном маркетинге и маркетинге взаимоотношений — современной парадигме маркетинга, — нами сделан вывод о том, что современному подходу сопутствует преобразование комплекса маркетинговых коммуникаций и возрастание значимости персонализированных и личных коммуникаций. Именно личные продажи имеют приоритетное значение в контексте маркетинга взаимоотношений. Глобальный маркетинг взаимоотношений (RelationshipMarketing — Global, RM — G) — это современная парадигма маркетинга, основанная на построении, поддержании и развитии привилегированных (надежных, долгосрочных, взаимовыгодных, ценных, искренних) для всех сторон взаимоотношений с ключевыми рыночными партнерами компании (клиентами, работниками, деловыми партнерами и «нуждающимися») посредством удовлетворения широкого круга потребностей человека [2].

Сущность и цель личных продаж в современной рыночной среде удачно представлены в литературе. Личные продажи — это отношения, возникающие между клиентами и личными агентами (компанией) на основе личного контакта между двумя сторонами без дополнительных средств связи в связи с продажей товара (оказанием услуг) или иным взаимодействием, эффективность которого зависит от владения личными агентами современными технологиями продаж [3]. Целью личных продаж в контексте маркетинга взаимоотношений является построение, поддержание и развитие привилегированных взаимоотношений между клиентами, преимущественно ключевыми, и личными агентами (компанией), подкреплённые активизацией положительного отклика клиентов, связанного с приобретением товаров (услуг) [3].

Целью статьи является разработка теоретической модели стадий взаимоотношений с клиентами на основе факторов взаимоотношений с контактной аудиторией и обеспечивающей личным агентам — людям, которые занимаются личными продажами в контексте маркетинга взаимоотношений, переход на более высокую стадию взаимоотношений с клиентами.

Каждый из клиентов находится на разных стадиях взаимоотношений с личными агентами (компанией). В связи с этим различные типы клиентуры требуют отдельного подхода. Каждой группе клиентов следует адресовать различные по содержанию послания, предлагать разные вознаграждения за сделку и по-разному строить межличностные и неличные взаимоотношения. Так, Л. Берри отмечает, что чем выше уровень взаимоотношений, тем больше у организации потенциал для устойчивого конкурентного преимущества [1]. Полагаем, что чем выше стадия, на которой находится клиент, тем более прибыльны взаимоотношения с ним.

В основе разработки собственной теоретической модели стадий взаимоотношений с клиентами лежат следующие три основные модели стадий взаимоотношений: модель Ф. Дуайера (1987 г.) — первая модель [4], модель А. Пайна (1995 г.) — вторая модель [1] и модель Ф. Котлера (1997 г.) — третья модель [6].

Первая модель состоит из пяти стадий: осведомлённость, исследование, расширение контактов, приверженность, разрушение. На каждой последующей стадии обе стороны меняют свое отношение и взгляды по поводу друг друга. Так, на стадии осведомленности одна сторона признаёт противоположную сторону «экономически оправданным партнером для обмена».

Между ними отсутствует взаимодействие, но каждая сторона может предпринимать попытки усилить свою привлекательность. На стадии исследования обе стороны изучают друг друга и подвергают анализу обязанности, выгоды и недостатки обмена, которые связаны с фактическими и психологическими затратами. Стадия расширения контактов предполагает наличие взаимоотношений.

Взаимная выгода имеет тенденцию к увеличению, и партнеры становятся со временем взаимозависимыми. Стадия приверженности характеризуется наличием намерения продолжать партнерские отношения, которые устраивают обе стороны. Стадия разрушения говорит о возможности расторжения взаимоотношений и возврата к полной независимости сторон.

Отметим, что многие обмены не связаны с взаимоотношениями, а данная модель описывает именно те стадии взаимоотношений, когда обе стороны признают потенциальные выгоды от них, отмечает автор модели. Действительно, наличие высокого уровня солидарности сторон не всегда присутствует на промышленных и потребительских рынках, и взаимоотношения могут носить разовый характер.

