Залогом стабильной прибыли предприятия является его эффективная работа. Рентабельность предложения зависит от постоянного анализа релевантности предлагаемой товарной номенклатуры курсу спроса. Одновременный контроль соотношений потребительского спроса и разновидности выбора целесообразен в рамках быстрой реакции на отправляемый сегментной аудитории посыл. С этой целью Бостонской Консалтинговой Группой была создана программная конфигурация матрицы БКГ. В расшифровке это фундаментальный алгоритм планирования стратегии релевантности прибыльного портфеля и аналитики спроса целевого сегмента.
Что такое матрица БКГ
Термин bcg matrix обозначает формирование маркетинговой модели жизненного цикла ассортимента.
Проекция описывается как квадрант сравнительного изучения вариантов разработки, внедрения в сегментные массы, популяризации и падения релевантности отдельных видов номенклатуры одного производителя.
Для построения BCG алгоритма используются параметры:
- аналитических данных коррекции спроса по отношению к определенному виду предложения – фундаментальные показатели должны быть больше 10%, тогда потребность в реализации потребительского спроса считается актуальной;
- анализ текущей ниши, занимаемой данным товаром на рынке.
Использование в маркетинге
Модель разработана экспертами сферы управленческого консалтинга в 1960-х годах, и используется при маркетинговых расчетах как алгоритм анализа релевантности соотношений предложения и покупательских способностей.
Стратегия оказалась простой и эффективной. Сравнительная конфигурация позволяет выявить перспективные направления и причины завершения жизненного цикла менее актуальных номенклатур предприятия.
«Матрица успеха» – видеопроект о бизнесе в России | АО «ТЭК-Торг»
При формировании bcg конфигурации, знающий, как построить матрицу БКГ, менеджер получает визуальное представление о покупательских предпочтениях путем определения убыточных видов и ниш для последующего внедрения инноваций.
Типы компаний в модели
График модели БКГ состоит из основных элементов – двух линий, образующих прямой угол. Вертикальная прямая означает величину темпа потребительского спроса. Горизонтальная полоса характеризует степень процентного участия определенной видовой ранжировки в целевом сегменте.
Между осями модифицированной матрицы bcg расположены четыре сектора с выражением реальной маркетинговой характеристики анализируемых объектов.
Звёзды
Привлекательны, перспективны, интригующие целевую аудиторию. BCG матрица интерпретирует «звёзд» как сегментарный выбор предложения-лидера, стратегия развития которого потребует колоссальных инвестиций. Здесь необходимо учитывать, что со временем популяризация снизится, и сектор автоматически конвертируется в «дойные коровы».
Дойные коровы
Обеспечивают стабильный доход при небольших объемах производства. Как правило, не требуют постоянных капиталовложений. В основном являются источниками финансирования новых инноваций или поддержки существующего прейскуранта.
Матрица Ансоффа. Как выбрать стратегию роста бизнеса.
Тёмные лошадки или трудные дети
Характеризуются малой себестоимостью и относительно неплохим приростом реализации. Предложение находится в стабильно невысоком процентном участии по отношению к покупательскому спросу. То есть картина развития туманная, а перспективы неясные.
Увеличение объема влияния «лошадок» требует существенного инвестирования. После тщательного анализа, компания определяет, стоит ли вложить средства в ассортимент для вывода сектора в «звёзды» или оставить на том же уровне.
Собаки
Квадрант с очень низким доходом и рентабельностью, чаще всего реализация которого покрывает только себестоимость. Номенклатура заведомо лишена релевантной тенденции.
Основные показатели
Объем продаж как группировка исходных данных
Это список предприятий или выпускаемых продуктов, подлежащих анализу. Сюда входят данные по объему реализации и полученной прибыли за определенный промежуток времени. Для сравнения в расчет берутся аналогичные цифры конкурента.
Обработка информации будет удобна в виде таблицы по пунктам:
- наименование (продукт А, Б, В и т.д.);
- выручка всего (сравнительные данные компании за прошлый и отчетный период);
- объем реализации конкурента в тот же период.
