В настоящее время разработано большое количество различных инструментов, позволяющих производить стратегический анализ, а также планировать деятельность компании на будущее. Так, одним из эффективных инструментов портфельного анализа является матрица БКГ.
Что это за модель? Как она применяется на практике? В чем ее основные преимущества и главные недостатки?
Что такое матрица БКГ
Эта модель была создана в конце 1960 года Б.Д. Хендерсеном, который является основателем Бостонской консалтинговой группы.
В общем понимании матрица БГК представляет собой инструмент для проведения портфельного анализа отдельных видов продукции компании на основании темпов роста рынка и его доли, которую занимает анализируемый хозяйствующий субъект.
В основе данного инструмента лежат две основные концепции:
- Жизненного цикла товара – любой продукт за время своего существования проходит несколько фаз, последовательно сменяющих друг друга: появление на рынке, активный рост, стадия зрелости и упадок, характеризующийся практически полным отсутствием продаж и постепенным уходом с рынка.
- Эффекта масштаба производства – характеризуется изменением величины издержек на единицу продукции в зависимости от масштабов производства. Чем большую часть рынка занимает фирма, тем меньше у нее затраты на единицу продукции.
При помощи матрицы БКГ можно анализировать не только производимые продукты, но и всю компанию в целом, а также ее отдельные подразделения.
Использование матрицы БКГ в маркетинге
Следует отметить, что матрица БКГ широко применяется в самых различных сферах экономики от менеджмента и до маркетинга.
Так, в последнем случае основная цель проведения портфельного анализа заключается в том, чтобы своевременно выявить бесперспективные товарные категории, а также наиболее успешные (с точки зрения рынка) продукты и в соответствии с полученными результатами разработать конкретные маркетинговые стратегии.
Забронировать место на бесплатный онлайн-курс по соцсетям
Зарегистрируйся прямо сейчас и получи в подарок 50 полезных сервисов для работы в соцсетях
По результатам построения матрицы БКГ маркетологи принимают решение о снятии убыточного продукта с производства, поддержании уровня спроса на товар, пользующийся большой популярностью, или же о направлении дополнительных ресурсов в развитие перспективных ассортиментных групп.
При использовании модели БКГ маркетологи выбирают различные объекты для проведения анализа, а именно:
- Отдельные виды деятельности компании, не связанные между собой (например, производство игрушек, оказание услуг по организации детских праздников и реализация продуктов питания).
- Ассортиментные группы (например, лекарства, медицинские изделия, БАДы, лечебная косметика).
- Конкретные виды товаров в рамках одной ассортиментной группы (например, конфеты «Белочка», «Аленушка» и «Маша и Медведь»).
Типы компаний в матрице БКГ
В графическом виде матрица БКГ состоит из двух осей:
- вертикальная характеризует темп роста рынка;
- горизонтальная обозначает долю рынка.
При этом в области между данными осями заключены четыре сектора, каждый из которых выражает конкретное состояние анализируемого продукта (компании, отдельного подразделения и т. д.).
«Звезды»
К данной категории относятся компании, которые выступают лидерами на быстро развивающемся рынке и занимают большую его долю. Для «Звезд» характерны следующие особенности:
- наличие больших объемов продаж;
- высокий уровень выручки;
- продукция таких компаний находится на пике жизненного цикла;
- для постоянного развития требуются существенные инвестиционные вложения.
Как правило, к «Звездам» относятся хозяйствующие субъекты, действующие в новых быстро развивающихся отраслях (например, информационные технологии). Однако, чтобы «идти в ногу со временем» компаниям приходится регулярно вкладывать средства в развитие своей продукции. В подобных условиях очень важно соблюдать баланс между доходами и объемом инвестиций.
В то же время, невозможно постоянно находится в данном секторе матрицы БКГ. Рано или поздно развитие таких организаций начинает замедляться и они постепенно переходят в разряд «Дойных коров».
«Дойные коровы»
Сюда входят компании-лидеры, действующие на переполненном рынке, который практически уже не растет и не развивается. Основными чертами «Дойных коров» выступают следующие:
- наличие высокого уровня продаж и прибыли;
- занимают большую долю рынка, что положительно отражается на основных показателях деятельности;
- отсутствие необходимости в дополнительных вложениях;
- продукция таких организаций находится в стадии зрелости.
