Обзорный гид по крупнейшей рекомендательной платформе.
Полина Силантьева
редактор
«Яндекс.Дзен» собирает всё больше аудитории: год назад его посещало 33 млн человек в месяц, сейчас — 60 млн. Количество уникальных посетителей в день доходит до 15 млн, год назад — не превышало 8 млн. Редактор Полина Силантьева рассказывает, что такое «Дзен», какие у него есть форматы продвижения и как ими пользуются компании.
Что такое «Яндекс.Дзен»
«Дзен» — один из рекомендательных сервисов «Яндекса». Это бесконечная подборка развлекательного и новостного контента из крупных СМИ, онлайн-журналов и тематических блогов.
Для каждого пользователя подборка будет разной, так как «Дзен» формирует ленту на основе персональных предпочтений. Как «Яндекс.Музыка» рекомендует, что послушать, «Яндекс.Дзен» рекомендует, что почитать.
Что нужно знать про Дзен в 2021 году? || Зачем нужен Дзен?
Что за материалы и откуда они берутся
Попасть в ленту «Дзена» может любой желающий. Для этого достаточно создать канал и опубликовать в нем первый материал. Это как завести аккаунт в Инстаграме Продукт принадлежит организации, признанной экстремистской на территории Российской Федерации. — быстро и бесплатно зарегистрировался, заполнил профиль, написал пост, опубликовал. В «Дзене» плюс-минус так же. Сейчас на платформе есть каналы СМИ, брендов и блогеров.
Все каналы можно разделить на два типа: обычный канал и RSS-лента с сайта.
- Обычный канал. Издания и блогеры вручную создают публикации через редактор «Дзена». Они пишут от своего имени, но контент хранится и собирает трафик не на их сайте, а на платформе. Сравнимо с публикациями на Medium: авторы заводят канал, пишут в него, но если площадка исчезнет, авторский контент пропадет .
- RSS-лента. Публикации не создаются в «Дзене», а переносятся в ленту в формате карточек, которые состоят из заголовка, описания, обложки и ссылки на сайт. В ленте такие материалы не отличаются от остальных публикаций, но когда пользователь кликает на них, он автоматически переходит на сайт источника.
RSS-лента — не привилегия крупных изданий. Каждый сайт может подключить ленту, когда наберёт в «Дзене» 7000 дочитываний за неделю.
Как работает «Дзен»
На платформе есть две стороны: авторы и читатели. Авторы — все, у кого есть канал: бренды, СМИ, онлайн-журналы, блогеры, начинающие писатели. Читатели — пользователи интернета, которые заходят в сервис и смотрят публикации. «Дзен» соединяет авторов и читателей, рекомендуя их друг другу по интересам . Например, автолюбителям он показывает статьи про ремонт машин, домохозяйкам — кулинарные рецепты.
Яндекс Дзен: как РАСКРУТИТЬ канал с нуля для БИЗНЕСА | КЕЙС TexTerra
Как «Дзен» узнаёт интересы читателей
Чтобы понять, чем интересуется пользователь, «Яндекс» анализирует его поведение в интернете. Основные источники информации о пользователе: история браузера и реакции в сервисах «Яндекса», расскажу о них подробнее.
История браузера и поведение в сервисах. Главные помощники «Дзена» — история браузера, поведение человека в социальных сетях и сервисах «Яндекса» . Если вы ищете в интернете материалы о путешествиях, подписаны на тревел-блогеров или просматриваете сайты бронирования авиабилетов, «Дзен» предложит вам статьи о туризме.
А для отслеживания аналитики в соцсетях, воспользуйтесь Амплифером. Поддерживает все платформы и приготовит первый отчёт по страницам за 15 минут. 7 дней бесплатно
Зачем «Дзен» бизнесу
Для бизнеса «Дзен» — канал продвижения. Когда компании нужно найти клиентов, она обращается к рекламным инструментам: контекстная реклама, продвижение в социальных сетях, нативная реклама через собственный блог или СМИ, пиар у популярных блогеров в Инстаграме Продукт принадлежит организации, признанной экстремистской на территории Российской Федерации. или Телеграме. «Дзен» тоже предлагает разные форматы продвижения.
