Задачи интервью в бизнес

Метод глубинного интервью отличается от традиционного интервью и предполагает более глубокую и доверительную беседу между интервьюером и респондентом. В статье рассказываем, что такое глубинное интервью , раскрываем все его особенности: как проводить, на что обращать внимание при анализе результатов, какие ошибки бывают и как их избежать.

Содержание статьи скрыть

Что такое глубинное интервью

Глубинное интервью — маркетинговый инструмент, который помогает понять мотивы решений покупателей, изучить их потребности и желания.

Пример глубинного интервью — опрос пользователей перед обновлением мобильного приложения. Для того чтобы не слить бюджет на ненужные опции и не испортить продукт, вам необходимо изучить обратную связь от пользователей. Но стандартные ответы на прямые вопросы не покажут картину полностью: будут мелочи, которые так и останутся незамеченными. Поэтому оптимально использовать глубинное интервью: подготовить вопросы и побеседовать с людьми, которые уже хорошо знают продукт, смогут показать все его минусы и плюсы

Как Пройти КЕЙС-ИНТЕРВЬЮ | Бизнес-задача про Телепорты

Глубинное интервью применяют в продуктовом анализе. Респонденту задают вопросы, которые помогают докопаться до сути. При глубинном интервью исследователь говорит мало, но много слушает собеседника. В ходе беседы с представителями целевой аудитории собираются данные об истинных мотивах и желаниях пользователей. Эта информация помогает понять, где и как нужно доработать продукт или услугу.

Глубинное интервью — сложный процесс с психологической точки зрения. Задача специалиста — вникать в суть, руководить беседой и устанавливать контакт с респондентом. Всё это требует больших сил и терпения. Поэтому неудивительно, если после глубинного интервью вы сильно устанете.

Чем глубинное интервью отличается от обычного

При традиционном интервью неважно то, в каком формате проходит диалог, имеет значение полученная информация. С респондентом не всегда выстраиваются доверительные отношения, а ответы бывают поверхностными, больше с цифрами и фактами

Глубинное интервью — это всегда личная и доверительная беседа. Оно помогает узнать отношение пользователей к товару и его изменениям и понять, как человек приходит к выбору, что ему помогает, а что мешает

Ежедневные советы от диджитал-наставника Checkroi прямо в твоем телеграме!
Подписывайся на канал
Подписаться

Виды глубинного интервью

Различают два вида глубинного интервью:

Фокусированное . Респонденту рассказывают о теме разговора до его начала, знакомят с целями интервью. Интервьюер сообщает, что он представитель бренда. В фокусированном интервью есть формальности, чёткий план, логическая последовательность. Вопросы могут быть регламентированными, но должны подводить к обсуждению, а не к сухим ответам.
Нефокусированное. Оно больше похоже на дружескую встречу, а не на исследовательский инструмент. Часто обсуждаются темы, которые не связаны с продуктом напрямую, сценарий респонденту непонятен, а интервьюер не сообщает, кто он и для чего задаёт вопросы. Чтобы нефокусированное интервью состоялось, между собеседниками должны быть устойчивые доверительные отношения.

Преимущества глубинного интервью

Глубинное интервью помогает улучшать продукты компании и у этого маркетингового инструмента есть ряд преимуществ, перед обычными опросами.

Какие ВОПРОСЫ задают на ИНТЕРВЬЮ БИЗНЕС-АНАЛИТИКУ?

Преимущества глубинного интервью:

Позволяет получить от респондента уникальную информацию. Это возможно благодаря доверительным отношениям, которые складываются между собеседниками.

Исключено влияние на респондента других людей. Глубинное интервью проводится один на один, поэтому респондент говорит то, что думает сам, без учёта чужого мнения, как это часто бывает в фокус-группах.

Помогает избежать дискомфорта, который будет испытывать респондент при групповой работе . Если вы продаёте специфические лекарства или оказываете особые медицинские услуги. Доверительная беседа тет-а-тет поможет получить ответы на неудобные вопросы.

Позволяет изучить особенности аудитории на старте проекта. Глубинное интервью на старте поможет не допустить ошибок при запуске и заранее учесть все возможные проблемы.

Когда используют глубинное интервью

Глубинное интервью подходит практически для любого бизнеса и использовать его можно в разных ситуациях. Вот наиболее очевидные.