Деятельность «Дойных коров» главным образом нацелена на максимизацию текущих показателей, а также на развитие перспективных направлений бизнеса.
«Темные лошадки» или «трудные дети»
Как правило, в данную категорию попадают организации, которые действуют в быстро развивающемся рынке, но при этом занимают небольшую его долю. Особенности данной группы выражены в следующем:
- небольшие объемы продаж и прибыли;
- острая необходимость в инвестициях;
- в большинстве случаев товары таких компаний находятся на начальной стадии жизненного цикла.
К «Темным лошадкам» относятся хозяйствующие субъекты, которые недавно вышли на рынок, или же были из него вытеснены более сильными конкурентами. При выборе эффективной стратегии дальнейшего роста такие компании могут выйти на уровень «Звезд».
«Собаки»
Сюда входят самые неперспективные организации, действующие на рынке с низким темпом роста и при этом занимающие небольшую его долю. Отличительные черты:
- низкий уровень продаж и выручки;
- отсутствие перспектив для дальнейшего развития (из-за медленных темпов роста рынка или его стагнации).
«Собаки» редко переходят в другой сектор матрицы БКГ. Однако такой шанс есть у компаний, действующих на рынках с цикличным спросом. В этом случае у них есть шанс стать «Трудными детьми».
Основные показатели матрицы
Прежде чем приступить к построению матрицы БКГ по каждому виду товара необходимо рассчитать три основных показателя, отражающих долю рынка, приходящуюся на анализируемый продукт, темп роста рынка и уровень продаж.
Расчет относительной доли рынка
Чтобы рассчитать данный показатель необходимо знать долю рынка, занятую самым сильным конкурентом, действующем в отрасли. При этом расчет относительной доли производится по следующей формуле:
где, D – относительная доля рынка;
dt – часть рынка, которую занимает анализируемый товар;
dk – доля, принадлежащая самому сильному сопернику.
Хорошим считается значение D, превышающее единицу. Это означает, что продукт компании занимает большую долю рынка. Если D меньше единицы, то это говорит о том, что товар имеет более слабую рыночную позицию по сравнению с наиболее сильным конкурентом.
Показатель относительной доли на рынке отмечается на горизонтальной оси и содержит значения от 0,1 до 10.
Расчет темпов роста рынка
Динамика рынка рассчитывается на основании его объемов в текущем и предыдущем периодах. Для этого используется следующая формула:
Тр = V1 – V0/V0 * t/12 + 1
где, Тр – темп роста рынка;
V1 – объем рынка в текущем периоде;
V0 – объем рынка в предыдущем периоде;
Так, если темп роста больше 10%, то, следовательно, можно сделать вывод, что рынок является быстрорастущим, то есть имеет высокий темп роста. Если же данный показатель меньше 10%, то рынок признается медленнорастущим, то есть с низким темпом роста.
Дополнительно стоит отметить, что Тр также может быть рассчитан, как средневзвешенная величина. Он отражается на вертикальной оси матрицы БКГ.
Объем продаж в модели БКГ
Данные об уровне продаж компании берутся из внутренних форм отчетности. При этом на графике данный показатель отмечается в виде окружностей. Чем выше уровень продаж, тем соответственно больше и сам круг.
Объем продаж дает возможность наглядно увидеть, в каком секторе матрицы расположен основной поток денежных средств хозяйствующего субъекта.
Стратегии матрицы БКГ
Для каждого из 4 секторов матрицы БКГ предусмотрена своя стратегия для дальнейшего развития. В зависимости от того, в какую категорию попала компания или отдельный продукт, руководство принимает конкретные решения, направленные на перспективу.
Итак, для матрицы БКГ предусмотрены следующие основные маркетинговые стратегии.