Какие есть форматы продвижения
1. Корпоративный блог. В «Дзене» можно завести корпоративный блог и привлекать аудиторию с помощью полезного и развлекательного контента. Главное отличие платформы от блога на сайте в том, что «Дзен» автоматически показывает публикации заинтересованным читателям .
Aviasales привлекает аудиторию, публикуя новости с громкими заголовками. На «Дзене» это один из самых действенных бесплатных способов продвижения
Так продвигали «Профи.ру»: заказали у блогеров с большой аудиторией две партнёрские публикации, которые набрали 225 тысяч дочитываний. Результат: конверсия в клики на сайт — 2,8% или 6300 посещений .
Тема вызвала спор в комментариях. «Дзен» оценил активность и стал продвигать публикацию
3. Платные публикации. Можно сравнить с рекламой в Google, «Яндексе» или Инстаграме Продукт принадлежит организации, признанной экстремистской на территории Российской Федерации. . У «Дзена» есть собственный рекламный кабинет, где можно купить показы и дочитывания для публикаций.
Так продвигается «Тинькофф»: банк не заходит издалека, развлекая читателей нативной рекламой, он просто рассказывает о продуктах. Так публикация «Как выгодно погасить кредит любого банка» набрала 55 тысяч дочитываний. Для сравнения статьи банка на vc.ru набирают 1−6 тысяч просмотров, в редких случаях до 15−20 тысяч.
Инструментов для продвижения бизнеса у «Дзена» достаточно и ими пользуются компании из разных сфер — банки, сервисы для бронирования билетов и отелей, агрегаторы услуг.
Особенности «Дзена»
Зачастую компании настороженно относятся к новым инструментам продвижения. Аргументы обычно такие: «это всё можно делать с помощью обычных каналов», «мы потратим на тестирование деньги компании и время команды, а эксперимент может провалиться», «лучше увеличим бюджет на соцсети». Опасения можно понять, но у «Дзена» есть преимущества, которые оправдывают риск.
Бесплатный трафик. Аудитория, которой «Дзен» показывает публикации, не ограничивается подписчиками. Чем чаще создаете контент, анализируете реакции читателей и подстраиваете под них публикации, тем активнее алгоритм показывает вас в ленте.
Как продвигать бизнес с помощью Яндекс.Дзена
Ежедневная аудитория Яндекс.Дзена — около 22 млн человек. Это мощная рекомендательная контент-платформа, куда читатель приходит за интересными статьями и видео, а блогеры — за заработком. Бизнесу Дзен дает возможность рекламировать свой продукт, причем как за деньги, так и бесплатно.
В этой статье мы собрали основную информацию о том, как продвигать свой бренд или продукт в Дзене. Спойлер: нужно вкладывать деньги, но немного: минимальная ставка за дочитывание статьи — 3 руб., средняя — от 7 руб.
- Что такое Яндекс.Дзен
- Что такое реклама в Дзене
- Для каких задач подходит Дзен
- Как платить за рекламу в Дзене
- Особенности рекламы в Дзене
- Как подготовить контент для продвижения в Дзене
Что такое Яндекс.Дзен
Дзен — платформа Яндекса, на которой можно создать свой информационный канал. Контент отображается как в самом Дзене, так и на главной странице Яндекса.
Основные форматы контента в Дзене — статьи, видеоролики и посты. В статьи, кроме текста, можно добавить изображения, видео, виджет из Яндекс.Музыки с треком, виджет из карты с отметкой. Посты — это короткие записи до 1 500 знаков с картинками.
Работает сервис как рекомендательная лента — алгоритмы отбирают материалы, которые потенциально могут заинтересовать читателя. Подробно принцип работы рекомендательного робота в Яндексе не раскрывают, алгоритмы постоянно обновляются. На момент написания статьи система устроена следующим образом:
- Контент рекомендуют только пользователям, подписанным хотя бы на один канал. Именно по подпискам Дзен решает, что пользователю интересно.
- Если подписок нет, пользователю показывают собранные подборки каналов на разные темы.
- Сначала пользователям показывают материалы из каналов, на которые они подписаны. Затем —рекомендованный контент других авторов.
