Исследована эволюция стратегий ценообразования в мировом гостиничном бизнесе. Изменение подходов к ценообразованию на гостиничные услуги связано с внедрением методик управления доходами и ростом количества каналов распределения гостиничных услуг.
Широкое распространение электронных каналов распределения привело к необходимости перехода от единственной цены к набору тарифов, зависящих от канала. Конкуренция между каналами распределения внесла свои коррективы, приведя к возникновению ряда стратегий, каждая из которых направлена на решение определенных задач гостиничного предприятия: повышение доходности, повышение эффективности каналов, перенаправление спроса на определенные каналы, оптимизация загрузки гостиниц, максимизация продаж в периоды низкого спроса. В настоящее время применяется большое количество стратегий. Гостиничным предприятиям Российской Федерации необходимо понимание особенностей каждой стратегии и методики ценообразования для совершенствования индивидуальных подходов к определению цен.
гостиничный бизнес
каналы распределения
ценообразование
1. Астафьева О.А. Особенности рынка услуг гостеприимства и его конкурентоспособности // В сборнике: Science and Practice: new Discoveries Proceedings of materials the international scientific conference. Editors: I.M. Shvec, L.A. Ismagilova, V.A. Gur’eva, E.A.
Telegina, V.I. Sedenko. – Киров, – 2015. – С. 231-236.
2. Козлов Д.А. Факторы развития российского внутреннего туризма // Молодой ученый. – 2015. – № 23. – С. 566–568.
3. Козлов Д.А., Лайко М.Ю., Попов Л.А. Прогноз развития туристского комплекса Крыма // В сборнике: Роль экономических наук в развитии общества. Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа, 2014. – С. 61–63.
4. Козлов Д.А. Прогнозирование в индустрии гостеприимства и его совершенствование в условиях перехода к рыночной экономике. Автореф. дисс. канд. экон. наук. – Москва, 2000. – 179 с.
5. Козлов Д.А. Оценка влияния туризма на экономику страны // В сборнике: Стратегии устойчивого развития национальной и мировой экономики. Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа, 2015. – С. 200–203.
6. Козлов Д.А. Современные индикаторы развития туризма // В сборнике: Стратегии устойчивого развития национальной и мировой экономики. Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа, 2015. – С. 198–200.
7. Кошелева А.И. Направления модернизации индустрии гостеприимства и туризма в РФ // В сборнике: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: теория и практика. Сборник материалов международной научной конференции. – Киров, 2014. – С. 179–182.
8. Кошелева А.И. Международный опыт и тенденции развития гостиничных предприятий среднего ценового сегмента в РФ // Современные технологии управления. – 2014. – № 6 (42). – С. 23–27.
9. Кошелева А.И. Анализ развития внутреннего рынка туристских услуг в РФ // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2012. – № 2. – С. 68–72.
10. Романюк А.В. Теоретические основы технологий управления доходами // Молодой ученый. – 2014. – № 15. – С. 203–206.
Ценообразование на гостиничные услуги прошло большой путь от фиксированного тарифа до динамических цен. В целом, можно выделить три стратегии ценообразования, применяемые в настоящее время: фиксированная цена на номер в течение всего года, фиксированные цены, скорректированные с учетом сезонности, и динамические цены.
К сожалению, в Российской Федерации еще очень много гостиничных предприятий, работающих по первому варианту [3]. Это происходит из-за того, что с фиксированными ценами легко работать. Однако, данный подход не учитывает параметр спроса на гостиничные услуги, что приводит к упущенному доходу.
Гостиницы, работающие по фиксированным тарифам, скорректированным на сезонность, уже лучше понимают спрос. Для них самое важное – правильно оценить его количественно. Сезонное ценообразование, фактически, следует основному принципу методик управления доходами гостиничного предприятия: чем выше спрос, тем выше должна быть цена [1].
Третий основной подход – динамическое ценообразование – уже не ограничивается только выделением трех сезонов функционирования гостиницы. Он позволяет рассчитать цены на каждый день на основе внешних и внутренних факторов: той же сезонности, общего состояния рынка или сегмента и т.п.