Увеличение доли рынка
В данном направлении должны двигаться «Темные лошадки». Направление всех сил на увеличение продаж и расширение рынка позволит им в будущем перейти в категорию «Звезд». Для достижения данной стратегической цели могут предприниматься следующие шаги:
- расширение географии рынка;
- поиск дополнительных каналов сбыта;
- разработка эффективной рекламной политики и т. д.
Кроме того, «Темные лошадки» должны реально оценить свои возможности:
- при наличии ресурсов развивать следует все виды производимой продукции (оказываемых услуг, направлений бизнеса);
- при ограниченных возможностях следует сделать выбор в пользу более перспективных товарных групп и продвигать только их.
Сохранение текущего положения на рынке
Стиль поведения подходит для «Звезд», занимающих лидирующие позиции на рынке. Данную стратегию также называют оборонительной. Выражается она в следующих действиях:
- Регулярное вложение денег в разработку новых товарных групп и направлений.
- Создание у продукта дополнительных конкурентных преимуществ. Причем это следует делать быстрее конкурентов.
- Регулярное совершенствование маркетинговой политики.
Максимизация прибыли
Такого поведения должны придерживаться «Дойные коровы». Перед окончательным уходом с рынка необходимо извлечь максимальную пользу.
Покидание рынка или снижение активности
Данная стратегия подходит для хозяйствующих субъектов, относящихся к категории «Собак». Нет смысла развивать деятельность и вкладывать средства. От убыточных видов деятельности следует полностью отказаться, параллельно разрабатывая план действий по переходу в другую более перспективную нишу.
Если речь идет о товарах, попавших в группу «Собак», то их как можно быстрее следует исключить из общего портфеля продукции, так как они будут нести только убытки.
Сбалансированный портфель по матрице БКГ
Согласно матрице БКГ наиболее сбалансированным считается портфель, в котором присутствуют товарные группы следующих категорий:
- «Звезды» и «Дойные коровы» — высокий уровень прибыли дает возможность осуществлять инвестирование средств и постоянно развиваться.
- «Трудные дети» — перспективные виды продукции, которые при грамотной маркетинговой политике в будущем могут перейти в разряд «Звезд», а затем стать «Дойными коровами». Однако на начальном этапе их необходимо постоянно развивать и продвигать на ведущие рыночные позиции.
Таким образом, сформировав сбалансированный портфель компания сможет получать прибыль уже в настоящее время (от «Звезд» и «Дойных коров») и при этом закладывать «фундамент» на будущее, вкладывая средства в «Трудных детей».
Какие формулировать выводы при анализе матрицы
Общие выводы, которые могут быть сформированы по итогам построения матрицы БКГ имеют следующий вид:
- Для «Звезд» главное всеми силами удержать лидирующие позиции, постоянно совершенствую свою продукцию.
- «Дойным коровам» следует извлечь максимальный уровень прибыли и постараться продержаться на рынке в течение продолжительного времени.
- «Трудные дети» необходимо приложить много усилий, чтобы перейти на следующую ступень. При этом не следует пытаться развивать сразу все товарные позиции. При нехватке ресурсов компания не сможет выйти на более высокий уровень. Лучше выбрать отдельные ассортиментные группы и совершенствовать только их.
- «Собакам» лучше как можно быстрее покинуть рынок. Такие товары не принесут в будущем прибыли и будут только тормозить развитие, поглощая дополнительные ресурсы.
Преимущества матрицы БКГ
К основным плюсам модели БКГ можно отнести следующее:
- простота построения графика и легкость восприятия информации;
- отражение результатов в доступном виде;
- наличие возможности производить оценку взаимосвязей между видами продукции и определять стадию жизненного цикла, на которой они находятся;
- при анализе наибольшее внимание уделяется потребителю и товару, выступающими ключевыми компонентами деятельности любого хозяйствующего субъекта.
Недостатки матрицы БКГ
Наравне с имеющимися преимуществами матрица БКГ также обладает и некоторыми отрицательными сторонами, которые выражаются в следующем:
- Темп роста рынка, а также занимаемая на нем доля не могут выступать в качестве единственных критериев для оценки реального состояния компании или ее отдельных товаров. Существует большое количество других факторов, влияющих на эффективность деятельности (входные барьеры, макропоказатели и т. д.).