Для уточнения целевой аудитории бизнеса. Это важно, когда компания предлагает слишком широкий спектр товаров и услуг, и возникают вопросы, что именно и какой аудитории предлагать. Это особенно актуально для инфобизнеса: когда есть много обучающих продуктов по разным направлениям, важно знать примерные портреты аудитории для каждого направления и в соответствии с этим строить рекламные стратегии.
Когда нужно проанализировать, почему продукт покупают. Это важно на этапе обновлений, чтобы не убрать то, что нравится пользователям. Так если при доработке компьютерных игр пользователей часто спрашивают о героях, сюжете и о том, какие функции им хотелось добавить, а какие лучше не трогать.
Когда нужно изучить мнение о конкретном предложении. Помогает протестировать новую услугу или акцию. Респонденту предлагают попробовать и ждут от него обратную связь: что понравилось, что отпугнуло и др.
Когда анализируют рынок перед запуском , особенно если товар специфичный, клиентов не так много, и важно понять, не перегружен ли рынок предложениями. Представители компании таким образом смогут узнать, какие сложности есть у потенциальных клиентов, с какой стороны к ним подступиться и на что делать упор при разработке маркетинговой стратегии.
Когда нужно узнать возражения клиента. По-другому их называют ограничивающими убеждениями, которые мешают покупке. Бывают очевидные возражения, вроде «дорого». Есть и те, которые сразу и не заметишь, они проявляются по ходу глубинного интервью. Так во время беседы об услугах медицинского центра можно узнать от клиента, что его останавливают от покупки консультации сомнения в профессионализме врачей.
Когда нужно выяснить, почему клиенты уходят к конкурентам. Открытые вопросы и доверительная обстановка помогают вести честный диалог, в котором респондент сможет рассказать, какие преимущества есть у конкурентов: у них дешевле, предложили скидку, продукт больше понравился или менеджер тактичнее.

Этапы глубинного интервью

Условно можно выделить такие этапы: подготовка, непосредственно интервью и анализ результатов.

Этап 1: подготовка . На подготовительном этапе разрабатывается сценарий, определяются вопросы и назначаются сроки исследования. В это время вы определяетесь с целями интервью и занимаетесь подбором респондентов. Нет регламентированного количества участников для такого исследования, но маркетологи рекомендуют опрашивать не менее пяти человек: так вы получите разные мнения по одному и тому же вопросу.

Этап 2 : непосредственно интервью. Идеальный вариант — когда есть возможность провести глубинное интервью в офлайн-формате. У вас будет возможность показать свою заинтересованность, уловить настроение респондента и подстроиться под него. Если возможности для офлайн-встречи нет, нужен видеозвонок. Заранее побеспокойтесь о качестве связи: если будут проблемы со звуком или изображением, сделать беседу комфортной и доверительной не получится.

В среднем на интервьюирование одного человека уходит 30-90 минут. Но глубинное интервью — энергозатратное мероприятие, поэтому не планируйте более двух исследований в один день. Если сроки не поджимают, все интервью можно распределить в течение рабочей недели, а то и двух.

Этап 3: анализ результатов. На этом этапе изучают ответы. На основе анализа результатов решают, в каком направлении двигаться дальше: оставлять стратегию, менять отдельные части или убирать всё и разрабатывать заново.

Как проводить глубинное интервью

У глубинного интервью много нюансов. Это сложная работа, в которой важно всё: поведение интервьюера, поиск респондентов, вопросы, длительность подготовительного периода и самого интервью. Рассмотрим, особенности проведения глубинного интервью на примере запуска мобильного приложения для детей до года.

Как определить целевую аудиторию

Перед тем как готовить сценарий и писать вопросы, подумайте, кто ваша целевая аудитория. Не берите слишком широко, разбейте всех потенциальных клиентов на группы.

Определим целевую аудиторию нашего детского мобильного приложения — это молодые родители, которые воспитывают детей первого года жизни. Если ориентироваться только на это, получится слишком широко, поэтому мы сегментируем аудиторию.

По полу: отдельно мамы и отдельно папы. По возрасту детей: родители младенцев от 0 до 3 месяцев, родители детей от 3 до 6 месяцев, родители детей от 6 до 12 месяцев. Отдельно выделим беременных женщин на последних сроках.

