Зачем нужен бизнес кейс

Прежде всего приведем пример компании Airbnb, которая активно использует напримеры в своей бизнес-стратегии.

Далее перейдем от практических знаний к теории и разберем понятия “кейсов”/“напримеров” и “изучение кейсов”, для каких целей это нужно и кто этим занимается.

А в качестве выводов классифицируем задачи, которые решает изучение кейсов и рассмотрим несколько ссылок из Википедии для дальнейших мыслей.

Airbnb

Четыре “напримера” от компании Airbnb (онлайн-площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру), которая постоянно изучает кейсы для принятия стратегических решений.

1. Фильм о маленьких деталях в большом процессе

Joe Gebbia, выпускник Rhode Island School of Design, сооснователь и продуктовый директор Airbnb, повел команду, занимавшуюся разработкой продукта, в полном составе на фильм Jiro Dreams of Sushi (“Джиро мечтает о суши”).

По словам Joe Gebbia проектирование сильной истории и брэнда берет начало от рассмотрения всех маленьких деталей, описывающих полный цикл взаимодействия с пользователем.

Что такое кейсы? Зачем нужны кейсы для бизнеса? #case #biz #portfolio

А именно детали — это то, к чему в совершенстве научился обращать свое внимание герой фильма суши-мастер Джиро на протяжении всего процесса приготовления суши, выполняя различные небольшие действия (отбор рыбы, разделывание, и другие).

2. Веселая корпоративная культура

В первые годы становления компании команда Airbnb посетила компанию Zappos в Лас-Вегасе. Zappos — это онлайн-магазин по продажи обуви и одежды.

Эта поездка была осуществлена, чтобы на примере корпоративной культуры Zappos изучить, как построить и вести веселую компанию (a fun company).

3. Лаборатория Инноваций в Гостеприимстве

Brian Chesky, основатель и генеральный директор Airbnb, также выпускник Rhode Island School of Design, где он и познакомился с Joe Gebbia, так описывает свою компанию:

Airbnb вдохновлен дизайном и технологиями, но в душе мы движимый сообществом производитель гостеприимства (community-driven hospitality company).

Было принято решение открыть в Дублине собственную Лабораторию Инноваций в Гостеприимстве (Hospitality Innovation Lab), где компания будет изучать и создавать лучший опыт взаимодействия с пользователями.

Лаборатория будет фокусироваться на возможностях хозяев апартаментов (одной части пользователей) предоставлять наилучшее гостеприимство другой части пользователей Airbnb.

4. Белоснежка

Основатели Airbnb использовали диснеевскую Белоснежку (Disney’s “Snow White”) как повествовательную концепцию (сложив с концепцией Service Design) для лучшего понимания и подчеркивания опыта взаимодействия между хозяевами апартаментов и гостями, а также для налаживания онлайн и оффлайн деятельности.

Как уточняет Rebecca Sinclair, работающая в Airbnb:
“Airbnb настолько хорошо работает, насколько хорошо принимают гостей хозяева”.

Для этих целей был приглашен художник-специалист по раскадровке из студии анимации Pixar, вместе с которым Airbnb исследовала все нюансы путешествия от начала и до конца и, применив покадровую визуализацию всего процесса, выявила ключевые моменты или “моменты истины” с которыми сталкивается пользователь.

Что такое бизнес-кейс, для чего он нужен и в чем его ценность

Особо были отмечены моменты, связанные с безопастностью багажа и самого путешествия и с гостеприимством.

Все эти детали были подчеркнуты по итогам реализации “истории Белоснежки”, которая была либо просто кодовым названием, либо действительно имела сюжетные сходства со сказкой.

Кейсы

Что же такое кейсы?

Business cases

Точнее, что такое бизнес-кейсы?
Кейсы (case, business-cases) — реальные случаи (дела, примеры), на которых разбираются теоретические идеи. Кейсы принято изучать и разбирать (анализировать), и такой процесс называется “изучение кейсов” (кейс-анализ) или case study.

Case study

Книжное определение case study (“метод кейсов”, case method) звучит как техника обучения, использующая описание реальных экономических, социальных и бизнес-ситуаций. Кейсы базируются на реальном фактическом материале или же приближены к реальной ситуации.

Кейсы изучают, как правило, в двух случаях:

в образовательных целях (на семинарах и лекциях, в университетах и бизнес-школах, в обучении);
для практических целей (в компаниях для принятия стратегических решений).