- Матрица БКГ задает только общее направление для дальнейших шагов, при этом не содержит более конкретные указания и возможные ограничения.
- Модель не учитывает принцип синергии (речь идет о случаях, когда общий итоговый результат превосходит сумму отдельных элементов, входящих в его состав).
- Не в каждом случае уменьшение доли рынка может свидетельствовать о завершении жизненного цикла товара. Аналогичную ситуацию можно наблюдать и в период кризиса.
- Не всегда удается получить достоверную информацию о доле рынка и уровне продаж самого сильного конкурента.
Таким образом, матрица БКГ — мощный инструмент портфельного анализа, который пользуется большой популярность среди маркетологов, менеджеров и управленцев. Однако, как и любая другая модель он не лишен ряда отрицательных сторон.
Источник: reklamaplanet.ru
Матрица БКГ на примере: ищем в компании дойных коров, проекты‑звёзды и бесполезных собак
Рассказываем про матрицу Бостонской консалтинговой группы. От каких направлений бизнеса лучше отказаться, а в какие проекты нужно инвестировать?
Фото: DEA / A. DE GREGORIO / Getty Images
Ксеня Шестак
Рассказывает просто о сложных вещах из мира бизнеса и управления. До редактуры — пять лет в банке и три — в оценке имущества. Разбирается в Excel, финансах и корпоративной жизни.
Руководство компании «Фермер по соседству» оказалось в тупике. Менеджмент не знает, как дальше развивать бизнес.
В компании есть четыре направления: интернет-магазин фермерских продуктов, офлайн-магазины, доставка заготовок для блюд с рецептами и приложение для здорового образа жизни.
Главный источник прибыли — интернет-магазин. В офлайн-точках продаж мало, но руководству жалко их закрывать. Сервис доставки продуктов с рецептами развивается и набирает популярность. А ЗОЖ-приложение появилось недавно, и ощутимой отдачи от него пока нет.
Перед менеджментом стоит вопрос: как распределить ресурсы между всеми направлениями, чтобы получать прибыль? Может, всё-таки закрыть офлайн‑магазины и уйти в онлайн? А может быть, стоит вложить ресурсы в доставку продуктов с рецептами, а от интернет-магазина постепенно отказываться? И что делать с ЗОЖ-приложением?
Для таких ситуаций есть матрица Бостонской консалтинговой группы, известная как матрица БКГ. В статье мы расскажем, что такое матрица БКГ и как ей пользоваться.
Что такое матрица БКГ
В 1968 году основатель Boston Consulting Group Брюс Хендерсон предложил стратегию для стабильного роста прибыли. Суть стратегии: компания должна брать деньги из прибыльных направлений, которые уже не требуют значительных инвестиций, и вкладывать средства в быстрорастущие новые проекты.
Так появился инструмент стратегического планирования бизнеса — матрица Бостонской консалтинговой группы. Она помогает менеджерам разобраться, какие направления кормят бизнес, какие будут кормить, если в них больше инвестировать, а какие только тянут вниз.
Матрица БКГ представляет собой лист, разделённый на четыре сектора: «коровы», «звёзды», «собаки» и «проблемные дети». Каждое направление бизнеса нужно отнести к одной из этих групп. Критерии — доля рынка и темпы роста. Как разнести направления по матрице, мы будем рассказывать ниже, а сейчас разберём каждую группу.
«Дойные коровы». Эти направления приносят прибыль и кормят бизнес. Они не требуют инвестиций из источников внутри или вне компании. Однако «коровы» также и не растут, потому что уже достигли потолка рынка.
Характеристики «дойной коровы»:
- направление достигло зрелости;
- остаётся лидером рынка;
- рынок — стабильный или спадающий;
- высокий уровень продаж;
- высокий уровень прибыли: доходы сильно превышают расходы.
«Коров» нужно доить. Долю рынка увеличить уже невозможно, но нужно поддерживать эти направления, чтобы они сохраняли сильные позиции. Прибыль от «дойных коров» нужно направлять в другие проекты.