Если знать сегменты целевой аудитории, составить вопросы проще: вы заранее знаете о том, что беспокоит людей данной группы

Как договариваться о встрече

Хорошо, если среди ваших знакомых есть представители каждого сегмента целевой аудитории, но такое встречается редко. Поэтому придётся искать людей, знакомиться с ними и договариваться об интервью.

Где искать. Искать можно через социальные сети: если у вас есть аккаунты, достаточно анонсировать исследование и пригласить желающих в личные сообщения для обсуждения деталей. Если социальных сетей нет, но есть сайт, стучитесь к тем, кто уже оставил вам контактные данные, например, во время регистрации. Если проект новый, и аудитория его не знает, разместите объявления об опросе в тематических сообществах в соцсетях, на форумах.

В случае с приложением для родителей, можно запустить рекламу в группах во вконтакте или через блогеров. Найти их можно по тематическим хештегам или просто вбив запрос в строку поиска

Учитывайте, что согласятся далеко не все. Отказ — нормальное явление: у людей слишком много своих забот, чтобы тратить время на интервью.

Формат встречи. Из всех откликнувшихся выберете представителей каждого сегмента и договоритесь с ними о встрече. В идеале она должна проходить в офлайн-формате, но так получается не всегда.

Учитывайте, что молодым родителям с младенцем на руках будет неудобно ехать в офис, поэтому можно использовать видеосвязь

Как вести себя на глубинном интервью

Заранее расскажите респондентам о целях интервью . Обозначьте, сколько времени на него понадобится и для чего вы встретились. Если это личная встреча, предложите собеседнику чай или кофе.

Родителям младенцев можно рассказать, что вы пригласили их, чтобы понять, насколько удобным и полезным для них кажется ваше приложение

Не следует сразу переходить к сути. Сначала расположите респондента, придайте беседе благоприятный фон.

Во время глубинного интервью с родителями малышей можно спросить о ребёнке, о том, чему он научился, как спит. Можно поделиться своим опытом, но не переборщите: проваливаться в воспоминания и уходить от темы не стоит

Используйте диктофон. Так вы зафиксируете все ответы. Другой вариант — вам может ассистировать коллега, который будет фиксировать важные мысли на бумаге. Главное — предупредите респондента о том, что разговор записывается. Если тема достаточно интимная, не забудьте сказать об анонимности беседы.

Не перебивайте собеседника , даже если вам кажется, что он не прав. Показывайте заинтересованность кивками головы, встречными вопросами, повторением последней мысли, которую сказал респондент.

В примере с мобильным приложением может оказаться так, что интервьюеру близки детские темы, если он сам воспитывает детей. Но важно не встревать в монолог собеседника: если он говорит, что все малыши в возрасте до года спокойные, а интервьюер считает, что это не так

Какие вопросы задавать

Это один из самых важных моментов. Вот несколько нюансов о вопросах, о которых следует помнить во время подготовки к интервью:

Вопросы должны быть открытыми , то есть такими, чтобы респондент давал развёрнутый ответ, а не отмахивался кивком головы или односложными фразами. Можно: «Расскажите о главных преимуществах, которые вы увидели в продукте», но нельзя: «Как вы думаете, наш продукт может быть вам интересен?»

Не нужно уговаривать ответить, если вопрос кажется собеседнику неудобным. Если информация для вас крайне важна, попробуйте перефразировать, чуть поменять смысл или плавно подвести к ответу.

Количество вопросов для глубинного интервью зависит от сложности темы, настроя собеседника и временных рамок. В среднем достаточно не более 8-10 вопросов: 2 — подготовка, 6 — основная часть и ещё 2 — подведение к итогу.

Для чего вы бы скачали мобильное приложение?
Чем вас бы привлекло мобильное приложение для родителей, что в нём кажется вам полезным? А от чего хотелось бы избавиться?
Ради каких функций вы готовы оформить платную подписку и почему?
По какой причине вы удалите приложение?
Опишите пять качеств идеального с вашей точки зрения приложения для родителей.

По завершении не забудьте поблагодарить собеседника. В качестве благодарности можно преподнести небольшой презент, который перекликается с продуктом.

Как анализировать результаты

Всю полученную информацию нужно изучить. Начните с прослушивания аудиозаписей. Удобно делать это со стикерами. Они нужны, чтобы записывать важные мысли респондента. Один стикер — одна мысль.