Модель А. Пайна и модель Ф. Котлера имеют много общего, поэтому совместное их рассмотрение представляется автору наиболее подходящим. А. Пайн разработал «лестницу взаимоотношений», которая включает потенциальных клиентов, потребителей, клиентов, сторонников, пропагандистов и партнёров. Ф. Котлер предложил модель ступеней, которые ведут вверх по лестнице взаимоотношений и включают колеблющихся потребителей, потенциальных клиентов, первичных покупателей, повторных покупателей, клиентов, сторонников, пропагандистов и партнёров.

В модели Ф. Котлера процесс начинается с колеблющихся (сомневающихся) потребителей — это процесс сегментации и таргетинга, на котором происходит процесс выявления потенциальных клиентов. На следующей ступени находятся потенциальные клиенты, которые проявляют большую склонность к совершению покупки.

Отметим, что к потенциальным клиентам относятся те клиенты, которые проявляют склонность к совершению сделки. Однако клиенты обладают различным потенциалом стать реальными. В отличие от модели А. Пайна, в модели Ф. Котлера потребители разделены на первичных и повторных. Последние уже обладают опытом совершения покупок в отличие от первичных покупателей.

Следовательно, вероятность того, что они станут клиентами, выше. Стоит напомнить, что интересы традиционного маркетинга в основном сосредоточены на единичной трансакции. А компании, придерживающиеся маркетинга взаимоотношений, должны приложить усилия для того, чтобы первичные покупатели поднимались на более высокие уровни взаимоотношений.

В модели А. Пайна такая группа, как колеблющиеся, отсутствует, и первичные и повторные покупатели находятся в одной группе, которая называется потребителями. По нашему мнению, эти различия и являются недостатком модели А. Пайна.

В модели Ф. Котлера показано, что компания ищет возможность перевести повторных покупателей в клиентов, которые отличаются более высоким статусом и наличием психологической формы контакта или связи между ними и компанией. Переход на более высокую ступень клиента в разряд сторонников основан на том, что человек покупает определенный товар только у одной компании и распространяет благоприятную информацию о компании. Переход сторонников в разряд пропагандистов означает, что клиент отличается ещё большей приверженностью компании. В свою очередь, партнеры — это уже гораздо больше, чем просто потребители. Они приводят дополнительных потребителей, максимально вовлечены в деятельность компании, дают обратную связь и активно участвуют в процессе создания совместной ценности.

Следует отметить, что все три модели представлены с несколько разных позиций, но их объединяет общая идея о том, что во взаимоотношениях клиенты поднимаются с одной стадии на другую вверх. Но компания должна учесть, что переход возможен как вверх, так и вниз. Поэтому компания должна проявить все свое мастерство для того, чтобы статус отдельно взятого клиента с течением времени не падал вниз.

По нашему мнению, основным достоинством трёх рассмотренных моделей является отражение ступенчатого развития взаимоотношений. Однако в современных условиях важно знать факторы наличия взаимоотношений с клиентами.

Нами было проведено исследование, целью которого было установление приоритетных факторов, влияющих на уровень взаимоотношений между двумя сторонами. Респондентам, количество которых составило 525 человек, был задан открытый вопрос: «Чем должна обеспечить Вас идеальная компания, работающая на рынке товаров (услуг)?». Респонденты должны были дать 20 вариантов ответов. Результаты исследования приведены в таблице 1.

Таблица 1

Источник: science-education.ru

Блок. Взаимоотношения с клиентами (ВК)

Блок описывает типы отношений, которые устанавливаются у компании с отдельными потребительскими сегментами. Компания должна четко определить, какой тип взаимоотношений она хочет установить с каждым из потребительских сегментов. Взаимоотношения могут варьироваться от персональных до автоматизированных. Мотивы, определяющие эти отношения, могут быть различными:

Например, на заре развития мобильной связи взаимоотношения операторов с клиентами строились на основе агрессивных стратегий привлечения, которые включали, в том числе и предложения бесплатных телефонов. С насыщением рынка стратегия изменилась, и операторы сосредоточились на удержании клиентов и получении максимальной прибыли от каждого из них. Блок взаимоотношений с клиентами, предусмотренный бизнес-моделью компании, оказывает значительное влияние на поведение потребителя.