«Звёзды». Требуют больших затрат, но будут приносить много прибыли в будущем. Это активно растущие направления. Уже сейчас они генерируют большой доход, но они могут развиваться и дальше.
- находятся в стадии развития;
- на пути к позиции лидеров рынка;
- рынок — растущий;
- высокий уровень продаж, возможен дальнейший рост;
- высокий уровень прибыли;
- требуют больших расходов.
На развитие таких направлений нужно направлять все лучшие ресурсы компании. Если активно инвестировать в «звёзд», они могут превратиться в «дойных коров».
«Проблемные дети». Требуют больших инвестиций, приносят мало прибыли или не приносят её вообще. Это направления, которые относятся к быстрорастущим отраслям, но при этом пока не успевают за рынком. Чтобы они начали приносить доход, в них нужно инвестировать активнее — укреплять их положение на рынке.
Характеристики «проблемных детей»:
- находятся в стадии внедрения;
- рынок — растущий;
- низкий уровень продаж, но рост возможен;
- низкий уровень прибыли;
- требуют больших расходов.
Компания должна решить, есть ли свободные ресурсы для развития этих направлений. Если есть — «проблемных детей» нужно превращать в «звёзд». Если свободных ресурсов нет — от таких направлений нужно отказываться.
«Собаки». Не требуют больших затрат, приносят мало прибыли. Это направления, потерпевшие неудачу, либо направления падающего рынка. Они приносят мало прибыли и неперспективны для компании.
- находятся в стадии спада;
- рынок — стагнирующий;
- низкий уровень продаж, рост невозможен;
- низкий уровень прибыли;
- не требуют больших расходов.
Компания должна ликвидировать или перепозиционировать эти проекты.
Как пользоваться матрицей Бостонской консалтинговой группы
Сначала нужно распределить все направления в компании по квадратам матрицы. Чтобы сделать это, проекты оценивают по двум критериям:
- Доля рынка, которую занимает направление. Сравнивают либо выручку, либо единицы объёма: штуки, подписки, клиентов и так далее. Можно считать показатель по формуле: продажи компании за год / продажи ведущего конкурента за тот же период.
- Темп роста рынка. Измеряется в процентах. Данные можно получить из открытой онлайн-статистики либо рассчитать самостоятельно, используя сведения о выручке ведущих конкурентов. Можно воспользоваться формулой: темп роста рынка = (продажи в этом году − продажи в прошлом году) / продажи в прошлом году.
«Дойные коровы» занимают большую долю рынка с низкими темпами роста. «Звёзды» увеличивают свою долю в растущей отрасли. У «собак» низкая доля на рынке, который не растёт. «Проблемные дети» относятся к растущей отрасли, но сами развиваются плохо.
Секторы матрицы БКГ совпадают с этапами жизненного цикла продукта. Каждое направление однажды станет либо дойной коровой, либо собакой, как показано на схеме ниже.
Когда направления распределили по матрице, нужно сформулировать стратегию. Идеальная стратегия по Бостонской матрице выглядит так:
1) развивать сильные стороны «проблемных детей», чтобы они скорее превратились в «звёзд»;
2) инвестировать в «звёзд» до их трансформации в «дойных коров»;
3) как можно дольше сохранять за «дойными коровами» лидирующие позиции, пока они не превратятся в «собак»;
4) как можно быстрее избавляться от «собак».
Матрица БКГ на примере доставки фермерских продуктов. Вернёмся к «Фермеру по соседству». Бостонская матрица для него будет выглядеть так.
Стратегия для компании будет выглядеть так:
- вкладывать в интернет-магазин ровно столько, сколько нужно, чтобы поддерживать текущий уровень продаж;
- большую часть прибыли направить в развитие сервиса доставки продуктов с рецептами, меньшую часть — в развитие ЗОЖ-приложения;
- закрыть все офлайн-магазины;
- попробовать понять, жизнеспособна ли бизнес-модель ЗОЖ-приложения. Для этого нужно строить гипотезы и проводить тесты.
Однако у Бостонской матрицы есть большой недостаток. Она не учитывает, что иногда «собаки» дают другим направлениям преимущество по сравнению с конкурентами.
