Программа лояльности — маркетинговый инструмент для получения информации о покупателе, анализа персональных данных и построения целостной работы с клиентами. Пользователь радуется скидкам, бонусам и полезным рассылкам, а компания изучает его поведение, узнает предпочтения и отправляет персонализированные предложения.
Программа лояльности: плюсы, минусы, частые ошибки
Программа лояльности — маркетинговый инструмент для получения информации о покупателе, анализа персональных данных и построения целостной работы с клиентами. Пользователь радуется скидкам, бонусам и полезным рассылкам, а компания изучает его поведение, узнает предпочтения и отправляет персонализированные предложения.
В статье на примере Burger King, Love Republic, 12 Storeez, Högl и United Colors of Benetton расскажем о преимуществах и недостатках программ лояльности, особенностях запуска в Mindbox и метриках, которые помогут оценить результат.
- Структура программы лояльности.
- Плюсы программы лояльности.
- Минусы программы лояльности.
- Метрики, позволяющие оценить эффективность программы лояльности.
- Особенности запуска программы лояльности в Mindbox.
- Какие ошибки не стоит допускать при запуске программы лояльности.
- Что важно запомнить.
Структура программы лояльности
Программа лояльности состоит из двух частей — публичной и скрытой.
Системы и программы лояльности для магазина 🤔 Удержание клиентов. Для чего? Маркетинговый гайд
Публичная часть программы лояльности — базовые правила накоплений и списаний. Например, скидка 15% на все товары при накоплении суммы покупок от 300 000 рублей, как у австрийского бренда Högl.
Магазин жертвует маржинальностью в пользу покупателя и предлагает ему выгодные предложения — кешбэк, начисление бонусов, акционные товары со скидкой. Все, что нужно для их получения, — заполнить анкету, указать свои данные или зарегистрироваться в приложении. С точки зрения бизнеса эту часть стоит рассматривать как инвестицию — мотивировать клиента поделиться персональными данными.
King Club — бонусная программа Burger King
Скрытая часть программы лояльности — построение целевого маркетинга. На первом этапе мы авторизовали покупателя и теперь привязываем к нему историю покупок и наблюдаем за его действиями.
Маркетолог прогнозирует, какая скидка может быть привлекательна для клиента, когда он планирует следующую покупку и какой товар стоит предложить. Это помогает формулировать и отправлять персонализированные предложения в наиболее подходящий момент. Цель этого этапа — получить повторные продажи, постоянных клиентов и прибыль.
Плюсы программы лояльности
Привлекает новых клиентов
Выгодные условия программы лояльности запускают эффект сарафанного радио — люди рассказывают о компании своим знакомым. Рекомендации обеспечивают приток новой заинтересованной аудитории. Так, например, Burger King использует механику «баллы за приглашение друга». Покупателю выгодно рассказать другу о ресторане — после покупки друга оба получают вознаграждение.
Система лояльности. 5 причин зачем бизнесу система лояльности.
Удерживает покупателей, делает их более лояльными
Участие пользователя в программе лояльности предполагает регулярное получение бонусов, таких как повышенный кешбэк, персональные предложения, welcome-бонусы, баллы и скидки. Дополнительная выгода улучшает взаимоотношения с брендом и увеличивает долю повторных продаж.
Welcome-бонусы от Orby
Деанонимизирует покупателя
Соглашаясь на участие в программе лояльности, пользователь разрешает доступ к личной информации. Компании становятся известны его предпочтения, история покупок, размер среднего чека и контактные данные. Все это можно использовать для отправки рассылок, формирования спецпредложений от магазина, расчета LTV и составления прогнозов. Например, в фешн-бренде 12 STOREEZ 89% чеков в офлайне деанонимизированы.
Увеличивает средний чек
Разберем на примере: при покупке на сумму более тысячи рублей клиент получает скидку Х%. Это стимулирует покупателя, набравшего товара на 900 рублей, выбрать что-то еще. Также участникам программы лояльности начисляются баллы за покупку, которые можно потратить на следующие заказы.
Минусы программы лояльности
Затратный способ удержания клиентов
Массовые скидки для всех покупателей — расходная часть программы лояльности. Компания зарабатывает на повторных покупках клиентов, мотивированных персональными предложениями. В публичной части программы лояльности бизнес дарит акции и бонусы, жертвуя маржинальностью, поэтому без проработанной скрытой части — целевого маркетинга — есть риск впустую потратить деньги.
Работает только на долгосрочную перспективу
Успешная программа лояльности выстраивается не сразу, а методом проверки гипотез, на которую может потребоваться несколько итераций. Например, на интеграцию программы лояльности у бренда United Colors of Benetton, включая пилотный запуск и исправление ошибок, ушло три месяца.
Расход на технологию и специалиста
Еще на этапе подготовки требуются инфраструктура для работы и специалист, который понимает механику процесса. Сотрудник должен быть способен запустить программу лояльности на уровне сегментов и используемых каналов и готов взять на себя ответственность за ключевые метрики эффективности программы лояльности.