Можно выделить несколько типов взаимоотношений с клиентами, существующих в рамках отношений компании с каждым потребительским сегментом.

Персональная поддержка. Такой тип отношений основан на личных контактах. Клиент может общаться напрямую с представителями компании, получая от него помощь в процессе покупки и после нее. Это может происходить на месте продажи, через колл-центр, по электронной почте или другими путями.

Особая персональная поддержка. В данном случае представитель компании прикреплен к конкретному клиенту, с которым у него складываются свои взаимоотношения. Такие отношения наиболее глубоки и обычно развиваются в течение длительного времени. Например, в частных банках с наиболее крупными клиентами работают специальные представители.

Самообслуживание. При таком типе взаимоотношений компания не поддерживает непосредственных отношений с клиентами, но обеспечивает их всем необходимым, чтобы они могли обслужить себя самостоятельно.

Автоматизированное обслуживание. Этот тип взаимоотношений представляет сочетание более сложной формы самообслуживания с автоматизацией процессов. Например, регистрация клиентов на сайте компании дает им доступ к персональным услугам. Автоматизация обслуживания позволяет распознавать отдельных клиентов и предоставлять им информацию, необходимую для отправки заказа или заключения сделки.

Сообщества. Компании все чаще используют интернет-сообщества для привлечения клиентов, а также содействуют установлению более тесных связей между членами таких сообществ. Многие компании поддерживают онлайн-сообщества, предоставляя пользователям возможность обмениваться знаниями. Сообщества помогают компаниям лучше понимать нужды клиентов.

Совместное создание. Многие компании сегодня выходят за рамки традиционных отношений продавец-покупатель и создают ценность совместно с потребителем. Так, Amazon.com предлагает клиентам писать рецензии, таким образом, создавая ценность для книголюбов.

В рамках работы над созданием блока «Взаимоотношения с клиентами» необходимо ответить на следующие вопросы:

— Отношения какого типа ждет каждый потребительский сегмент?

— Какие отношения уже установлены?

— Каких расходов они требуют?

— Как они интегрированы в общую схему бизнес-модели?

Блок. Потоки поступления дохода (ПД)

Блок потоков получения дохода включает материальную прибыль, которая компания получает от каждого потребительского сегмента. Если клиенты – сердце любой бизнес-модели, то потоки доходов – ее артерии. Компания должна спросить себя: за что готовы платить потребители. Правильный ответ на этот вопрос позволит создать один или несколько потоков поступления доходов от каждого потребительского сегмента.

В бизнес-модели могут существовать два типа потоков доходов:

· доход от разовых сделок;

· регулярный доход от периодических платежей, получаемых от клиентов за ценностные предложения или постпродажное обслуживание. Существует ряд способов создания потоков доходов.

Продажа активов. Самый очевидный поток поступления дохода – доходы от продажи прав собственности на материальный продукт. Amazon.com продает книги, диски, бытовую технику. Fiat –автомобили, которые покупатели могут водить, перепродавать и даже уничтожать.

Плата за использование. Этот поток возникает из оплаты пользования определенной услугой. Чем больше клиент пользуется сервисом, тем больше он за него платит. Оператор мобильной связи может взимать с клиента плату за количество минут разговоров. В отеле постоялец платит за количество проведенных там дней.

Служба доставки взимает плату за доставку посылки из одного пункта в другой.

Оплата подписки. Это поток дохода от продажи продолжительности доступа к услуге. Например, тренажерный зал продает месячные или годовые абонементы, которые позволяют клиентам в течение срока пользоваться услугами зала.

Аренда/рента/лизинг. Этот поток создается путем передачи клиенту временных прав на пользование определенным активом в течение определенного периода времени за фиксированную плату. Например, прокат автомобиля.

Лицензия. В этот случае поток дохода создается за счет передачи прав на пользование защищенной интеллектуальной собственностью. Лицензирование позволяет держателям прав получать доход от собственности, не производя продукт и не предоставляя услуги.

Брокерские проценты. Поток доходов поступает от посреднических услуг, которые предоставляются двум или более сторонам в ходе сделки. Например, брокеры и агенты по недвижимости получают комиссионные за каждую успешно заключенную с их помощью сделку.