Бизнес может продвигаться в Дзене органически. Сначала нужно набрать хотя бы несколько подписчиков из числа знакомых, а затем готовить статьи и видео, стремясь попасть в ленту рекомендаций. Но гарантий в таком продвижении нет. Если нужно быстрое продвижение, лучше использовать рекламные инструменты сервиса.
Что такое реклама в Дзене
Дзен предлагает два формата рекламных материалов: статьи и видео. Они отображаются в общей ленте пользователя, выглядят как обычные публикации каналов, но с пометкой «Промо». По оценкам самого Дзена, пользователь изучает одну единицу контента в среднем две минуты. Это значит, что в сервисе можно использовать и большие статьи на несколько тысяч знаков: если контент заинтересует пользователя, он досмотрит его до конца.
Контент — основа любой публикации в Дзене, в том числе рекламной. Поэтому для обложек публикаций нужно подбирать яркую и четкую иллюстрацию и интригующий заголовок, а сам контент делать максимально релевантным интересам пользователя.
Хорошо, когда рекламная статья размечена подзаголовками, сделана небольшими абзацами, в ней есть подходящие по смыслу картинки, которые дополняют текст.
Статьи в Дзене обычно используют для стимулирования спроса, продажи товаров и услуг, оповещения об акциях и распродажах.
Видеоролики — это формат для наглядной демонстрации товара или процесса оказания услуги. Например, можно использовать ролики для видеоэкскурсии по производству или подготовить гайд по использованию товара.
В рекламных материалах в Дзене можно оставить ссылку на свой сайт или использовать технологию Scroll2Site. Это так называемый бесшовный переход — читатель листает статью, а затем без кликов попадает на сайт рекламодателя.
Собирать потенциальных клиентов можно без перехода на другие сайты, сразу из статьи. Для этого в текст добавляют виджет от Яндекс.Формы — читатель может оставить заявку на покупку, подписаться на рассылку, пройти опрос.
Для каких задач подходит Дзен
Продвижение в Дзене — это своеобразный формат, который отличается от маркетинга в социальных сетях и нативной рекламы.
Нативная реклама ограничена аудиторией СМИ, в Дзене же алгоритмы подбирают аудиторию для показа публикации на основе интересов и пожеланий рекламодателя. То есть такая реклама похожа на таргетирование в соцсетях.
Но есть и отличия: в таргетинге нужно выбирать фильтры для аудитории, ограничивать показ тем, кому товар или услуга не интересны. В Дзене этим занимаются алгоритмы.
Обычно Дзен используют для нескольких задач.
Ищут новую аудиторию
С помощью статей рассказывают о товаре тем, кто вообще не знал о бренде. Например, предлагают познакомиться с новым жилым комплексом или рассказывают о фермерских продуктах.
Формируют у аудитории потребность
Форматы рекламы в Дзене — видео или статья. В отличие от обычного баннера, они включают довольно много контента. Поэтому рекламодатели продают через Дзен товары и услуги тем, у кого еще не сформировалась потребность в них. Например, человек может не задумываться о том, что ему нужна еще одна банковская карта, он даже не знает о различиях между платежными системами. Но прочитав о преимуществах Visa, решает заказать новую карту.
Составляйте выборку потенциальных клиентов, ежемесячно выгружайте данные 50 организаций бесплатно
Продают дорогой или сложный товар
Дзен подходит для продвижения товаров, которые не связаны с импульсивными покупками. Например, для продажи квартир. Поэтому вы можете запустить целую серию материалов о преимуществах ЖК, ответить на вопросы потенциальных клиентов, а с помощью видео продемонстрировать дизайн и архитектуру.
Повышают доверие к бренду
Для многих компаний Дзен стал одним из направлений контент-маркетинга. Они создают блоги с полезными статьями, а затем транслируют их потенциальным покупателям.
Как платить за рекламу в Дзене
Основной способ продвижения, который предлагает Дзен, — плата за дочитывание материала. Это означает, что засчитывается в статистику для оплаты пользователь, который кликнул на статью, пролистал ее до конца и провел в ней не меньше 30 секунд.