И если образовательные цели пояснять не требуется, то зачем изучение кейсов нужно компаниям стоит разобрать.

Напримеры

Самый распространенный случай применения кейс-анализа — приведение примеров. Объясняется это одним простым утверждением: зачем изобретать велосипед, когда можно посмотреть, как это было сделано.

С учетом того, что изучение кейсов используется компаниями для принятия решений, то самый популярный сценарий (на примере Instagram’a) звучит как “Давайте будем еще и видео позволять записывать, обрабатывать фильтрами и выкладывать. Например, Vine уже давно так делает.”

Именно такие напримеры и ищут компании.

Какие решаются задачи?

Для чего нужно проводить обзор напримеров?

Изучать лучшие практики
Следить за тенденциями
Отвечать конкурентам
Формализовывать уникальный успешный опыт для обобщения ситуаций
Перенимать передовой опыт
Обходить грабли
Моделировать ситуацию и проверять свои модели
Искать оптимальный способ достижения цели
Аккумулировать знания
Передавать накопленные знания и распространять их в компании

Первые четыре пункта (#1, #2, #3 и #4) относятся к методу Best practice (“лучшая практика”).

Пунктами #5, #6, #7 и #8 можно охарактеризовать метод Benchmarking (“бенчмаркинг”), на основе которого компании устанавливают свои потребность в изменениях.

Последние два пункта (#9 и #10) будем обозначать как Knowledge Management (“управление знаниями”).

Ниже пойдет краткое теоретическое объяснение этих терминов согласно Википедии.

Best practice

Под best practices (“лучшими практиками”) подразумевается обеспечение возможности обнаружения и использования того, что уже существует:

“Среди всего многообразия методов и инструментов, используемых в каждый момент каждого процесса, всегда есть один метод и инструмент, который работает быстрее и лучше остальных” (с) Фредерик Тейлор, 1914 год.

Benchmarking

Benchmarking (бенчмаркинг) используется как процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы:

Бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристик предприятия, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов и сопоставление их с характеристиками конкурентов.
Внутренний бенчмаркинг — сопоставляются характеристики производственных единиц со схожими бизнес-процессами внутри организации.
Функциональный бенчмаркинг — сравниваются определённые функции двух или более организаций в том же секторе.
Бенчмаркинг процесса — сравниваются показатели определённых процессов и ограниченных функций с предприятиями, у которых лучшие характеристики в аналогичных процессах.

Knowledge management

систематические процессы, благодаря которым создаются, сохраняются, распределяются и применяются основные элементы интеллектуального капитала, необходимые для успеха организации;
стратегия, трансформирующая все виды интеллектуальных активов в более высокую производительность, эффективность и новую стоимость.

Источник: medium.com

Продающие кейсы: зачем нужны и как составлять

Кейс – это сильный маркетинговый инструмент. При правильной подаче он вызывает доверие со стороны пользователей, формирует положительный образ компании. Цель кейса – ответить на вопрос: «Что я получу, обратившись к вам?». Для этого используются конкретные достижения в виде цифр, сроков и выгоды. Но как показать успешное решение проблемы, мотивировав при этом сделать заказ?

Разберемся вместе.

540 просмотров
Зачем нужны кейсы?

Написание кейсов – это не просто работа по сбору и оформлению данных. Это способ наглядно показать, как глубоко были изучены потребности и проблемы клиента, как выбрано то или иное решение и почему был достигнут такой результат.

Кейс должен рассказывать о сложностях и их преодолении. О том, как обстоятельства были против, но вы боролись и победили. Например, молодой сайт по продаже недвижимости захотел попасть в высококонкурентный ТОП. Кейс показывает, как с помощью развития сайта, без накруток и массовой покупки ссылок компания смогла набрать высокие позиции.

Показывать кейсы при этом можно практически где угодно:

на сайте, чтобы любой посетитель смог их увидеть;
на локальных конференциях;
в качестве бонуса при рассылке клиентам.

По сути, размещать кейсы можно везде, где в этом есть необходимость. Ведь пример хорошего решения сложной проблемы никогда не будет лишним.

Как кейсы демонстрируют ценность?

Ценность должна перевешивать стоимость товара или услуги – это один из столпов продаж. Кейсы в этом случае выступают в качестве гирек на этих весах. К примеру, клиент ищет агентство для создания сайта. В процессе поиска он видит рекламные объявления и не понимает, почему цена разработки настолько различается. Кейс в этом случае снимает возражения и объясняет, почему стоимость именно такая.