Расчет относительной доли рынка
Показатель коэффициента продаж анализируемого в построении матрицы БКГ объекта по соотношению к аналогичным данным конкурирующего предприятия. Относительной долей рынка является разделение источников с выделением процентного соотношения.
Например, объем реализации продукции компании равен 5 млн. рублей, продажи аналогичного товара за тот же период конкурентом – 20 млн. рублей. Относительная часть будет равна – 0,25% (разделить 5 млн. на 20 млн.)
Расчет темпов роста рынка
Для удобства в таблицу можно добавить еще одну колонку, где указать цифру расчета годового коэффициента объема реализации.
Как пример, это может быть среднее соотношение выручки-прибыли за анализируемый промежуток.
Чтобы вычислить показатель, надо взять данные продаж, например, это было 100 шт. товара в прошлом месяце и 110 шт. в текущем. Ритм коммерческого прироста составляет 110%. На последнем этапе проводится само построение BCG – из точки начала координат выводим две оси. Горизонтальная линия – это относительная доля торговли, вертикальная означает темпы роста.
Условно каждую линию надо разделить пополам. Первой половине линий от точки координат соответствует значение низкого показателя, вторая – это индикатор повышения.
Схема образует четыре сектора соответствующие своим значениям. В первом нижнем ряду от точки координат по горизонтальной линии – «собаки» и «дойные коровы». Верхний ряд – «тёмные лошадки» и «звёзды». Следующий этап – группировка прейскуранта по квадратам.
Затем в каждой группе последовательно отметить темпы прироста и относительную часть анализируемой продукции, обозначая совпадения точками на оси, пересечение которых обвести окружностью.
Модельные стратегии
После анализа построения матрицы БКГ по текущему положению в рамках одной ниши, выбирается действующая стратегия. При формировании алгоритма учитывается степень участия, прирост потребления, рентабельность и возможность перехода в другой сектор. Комплекс мероприятий подбирается отдельно для каждой категории продукции.
Виды позиционных стратегий, используемые в развитии сегментной рентабельности:
- Атакующий манёвр. По факту это завоевание определенного торгового участка с целью расширения сферы влияния. Тактика эффективна при отсутствии сильной конкуренции и актуальна в условиях инвестирования «тёмных лошадок» и «звёзд». Если предприятие имеет собственные наработки, можно вывести новый ресурс, который в последующем станет «звездой».
- Оборонительная или сдерживающая позиция. Актуальна в условиях сильной конкуренции. Проводится путем вытеснения из ниши существующего выбора и внедрения инновационных идей.
- Отступающая позиция. Интерпретируется как вынужденная мера – намеренное снижение доли или выход из занимаемого участка каналов распределения продукции. Иногда намного выгоднее снять производство, чем вкладывать в него ресурсы. Или уменьшить долевое участие, чтобы экономить издержки на поддержку текущего уровня.
При разборе каждого из направлений стратегического состава подбираются индивидуальные решения, оптимальные для конкретного резерва.
Например, «собаки» аннулируются или минимизируются для разнообразия номенклатурных единиц. Наиболее удачный вариант, когда есть равные доли трёх основных сфер. При таком балансе достигается стабильность в рентабельности, и появляются равные перспективы.
Увеличение доли рынка
Здесь основной ход принадлежит «тёмным лошадкам». Активное инвестирование выводит их на расширение долевого участия в определенном секторе.
- географическое расширение сфер влияния;
- дополнительные каналы распределения и сбыта;
- эффективная рекламация.
- развитие ассортимента;
- в условиях инвестиционного ограничения продвижение наиболее перспективных источников.
Сохранение текущего положения
Оборонительный стиль, присущий лидирующим «звёздам».
На практике выполняются определенные действия:
- регулярное капиталовложение в разработку и внедрение инновационных групп;
- формирование существующих идей с конкурентными преимуществами;
- совершенствование маркетинговых позиций на оперируемом участке.
Максимизация прибыли
Поведенческая норма для «дойных коров». Используется перед уходом с конкурентных позиций для получения максимальной прибыли.
Покидание рынка или снижение активности
Такая позиция характерна для «собак». Здесь нет смысла развивать производство. Собственник отказывается от занимаемой ниши в пользу поиска менее конкурентоспособных способов заработка. Если вопрос касается не рентабельной продукции, есть смысл ликвидировать это направление для освобождения средств на более перспективные проекты.