Например, офлайн-магазины «Фермера по соседству» могут быть удобны для тех, кто хочет заказывать продукты с самовывозом. Если закрыть офлайн, сервис станет для некоторых пользователей неудобным.
Матрицу БКГ важно обновлять хотя бы раз в год. Например, направления, которые изначально были «проблемными детьми», могли уже стать «собаками». Тогда нужно как можно быстрее это признать и перестать вкладываться в них. А может быть, они уже стали «звёздами».
Прочитайте другие наши статьи о стратегии бизнеса
- Как найти героя, который спасёт проект: разбираем теорию менеджмента Адизеса
- Пять пороков команды по Ленсиони: как они разлагают команду и как с ними бороться
- Введение в бизнес-модели: как с помощью них создать стартап или обновить увядающую компанию
- Как предсказать будущее компании с помощью PEST-анализа
- SWOT-анализ — способ спасти бизнес или бесполезная наукообразная игрушка?
Источник: skillbox.ru
Матрица БКГ: 3 стратегии бизнеса | 2023
Матрица БКГ (матрица BCG — matrix Boston Constulting Group) — инструмент для формирования продуктовой стратегии.
С помощью Матрицы БКГ компания решает, какие продукты необходимо сохранить, от каких отказаться и какие развивать.
Узнайте, как эксперты Active Sales Group используют Матрицу БКГ на сессиях стратегического планирования при разработке стратегии бизнеса.
- Матрица БКГ: что это такое
- Матрица БКГ: параметры анализа
- Матрица БКГ и жизненный цикл продукта
- Матрица БКГ: идеальный продуктовый портфель
- Матрица БКГ: консервативный портфель
- Матрица БКГ: проблемный портфель
МАТРИЦА БКГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Бизнес-модель строится на продаже продукта, который приносит прибыль сейчас. Но бизнес-стратегия должна отвечать на вопрос «Что будет прибыльным в будущем?».
Созданная Boston Consulting Group Матрица БКГ помогает бизнесу понять какие продукты лучше всего помогают зарабатывать при увеличении доли рынка и дают реальное конкурентное преимущество.
Матрица БКГ была разработана в 1970-х, но и спустя 50 лет все еще является актуальным инструментом планирования стратегии бизнеса.
Чтобы проанализировать ваш бизнес, вам потребуются данные об относительной доле рынка и темпах роста продаж ваших продуктов.
Изучая рост рынка, вам необходимо объективно определить свое конкурентное преимущество перед крупнейшим конкурентом и подумать о росте в течение следующих трех лет. Однако, если ваш рынок чрезвычайно фрагментирован, вы можете вместо этого использовать абсолютную долю рынка.
В матричном шаблоне БКГ доля рынка показана на горизонтальной линии, а рост объема спроса — вдоль вертикальной линии.
Матрица БКГ делит продукты на четыре категории относительно доли рынка (горизонтальная линия) и роста объема спроса (вертикальная линия): «Собаки», «Дойные коровы», «Звезды» и «Вопросительные знаки» или «Трудные дети». Каждый квадрант категорий имеет свой набор уникальных характеристик.
► Звезды: Продукты с высокими темпами роста продаж и рыночной долей. Однако из-за высоких темпов роста «Звезды» потребляют большие объемы денежных средств. Если звезда может оставаться лидером рынка, она в конечном итоге становится «Дойной коровой» когда общие темпы роста рынка падают.
► Дойная корова: Лидер рынка, который приносит больше денег, чем потребляет. «Дойные коровы» — это продукты, которые имеют высокую долю рынка, но низкие перспективы роста. Они предоставляют деньги, необходимые для превращения «Знаков вопроса» в лидера рынка, покрытия административных расходов компании, финансирования исследований и разработок, обслуживания корпоративного долга и выплаты дивидендов акционерам. Компаниям рекомендуется инвестировать в «Дойных коров», чтобы сохранить их долю рынка, поддержать текущий уровень продуктивности или пассивно «доить» прибыль. Это стратегия сохранения рыночной доли.