Например, можно написать так:

над сайтом-портфолио работала команда из 12 специалистов;
была разработана уникальная концепция проекта;
сделали 2 дизайна, отражающих эмоции компании – для определения лучшего варианта проведено А/В тестирование;
скорость загрузки страниц минимальна даже при наличии фото-контента;
в результате сайт стал более легким и удобным для выбора и заказа, конверсия выросла вдвое.

Из чего состоит кейс?

Продающий кейс – это маркетинговый материал, поэтому и заголовок у него должен быть соответствующим. Например:

«Как мы за N дней заработали N рублей для заказчика»
«Как мы привлекли N пользователей и повысили продажи на N процентов, используя соцсети»

То есть цель заголовка – мотивировать пользователей изучать материал, особенно, если они заинтересованы в приобретении услуги.

2. Описание проблемы

В следующем разделе мы объясняем ситуацию, с которой обратился клиент. Проблему нужно описать со всех сторон, показав возможные последствия при неудаче. По итогу читатель должен прочувствовать ситуацию. Понять, что при подобных сложностях нужно искать оптимальное решение, зачастую – срочное.

3. Результат

Здесь нужно указать, как изменились те или иные показатели после проведенных работ. В кейсе по продажам это их увеличение, при продвижении – рост трафика и т.д. В некоторых случаях стоит указать результат в денежном эквиваленте, например, прибыль компании. По возможности показать ситуацию «до» и «после».

Результатов при этом не должно быть слишком много – выделить нужно только важные моменты. Избегайте технических подробностей. Читателям вряд ли будет интересно, как работает механизм сжатия на серверах. Вместе этого лучше рассказать, что страница сайта загружается теперь не за 2, а за 0,5 секунды – это оценят.

В целом сфокусироваться стоит на 2-3 важных показателях. Результат в этом случае запомнится, а кейс будет понятнее. Остальные достижения приберегите для отчета перед заказчиком.

4. Перечень работ

Это основная часть кейса, в которой показано, что было сделано для решения ситуации. Информацию нужно подкреплять цифрами, графиками, таблицами. При этом все они должны отражать конкретную мысль, быть понятными и прозрачными. Избегайте трехмерных схем или сверхдизайна. Подойдут обычные вещи: графики, круговые диаграммы, измерительные шкалы.

Если изображений много – стоит прикрутить функционал для переключения слайдов. Это добавит удобства при прочтении и поможет вникнуть в процесс решения проблемы. Все изображения должны быть качественными и соответствовать тексту.

При написании мотивирующих к покупке кейсов нужно придерживаться следующих моментов:

Отдавайте приоритет описанию тех услуг, которые выгоднее всего продавать. Например, продвижению интернет-магазинов или контент-маркетингу.
Установите периодичность написания кейсов – контент должен поступать регулярно.
Не нарушайте соглашение о неразглашении информации, договаривайтесь с клиентом заранее.
Собирайте всю информацию по проектам – поставщикам контента понадобятся эти данные.
Описывайте кейс четко по структуре, расставляйте приоритеты по показателям – обо всем писать не нужно.

И главное, не забывайте о распространении. Используйте собственный сайт, сторонние площадки, email-рассылку и другие каналы. Помните, что даже классный кейс не найдет своих читателей без продвижения.

Источник: vc.ru

Бизнес-кейсы по диджитал-услугам: зачем нужны, структура, как правильно написать и где разместить

В борьбе за заказчика портфолио уже недостаточно: людям нужны не только истории про то, что вы сделали, но и как именно. Вместе с экспертами тендерной площадки Workspace разобрались, как написать хороший кейс для диджитал-услуг, какие разделы обязательно должны быть в таком контенте и где его разместить, чтобы попасть в целевую аудиторию.

Что такое кейс

Кейс — это тип контента, в котором вы описываете решение конкретной задачи. Пошагово, по такой канве:

Какая задача стояла.
Каких результатов, показателей, метрик и KPI планировалось достичь.
Как строилась работа, какие инструменты применялись.
Какие трудности возникли, как их решали.
Каких достигли результатов.

В этом — главное отличие кейса от примеров работ в вашем портфолио. Портфолио — это история про то, что вы сделали, а не как именно. Грубо говоря — простая демонстрация результата. Создали сайт — наделали скриншотов, привели цифры конверсии и другие показатели.

Кейс это про то, как вообще строилась работа над проектом с момента получения задачи и до измеримых результатов.