За тех, кто просто увидел заголовок с обложкой в ленте публикаций, или зашел на страницу, но провел на ней меньше 30 секунд, платить не нужно.
Оплата за продвижение устроена по аукционной схеме: нужно создать кампанию, выбрать способ оплаты и затем указать ставку за дочитывание. На момент написания статьи минимальная ставка составляет 3 руб. за дочитывание. Но обычно приходится ставить больше — в среднем 7 руб. Можно начать с минимума, а затем смотреть статистику и постепенно увеличивать, чтобы статья показывалась большему количеству пользователей.
Минимальный размер первого пополнения рекламного кабинета — от 20 000 руб. (без НДС). Затем можно добавлять по 5 000 руб.
Есть и другие модели оплаты. Например, «Охваты» — это оплата за каждую тысячу показов. Ставка — от 80 до 900 руб. с шагом в 10 руб. Чем больше ставка, тем больше показов получит контент.
Еще есть модели оплаты для видео. «Внешние переходы», то есть оплата за клик по ссылке или переход по Scroll2Site на сайт или посадочную страницу рекламодателя. Стоимость перехода — от 5 руб. без НДС. И «Досмотры» — от 0,3 руб. без НДС за пользователя, который досмотрел видео до конца или до 30-й секунды. Можно использовать модель «Охват» так же, как это работает для статей.
После оплаты и запуска рекламной кампании Дзен начнет показывать статью или видео потенциально заинтересованным пользователям.
Особенности рекламы в Дзене
В отличие от социальных сетей, в Дзене мало настроек таргетинга: можно выбрать пол, возраст, географию и устройство потенциального читателя. В основном придется полагаться на автоматический таргетинг. Для этого сервис использует два алгоритма:
- Анализирует рекламный контент и находит похожие публикации. Людям, которые смотрят эти публикации, и будет показана реклама.
- Анализирует профили людей, которые дочитали или досмотрели рекламу. Затем находит пользователей с похожими интересами и показывает рекламу им.
Статьи в Дзене можно редактировать в процессе рекламной кампании. Поэтому за распространением контента нужно следить, смотреть, много ли людей кликают на статью, много ли дочитывают ее до конца, выдвигать гипотезы, переписывать ее, придумывать другие заголовки и добавлять новые обложки.
Можно провести A/B-тестирование — одновременно запустить несколько вариантов статьи с разными заголовками и обложками. Затем посмотреть, какой вариант воспринимается пользователями лучше, и направить весь бюджет на конкретную статью.
Бывает, что после запуска у статьи очень низкий CTR. Обычно это можно исправить сменой заголовков — надо «отключить» неэффективные и придумать несколько новых. Но если после таких манипуляций показатель кликабельности не растет, можно прибегнуть к лайфхаку: полностью удалить кампанию, переписать статью, придумать другие заголовки и запустить новую кампанию с обновленным контентом. Обычно это дает больше эффекта, чем долгие попытки реанимировать старую публикацию.
Павел Молянов
Руководитель агентства «Сделаем»
Как подготовить контент для продвижения в Дзене
У Дзена есть требования к рекламному контенту. Если их не соблюдать, статья или видео могут не пройти модерацию.
Основное правило — рекламировать нужно то, что продается. Например, можно рекламировать новую кофейню, рассказывать о напитках, которые можно в ней заказать, но запустить продвижение бесплатной встречи в той же кофейне не получится.
Нужно соблюдать законодательство о рекламе, в частности, помнить о запрете рекламы азартных игр. В Яндексе также не допускается продвижение политических публикаций, реклама медуслуг.
Особые требования к контенту
Любая статья должна содержать четыре элемента:
В Дзене советуют формулировать конкретные действия. Если бизнес хочет мотивировать читателя подписаться на рассылку, нужно призвать его сделать это. Призыв должен быть явным, понятным, но не агрессивным.