Данный подход применяется во множестве известных гостиничных сетях, независимых гостиничных предприятиях [4]. Для развивающихся гостиничных рынков Российской Федерации повышение эффективности ценообразования становится одним из важнейших вопросов. В настоящее время основное поведение таких гостиниц заключается в полном отсутствии гостей и доходов в несезон и максимизация цен в пиковый сезон, доходащая до абсурда. Потребитель, видя такое несоответствие и считая его нечестным, просто отказывается от посещения подобных гостиничных предприятий. Загрузка развивающихся гостиничных рынков даже в пиковый сезон не достигает стандартной мировой среднегодовой загрузки гостиниц [2].
Таким образом, правильное ценообразование на гостиничные услуги выступает важнейшим элементом управления спросом. Российские гостиничные предприятия должны понимать возможности тех или иных подходов к ценообразованию, их особенности и ограничения. Анализ эволюции ценообразования нацелен на то, чтобы помочь современным гостиницам понять, что происходило в развитом мире, к чему это привело и как наиболее эффективно использовать имеющийся опыт.
Целью данного исследования выступает анализ эволюции стратегий ценообразования в мировом гостиничном бизнесе. такой анализ позволит понять факторы, влиявшие на возникновение различных стратегий, их особенности, возможности применения на современном этапе развития гостиничного бизнеса в Российской Федерации.
Результаты исследования и их обсуждение
До момента начала широкого применения сети интернет ценообразование на гостиничные услуги носило достаточно упрощенный характер. Фактически присутствовал один тариф, который мог меняться в зависимости от сезона. В мировой практике также существовали тарифы для бизнес-сегмента и сегмента туристов на отдыхе.
С момента широкого развития электронных средств коммуникации и роста электронной коммерции начали происходить существенные изменения в политиках ценообразования на гостиничные услуги. Основное влияние на это оказал тот факт, что гостиничные предприятия получили возможность выставлять свои тарифы в открытый доступ широкой публики.
Потребители получили возможность анализа тарифов и выбора наиболее приемлемых для себя. Такое положение привело даже к тому, что начинают изменяться подходы к определению корпоративных тарифов, поскольку они также становятся общедоступными. Все это привело к росту конкуренции между гостиничными предприятиями [5]. Примерно в это же время происходит широкое внедрение методик управления доходами гостиничного предприятия, что привело к отказу работы гостиницы по статичным тарифам.
Первым крупным событием, повлиявшим на изменение подходов к гостиничному ценообразованию, стал запуск портала Priceline.com в 1997 г., предложившем концепцию «непрозрачных» (оpaque) цен. Сервис назывался «Name Your Own Price» («Назови свою цену»). Согласно мнению проф. Каймс, этот портал имеет огромное влияние на гостиничную индустрию.
Она советует: «если вы действительно хотите получить низкую цену, то вам дорога на Priceline». Портал изначально использовался для продажи авиабилетов, в дальнейшем распространив свою деятельность и на гостиницы. В настоящее время он позволяет покупателям самим назначить ту цену, которую они хотят заплатить. Это система «выбери свою цену».
Потребитель может выбрать город, даты поездки и уровень отеля по рейтингу самой системы. Затем вносится сумма, которую потребитель желает заплатить за номер. После ввода сведений о кредитной карте, в течение часа приходит ответ, что ваша ставка принята. Основной принцип – потребитель не знает, какой отель ему в итоге предложат. Отменить бронирование нельзя.
Если заявка отклонена, нельзя вернуться и поднять цену; необходимо изменить критерии. Принцип работы портала заключается в следующем: если потребитель указывает, например 200 долл. за номер, Priceline ищет отель дешевле этой суммы, а разницу берет себе. Для гостиниц этот сервис полезен в целях получения клиентов вне своего основного сегмента.