Реклама. Данный поток доходов создает оплата рекламы товара, услуги или товарной марки. Традиционно СМИ и организаторы публичных мероприятий ориентируются на доходы от рекламы. В последнее время и другие отрасли, в том числе производители ПО и предприятия сферы услуг, стали больше зависеть от рекламного потока доходов.

Каждый поток доходов имеет свой механизм ценообразования. Тип избранного механизма может значительно влиять на получаемую прибыль. В зависимости от механизма ценообразования цены могут быть фиксированными или свободными. Таблица №6.

Таблица №6. Механизмы ценообразования

Прописывая в бизнес-модели блок «Потоки поступления дохода», необходимо ответить на следующие вопросы:

— За что клиенты действительно готовы платить?

— За что они платят в настоящее время?

— Каким образом платят? Как они предпочли бы платить?

— Какую часть общей прибыли приносит каждый поток поступления доходов?

Блок. Ключевые ресурсы (КР)

В этом блоке описываются наиболее важные активы, необходимые для функционирования бизнес-модели. Каждая бизнес-модель нуждается в определенных ключевых ресурсов. Эти ресурсы позволяют предприятию создавать и доносить до потребителей ценностные предложения, выходить на рынок, поддерживать связи с потребительскими сегментами и получать прибыль.

Разные типы бизнес-моделей требуют разных ресурсов. Производителю микросхем нужны капиталоемкие производственные мощности, а разработчику микросхем важнее человеческие ресурсы. Ключевые ресурсы могут материальными, финансовыми, интеллектуальными или человеческими. Компания может быть собственником этих ресурсов, брать их в наем или же получать от ключевых партнеров.

Материальные ресурсы. К этой категории относятся физические объекты, такие как производственные мощности, здания, оборудование, транспортные средства, точки продаж и сети дистрибуции.

Интеллектуальные ресурсы. Торговые марки, закрытая информация, защищенная правами собственности, патенты и авторские права, партнерские и клиентские базы данных, — наиболее важные составляющие бизнес-модели. Интеллектуальные ресурсы нелегко создавать, однако в случае успеха они могут принести существенную прибыль.

Персонал. Подбор персонала – важная задача для любого предприятия, но есть бизнес-модели, требующие особенно внимательного отношения к этому ресурсу, например в наукоемких производствах или творческих коллективах.

Финансы. Ряд бизнес-моделей требует наличия определенных финансовых ресурсов и/или финансовых гарантий, такие как денежные средства, кредитные линии или фондовый резерв. Например, в бизнес-модели страховых компаний.

Вопросы, на которые необходимо ответить в этом блоке:

— Какие ключевые ресурсы нужны для ценностных предложений? Для каналов сбыта?

— Для взаимоотношений с клиентами? Потоков доходов?

Блок. Ключевые виды деятельности (КД)

Источник: cyberpedia.su

Что такое CRM и для чего это нужно компании?

По большому счету, оба эти определения друг другу, отнюдь, не противоречат. Разница, как водится, в деталях. Не будем впадать в банальность и пытаться давать определение стратегии и технологии, дабы читатель, как говорится, «почувствовал разницу». Думаю, в этом сегодня уже нет особой нужды.

Любое из этих (да и иных определений) показывает что, по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в русском языке называется не слишком удобоваримым словом «клиенториентированность». Однако, практическая реализация клиенториентированной модели бизнеса для компании, нередко начинаясь с формулирования принципов корпоративной CRM -стратегии или даже CRM -технологии, приобретает характер более общих, по сути, глобальных изменений в компании, затрагивающих все основные бизнес-процессы компании, а не только и не столько бизнес-процессы, ответственные за взаимодействие с клиентами, — продажи, маркетинг, послепродажный сервис.

В этом случае обычно говорят о CRM -концепции развития фирмы/предприятия. Или даже о CRM -идеологии – как движущей силы изменений. Второй термин — CRM -идеология, — на наш взгляд, точнее, чем «концепция» отражает логику современных экономических тенденций. Им мы и будем пользоваться в дальнейшем, разбирая сущность и элементы системы выстраивания взаимоотношений с клиентом.