Источник: mindbox.ru
Программы лояльности: виды и польза
Программа лояльности (ПЛ) — в 21 веке этот термин слышал даже ребенок. Если у вас бизнес по продаже товаров или услуг, то вы наверняка задумывались о внедрении ПЛ. Если нет — то вам это предстоит.
15 303 просмотров
Как сделать клиентов лояльными, увеличить продажи и внедрить ПЛ в ваш бизнес? В статье мы ответим на эти вопросы, обсудим некоторые виды программ лояльности, поговорим о способах реализации на примере одного из клиентов и расскажем о результатах внедрения.
Что такое программа лояльности?
Программа лояльности — способ повысить интерес к компании, продуктам и услугам, удержать клиента, и стимулировать повторную покупку.
Как говорит Википедия, первые программы лояльности начали создаваться с начала XX века. Вероятнее всего, программы лояльности существовали задолго до этого, пусть и в ином виде.
Компании начинают внедрять программы лояльности на этапе зрелости жизненного цикла товара. Чаще всего — когда определились, для чего им нужна ПЛ и какие процессы можно решить при её внедрении.
Бизнес-польза программ лояльности
Как вы ответите на вопрос: «В чем истинная польза программы лояльности для бизнеса?». Скидки — хорошо для клиента, но для бизнеса это также и потеря прибыли. Есть две основных цели ПЛ для бизнеса.
Первая — стимуляция продаж конкретных товаров, управление складскими остатками, выполнение KPI производителей ради бонусов.
Вторая — программы лояльности нужны для изучения профиля покупателей. Кто? Что? Как часто покупает. Исходя из анализа придумываются, тестируются и развиваются акции.
Фактически, номер карты клиента — это способ «подписать» каждую продажу профилем клиента, это доступ к большим данным. Более того, существуют ПЛ, где вовсе отсутствует материальное поощрение для клиента и сбор данных не скрывается. Например, компания Leroy Merlin не предоставляет клиентам-владельцам своих сервисных карт никаких бонусов или скидок. Обладатели карт могут, например, возвращать товар без чека и видеть историю покупок в мобильном приложении. Но использование сервисных карт — хороший способ отслеживать покупки клиента.
Виды программы лояльности
Компании внедряют программы лояльности по-разному, ограничивает лишь бюджет и полет фантазии. Выделяют следующие виды программ лояльности:
- Дисконтная (фиксированный процент скидки на покупку)
- Накопительная (получение баллов за покупки, оплата покупок баллами)
- Платная (особые привилегии за участие, участие платное)
- Партнерская (одна ПЛ на несколько компаний)
- Некоммерческая (нематериальная мотивация)
Дисконтная
Самый простой вид. Клиент получает или покупает дисконтную карту, предоставляющую определенный фиксированный процент скидки на последующие покупки.
Процент скидки по дисконтной карте может увеличиваться при достижении определенной суммы покупок. Этот факт может сопровождаться перевыпуском дисконтной карты. В таком случае программу называют многоуровневой.
Накопительная
Самый распространенный вид, разнообразнее и интереснее дисконтной. Продавец фиксирует покупки клиента и начисляет за каждую определенное количество баллов. Отношение баллов к денежной валюте может варьироваться. Клиент копит баллы и совершает за них покупки. Баллы могут начисляться не только за покупки.
Например, клиент может получить дополнительные баллы на день рождения.
Если накопительная программа многоуровневая, то у клиента появляются статусы. Каждый статус может иметь привилегии: повышенные скидки, больше баллов за покупки и т.п. Пользователь достигает новые статусы совершая больше покупок, накапливая больше баллов.
Исходя из названия, участие в платной ПЛ клиент должен оплачивать с определенной периодичность, обычно — ежемесячно. Можно сказать, что клиент подписывается на ПЛ. За участие магазин предоставляет клиенту привилегии. Например, интернет-магазин Ozon предлагает платную ПЛ — Ozon Premium, за участие в которой клиент получает бесплатную доставку, эксклюзивные цены и закрытые распродажи. Такие ПЛ также называют закрытыми.
Партнерская
Партнерская ПЛ предполагает объединение нескольких компаний под одну программу. Участвуя в такой программе, клиент может получать бонусы при покупках у одного партнера, а тратить у другого. Например, программа лояльности Спасибо от Сбербанка или авиационный альянс SkyTeam.
Некоммерческая
За участие в таких программах лояльности клиент не получает материальной выгоды. С помощью таких программ компании создают позитивный образ и объединяют покупателя и производителя. Например, переработка упаковки, или перечисление части средств от покупки в благотворительные фонды.
Элементы программы лояльности
Вне зависимости от вида программы, можно выделить такое понятие, как элементы ПЛ. Это составные кирпичики, используя которые, можно собрать тот или иной вид ПЛ. Сюда относят упомянутые выше баллы, дисконтные карты и др.
Важным элементом ПЛ являются акции, купоны и промокоды.
