Анализ бизнес портфеля пример

Матрица БКГ, называемая также «рост – доля рынка», является простым и наглядным инструментом портфельного анализа. Доступность, оригинальность названий секторов диаграммы сделали ее очень популярной среди маркетологов и менеджеров. Рассмотрим на примере построение матрицы в Excel.

Примеры применения матрицы БКГ

Используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ), можно быстро и наглядно проанализировать группы товаров, филиалы предприятия или компании на основе их доли в соответствующем рыночном сегменте и темпе роста рынка. Применение инструмента зиждется на двух гипотезах:

Лидеру на рынке принадлежит конкурентное преимущество в издержках производства. Следовательно, лидирующая компания имеет самую большую рентабельность в сегменте.
Чтобы эффективно работать на быстрорастущем рынке, предприятию нужно много инвестировать в развитие своего продукта. Присутствие в сегменте с низким темпом роста позволяет компании сократить данную статью расходов.

С помощью матрицы БКГ можно быстро выявить самые перспективные и самые «слабые» товары (филиалы, компании). И уже на основании полученных данных принять решение: какую ассортиментную группу (подразделение) развивать, а какую – ликвидировать.

Экономическое обозрение и анализ фондового рынка с профессиональным трейдером, к.э.н. Пушкаревым Д.В

Все анализируемые элементы после проведенной работы по анализу попадают в один из четырех квадрантов:

«Проблемы». Продукты, представленные в быстрорастущих отраслях, но имеющие низкую долю рынка. Чтобы укрепить их положение на рынке, нужны значительные финансовые вложения. При попадании ассортиментной группы или подразделения в данный квадрант предприятие решает, есть ли у него достаточные средства для развития данного направления. Без денежных вливаний товар не развивается.
«Звезды». Направления бизнеса и товары – лидеры на быстрорастущем рынке. Задача предприятия – поддержка и укрепление данных продуктов. На них должны быть выделены лучшие ресурсы, т.к. это стабильный источник прибыли.
«Денежные мешки». Товары с относительно высокой долей рынка в медленно растущем сегменте. Они не нуждаются в высоких инвестициях и являются основным генератором денежных средств. Выручка от их реализации должна идти на развитие «звезд» или «диких кошек».
«Мертвый груз». Характерная особенность – относительно низкая доля рынка в медленно растущем сегменте. Данные направления не имеет смысла развивать.

Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel

Рассмотрим построение матрицы БКГ на примере предприятия. Подготовка:

Сбор данных и построение исходной таблицы. На первом этапе составляется список элементов, которые будут анализироваться. Это могут быть товары, ассортиментные группы, филиалы компаний или предприятия. Для каждого показателя необходимо указать объем продаж (прибыли), аналогичные данные у ключевого конкурента (ряда конкурентов). Исходные данные вносятся в таблицу. * Анализируемый период может быть любым (месяц, квартал, полгода). Но чем ближе данный показатель к году, тем выше объективность (так как на цифры не влияет сезонность).
Расчет темпа роста рынка. Нужно вычислить, насколько увеличились / уменьшились объемы продаж в сравнении с предыдущим периодом. Для этого нам нужны данные по реализации за предыдущий период.
Формула для расчета темпа роста рынка в Excel:

* Для ячеек в столбце Е установлен процентный формат.
Расчет относительной доли рынка. Для каждого из анализируемых товаров нужно посчитать относительную рыночную долю по отношению к аналогичному товару у ключевого конкурента. Сделать это можно путем деления объема продаж продукта предприятия на объем продаж аналогичного продукта конкурента.

Пять сил Портера. Пример для Zara

Построение матрицы БКГ

В Excel лучше всего для этих целей подходит пузырьковая диаграмма.

Через «Вставку» добавим область построения на лист. Введем данные для каждого ряда следующим образом:

По горизонтальной оси – относительная доля рынка (настраиваем логарифмическую шкалу: «Макет» — «Формат горизонтальной оси»). По вертикальной – темп рыночного роста. Область диаграммы поделена на 4 одинаковых квадранта:

Центральное значение для темпа роста рынка – 90%. Для относительной доли рынка – 1,00. С учетом этих данных распределим товарные категории:

«Проблемы» — Товар 1 и 4. Для развития этих наименований нужны инвестиции. Схема развития: создание конкурентного преимущества – распространение – поддержка.
«Звезды» — Товар 2 и 3. В компании есть такие категории – и это плюс. На данном этапе нужна лишь поддержка.
«Дойные коровы» — Товар 5. Приносит неплохую прибыль, которую можно использовать для финансирования других продуктов.
«Мертвый груз» не обнаружен.