Сбалансированный портфель
Формирование сбалансированного портфеля проводится путем абстрагирования на:
- Ассортимент, приносящий прибыль в настоящее время. Это «звёзды» и «дойные коровы». Получаемая от них прибыль может быть вложена в расширение спектра услуг производителя.
- Резерв, который обеспечит будущий доход. Это «тёмные лошадки», которые сегодня не рентабельны. Но в перспективе они претендуют на «дойных коров».
Только проанализировав исходные данные за определенные отчетные периоды можно установить оптимальный баланс рентабельных позиций.
Какие формулировать выводы при анализе
Построив модель уже можно сделать фундаментальные выводы по принятию управленческих и коммерческих решений в групповом анализе матриц БКГ. Для «звёзд» — сохранить позицию лидера в соответствующем сегменте. «Дойным коровам» получать максимальную прибыль как можно долгое время. С помощью «тёмных лошадок» вложить инвестиции в многообещающий проект или внедрить инновационный бизнес. Прекратить финансирование «собак» или снять их с производства. Затем определить сбалансированный портфель для поднятия рентабельности.
Преимущества проекции BCG
Метод позволяет выстроить простоту и наглядность аналитических исследований.
К преимуществам способа аналитики относятся:
- выделение наиболее развивающихся направлений, требующих дополнительного инвестирования для увеличения каналов покрытия;
- выявление не прибыльных направлений, отвлекающих материальные ресурсы;
- изучение актуальных потребностей целевой аудитории;
- четкое понимание тенденции релевантного предложения по отношению к запросам (при условии сравнения аналитических возможностей за разные отчетные периоды).
Недостатки стратегии
Формирование каждой конкретной таблицы на определенном примере обнаруживает ряд моментов, которые можно назвать недостатками стратегического анализа.
- упрощение рыночной ситуации. Например, «собаки» согласно просчетам нерентабельны и подлежат ликвидации. Однако, отсутствие ресурса уменьшает потребительскую аудиторию, которой этот выбор необходим;
- расчеты, оперируемые в этой модели, будут актуальными в условиях стабильной торговли;
- поиск и формирование дальнейших возможностей показывает направление для последующих разработок и инвестиций. Но не конкретизирует мероприятия для достижения поставленных целей – например, выявление преимуществ конкурента, запуск рекламаций и продвижение их в коммерческом секторе.
В построении модели BCG надо учитывать несколько моментов. Например, активный рост определенного алгоритма потребления еще не означает привлекательность отрасли и насколько актуальной будет эта тенденция в ближайшем будущем. Наличие перспектив всегда образует высокую конкуренцию, что влечет за собой ценовую неустойчивость, негативно отражающуюся на прибыли от товарной единицы.
Идеальный номенклатурный перечень должен существовать с долевыми разграничениями, которые будут обеспечивать производителя инвестиционными ресурсами в перспективное будущее потребительского выбора.
Узнайте из статьи на нашем портале про ERP CRM системы что это, где применяются, какие имеют преимущества и недостатки.
Источник: finzav.net
Матрица BCG. Классический и digital-вариант матрицы БКГ
В свое время создание Брюсом Хендерсоном матрицы позволило BCG выбиться в лидеры рынка стратегического консалтинга в США, что довольно основательно побеспокоило Маккинзи. Анализ портфеля по БКГ стал настолько востребованным, что Маккинзи начали искать свое, похожее, но дифференцированное решение, которым стало создание матрицы, получившей позже название «матрица Маккинзи-GE». Основное различие было в том, что консультанты БКГ использовали только две переменные — долю рынка и рост рынка, а в Маккинзи решили ими не ограничиваться. Но о решении Маккинзи я расскажу в следующих статьях, сейчас же перейдем к матрице BCG.
С самой матрицей, кажется, сталкивались все, кто интересовался вопросами маркетинга и занимались вопросами разработки маркетинговой стратеги. И, несмотря на то, что сегодня она подвергается справедливой критике, матрица БКГ остается одним из основных инструментов портфельного анализа и планирования при разработке стратегии.