Кроме того, поскольку изначально названия отелей отсутствуют, это позволяет даже известным и дорогим гостиничным предприятиям получить клиентов из низкого сегмента без потери имиджа и нарушения концепции «паритета цен» [6]. В последующие периоды времени многие интернет-порталы внедрили у себя специальные сервисы, похожие по принципу на модель Priceline. К ним относятся: портал Hotwire, сервисы Top Secret Hotels на Travelocity, Hidden Hotel на Booking, Hotel Roulette на HotelsCombined, Off The Record на Easyclicktravel, Mystery Hotel на BookIt и др. Эти сервисы стали внедряться в 2000-х гг. как раз в целях борьбы с порталами непрозрачных цен.
Следующей вехой в развитии стратегий гостиничного ценообразования стало начало широкого применения концепции паритетных цен (Rate Parity concept). Этот этап начался в районе 2003 г. Концепция распространяет свое действие по двум направлениям: как стратегия ценообразования по всем каналам и как правило работы с онлайновыми турагентствами [7].
Основное положение концепции заключается в следующем: независимо от того, как потребители покупают отель, они должны найти одни и те же условия и цены. Следует учитывать, что концепция затрагивает только публичные каналы продаж гостиницы (например, на исследованном выше Priceline, можно и нужно назначать другие цены, поскольку никто об этом не узнает).
Следование паритету может применяться, если гостиница не собирается использовать каналы распределения как инструмент дифференциации цен. Сложности в применении возникнут, если гостиница хочет приучить потребителя к определенному каналу или у гостиницы есть какой-то один преобладающий канал продаж (в этом случае, канал может «обидетьс» на то, что у него нет каких-то особых условий). «Паритет цен» при работе с онлайновыми турагентствами заключается в том, что нельзя организовывать конкуренцию с их ценами и ценами на сайте гостиницы [8].
Турагентства требуют соответствия цен. Однако, для гостиниц есть выход из этого положения: на своем сайте можно предложить такой же номер, но в составе пакета за большую цену. Это не считается нарушением паритета. К особенностям применения «паритета» относят: паритетные цены применяются только к базовым тарифам; цены устанавливаются только на конктерный номер на конкретную ночь; если гостиница зависит от нескольких крупных каналов продаж, то применение концепции паритетных цен будет очень полезно. В конце 2000-х гг. онлайновые турагенты также стали добавлять экстра пакеты к ценам гостиниц.
Примерно в это же время некоторые крупные гостиничные сети начинают переход от фиксированных цен на динамические. Marriott в 2003, Hilton и Intercontinental в 2004, Accor в 2005, а в 2005 г. Hyatt разрабатывает гибкие цены даже для корпоративных клиентов. Курортные гостиницы несколько отставали, но все-таки начали переход к динамическим ценам в 2007-2009 гг.
Кроме самих гостиничных предприятий, разработкой правил динамических цен занялись онлайновые турагентства. Делалось это в целях получения более конкурентоспособных цен от гостиниц и для разрушения системы паритетных цен. Основная идея динамического ценообразования заключается в том, что тариф на номер меняется постоянно в зависимости от ряда факторов, например, сезона, ожидаемой загрузки, продолжительности проживания, размера группы, сегмента гостей и т.д. [9]. При возникновении новых факторов они вносятся в модель. К особенностям динамических цен относят: цена может меняться когда угодно, например, даже несколько раз в день; важно иметь и анализировать статистику загрузки; необходимо хорошее статистическое или специализированное программное обеспечение; горизонт выставления динамических тарифов должен быть минимум 2-3 месяца; необходима четкая организация выгрузки динамических цен в электронные каналы продаж.
В 2005-2006 гг. начинается применение концепции «лучшей цены» – BAR (Best Available Rate) или Best Rate Guarantee (BRG). BAR – наименьший доступный безусловный тариф, представляющий справедливую рыночную цену отеля на каждый день. Проф. Каймс считает, что BAR – это попытка уменьшить недовольство клиента и гарантировать ему, что каждая ночь проживания в гостинице достается ему по минимально возможной цене.
BAR подразумевает отсутствие предоплат, отсутствие каких-либо штрафов за отмену или изменение бронирования, кроме тех, что предусмотрены обычной политикой гостиницы в подобных случаях. К особенностям работы с BAR относят: цена должна определяться на основе минимум трех параметров – спрос на сегменте, спрос на конкретную гостиницу и показатели деятельности гостиницы; BAR – это всегда, без исключений, минимальная цена; скидки, спецпредложения и т.п. не затрагивают BAR, а относятся к базовым тарифам. Концепция лучшей цены получила дальнейшие развитие в виде концепции плавающей лучшей цены, когда цена стала зависеть еще и от рыночного сегмента гостей [10].