Зачем нужны бизнес-кейсы

Глобально наличие портфеля кейсов — это требование рынка диджитал-услуг. Причем не обязательно для агентства — заказчикам диджитал-услуг такие кейсы тоже пригодятся. Например, обновили вы сайт, успешно запустили контекстную рекламу, создали крутой блог или медиа — все это достойно уважения и может быть полезным другим людям — в том числе вашим клиентам, потенциальным и действующим.

Это — глобально. Если залезть в детали, то кейсы нужны для того, чтобы:

Показать своеи компетенции и продемонстрировать экспертность.
Продемонстрировать, что можете решать сложные задачи.
Показать, что не опасаетесь трудностей.
Позиционировать себя как профессионала, который всегда знает, что делать. А если не знает, то придумает.
Сформулировать основную и дополнительные ценности услуги и использовать это для обоснования цены.

5 законов хорошего кейса

Расскажем о нескольких важных правилах, которых стоит придерживаться при написании кейса.

Давайте конкретику

Как мы уже говорили, кейс — это всегда цифры: сколько денег потратили и заработали, каких показателей достигли, сколько времени на все это ушло, сколько человек работало над проектом и так далее.

В этом кейсе даже заголовок насыщен цифрами, это очень хорошо

Цифры — то самое «мясо», ради которого многие представители целевой аудитории его, собственно говоря, и читают. Измеримые показатели и результаты помогают сориентироваться вообще во всем: величине бюджета (что именно мы получим за эти деньги), результате и длительности работы над задачей.

Оформляйте кейс визуалом

Это про «лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать». Один взгляд на график показателей (рост трафика, достигнутых целей в метрике и тп) даст больше информации, чем изучение бесконечного количества цифр.

Вместо тысячи слов…

Поэтому рекомендуем включать в кейс скриншоты из «Яндекс.Метрики», сервисов аналитики и других источников: это наглядно, информативно и замечательно.

Давайте полную картину

Часто приходится видеть кейсы, где освещается не весь проект, выборочный сегмент работы. Например, подрядчик сделал сайт и написал кейс о том, как его дизайнили, верстали и собирали. Не спорим, информация важная, но не полная. Читатель может не увидеть в таком кейсе то, что его интересует: как в итоге отработал сайт, окупились ли вложения, каких показателей удалось добиться и так далее.

Упаковывайте в кейс маркетинговые факторы

Зачем нужен кейс? Продемонстрировать экспертизу? Да. Позиционировать себя как профессионала? Несомненно.

Показать творческий и креативный подход? Обязательно. Но все же ключевая задача кейса — продать ваши услуги. В идеале, после ознакомления с документом заказчик должен или принять решение о сотрудничестве, или, хотя бы заинтересоваться и совершить целевое действие: оставить заявку, заказать звонок, подписаться и так далее.

Для этого в кейс упаковываются маркетинговые триггеры: кнопки CTA, формы заявки, квизы и так далее. Кейс должен продавать и писать кейсы ради кейсов не имеет смысла.

Не злоупотребляйте терминами

Вы прекрасно знаете, что такое, например, конверсия сайта. А среднестатистический представитель целевой аудитории не очень-то ориентируется в профессиональной терминологии. Пишите максимально просто и понятно, доступным языком.

Матрас такой-то и матрас такой-то. Все просто и понятно

Как выглядит структура кейса диджитал-услуг

Данные о заказчике

Здесь указываем всю информацию о клиенте. В рамках того, что он разрешит указать: некоторые компании не раскрывают данные о бюджете, некоторых результатах и так далее. Совет по ходу: обязательно согласуйте с клиентом сам факт написания кейса о его проекте и информации, которую можно/нельзя раскрывать.

В стандартном случае указываются: наименование компании, тип продукта, целевая аудитория, ниша, в которой работает заказчик и так далее.

Цели и задачи

В формате «Создать, запустить и раскрутить сайт за полгода, привлечь 1000 новых покупателей в месяц». Только подробнее: в идеале — со всеми показателями и KPI, которых планируется достичь.

В этом примере создать и запустить сайт за 6 месяцев — это задача, привлечь 1000 новых покупателей в месяц — цель.

Хорошее и подробное описание задачи, но мало конкретики и цифр: сколько уникальных посетителей привлечь? На сколько % улучшить видимость?

Раздел, в котором мы пошагово описываем весь процесс работы. Пошагово, логично и максимально структурировано. Что именно делали, в какой последовательности, почему и зачем именно так а не иначе.