► Собаки: Продукты с низким спросом и малой долей рынка. Они часто выходят на уровень безубыточности, не зарабатывая и не потребляя много денег. «Собаки»- это ваши денежные ловушки, потому что в них связаны ваши усилия и деньги, хотя они практически ничего не возвращают взамен. От Собак необходимо избавляться.
2 Знаки вопроса (Трудные дети): Эти продукты показывают высокий темп роста продаж, однако доля на рынке небольшая. Чтобы увеличивать их долю на рынке потребуются инвестиции и усилия. Важно понять могут ли эти продукты вырасти в «Звезд» со временем и окупить затраты и развивать их только если потенциал будет обнаружен.
Стратегия сохранения рыночной доли применима для «Дойных коров».
Стратегия увеличения рыночной доли применима для перспективных «Знаков вопроса».
Стратегия сокращения рыночной доли применима для неперспективных «Знаков вопроса», «Собак» и слабых «Дойных коров». Стратегия ликвидации применима для «Собак» и тех «Знаков вопроса», которым не суждено стать «Звездами».
Мы рекомендуем осуществлять построение Матрицы БКГ не реже одного раза в год при стратегическом планировании при разработке стратегии развития бизнеса.
МАТРИЦА БКГ: ПАРАМЕТРЫ АНАЛИЗА
При всей пользе матрицы БКГ в этом инструменте есть недостатки:
- Сильное упрощение анализа: в модели матрицы БКГ учитываются только два фактора (рост спроса и рост рыночной доли). Однако высокая относительная доля рынка не единственный фактор успеха бизнеса, а высокие темпы прироста спроса не единственный показатель привлекательности рынка;
- Отсутствие анализа финансовых параметров: удаление «Собак» может привести к удорожанию себестоимости «Коров» и «Звёзд», а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;
- Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли: это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;
- Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара: бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.
Для того, чтобы компенсировать упомянутые недостатки и осуществить правильный стратегический анализ при построении Матрицы БКГ необходимо учитывать следующие аналитические параметры: объем продаж, динамика роста, рентабельность.
Пример сводной таблицы анализа для построения Матрицы БКГ:
Матрица БКГ- это инструмент для принятия решений, и он не обязательно учитывает все факторы, с которыми в конечном итоге должен столкнуться бизнес. Например, увеличение доли рынка может быть дороже, чем дополнительная прибыль от новых продаж. Поскольку разработка продукта может занять годы, компании должны тщательно планировать непредвиденные обстоятельства.
МАТРИЦА БКГ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА
Матрица БКГ фактически основана на жизненном цикле продукта, как вы можете видеть на графике ниже.
Большинство продуктов начинают свою жизнь как «Вопросительный знак» или «Трудные дети».
Те из них кто становятся успешными, то есть способны сохранять лидерство в своей категории по мере роста их рынка, превратятся в «Звезды».
В конце концов, по мере замедления роста рынка «Звезды» превращаются в «Дойных коров». Они приносят высокую прибыль и не требуют больших вложений.
Ближе к концу срока службы продукта «Дойная корова» становится «Собакой», поскольку рост продаж полностью прекращается или начинает снижаться.
МАТРИЦА БКГ: ПРИМЕР
Матрица BCG — это стратегический инструмент, позволяющий получить представление о возможностях бизнеса. Определяя стратегию для каждого отдельного продукта, включая удержание, продажу, развитие или создание, продуктовый портфель бизнеса может поддерживаться в прибыльной комбинации в течение длительного времени.
Ниже мы даем пример Матрицы БКГ продуктового портфеля Apple.
Звезды: iPhone — звезда портфолио Apple, у телефонов высокая доля на рынке, которая все еще растет. IPhone приносит значительную прибыль, но по-прежнему требует вложений, чтобы стать дойной коровой завтрашнего дня.
Дойные коровы: iPad и MacBook — дойные коровы в портфеле продуктов Apple. Эти продукты занимают большую долю рынка, но их рынок стабилен и больше не растет. Они требуют относительно небольших вложений, чтобы оставаться прибыльными.
Собаки: iPod — это собака в портфолио. Рынок не растет, поскольку в наши дни люди, как правило, используют свои телефоны для прослушивания музыки и подкастов. Это изменение в поведении потребителей приводит к сокращению доли рынка. Таким образом, нет смысла вкладывать деньги в iPod.