CRM — как идеология

Появление CRM-идеологии – это, по существу, реакция бизнеса на усложняющиеся запросы клиентов, становящихся все более разборчивыми. Если не сказать, капризными. Теперь мало продать товар или услугу клиенту. Их надо продать правильно.

Точнее, будет сказать, преподнести, проявив осведомленность о предпочтениях клиента, его вкусах, возможностях etc . и упаковав товар или услугу соответствующим образом. Клиент сегодня персонализируется. Формы и методы работы с ним становятся основой корпоративной бизнес-модели фирмы/предприятия. Эту модель мы договорились называть клиенториентированность.

Теперь, для того, чтобы подготовить предложение для клиента, как можно точнее учитывающее его высказанные и даже невысказанные пожелания и имеющее более-менее реальные шансы быть принятым, специалисты и сотрудники компании вынуждены, — по своей ли инициативе, в силу наличия корпоративных процедур ли, — собирать, хранить и обрабатывать большие объемы информации о клиенте, в том числе и прямо не относящейся к нему. Уже недостаточно просто знать и вести историю контактов с ним, его покупок и счетов. Необходимо учитывать множество иных нюансов – из области бизнеса, житейских, психологических, — способных повлиять на решение клиента.

CRM, по существу, становится общекорпоративной идеологией, на которой строится бизнес компании, разрабатывается стратегия его (бизнеса) развития. CRM -идеология пронизывает все основные бизнес-процессы компании: от производства и разработки до продаж и послепродажного обслуживания. Соответственно, и в реализацию корпоративной CRM-идеологии вовлекаются (в прямой или опосредованной форме) все основные корпоративные службы и подразделения.

CRM-идеология меняет представление о критериях успешности бизнеса компании. Например, традиционная и распространенная в XX веке маркетинговая задача по увеличению доли продукта компании в общей рыночной массе за счет увеличения числа сделок для компании, обладающей CRM-идеологией, уже не является принципиально важнейшей. Конечно, она не исчезает совсем. Но все больше отходит на второй план, уступая место таким задачам как увеличение общей доходности компании, построение эффективной и прибыльной системы продаж, повышение уровня лояльности клиентов компании и т.д.

Несущими элементами CRM-идеологии являются понятия: клиент, взаимоотношения между компанией и ее клиентами, управление. Пытаться говорить о том, какое место занимает клиент в бизнесе любой компании, означает впадать уж в совершеннейшую банальность. Ведь, по существу, в основе любого бизнеса лежат процессы купли-продажи. Просто в отличие от традиционного метода работы с клиентами, бывшего исключительно прерогативой отдела продаж и отчасти, подразделения маркетинга, идеология CRM сделала клиента основным звеном клиенториентированной бизнес-модели, центром, куда сходятся все корпоративные бизнес-процессы.

В такой идеологии взаимоотношения компании с ее клиентами всегда приобретают долгосрочный характер, строятся на системной основе, в которую гармонично укладываются как объективные параметры сотрудничества, так и субъективные, например, хорошие личные отношения менеджера компании с клиентом. При этом, заметим, что ценны взаимоотношения на сами по себе, а именно как способ увеличить взаимную выгоду и, как результат, повысить прибыльность.

Наконец, управление. Что мы понимаем под управлением взаимоотношениями? Собственно, управление — это функция. Но в идеологии CRM – это не функция одного отдельного взятого подразделения, а свойство всех основных бизнес-процессов компании. Можно даже сказать, что эта функция становится частью корпоративной культуры компании.

И в этом качестве она влияет на оргструктуру компании, поведение сотрудников внутри и вовне ее, систему внешних коммуникаций компании. Изменения происходят по мере того, как накапливается и обрабатывается информация о клиентах, постепенно превращающаяся в корпоративную систему знаний компании. А та, в свою очередь, являясь источником прогрессивных изменений, становится и тем важным «ноу хау», выделяющим компанию на фоне ее конкурентов.

CRM –идеология – это изобретение не сегодняшнего дня. Крупные компании и корпорации еще лет 20 назад оценили преимущества клиенториентированного подхода к бизнесу. Однако, с появлением информационных технологий CRM -идеология сделалась доступной широкому кругу компаний, включая малые и средние предприятия. Для компаний, где счет клиентам идет на сотни и тысячи, использование прикладных информационных CRM -систем особенно актуально.