Акция — временная возможность получить дополнительную выгоду при покупке. Например, купить 2 товара по цене одного или получить дополнительную скидку в День Рождения. Купон предоставляет скидку на заказ или конкретный товар или услугу, а промокод — по сути цифровая версия купона. Хотя понятия крайне близки и часто взаимозаменяют друг друга.
Пример внедрения
О нашем опыте интеграции программы лояльности хотим рассказать на примере проекта «Группа Товарищей». Эта компания занимается поставкой канцтоваров и товаров для творчества.
Для проекта потребовалось реализовать программу лояльности «Копилка желаний». В ходе моделирования программы лояльности вместе с клиентом, мы поняли, что стандартными решениями тут не обойтись. В итоге внедрение программы лояльности вылилось в большую задачу, по временным затратам схожую с разработкой среднего сайта.
- Сайт интегрирован с учетной системой 1С. Данные о программе лояльности тоже там. На сайт данные выгружаются раз в сутки. Для поддержания актуальности некоторые данные обновляются с помощью запросов к веб-сервису. Например, запрос баланса перед оформлением заказа.
- Бонусы для товаров начисляются по хитрым правилам. Чтобы понять, какое правило к какому товару относится, используются признаки участия товара в правиле и признаки исключения из участия.
- У пользователей есть бонусный счет. За покупки в денежной валюте начисляются баллы (если товар участвует в программе) . У баллов есть срок годности, об истечении которого пользователь уведомляется по Email.
- В корзине пользователь распределяет, какие товары покупать за бонусы, какие — за рубли. Система достаточно гибкая и позволяет пользователю купить отдельный товар за бонусы, группу товаров и даже оплатить всю корзину бонусами при наличии достаточного количества. Можно даже купить часть количества за бонусы, часть — за рубли. За позиции, приобретаемые за рубли, пользователь получит баллы. Покупки за баллы списываются с бонусного счета.
- Для покупок за бонусы создается отдельный заказ. При этом сохранена возможность повтора заказа и использования стандартного функционала купонов.
После реализации задачи, мы попросили заказчика дать отзыв о результатах внедрения программы лояльности на сайте. Заказчик представил следующий список положительных моментов:
1. Повышение лояльности партнеров.
2. Возросло количество подключений к бонусной программе.
3. Партнёры начали совершать покупки за баллы, потому что видят баланс. Еще нет достаточной статистики, чтобы сравнить периоды и с уверенностью обозначить «увеличение продаж»
4. Получили инструмент для стимуляции покупки определенных групп товаров путем повышенного начисления баллов.
Заключение
Все перечисленные виды программ лояльности предназначены для достижения определенных целей. Покупатели уделяют внимание качеству обслуживания, а ПЛ выгодно выделяет ваш бизнес на фоне конкурентов. Для внедрения программы лояльности в своем бизнесе нужно решить, каких результатов вы хотите достигнуть. Реализация — всегда возможна, инструменты для внедрения найти не трудно.
Источник: vc.ru
Как работают программы лояльности: виды, примеры, оценка эффективности
Крупным компаниям с постоянным потоком клиентов важно показывать свои преимущества и стимулировать потребителей. Ведь постоянный клиент – гарантия того, что он порекомендует продукт своим знакомым, а его средний чек будет на порядок выше, чем у тех, кто только познакомился с компанией и еще не уверен в ее качестве.
Для привлечения новых и удержания старых клиентов многие компании создают программы лояльности. Что это такое и как это работает – расскажу в сегодняшней статье.
Что такое программа лояльности и зачем она нужна
Программа лояльности – это система поощрения клиентов, с помощью которой покупатели могут получать скидки и бонусы. Внедрение такой программы позволяет компаниям привлечь больше клиентов и выделиться среди конкурентов.
Кроме того, при правильном подходе программа лояльности позволит:
- удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль;
- увеличить средний чек и частоту покупок;
- наладить постоянную связь с клиентами: например, их можно благодарить за покупки или узнавать причины снижения активности;
- собрать качественную базу адресов;
- повысить доверие к бренду и осведомленность о нем;
- отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно влиять на него;
- оптимизировать расходы на маркетинг за счет персональных предложений;
- привлечь постоянных клиентов к продвижению продукта.
Стоит также заметить, что программа лояльности – это не всегда скидочная карточка. Она бывает разных видов с разными условиями и механиками вознаграждений, но с одной целью – вызвать интерес к компании, ее продуктам или услугам. О разновидностях бонусных программ расскажу далее.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Виды программ лояльности
Наиболее популярные программы лояльности – это дисконтная и накопительная. Менее популярные – закрытые клубы, кобрендинговые и зонтичные программы.
Чтобы определиться с выбором бонусной программы, следует опираться на цели и задачи бизнеса: может быть, вам нужно предоставлять клиентам фиксированную скидку, начислять баллы за покупку или обеспечить доступ к закрытым мероприятиям и ранним распродажам. Все это возможно с помощью различных видов программ, подробнее о которых поговорим ниже.