Желательно такое положение вещей сохранить как можно дольше. Впоследствии нужно глубже проанализировать перспективность «Трудных детей»: возможно ли превратить их в «Звезды».

Создать таблицу
Форматирование
Функции Excel
Формулы и диапазоны
Фильтр и сортировка
Диаграммы и графики
Сводные таблицы
Печать документов
Базы данных и XML
Возможности Excel
Настройки параметры
Уроки Excel
Карта сайта
Скачать примеры

Источник: exceltable.com

Оценка деятельности компании с помощью матриц портфельного анализа (на примере ОАО «Сусуманзолото»)

Оценка деятельности компании с помощью матриц портфельного анализа (на примере ОАО «Сусуманзолото») / Т. А. Волгина, Д. А. Никулочкина, Т. С. Сычкова [и др.]. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 29 (133). — С. 381-384. — URL: https://moluch.ru/archive/133/37212/ (дата обращения: 27.05.2023).

Для достижения долгосрочных целей и миссии организации менеджеры любой компании разрабатывают стратегию ее развития. Важным этапом построения стратегии предприятия является стратегический анализ. В данной статье проводится стратегический анализ холдинга ОАО «Сусуманзолото» с использованием моделей ADL, Хофера-Шенделя и оценка конкурентных сил по модели М.Портера.

Ключевые слова: стратегический анализ, модель ADL (Артур Д.Литтл), Хофер-Шендель модель пяти конкурентных сил М.Портера, золотодобыча

Стратегический анализ — один из главных элементов формирования стратегической программы развития фирмы, направленной на укрепление ее позиций и достижение долгосрочных целей в действующих экономических условиях. Анализ помогает определить фактическое положение предприятия в отрасли, определить возможные угрозы и выбрать, исходя из этого, наиболее рациональный план развития предприятия.

Горно-обогатительный комбинат ОАО «Сусуманзолото» является одной из крупнейших компаний среди российских золотодобывающих предприятий. Основными видами деятельности компании являются добыча, переработка и реализация золота на российском рынке, а также проведение геологоразведочных работ. По результатам деятельности компания в 2015 году заняла 9 место среди более чем 475 российских предприятий, добывающих золото, обладая долей рынка равной 1,8 %. [1]

В таблице 1 представлены основные технико-экономические показатели компании.

Динамика технико-экономических показателей ОАО «Сусуманзолото»

Показатель

Ед.изм

2015г

2014г

Прирост

2. Остаток нереализованного золота на конец отчетного периода

3. Выручка от реализации

3.1 В т. ч. выручка от реализации золота

4. Средняя цена реализации золота

5. Полная себестоимость реализованного золота, вкл. коммерческие и управленческие расходы, проценты к уплате

6. Прибыль до налогообложения

7. Чистая прибыль

В 2015 году обществом было реализовано 3,5 т золота, что на 0,7 т меньше, чем в предыдущем году. Несмотря на это, выручка от реализации золота составила 7,9 млрд.руб., что на 23 % или на 1,5 млрд.руб. больше, чем в 2014 году. Такое увеличение произошло за счет увеличения цены реализации золота почти в два раза.

Для выявления потенциальных угроз был проведен анализ конкурентоспособности компании на основе модели пяти сил М.Портера (таблица 2). Движущими силами рыночной конкуренции являются следующие элементы: рыночная власть покупателей, власть поставщиков, угроза появления новых участников, внутриотраслевая конкуренция, вероятность появления товаров-заменителей. [2]

Оценка конкурентоспособности компании спомощью модели М.Портера

Конкурентная сила

Степень угрозы

Описание

Угроза появления товаров-заменителей

Низкий уровень угрозы

Основной продукцией ОАО «Сусуманзолото» является золото в слитках, не имеющей товаров-заменителей, поэтому риск их появления низкий.

Низкий уровень угрозы

На рынке золотодобычи большое количество участников. Так, на 2015 год официально зарегистрировано 475 золотодобывающих предприятия. Но так как ОАО «Сусуманзолото» занимает одну из лидирующих позиций среди данных компаний и является одним из главных поставщиков для ПАО «Сбербанк», угроза внутриотраслевой конкуренции мала.

Угроза входа на рынок новых участников

Средний уровень угрозы

В 2015 году наблюдался рост общего количества золотодобывающих компаний в стране на 5 % (с 452 до 475), что говорит о том, что отрасль инвестиционно привлекательна, а, значит, увеличивается число новых игроков, которые стремятся разделить дополнительную прибыль, возникшую в результате укрепления позиций американской валюты и весьма высокой долларовой цены за унцию золота.