Желательно собирать все заголовки к статьям в табличку и анализировать, какие из них лучше работают, рекомендует Павел Молянов. Это поможет вам найти закономерности, вы научитесь формулировать новые заголовки с учетом аналитики. Так, в «Тинькофф» выяснили, что самый высокий CTR в заголовках со словом «как», а еще полезно подчеркивать личное обращение к читателю — например, «Как именно вам сэкономить с помощью дебетовой карты». В агентстве «Сделаем» в одном из проектов заметили, что хорошие результаты дают заголовки с двумя числами — например, «Эту профессию можно освоить с нуля за 4 месяца, а потом зарабатывать в среднем 100 000 рублей».
Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM
Источник: kontur.ru
Зачем Яндекс.Дзен нужен вашему бизнесу — обзор сервиса
Обновленный Яндекс.Дзен — вещь интересная. Из разряда «слышу звон, да не знаю, где он».Уже все о нем слышали, но пока что толком никому непонятно — что это такое и что с ним делать. Мы решили протестировать.
Теоретическое введение
- Русскоязычных ресурсов, где можно опубликоваться и «продвинуть себя» — крайне мало.
- Русскоязычных ресурсов, где можно «продвинуть себя», и еще что-то за это получить — еще меньше.
Если вы знаете про Яндекс.Дзен, скорее всего вас тоже привлекли слова «монетизация контента». Да, так уж получается, что перспектива получить за свой труд трафик или деньги — очень привлекательная.
Напомним, что с Яндекс.Дзен можно будет заработать с того момента, как просмотр ваших публикаций превысит отметку в 30.000 за неделю. Независимые авторы смогут добавить в свои публикации рекламу — и получить деньги за просмотры. Издатели же смогут заработать на своем контенте, если подключат к своему Яндекс.Дзен-каналу прямые продажи.
Яндекс.Дзен встроен не только в компьютерную, но и в мобильную версию Яндекс.Браузера на iPhone, а также любых смартфонах на базе Android.
Если учесть всем известные показатели о том, что мобильный трафик неуклонно растет — перспективы открываются самые заманчивые.
Хм, соблазнились и бросились регистрироваться?
Вот мы тоже так сделали, и поэтому не учли несколько факторов.
Факторы пришлось исправлять, а желание поделиться опытом только усилилось.
Практическая часть: если вы — читатель
Что такое Яндекс.Дзен? Вот так вот он выглядит:
Версия для ПК и планешетов
А вот вам описание сервиса от самого Яндекса:
Дзен — это сервис персональных рекомендаций Яндекса. Он составляет подборку новостей, постов из блогов и иных публикаций, которые могут быть вам интересны. Публикации отбираются на основе истории посещенных страниц и указанных вами предпочтений. Рекомендации появляются в браузере автоматически, как только накопится материал для анализа.
Вот здесь начинаем внимательно, так как все оказалось не так просто.
Перед тем, как начать использовать Дзен, в нашей голове появилась заманчивая картинка немедленной славы, признания и тысячи лайков.
Отчасти этому способствовал слоган самого Яндекса, мол, «вы только пишите — а трафик мы вам и сами приведем».
На деле же при установке Яндекс.Дзен предлагает вам выбрать «интересное» из крайне ограниченного списка источников.
Да, потом это легко изменить в настройках.
Например, для мобильной версии это будет выглядеть так:
Троеточие настроек — «Интересные вам источники»/«Заблокированные источники» — «Добавить»
Проблема в том, что список интересных источников остается крайне ограниченным.
Сколько источник не блокируй — а он все равно из твоей ленты подглядывает
И как бы я не открещивалась от того, что мне неинтересно читать про моду и детское питание, подобные предложения все равно появляются в моей Дзен-ленте.
Еще немного жалоб все на ту же тему
Можно ставить лайки и дизлайки. В тактичном переводе — «мне это интересно» и «мне это неинтересно».
Публикация (или источник) вроде бы «скрыты», но.
Только на данный момент это работает плохо: хоть я несколько раз просила Дзен скрыть определенный источник новостей, он все равно проскальзывал в моей ленте.Возникает вопрос, а будут ли статьи от компаний и авторов, раскрученных немного меньше, чем Vogue или ТНТ появляться в Дзен-ленте?
Если верить обещаниям Яндекса, так должно быть, когда Дзен узнает про ваши интересы немного больше — не только из изначально выбранных источников, но из истории поиска.