CRM – как система

Информационные технологии применительно к CRM -идеологии – это целый класс IT -продуктов, известных под термином «CRM-система». Сказать, что CRM-система – это совершенно новое явление на российском рынке, будет, пожалуй, преувеличением. Лет 5-6 назад российскими IT -компаниями предпринимались попытки вывести на российский рынок CRM -системы. Получилось не вполне удачно… Причины разные.

Из основных отметим неготовность рынка к восприятию такого рода систем; ошибку самих компаний, понадеявшихся на то, что новизна продукта, а также рост спроса на CRM-системы на мировом рынка спровоцируют спрос и в России. Но главная причина заключалась в том, CRM -системы продвигались на рынок IT -компаниями как самостоятельный продукт вне всякой связи с основными бизнес-процессами заказчика.

И уж, конечно, ничего не говорилось о необходимости закладывать CRM -идеологию в бизнес-модель заказчика. Результатом стало восприятие CRM-систем как функционально развитых программ-планировщиков для организации работы в конкретных подразделениях, связанных с продажами. Между тем, CRM-решения действительно предлагают менеджменту набор инструментов для управления взаимоотношениями с клиентами, но, в свою очередь, они предъявляют к организации определенные требования. Во-первых, это наличие CRM-идеологии, во-вторых, регламентация всех бизнес-процессов организации и, в частности, формализация процедур продаж, в-третьих, готовность управленческого звена вносить изменения в бизнес-процессы, в систему мотивации сотрудников, и этот список можно продолжать. Внедрение такой системы требует слаженной и осознанной работы от всех участников процесса – менеджеров по продажам, руководителей, IT-специалистов.

Такт что же такое CRM-система? Это информационная система, назначение которой – автоматизировать бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами на уровне, определяемом CRM-идеологией. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д.

Стандартная функциональность CRM-системы включает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах; систему планирования деятельности; модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками; содержит инструменты для проведения телемаркетинга, генерации отчетов; обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений, позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями, планировать проведение маркетинговых кампаний и исследований и анализировать их результаты.

Разумеется, функциональность каждого конкретного программного решения может отличаться от вышеприведенной. По разным причинам. Чаще всего, потому, что она, в известной мере, избыточна. Или точнее, обладает таким набором инструментов, который на практике нужен далеко не каждой компании.

Собственно, с учетом этого обстоятельства структура современных систем всегда носит модульный характер. Что позволяет минимизировать первоначальные вложения в покупку и внедрение системы. А по мере роста и усложнения бизнеса наращивать ее функциональность. Собственно, об этом мы будем более подробно говорить в последующих статьях цикла.

А сейчас последний вопрос этой статьи: а кому, каким организациям, нужны CRM-решения? Отчасти, готовя данную статью, мы уже начали отвечать на него. Проще всего было бы сказать – любой. И это было бы вполне справедливо, хотя и не вполне корректно.

Наибольшую пользу CRM -системы приносят компаниям сектора «business-to-business», использующим метод прямых продаж товаров и услуг конечному потребителю. Продукт или услуга здесь – товар, выгода от использования которого потребителю не всегда видна сразу. Или же они (товар или услуга) находятся в высококонкурентном рынке, предоставляющем клиенту многообразие выбора.

Примерами таких компаний являются компьютерные, рекламные, консалтинговые фирмы, банки и др. Прямые продажи подразумевают непосредственное продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца с клиентом. И успех взаимодействия часто зависит от того, насколько качественно менеджер подготовился к встрече с клиентом.

Именно, качество работы с клиентом, обеспечиваемое полнотой информации о нем, становится важнейшим конкурентным преимуществом компании. Особенно, в случаях, когда бизнес компании построен на сделках с длительным циклом их осуществления. Возможность отследить историю работы с клиентом, спрогнозировать его реакцию на предпринимаемые действия и т.д. – все это резко увеличивает шансы компании на успешное завершение сделки.

Источник: www.klerk.ru