Угроза ухода потребителей

Средний уровень угрозы

Компания имеет лишь двух основных потребителей — это банки «ВТБ» и «Сбербанк». Если смотреть на структуру сбыта, то «Сбербанк» приобретает 99 % всей продукции предприятия. Отказ банка от покупки золотых слитков компании ОАО «Сусуманзолото» может привести к критическим финансовым потерям.

Угроза ухода поставщиков (подрядчиков)

Средний уровень угрозы

Угроза со стороны поставщиков (подрядчиков) невысокая, так как все подрядные организации компании являются дочерними по отношению к предприятию ОАО «Сусуманзолото» и имеют длительный срок сотрудничества.

Далее был проведен анализ портфеля продукции ОАО «Сусуманзолото» с помощью матрицы стратегического управления компании Артур Д.Литтл (ADL) (рисунок 1).

Рис. 1. Матрица стратегического управления ADL

Анализируя относительное положение на рынке, можно сказать о том, что ОАО «Сусуманзолото» занимает заметное место, т. е. компания имеет определенные особенности и преимущества среди золотодобывающих предприятий России. Организация занимает лидирующие позиции, несмотря на большое количество компаний в данной отрасли. Бизнес находится в относительной безопасности от конкурентов, так как предприятие находится на рынке золотодобыче более 70 лет и внедряет прогрессивное технологии в производство. Предприятие находится на стадии зрелости, так как темпы роста отрасли ниже, чем темпы роста ВНП, продуктовая линия постоянна, на рынке существуют стабильные лидеры, установившееся определенные потребители, изменение технологий может быть связано, по большей мере, с изменением условиям золотодобычи на более тяжелые.

Позиция заметная/зрелость — умеренно прибыльная позиция, производитель чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через стратегии: Надлежащая эксплуатация — Расти вместе с производством. Выборочное развитие можно осуществить через: Найти свою нишу и защищать ее.

Также было определено место, занимаемое организацией, в матрице стратегического управления Хофера-Шенделя (рисунок 2).

Рис. 2. Модель Хофеpа–Шенделя

ОАО «Сусуманзолото» находится на рынке длительное время, обладает сильной конкурентной позицией, однако доля рынка компании не велика, относительно других крупных золотодобывающих предприятий. Таким образом, компания занимает среднее конкурентное положение в отрасли и находится на стадии зрелости, соответственно, наиболее подходящей стратегией является стратегия увеличения прибыли.

Исходя из анализа, были предложены следующие рекомендации:

̶ компании необходимо заняться разведкой новых месторождений золота для увеличения объемов добычи и, соответственно, объемов реализации своей продукции;

̶ для поддержания лидирующих позиций необходимо приобретение высокотехнологичного оборудования по переработке упорных руд, так как некоторые крупные компании заявили об успешных результатах лабораторных исследований и монтаже оборудования для запуска данного вида производственной деятельности;

̶ одним из перспективных направлений деятельности для компании является вторичное производство (получение золота из ломов и отходов), которое представляется инвестиционно привлекательным. Получение золота из вторичного сырья не требует длительного отвлечения средств, как это происходит с традиционной золотодобычей. Кроме того, вторичная переработка, по оценкам экспертов, примерно в 10 раз дешевле;

̶ модернизация действующих мощностей, так как действующий парк техники характеризуется высоким уровнем износа.

Золотодобывающая компания ОАО «Сусуманзолото» [Электронный ресурс] / Официальный сайт компании ОАО «Сусуманзолото». — Режим доступа: http://sugold.ru, свободный — Загл. с экрана.
Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера [Электронный ресурс] Режим доступа: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/porter-model/, свободный — Загл. с экрана.
Тасмуханова А. Е. Особенности использования моделей стратегического менеджмента на предприятиях газовой отрасли [Текст] / Тасмуханова А. Е., Юсупова Р. В. — Экономика и бизнес: теория и практика № 2, 2016 — С.119–122
Тасмуханова А. Е. Сравнительный менеджмент [Текст]: учебное пособие / А. Е. Тасмуханова; Самостоятельное структурное подразделение «Ин-т доп. проф. образования». Уфа: Монография, 2010 –113 с.
Тасмуханова А. Е. Управление и реструктуризация [Текст]: учебное пособие/ Тасмуханова А. Е. — 2-е издание, переработанное — Уфа: УГНТУ «ИДПО», 2012–270 с.