Когда прослушаете всё, у вас получится стопка исписанных стикеров. Теперь разложите их на логические блоки — можете сделать стопки, которые будут соответствовать вопросам. Такую работу нужно проделать после каждого интервью, а затем проанализировать, какие ответы звучали чаще всего. Распределите их на блоки: «Боли» — о выявленных проблемах, «Идеи» — для будущих обновлений. Так вы поймёте, в каком направлении развивать продукт.

Частые ошибки и как их избежать

Первое время ошибок будет много. Не пугайтесь, это нормально, так как глубинное интервью — сложный процесс.

Вот какие ошибки встречаются чаще остальных:

Интервьюер торопит респондента , беседа получается поверхностной. Чтобы этого избежать, следите за собой во время разговора. Не забывайте, что в этот момент вы работаете, даже если обстановка неформальная.
Используются неправильные вопросы , а значит, и ответы будут неправильными: если вы спросите «Вам понравился продукт», собеседник ответит «Да» и этим ограничится. Избежать этого можно, если заранее подготовить вопросы, самостоятельно на них ответить.

Подведём итог

Глубинное интервью работает, если отнестись к нему серьёзно. Нужно подобрать правильно респондентов на основе анализа целевой аудитории, подготовить сценарий и составить вопросы.

Вопросы должны быть открытыми. По ходу интервью не стоит перебивать собеседника, но важно показывать ему свою заинтересованность.

Если интервью проведено грамотно, вы получите огромное количество ценной информации, которая поможет вам в запуске нового продукта или в доработке уже существующего.

Методы глубинного интервью помогают освоить на курсах по управлению продуктом . Они особенно полезны маркетологам и продакт-менеджерам, которые хотят расширить свои профессиональные возможности и научиться масштабировать продукты

Источник: checkroi.ru

BABOK 3.0 Метод “Интервью”

В продолжение публикаций по стандарту BABOK 3.0, сегодня я рассмотрю метод “Интервью”. Ранее у меня уже была публикация по методу “Извлеченные уроки” (Lessons Learned), интересующиеся могут с ней ознакомиться.

Трудно встретить консультанта, который бы никогда не брал интервью у Заказчика. Практически в каждом проекте, будь то проект по управленческому консалтингу или по внедрению ИТ системы, есть потребность в проведении интервью. Вы можете работать в консалтинге, или быть внутренним консультантом – выявлять требования всё равно придётся, и метод интервью – это то, что нужно.

Так что же такое “Интервью”, с точки зрения стандарта BABOK 3.0?

Начнём с определения:

Интервью представляет собой системный подход, предназначенный для получения информации по бизнес-анализу от человека или группы людей, путём беседы, вопросов и документирования ответов. Интервью могут быть использованы для установления связей и укрепления доверия между бизнес-аналитиками и заинтересованными сторонами в целях расширения участия заинтересованных сторон или поддержки предлагаемого решения.

Метод, используется по многих задачах по бизнес-анализу:

3.1 Подход к планированию бизнес-анализа
3.2 Планирование взаимодействия с заинтересованными сторонами
3.3 Планирование управления бизнес-анализом
3.4 Планирование управления информацией в бизнес-анализе
3.5 Идентификация повышения производительности бизнес-анализа
4.1 Подготовка к этапу выявления
4.2 Проведение этапа выявления
4.3 Утверждение результатов этапа выявления
4.4 Передача информации
5.3 Приоритизация требований
5.4 Оценка изменения требований
6.1 Анализ текущего состояния
6.2 Определение будущего состояния
6.3 Оценка рисков
6.4 Определение стратегии изменений
7.4 Определение архитектуры требований
7.5 Определение параметров проектирования (дизайна)
7.6 Анализ потенциальной ценности и рекомендации по решению
8.2 Анализ показателей производительности
8.3 Оценка ограничений решения
8.4 Оценка бизнес-ограничений

Как Вы можете сами убедиться, метод “Интервью” нашёл широкое применение в рамках стандарта BABOK 3.0 и изучить данный метод поподробнее определенно стоит.

Стандарт определяет два основных типа интервью: структурированное и неструктурированное.