В середине 2000-х гг. получил развитие подход под названием «последний доступный номер» (Last Room Availability – LRA). Основной его идеей была следующая: компания, имеющая корпоративный контракт с отелем, имеет право купить номер по своему тарифу, даже если номер был последним свободным номером в гостинице.
Подход принес много упущенной выгоды отелям, поскольку постоянно случались ситуации, когда гостиница была вынуждена продавать номера по низкому корпоративному тарифу в те моменты времени, когда цена на сегменте была гораздо выше [4]. В настоящее время подходом LRA можно пользоваться при условиях: если корпоративный тариф примерно равен тарифу по электронным каналам продаж и если спрос очень низкий (рынок стагнирует). В этом случае потенциальные потери будут не столь драматичными. В конце 2000-х гг. появились прямые интерфейсы от гостиничных систему правления в онлайновые турагентства, которые позволяли гарантировать размещение заявки по системе последнего доступного номера. Это сделало совершенно невозможным для гостиниц как-то манипулировать номерным фондом с целью недопущения продаж по низким тарифам.
Сравнение подходов к стратегиям ценообразованию курортных гостиниц
Источник: applied-research.ru
Методы ценообразования в гостиничном бизнесе
Цена на гостиничные услуги устанавливается при помощи следующих методов:
— метод ценообразования на основе издержек;
— метод ценообразования на основе текущих цен (цен конкурентов);
— метод ценообразования на основе спроса потенциальных потребителей.
Метод ценообразования на основе текущих цен (цен конкурентов)
Широко применяется в том случае, если существует значительное количество конкурентов на ограниченном рынке. В этом случае установление отелем цены ниже цен конкурентов может привести к «ценовой войне», а выше — отпугнет потенциальных гостей.
Однако применение этого метода не означает установление всеми отелями абсолютно одинаковых цен, так как существуют различия, определяющие степень конкурентоспособности (наличие конкурентных преимуществ) отеля (местоположение, набор предоставляемых дополнительных услуг, качество обслуживания, имидж и т. д.).
Использование этого метода подразумевает и обязательный учет затрат на оказание гостиничных услуг, как нижней границы цены.
Метод ценообразования на основе спроса потенциальных потребителей
Суть этого метода заключается в выявлении ценности услуг данного отеля для потенциальных потребителей и установлении цен в зависимости от этого. Его применение возможно в том случае, если гостиничное предприятие обладает монопольной властью (один отель в данном населенном пункте) или предлагает услуги, обладающие особой ценностью для определенного сегмента потребителей.
Чаще всего проводится исследование с целью выяснения, сколько покупатели могли бы заплатить за каждую выгоду и преимущество, добавленные к предложению. Собранная информация о том, сколько может заплатить клиент за гостиничный номер с определенными удобствами и без них, покажет, что именно придает больше ценности номеру.
Метод ценообразования на основе издержек
Цены, рассчитанные на основе издержек, не могут служить единственной базой ценообразования, они являются его исходной точкой.
Целевые цены, рассчитанные на основе издержек, дают возможность детального внутреннего анализа:
— какой объем продаж может обеспечить полное покрытие издержек;
— как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом;
— какова доля рынка, соответствующая объему продаж при цене безубыточности;
— как повлияет повышение издержек (например, рекламных) на цену безубыточности;
— насколько должен увеличиться объем продаж при снижении цены, чтобы сохранился уровень рентабельности;
— насколько можно снизить объем продаж в случае повышения цены, чтобы сохранить уровень рентабельности;
— при какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности.
Данные, полученные в результате такого анализа, могут быть положены в основу ценообразования на основе цен конкурентов и потребительского спроса.
— издержки, связанные со сбытом.