Знаки вопроса: iWatch — единственный продукт в портфолио Apple, над которым висит вопросительный знак. У него определенно есть потенциал стать таким же большим рынком, как рынок телефонов, но остается еще много неизвестных. Apple нужно будет сравнить iWatch с другими продуктами, которые появятся на рынке, чтобы решить, куда инвестировать в будущем.
В приведенном ниже примере площадь круга на диаграмме представляет стоимость продаж продукта. Это особенно полезно, поскольку позволяет визуализировать сильные и слабые стороны вашей компании с точки зрения денежных потоков.
МАТРИЦА БКГ: ИДЕАЛЬНЫЙ ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛЬ
В идеале, хорошо пропорциональный портфель в Матрице БКГ должен иметь разнообразие предложений по всем четырем квадрантам с большим весом в сторону «Дойных коров» и «Звезд» и меньшим количеством «Собак» и «Вопросительных знаков».
Лучший квадрант по получению текущей прибыльности в Матрице БКГ это «Дойные коровы», а лучший квадрант для получения прибыльности в будущем – квадрант «Звезд». Поэтому предпочтительны портфели с более высокой долей «Дойных коров» и «Звезд».
Эта диаграмма является хорошим примером идеального матричного портфеля БКГ – есть несколько «Дойных коров» и две хорошо расположенные «Звезды», чтобы обеспечить прибыльность в будущем. Есть пара «Собак» и «Вопросительных знаков», которые указывают на то, что фирма относительно активна на рынке и пытается искать возможности.
МАТРИЦА БКГ: КОНСЕРВАТИВНЫЙ ПОРТФЕЛЬ
В этом примере Матрицы БСГ у компании только «Дойные коровы» и «Собаки». Это бизнес-портфель очень консервативной организации.
Нет никаких сомнений в том, что его организация будет чрезвычайно прибыльной, поскольку ни один из ее портфелей не потребует значительных реинвестиций – поскольку все они находятся на зрелых и стабильных рынках.
Однако существенной проблемой здесь является отсутствие инвестиций в будущее. В Матрице БКГ у фирмы нет продуктов, размещенных на растущих рынках. Это свидетельствует о явном отсутствии инициативы и инноваций со стороны компании.
Это пример явно краткосрочной стратеги, и через 5-10 лет, когда «Дойные коровы» и «Собаки» потенциально вступят в стадию упадка жизненного цикла продукта, у них будут ограниченные возможности заменить эти продукты. Это очень недальновидный стратегический подход.
МАТРИЦА БКГ: ПРОБЛЕМНЫЙ ПОРТФЕЛЬ
Это пример портфеля Матрицы БКГ, который является существенной проблемой для компании. У бизнеса нет «Дойных коров» – а это значит, что у него нет портфелей, способных генерировать достаточный доход, который можно было бы перераспределить на «Звезды» и «Вопросительные знаки» в случае необходимости.
Такой пример Матрицы БКГ мы привели в начале статьи из кейса одного из наших клиентов см. выше.
Большую озабоченность здесь вызывает высокая доля «Вопросительных знаков» — «Трудных детей», которые все являются активными пользователями ваших активов. Звезды могли бы стать самостоятельными, но у них не будет избыточного дохода, чтобы помочь «Знакам вопроса».
Подобная Матрица БКГ характерна для стартапа или компании, которая по тем или иным причинам утратили свою позицию на рынке или инвестировала неправильно и потеряла деньги.
Логичной рекомендацией для этой фирмы было бы избавиться от большинства своих «Вопросительных знаков» и попытаться управлять денежным потоком своих «Звезд», пока одна или две из них не станут «Дойными коровами».
Мы рассказали о принципах построения Матрицы БКГ, ее особенностях вариативности. Используйте эти материалы, чтобы скорректировать свою продуктовую стратегию.
Нужна сессия стратегического планирования?
Оставьте контакты, мы вам перезвоним и ответим на все вопросы
Источник: activesalesgroup.ru