Структурированное интервью – в котором интервьюер (тот, кто берет интервью) имеет заранее определенные вопросы
Неструктурированное интервью, в котором интервьюер имеет заранее определенные вопросы. Неструктурированные интервью, в котором интервьюер не имеет заранее определенный Формат или порядок вопросов. На практике, бизнес-аналитики могут использовать комбинацию из этих двух типов интервью, добавляя, удаляя и изменение порядок вопросов, по мере необходимости.

Каждый метод в BABOK 3. 0 состоит из элементов, и “Интервью” здесь не исключение.

Элементы метода бизнес-анализа “Интервью”:

Цель интервью
Потенциальные интервьюируемые
Вопросы для интервью
Логистика интервью (помещение, способ записи, порядок обработки результатов)
Порядок проведения интервью
Подтверждение результатов интервью

Сильные стороны метода:

Поощряет участие и устанавливает отношения с заинтересованными сторонами.
Простой и прямой метод, который может быть использован в различных ситуациях. Позволяет интервьюеру и участникам провести всестороннее обсуждение и разъяснение вопросов и ответов.
Предоставляет возможность наблюдения за невербальным поведением.
Интервьюер может задавать уточняющие и наводящие вопросы, чтобы подтвердить свое понимание.
Сохраняет фокусировку с помощью четких целей интервью, которые согласованы со всеми участниками и могут быть достигнуты в отведенное время.
Позволяет интервьюируемым высказывать свое мнение в частной беседе, которое зачастую не может быть высказано публично, особенно когда результаты собеседования являются конфиденциальными.

У метода есть и ограничения:

Требуется значительное время для того, чтобы спланировать и провести интервью.
Требуется немалая самоотдача и вовлеченность участников интервью.
Необходима подготовка (обучение, тренинги) для проведения эффективного интервью.
Результаты интервью могут быть предметом интерпретации (неоднозначность результатов).
Есть риск манипуляции и получение необъективных результатов.

Описание метода в стандарте занимает три с половиной страницы и носит, скорее, декларативный характер. Что же можно добавить к вышесказанному, чтобы сделать использование метода эффективным в Ваших проектах и регулярной деятельности? Много чего.

На моём специализированном курсе по методам бизнес-анализа я дополнительно рассматриваю со слушателями следующие темы:

Какие типы вопросов бывают и как их необходимо применять:

Основные ошибки и “подводные камни” интервью:

Советы признанных мастеров жанра (в данном случае, от компании McKinsey):

Как реализована поддержка метода BABOK 3.0 “Интервью” в инструменте Sparx Architect 13 версии можно вот здесь: Реализация метода БА Интервью в инструменте SPARX Architect 13 версии.

В августе 2015 года Sparx Systems (http://www.sparxsystems.com/), разработчик средств по управлению архитектурой предприятия, известный своим продуктом Sparx Architect и Международный институт бизнес–анализа (www.iiba.com) заключили меморандум о взаимопонимании. Одним из результатов этого меморандума стал продукт, который показывает, как требования стандарта BABOK могут быть реализованы в продукте Sparx Architect версии 13. Подробнее об этом в публикации: BABOK 3.0 и SPARX Architect.

BABOK 3.0 Метод “Интервью”

← Таблица Захмана (Zachman) в Sparx Enterprise Architect 13
Зарплаты бизнес-аналитиков и РП (отчёт за 2016 год) →

Подписка на рассылку

Если Вы хотите первыми узнавать о новых статьях и анонсах мероприятий — подписывайтесь на рассылку с сайта!

Онлайн-тренинг «Моделирование бизнес-процессов в BPMN 2.0»

Тренинг состоится в онлайн-формате 22.05.2023 — 25.05.2023 с 14.00 до 17.30 по московскому времени

Лучшее по стандарту BABOK 3.0

Бесплатная книга по основам стандарта BABOK 3.0
BABOK 3.0 Метод “Прототипирование”
50 методов BABOK 3.0
Область знания “Оценка решения” BABOK 3.0. Введение
Статусы и атрибуты требования в BABOK 3.0
BABOK 3.0 Метод «Интервью»
BABOK 3.0 и Sparx Architect
BABOK 3.0. Метод «Lessons learned»
BABOK 3.0 Метод “Collaborative Games”