В число издержек, связанных со сбытом, могут входить:
— разработка и печать рекламной продукции и каталогов;
— поездки и звонки, связанные с продажами;
— выставочные и торговые экспонаты;
— связи с общественностью;
— расходы на посредников;
одна из наиболее часто игнорируемых статей затрат — собственное время, затраченное на проекты, предварительные расчеты, оценки и неофициальные переговоры, которые в конечном счете не приводят ни к каким результатам.
Источник: studopedia.su
Рыночные или маркетинговые методы в формировании цен на продукцию (услуги) предприятий гостиничного комплекса
Рыночный или маркетинговый подход в определении цены на продукцию (услуги) предприятий гостиничного комплекса является более правильным, поскольку он лишен вышеназванных недостатков. Прежде всего, при установлении цены на товар или услуги, предоставляемые гостиничными предприятиями, обязательно проводится исследование рынка.
Изучение рынка предполагает исследование как потребителей данной продукции (спрос), так и производителей подобной продукции или услуг (предложение). Как правило, ценовая политика фирмы зависит от того, какое место она занимает на рынке, т.е. является ли она достаточно известной и хорошо зарекомендовавшей себя или это малоизвестная фирма. Для предприятий гостиничного комплекса на ценообразование очень сильное влияние оказывает такой фактор, как место расположения гостиницы. Но тем не менее, изучение затрат и стремление к постоянному их снижению для предприятия гостиничного комплекса все равно остается необходимым условий эффективного его функционирования.
В качестве рыночных или маркетинговых методов установления цены на предприятиях гостиничного комплекса можно выделить следующие:
— установление цены на основе ощущаемой ценности товара;
— установление цены на основе уровня текущих цен;
— установление цены на основе закрытых торгов;
— стратегия «престижных цен».
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (ориентация на спрос).
В данном подходе главным критерием при определении цены предприятия гостиничного комплекса становятся уже не издержки производителя продукции (услуг), а то, как данный товар воспринимает покупатель, т.е. исходят из ощущаемой ценности своих товаров покупателями. Для этого посредством проведения различных опросов необходимо изучать желание покупателей о приобретении тех или иных товаров (услуги). В результате опросов гостиничное предприятие получает информацию, например, сколько готов заплатить клиент за данный номер, включая те или иные услуги. Такая информация определяет какая услуга или особенность придает большую ценность для клиента, чем затраты на нее. Это необходимо учитывать при формировании цены номера.
Установление цены на основе уровня текущих цен.
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие гостиничного комплекса в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. В зависимости от того, какое положение гостиничное предприятие занимает на рынке, оно может выбирать различную стратегию в определении цены на свою продукцию, например, назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.
Алгоритм определения цены при данном подходе следующий. Первоначально изучаются производители аналогичной продукции (конкуренты) и их цены. Затем находится так называемая средняя рыночная цена, которая является ориентиром при образовании собственной цены гостиница.
Если гостиница является достаточно известной и занимает высокие позиции на рынке, то она может устанавливать цену выше средней и чем рейтинг гостиницы выше, тем цена может быть выше. В исключительных случаях устанавливаемая гостиничным предприятием цена может быть даже выше самой максимальной цены на рынке. Если же гостиница занимает на рынке не очень высокие позиции, то при определении цены целесообразно устанавливать ее близкой к среднерыночной цене или даже на несколько процентов ниже. Такая позиция будет существовать до тех пор, пока гостиница не завоюет достаточную известность, после чего можно будет повысить цену.
Одним из вариантов такого ценообразования может являться подход, при котором гостиничное предприятие устанавливает цены на свои услуги на уровне предприятия, занимающего ведущее положение в отрасли. Такой подход называют «гонкой за лидером». С одной стороны, это удобно для гостиничного предприятия, особенно если оно не имеет возможности проводить свою маркетинговую политику. Но с другой стороны, может привести к отрицательным результатам, если предприятие, на которое ориентировалась гостиница, проводило ошибочную политику.