Основные термины (генерируются автоматически): ADL, уровень угрозы, компания, внутриотраслевая конкуренция, реализация золота, стратегический анализ, получение золота, реализованное золото, стадий зрелости, стратегическое управление.

Ключевые слова

стратегический анализ, модель ADL (Артур Д.Литтл), Хофер-Шендель модель пяти конкурентных сил М.Портера, золотодобыча

Матрица БКГ. Пример. Кратко. Построение

С целью увеличения доходности компании проводят анализ рынка, что помогает повысить уровень продаж и добиться наибольшей прибыли. Для этого используют различные инструменты. Отличным методом исследования является построение матрицы БКГ, которая позволяет не только увидеть текущее положение дел, но и разработать стратегию развития предприятия.

Что такое матрица БКГ

Матрицей БКГ называют метод исследования рынка, при помощи которого можно проанализировать эффективность отдельных товаров, бренда или компании в целом. Она необходима для разработки продуктивной стратегии продвижения продукции и служит отличным инструментом, показывающим текущее место компании, товара или бренда на рынке.

Важно! Чаще всего при помощи матрицы БКГ анализируют продуктивность реализации нескольких товаров, производимых одной компанией.

Сама по себе матрица БКГ представляет собой квадрант, поделенный на 4 сектора, к каждому из которых относят тот или ной вид продукции. Сама геометрическая фигура расположена на оси координат. Вертикальная грань отражает темп роста рынка, а горизонтальная – его долю.

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций

Область применения матрицы БКГ

Матрица БКГ применяется в маркетинге с целью анализа продуктивности реализации товаров. Ее составляют в следующих случаях:

для определения доли продукта на рынке;
для выявления темпов роста товара;
с целью измерения перспективы нескольких видов продуктов;
для принятия решения об инвестировании какого-либо товара;
с целью формирования наглядной презентации работы компании.

Построением матрицы БКГ занимается маркетинговый или экономический отдел. Она помогает не только проанализировать успешность товаров, но и выбрать верное стратегическое решение в области развития бизнеса.

Построение матрицы БКГ

Зачастую построение матрицы БКГ необходимо для изучения не одного, а нескольких видов продукции. По каждой отдельной категории товаров рассчитывают долю рынка и темп роста. На основании полученных результатов продукт относят к соответствующему сектору модели.

Построить матрицу БКГ можно традиционным методом вручную в бумажном или в электронном виде. Альтернативным вариантом, облегчающим работу аналитика, является использование профессиональных программ. Если подобные сервисы не доступны, можно применить стандартный Excel.

Таким образом, чтобы построить матрицу БКГ в первую очередь необходимо рассчитать показатели, затем создать пустую модель, и заполнить ее.

Расчет показателей матрицы БКГ

К основным показателям матрицы БКГ, которые необходимо определить на первом этапе построения модели, относят:

темп роста рынка;
объем продажи конкретного товара, производимого предприятием;
занимаемая доля продукта на рынке.

Для расчета показателей используют специальные формулы. Исключением является объем продаж. Его определяют на основании внутренней документации предприятия.

ИП – исследуемый период;

Темп роста отражается на графике по вертикали, долю рынка – по горизонтали, а объем продаж располагается в одном из секторов матрицы в виде круга. Чем больше окружность, тем выше продажи.

Сектора матрицы

Главный квадрант матрицы БКГ поделен на 4 сектора, каждый из которых имеет звучное название:

Категория «Собаки» считается малоперспективной. Зачастую продукты, относящиеся к ней, после анализа матрицы снимают с реализации и производства. Все дело в том, что они занимают не только низкую долю рынка, но и имеют не высоки темпы роста, продаж.
Сектор под названием «Трудные дети» отличается быстрым развитием. С другой стороны, товары, относящиеся к данной категории, занимают сравнительно не большую долю на рынке. Однако при надлежащем руководстве и достаточном уровне инвестиций продукты могут стать «Звездами».
«Звезды» — это сектор, к которому относятся самые перспективные продукты. Они считаются лидерами продаж, так как имеют высокие темпы роста и занимают хорошую долю на рынке.
К категории «Дойные коровы» можно отнести товары, отличающиеся сравнительно не большим темпом роста, но имеющим большую долю на рынке. Однако доход от продажи данных продуктов настолько высокий, что не только покрывает все затраты, но и может быть направлен на дальнейшее развитие предприятия.

Важно! К категории «Собаки» зачастую относят продукцию, которая сравнительно недавно появилась на рынке. К ним также можно причислить и социально значимые продукты.