Лучшее по КорпАрхитектуре

Опубликована новая версия TOGAF 9.2
Gartner Magic Quadrant for EA Tools 2017
Отчёт Forrester по корпоративной архитектуре Q2 2017
Таблица Захмана (Zachman) в Sparx Enterprise Architect 13
Пример моделирования на Sparx Enterprise Architect 13
Эволюция фреймворка Захмана (Zachman)
Архитектура федеральной организации 2.0 (FEAF)

Новое в блоге

BPMN: что почитать на английском языке 24.03.2023
BPMN: что почитать на русском языке 23.03.2023
BPMN: как работает неэксклюзивный шлюз 21.03.2023
Чем может быть полезен свод знаний BABOK? 22.05.2022
Сколько заработали аналитики в 2019 году 12.05.2020
Паттерны требований к программному обеспечению 17.08.2018
Подход к бизнес-анализу (BABOK V3.0) 15.08.2018
Опубликована новая версия TOGAF 9.2 23.05.2018
BABOK 3.0 Метод “Прототипирование” 31.01.2018
Статусы и атрибуты требования в BABOK 3.0 29.01.2018

Источник: olegburko.ru

Ближе к народу: зачем бизнесу глубинное интервью с клиентом и почему не хватит опроса

Многие предприниматели, которым нужно исследовать рынок, опираются прежде всего на количественные исследования (массовую рассылку анкет с опросами), а не качественные (многочасовые глубинные интервью). Почему бизнесу следует говорить с клиентами подолгу и комбинировать массовые опросы с глубинными интервью, читайте в отрывке из книги «Тише! Говорит клиент» Олега Чулыгина, которая вышла в сентябре в издательстве «Альпина PRO»

Олег Чулыгин — интервьюер, исследователь, соучредитель и исполнительный директор АНО «Центр стратегического консалтинга». Автор собственной методологии проведения глубинных интервью. За 20 лет исследований Чулыгин провел более 10 000 интервью с клиентами и помог решить задачи 700 консалтинговых проектов. В книге «Тише! Говорит клиент» он рассказывает, как провести собственное исследование или оценить работу других специалистов и описывает распространенные ошибки при проведении интервью.

Кому полезны глубинные интервью

В компаниях трудятся в поте лица маркетологи, маркетинговые отделы, они собирают статистику, проводят анализ продаж, заказывают исследования. Но собственнику бизнеса жизненно необходимо понимание, для кого он работает, что это за люди. Есть популярный западный подход — идти поработать сотрудником в свою же фирму на месяц.

Постоять за прилавком, поработать официантом, расставлять товар в супермаркете. Одним словом, идти к своему потребителю, быть в курсе изменений потребительского поведения. У нас эта модель не очень близка собственникам. С одной стороны, в этом есть смысл: если ты разбогател, поднялся, зачем идти работать на кассе в своем магазине? С другой стороны, если не держать руку на пульсе, то собственники становятся далеки от народа в буквальном смысле слова.

Я люблю историю про одного из наших заказчиков. Он торговал дешевыми диванами. И сам спал на них, и был не очень богат. Торговал тем, что любил. И очень легко это делал. Судя по описанию его личного опыта, он понимал своих клиентов, знал их потребности — что им надо рассказать про этот диван, как он вписывается в квартиру, как на нем удобно спать или неудобно.

Клиент развивал свой бизнес, стал много зарабатывать и купил дорогой диван, дорогую кровать. В определенный момент у него стали плохо продаваться дешевые диваны, на которых он раскрутил бизнес. Перестал попадать в тренд, возил не тот ассортимент и т. д. Перестал понимать своего потребителя, потому что перестал им быть.

Нашим заказчиком он стал позже, когда решил открыть магазин дорогих диванов. Двигался он в той же логике: старался понять эти диваны, спал на них. Но он мог бы вернуть понимание своих диванов, если бы пошел в народ с глубинными интервью. Он уже не мог вернуться на свой старый диван. Человек стал мыслить иными категориями, у него стал другой уровень доходов и отпал вопрос — поехать в отпуск или купить диван?

А вот собственник IKEA не слезал со «старого дивана». Он всю жизнь ходил в простой одежде, спал на недорогой мебели. Его философия жизни стала основой бизнеса: недорого, стильно, функционально. Отсюда и его богатство, и чуткое понимание нужд своих клиентов. И IKEA до сих пор процветает.