Установление цены на основе закрытых торгов
Такое ценообразование применяется в тех случаях, когда гостиница ведет конкурентную борьбу за выгодное предложение среди других гостиниц. В подобных ситуациях при назначении своей цены гостиница ориентируется на ожидаемые цены предложений конкурентов, а не на величину собственных издержек. Поскольку гостинице хочется завоевать данный контракт, то для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурирующих гостиниц. Однако цена эта не должна быть ниже себестоимости, иначе гостиница нанесет сама себе финансовый урон.
Стратегия «престижных цен «.
Гостиницы, которые выбирают такую стратегию, ориентированы на клиентов, для которых цена не является главным критерием выбора. Таких клиентов больше интересует уникальность предоставляемых услуг, их качество, занимаемый статус.
Поскольку для поддержания соответствующего уровня обслуживания требуются большие капитальные и текущие затраты, то цены в таких гостиницах очень высокие. Примером такой гостиницы может служить отель-башня «Бурдж аль-Араб» («Burj Al Arab»), расположенный в Объединенных Арабских Эмиратах и называемый «восьмым чудом света». Данный отель расположен на искусственном специально созданном для него острове, поражает своей красотой, роскошью и, прежде всего, смелостью проекта. Он является самым высоким отелем в мире не только по своей высоте (321 метр), но и по оценке качества предоставляемых услуг — ему присвоена категория «семь звезд» (ранее такая высокая категория не присуждалась ни одному из отелей).
В соответствии с выбранной стратегией ценообразования каждая гостиница определяет базовую стоимость гостиничного номера. Помимо объявленных прейскурантных цен гостиница для привлечения клиентов имеет специальные расценки, которые в зависимости от различных условий могут значительно отличаться от базовой цены.
Например, существует такое понятие как корпоративный клиент — это такой клиент (фирма), который может в течение определенного периода (сезона, года) приобрести большое количество номеров. Для таких клиентов существуют специальные скидки, которые непосредственно зависят от количества приобретаемых номеров, их качественного состава и времени, на которые они резервируются (количество ночевок).
Существуют льготные цены для групповых клиентов. Например, при размещении группы туристов определенного размера, одно место для проживания (и питания) предоставляется бесплатно (место для сопровождающего в групповых турах).
Одной из проблем повышения эффективности функционирования предприятий гостиничного комплекса является заполнение их в сезон низкой активности. Поэтому для увеличения загрузки предприятий гостиничного комплекса в сезон низкой активности предусматривается система различных сезонных скидок — снижение цены проживания от обычной стоимости номера, и др. Это позволяет хоть как-то покрывать издержки, которые несет гостиница в сезон низкой активности и поддерживать устойчивый спрос на услуги в течение года.
С целью повышения общей эффективности гостиницы прибегают к методу дискриминационного ценообразования. Суть данного метода заключается в том, что гостиница устанавливает различные цены не в зависимости от издержек, которые она несет, а от типа клиентов и времени, в которое они приезжают. Например, некоторые гостиницы могут делать различия между клиентами, приезжающими на отдых и для ведения бизнеса. Как правило, такие гостиницы расположены в центральных деловых районах, и они ориентируются на обслуживание бизнесменов. Для того чтобы повысить свою загрузку в выходные дни они разрабатывают специальные пакеты обслуживания туристов по значительно заниженным ценам.
При определении цены предприятия гостиничного комплекса также должны учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Например, существует неписаный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом, например 19,95 или 99,85, и вместо цены 200 рублей за предоставляемую услугу лучше установить цену 199,95. Тогда для многих потребителей этот товар будет психологически стоить 100 с лишним рублей, а не 200.
Цена – денежное выражение товара; количество денег, уплачиваемое за единицу товара или услуги; сумма, которую продавец получает за товары и услуги; форма выражения рыночной политики предприятия и др.
Цена есть результат фокусирования и взаимодействия практически всех исходных экономических явлений: спроса, предложения, конкуренции, маркетинговой политики, себестоимости и т.д.
Процесс ценообразования обладает ярко выраженной отраслевой спецификой.
Главные особенности ценообразования гостиничного рынка заключаются в следующем:
— существенный диапазон сезонных колебаний спроса;
— неодинаковый характер эластичности в различные временные периоды и в различных сегментах рынка;
— невозможность хранения услуг;
— значительная дифференциация потребностей туристов в структуре и качестве продуктов и др.