Давайте разберем ее классический вариант, а позже — модифицированный нами, современный.
Итак, классический метод БКГ основан на портфельной теории Марковица, и основная его задача — достижение оптимальной прибыли при снижении рисков, с инвестицией только в те сегменты бизнеса, которые необходимы для достижения целей. Этот вид бизнес-анализа, как и любые другие стратегические разработки, также базируется на SWOT-анализе, описательные выводы которого используются при построении матрицы.
В основе методологии лежат три наблюдения Хендерсона:
- Первое нам известно теперь как кривая опыта/обучения: когда относительная доля рынка удваивается, относительные издержки уменьшаются на 20%. Относительные здесь — это отношение бизнес-единицы (продукта) к доле рынка ее конкурента.
По нашему опыту, подобное снижение издержек не наблюдается в классической интернет-торговле, более того, с ростом рынка и доли рынка издержки возрастают. Объяснение будет дано ниже.
- Очевидный сегодня момент — молодые рынки растут быстро, поэтому требуют вложений в производство и маркетинг, а зрелые рынки требуют меньших вложений. Т.е. молодые рынки привлекательны, но более рискованны.
- Оптимизировать нужно не прибыль, а свободные фонды. Позже Голдрат назовет это управлением по скорости генерации дохода. Подобное сложно дается отечественным предпринимателям. Российский бизнес продолжает вести учет по методу сокращения издержек.
После анализа рынков, возможностей и угроз компании на каждом из них компания принимает решения о диверсификации средств. Иллюстрацией к решению обычно является вот такая диаграмма.
Основной смысл этой матрицы в том, что, не имея в своем портфеле звезд, вы не получите дойных коров. А не делая вложения в детей, вы не получите звезд.
Исходя из текущей стратегии вашей компании, вы принимаете решения об управлении своим портфелем — низкорисковые вложения в звезд и коров или высокорискованные, но более перспективные вложения в детей и восходящих звезд.
Все это кажется далеким от современного среднего или небольшого российского бизнеса и неприменимым в рабочем быту, но это не так. Большинство предприятий так или иначе управляют своим портфелем услуг или товаров.
- Наша компания Gai.Company — это и консалтинг, и обучение, и реклама, и продакшн.
- Автомойка — это и кофе, и мойка, и полировка, и шиномонтаж.
- Интернет-магазин — это, как минимум, управление портфелем товаров, хотя бывает, что магазин зарабатывает на сервисе или на доставке. Или, например, компания Аудиомания, у которой в управлении интернет-магазин “Аудиомания”, интернет-магазин «Боффо», оффлайн-магазины «Аудиомании» и «Боффо», а также они начали выпускать свой бренд акустических систем ArsLab.
Digital-BCG. Матрица БКГ по-новому
В декабре 2017 года в рамках консультаций интернет-магазинов мебели и спортивных товаров мы обратили внимание, что а) нам сложно посчитать для данных клиентов доли рынка и рост рынка; б) но у нас есть точные данные по объему спроса на товары, которые мы можем получить из Яндекс.Вордстат; в) мы знаем количество конкурентов из Яндекс.Директ.
Классические интернет-магазины, занимающиеся перепродажей, в отличие от бриковых (brick — кирпич), практически не умеют создавать спрос, а только удовлетворяют существующий. Существующий спрос приходит в основном из поисковых систем, когда клиенты набирают конкретные названия товаров или категорий, которые хотят приобрести.
Аналитики Gai.Company предложили следующее решение, которое позволяет оценить и предикативно предсказать объем спроса, понять потенциал конкурентности готового спроса.
Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)
Инструмент бизнес-планирования, используемый для оценки стратегической позиции портфеля брендов компании.
Что такое матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)?
Матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ), также называемая матрицей портфеля продуктов, — это инструмент бизнес-планирования, используемый для оценки стратегической позиции портфеля брендов компании. Матрица БКГ является одним из наиболее популярных методов анализа портфеля. Она классифицирует продукты и/или услуги фирмы в матрице два на два. Каждый квадрант классифицируется как низкоэффективный или высокоэффективный, в зависимости от относительной доли рынка и темпов роста рынка.