В этом же разделе можно упомянуть сложности проекта. Пока именно упомянуть по касательной: для подробностей есть другой раздел кейса.

Сложности проекта

Именно описание трудностей и способов их преодоления делают кейс непохожим на другие. Поэтому без сомнений описывает все сложности, которые встречались на пути:

Особенности ниши, целевой аудитории, продукта.
Законодательные, правовые и этические тонкости.
Технические сложности.
Нестандартные требования заказчика.
Любые отклонения от привычной картины мира: сжатые сроки, ограниченный бюджет, отсутствие стандартных инструментов решения проблемы.
Роль первопроходца, когда вы сделали что-то, что никто до вас не далал.
И так далее.

Описание результатов

Заключительная часть кейса. Мы уже касались некоторых моментов выше, соберем все воедино и кое-что добавим.

Логичным будет показать результаты, которые вписываются в то, что мы запланировали. Если показателей достичь не удалось и похвастаться нечем, то и кейс писать незачем. Выполнили или перевыполнили показатели — очень хорошо, это надо отразить.

Здесь описание результатов просто шикарное

Результаты должны быть доказанными, измеримыми и конкретными. В цифрах, фактах, графиках и так далее. Не «повысили конверсию сайта», а повысили конверсию сайта на 30 % за 2 месяца, потратив на это 20 тысяч рублей.

Где публиковать бизнес-кейс

Чем больше площадок для публикации кейса вы задействуете, тем большие охваты получит материал. Следствие — трафик, лиды и заявки. Перечислим 4 основные канала для публикации кейса. Об одном из них вы, возможно, не знали.

Сайт вашей компании

Здесь размещать кейсы строго обязательно: при выборе исполнителя заказчик часто изучает именно раздел с кейсами на сайте. Советуем поместить кейсы в меню первого уровня: маловероятно, что кто-то найдет их по треку «О нас» — «Примеры работ» — «Портфолио» — «Кейсы». Информация должна плыть в руки посетителя и он не должен тратить время на поиски.

Раздел с кейсами на сайте агентства Атвинта

Ваши группы в социальных сетях

Тоже маст хэв при расшаривании и дистрибуции кейсов. Работу можно вести стандартными приемами SMM:

Просто опубликовать ссылку на кейс (или кейс целиком) в ваших сообществах.
Создать пост с кейсом и запустить на него таргетированную рекламу.
Сделать посевы в партнерских сообществах и договориться о публикации постов с кейсами с администраторами. По бартеру (вы постите у них, они — у вас), на платной основе или просто так. Главное условие — сообщества должны быть релевантными тематике кейса и там должна присутствовать ваша целевая аудитория.

Рассылки

Конечно, коммуникация через рассылки — это не про привлечение новых клиентов. Но с их помощью можно прогревать тех, кто сомневается, формировать лояльность, превращать случайных заказчиков в постоянных, продвигать дополнительные услуги и просто напоминать о себе.

Главное условие — у вас должна быть сформирована база подписчиков, иначе метод не сработает. А так — нет ни одной причины не хвастаться достижениями и не отправлять примеры работ по базе.

Специализированные медиа

Соцсети, сайт и рассылки — это все понятно, известно и хорошо, но если опубликовать кейс на специализированных площадках, эффект от этого может превзойти все вышеуказанные каналы вместе взятые.

Выбор каналов огромен: есть платные и бесплатные варианты, специализированные и универсальные, в общем, на любой вкус. Кейсы хорошо заходят на площадках вроде VC или Cossa, к тому же это бесплатно. Хорошие охваты могут получить кейсы на специализированных платформах, к примеру, Workspace. Там есть отдельный раздел Кейсы, где любая компания может опубликовать свои работы бесплатно.

За деньги кейс можно разместить в любом бизнес-издании.

Конкурс на лучший кейс

Как пример, компания Workspace проводит конкурс в различных номинациях на лучший кейс в нишах разработки, маркетинга и рекламы, SEO, SMM, дизайна и брендинга, PR и так далее.Участвовать в конкурсе могут и агентства, и заказчики диджитал-услуг.

Еще можно успеть подать заявку на участие и получить премию WDA

Если поучаствовать, а тем более выиграть в одной из номинаций, можно не только хорошенько пропиарить сам кейс, но и получить престижную награду. А наград и регалий много не бывает.

Запомнить из статьи

Источник: atwinta.ru