Обычно выделяют шесть основных этапов ценообразования в гостиничных предприятиях:
— определение целей ценовой политики;
— определение особенностей спроса;
— анализ цен и методов конкурентов;
— выбор метода ценообразования;
— окончательное установление цены.
Цели ценообразования относятся к мерам стратегического характера, в маркетинговой практике выделяют 4 основные стратегии:
— максимизация текущей прибыли;
— завоевание лидерства по показателям доли рынка;
— завоевание лидерства по показателям качества товара.
Наличие ярко выраженных сезонных колебаний спроса предопределяют для большинства гостиниц смену ценовых стратегий, как правило, не менее двух раз в год.
Стратегия обеспечения выживаемости актуальна для гостиниц во время «низкого» сезона, когда осложняется конкуренция. В результате ставится под угрозу их функционирование, и проблема выживаемости выходит на первое место.
В «высокий» сезон ситуация меняется, когда спрос на гостиницы сильно возрастает, в этот период гостиницы пытаются возместить недополученную прибыль во время «низкого сезона».
Ценообразование, направленное на завоевание лидерства по показателям качества, предполагает высокие издержки, связанные с достижением должного уровня обслуживания, поэтому результатом такой стратегии являются всегда высокие цены.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка – стратегия, которая предполагает максимально возможное снижение цен и повышение объема продаж.
Оценка издержек.
Определение цены на основе затрат гостиницы – один из самых простых способов ценообразования. При этом необходимо определить себестоимость производимых услуг, к которой прибавляется нормативно-расчетная прибыль, определенная через нормативное значение рентабельности.
В российской практике за основу всех расчетов в гостиничном бизнесе принимают койко-день. Следует различать плановую и фактическую себестоимость койко-дня. Плановая себестоимость рассчитывается на основе плана затрат и плана продаж. На практике, как правило, рассчитывают среднегодовую плановую себестоимость одного койко-дня, среднюю квартальную себестоимость, среднемесячную себестоимость.
Для расчетов используется следующая формула:
ССср – средняя себестоимость за определенный период времени (год, квартал, месяц);
ПЗк – планируемые затраты на определенный период времени (год, квартал, месяц);
ППп – планируемый объем продаж, выраженный в койко-днях (либо путевках на определенное количество дней) на определенный период (год, квартал, год).
Фактическую себестоимость рассчитывают после оказания услуги, на основе предоставленных в бухгалтерию отчетных документов.
Себестоимость характеризует нижний предел цены в долгосрочном периоде времени. Ее верхний предел определяется при помощи показателя планируемой нормы рентабельности, которая, как правило, выше в период высокого сезона и ниже в межсезонье. Расчет цены при помощи этого метода производится по следующей формуле:
Р = СС + (НР•СС) / 100%
Р – планируемая цена, руб.;
СС – планируемая себестоимость, руб.;
НР – планируемая норма рентабельности, %.
Таким образом, для каждого определенного периода года при помощи различных нормативных значений рентабельности рассчитывается своя цена.
Этот метод ценообразования используется достаточно широко, т.к. продавцы имеют наиболее полную информацию об издержках в каждый момент времени, поэтому, с помощью «привязки» цены к затратам определение стоимости койко-дня упрощается, и т.к. этим методом пользуется большинство предприятий, ценовая конкуренция между ними сводится к минимуму.
В краткосрочном периоде нижний предел цены определяется величиной переменных издержек. Для данного анализа необходимо провести деление издержек на постоянные и переменные. Такое деление крайне важно для экономического анализа в ситуациях, когда деятельность гостиниц убыточна, и необходимо дать оценку целесообразности работы.
Такая оценка дается на основе сопоставления цены путевки (места в номере) и величины средне переменных издержек или на основе сопоставления выручки и величины валовых переменных затрат. Соответственно выручка должна покрывать не только переменные, но и часть постоянных издержек. Точка, в которой выручка будет равна переменным издержкам, будет критической с позиции приостановки деятельности и низким пределом цены в краткосрочном периоде.
Источник: infopedia.su