Порядок построения матрицы БКГ

Построение матрицы БКГ начинается с расчета основных показателей: темпа роста и доли рынка, занимаемой продукцией. Также важно определить объем продаж по каждому товару.

После того, как значения найдены, можно приступать к построению модели. Для этого формируют ось координат. По вертикали располагают темпы роста продукции, а по горизонтали – относительную долю рынка товара.

На оси координат строят прямоугольную область, которую делят на 4 части. Каждый сектор должен строго соответствовать следующим координатам:

первая часть, сектор «Собаки» – до 10% оси темпа роста (далее ОТР) и до 1 оси относительной доли рынка (далее ОДР);
вторая категория «Трудные дети» — от 10% до 20% ОТР, до 1 ОДР;
сектор «Звезды» — от 10% до 20% ОТР, от 1 ОДР;
последняя часть «Дойные коровы» располагается до 10% ОТР и от 1 ОДР.

Завершительным этапом построения модели считается ее заполнение. На основании ранее определенных показателей, товары относят к той или иной категории, отражая их на графике в виде окружности с указанием объема продаж.

Анализ матрицы БКГ

В анализ рынка товаров при помощи матрицы БКГ входит не только построение модели, но и ее оценка. На основании полученной информации компания будет разрабатывать стратегию дальнейшего развития.

Анализ матрицы должен рассказать аналитику об уровне сбалансированности портфеля предприятия, а также ответить на следующие вопросы:

На развитие, какого товара требуется направить больше ресурсов?
Какую продукцию будет лучше снять с производства и реализации?
Располагает ли фирма достаточным объемом дохода для инвестиций в продукты?
Имеется ли необходимость в расширении ассортимента?

На основании анализа зачастую снимают с производства товары, которые отнесены к категории «Собаки». Продукцию сектора «Трудные дети» важно активно развивать. Как правило, если у предприятия есть возможность вложить в них достаточный объем ресурсов, данные продукты перейдут в категорию «Звезд», которая считается лидером и по доли рынка и по темпам роста.

Стратегии матрицы БКГ

Построив и проанализировав матрицу БКГ, нужно подобрать подходящую стратегию деятельности предприятия. Как правило, выбирают одно из следующих направлений:

Повышение относительной доли рынка продукции. Данную установку используют в том случае, если есть необходимость перевести товары, относящиеся к категории «Трудных детей» в сектор «Звезд». Реализуется стратегия путем поиска новых каналов сбыта, расширения географического положения продаж, а также при помощи применения маркетинговых уловок.
Стратегия закрепления результатов применяется в случае необходимости удержания текущих позиций. Как правило, ее применяют, если товар относится к сектору «Звезды». Все дело в том, что с течением временен продукция может перейти в категорию «Дойных коров». Тогда о дальнейшем ее развитии можно забыть.
Достижение предельной прибыли может понадобиться, если анализ показал, что в скором времени товары, относящиеся к сектору «Дойных коров» начнут терять свои позиции. За период, на протяжении которого продукты сохраняют свое место, нужно попытаться максимизировать доход путем реализации продукции по более низкой стоимости.
Уменьшение продаж или снятие с производства – это стратегия, которая применяется в отношении товаров категории «Собак». Все дело в том, что подобные продукты имеют низкую долю на рынке и имеют незначительные темпы роста. Их дальнейшее развитие малоперспективно.

Важно! Проанализировав группу товаров, аналитику необходимо избрать стратегию дальнейшей работы в отношении каждого вида продукции.

Порядок балансировки секторов матрицы БКГ

Для того чтобы сбалансировать портфель, важно добиться отсутствия товаров, относящихся к категории «Собак». Также необходимо разработать такую стратегию, которая поможет добиться больших объем продаж продуктов секторов «Звезды» и «Дойные коровы». Все дело в том, что именно они дают наибольшую прибыль компании. Для этого нужно направить инвестиции в развитие продукции категории «Трудные дети».

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Главным достоинством матрицы БКГ является ее простота использования. Ее не только не сложно построить, но и достаточно легко прочитать. Также она дает объективную оценку в числовом выражении, что исключает получение данных, основанных на предположениях.

К недостаткам же матрицы можно отнести то, что она дает представление о ситуации на рынке исключительно по одному критерию, чего не всегда достаточно для справедливого анализа. Кроме того, модель лишь показывает положение дел, но не может дать конкретных инструкций к дальнейшей работе предприятия. А уменьшение относительной доли рынка нельзя всегда расценивать, как губительный фактор для продукта.

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций

Источник: finzz.ru

Анализ бизнес портфеля пример

Примеры применения матрицы БКГ