Понимание матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ)
Горизонтальная ось матрицы БКГ представляет собой величину рыночной доли продукта и его силу на конкретном рынке. Использование относительной доли рынка помогает оценить конкурентоспособность компании.
Вертикальная ось матрицы БКГ отражает темпы роста продукта и его потенциал роста на конкретном рынке.
Кроме того, в матрице БКГ есть четыре квадранта:
- Знаки вопроса: Продукты с высоким ростом рынка, но низкой долей рынка.
- Звезды: Продукты с высоким ростом рынка и высокой долей рынка.
- Собаки: продукты с низким ростом рынка и низкой долей рынка.
- Дойные коровы: Продукты с низким ростом рынка, но высокой долей рынка.
В матрице предполагается, что увеличение относительной доли рынка приведет к увеличению денежного потока. Фирма выигрывает от использования эффекта масштаба и получает преимущество в затратах по сравнению с конкурентами. Темпы роста рынка варьируются от отрасли к отрасли, но обычно точка отсечения составляет 10% — темпы роста выше 10% считаются высокими, а темпы роста ниже 10% — низкими.
Матрица Бостонской консалтинговой группы: Знаки вопроса
Продукты в квадранте вопросительных знаков находятся на рынке, который быстро растет, но доля продукта (продуктов) на нем невелика. Вопросительные знаки — это наиболее интенсивные в управленческом отношении продукты, требующие значительных инвестиций и ресурсов для увеличения их доли на рынке. Инвестиции в вопросительные знаки обычно финансируются за счет денежных потоков из квадранта «дойной коровы».
В лучшем случае, компания в идеале хотела бы превратить вопросительные знаки в звезды (на что указывает A). Если вопросительным знакам не удается стать лидером рынка, они превращаются в собак, когда рост рынка снижается.
Матрица Бостонской консалтинговой группы: Собаки
Продукты в квадранте «собаки» находятся на рынке, который растет медленно. Здесь продукт(ы) имеет(ют) низкую долю рынка. Продукты в квадранте «собаки» обычно способны поддерживать себя и обеспечивать денежные потоки, но эти продукты никогда не достигнут квадранта «звезды». Фирмы обычно постепенно отказываются от продуктов в квадранте «собаки» (на что указывает B), если только эти продукты не дополняют существующие продукты или не используются в конкурентных целях.
Матрица Бостонской консалтинговой группы: Звезды
Продукты в квадранте звезд находятся на быстро растущем рынке, где продукт(ы) занимает(ют) большую долю рынка. Продукты в квадранте звезд являются лидирующими на рынке и требуют значительных инвестиций для сохранения своей позиции на рынке, ускорения роста и поддержания конкурентного преимущества.
Звезды потребляют значительное количество денежных средств, но при этом генерируют большие денежные потоки. По мере созревания рынка и сохранения успеха продукции «звезды» будут превращаться в «дойных коров». Звезды являются ценным достоянием компании и занимают главное место в портфеле продуктов компании.
Матрица Бостонской консалтинговой группы: Дойные коровы
Продукты в квадранте «дойных коров» находятся на рынке, который медленно растет, где продукт(ы) имеет(ют) высокую долю рынка. Продукты в квадранте дойных коров считаются продуктами, которые являются лидерами на рынке. В эти продукты уже вложен значительный объем инвестиций и они не требуют значительных дальнейших вложений для сохранения своих позиций.
Денежные потоки, генерируемые «дойными коровами», высоки и обычно используются для финансирования «звезд» и «знаков вопроса». Продукты в квадранте дойных коров «доятся» и фирмы инвестируют как можно меньше денежных средств, получая при этом прибыль от продуктов.
Дополнительные ресурсы:
Портал Finansistem поможет каждому стать финансовым аналитиком мирового класса. Для того чтобы помочь вам стать финансовым аналитиком мирового класса и продвинуться по карьерной лестнице в полной мере, эти дополнительные ресурсы будут очень полезны:
- Совокупный спрос и предложение
- Приманка и подмена
- Создание империи
- Дельта-модель Хакса
Источник: finansistem.com
