Ценовая дискриминация – это маркетинговая стратегия ценообразования для одного и того же товара/услуги с расчетом на разные сегменты покупателей. Проще говоря, состоятельные клиенты платят больше, а менее состоятельным предлагаются доступные цены. Таким образом продавец охватывает максимальную долю аудитории.
Статья поможет разобраться с понятием “ценовая дискриминация” – что это такое, какие необходимы условия для реализации этой стратегии, какие бывают ее степени, формы и т. д.
Не ущемление, а разделение
Слово “дискриминация” в восприятии современных людей имеет негативный оттенок, но изначально в переводе с латыни оно означало “обособление, различение”. Именно этот смысл заложен в указанную стратегию ценообразования. Еще в литературе встречается термин “ценовая дифференциация”.
Для работы такой техники продаж необходим грамотный маркетинг – важно правильно разработать позиционирование товара и его подачу. Так, в коммуникациях с состоятельными клиентами, описывая продукт, можно делать акцент на характеристиках, подчеркивающих статус его владельца. А внимание покупателей среднего достатка стоит привлечь к практичности, функциональности и долговечности товара.
7.1.6. Ценовая дискриминация второй и третьей степени
Необходимые условия и цели ценовой дискриминации
Манипулировать ценами возможно в том случае, когда есть такие условия:
- монопольное положение;
- сегментация аудитории;
- невозможность перепродажи.
Монопольное положение производителя или продавца дает ему возможность устанавливать цену, исходя из собственных соображений. Впрочем, за их ценообразованием следят госорганы, которые имеют право наказывать монополистов за необоснованное повышение цен. Например, в Украине этот процесс контролирует Антимонопольный комитет Украины (АМКУ), а в России – Федеральная антимонопольная служба (ФАС).
Компания может распределять целевую аудиторию по группам, исходя из их финансовых возможностей и покупательского спроса: повышать стоимость товара для одних покупателей и устраивать распродажи для других. Для этого нужна сегментация потребителей – компания должна знать о предпочтениях каждого покупателя, его возрасте, семейном положении, месте проживания, финансовых возможностях и т. д.
Сегментируйте клиентов и ваши предложения будут попадать в цель
Нужно сделать так, чтобы у клиента из одного сегмента не было возможности перепродавать продукт человеку из другого сегмента. Например, в музеях есть льготные билеты для школьников, студентов и пенсионеров, которые стоят дешевле. Перепродать их людям, не входящим в эти сегменты нельзя, так как при предъявлении билета на входе нужно показать соответствующее удостоверение.
Стратегия дифференцированного ценообразования преследует несколько целей. Компания может увеличивать стоимость продукта и, соответственно, прибыль при минимальных затратах на его модификацию. Например, выпустить существующий товар в модном цвете и с немного другим дизайном.
5.11 Ценовая дискриминация
Плюс можно повысить лояльность целевой аудитории из разных сегментов. Скажем, покупатели с высоким достатком получают возможность приобрести товар первыми, а остальные клиенты купят его позже, но по доступной цене. В итоге все будут довольны.
Виды ценовой политики
Существует пять вариантов того, как один продукт/услуга могут быть проданы по разной цене:
1. Ценообразование формируется под сегменты . Самым наглядным примером является тарификация проезда в общественном транспорте. Существуют различные виды проездного (ученический, студенческий, туристический и т. д.), цена которого разнится в зависимости от статуса его владельца. Стоимость зависит от особенностей продукта.
Чаще всего более дорогие варианты отличаются эксклюзивным оформлением. Например, компания Samsung предлагала клиентам стандартные устройства, но с дизайном, вдохновленным Star Wars.
Источник: dzen.ru
Ценовая дискриминация
Дискриминация ценовая
Что такое дискриминация ценовая ? Описание и определение термина
Дискриминация ценовая —это практика брать с каждого покупателя плату, равную его субъективной цене, то есть практически максимальной цене, которую покупатель может заплатить.Термин дискриминация ценовая похож по значению с определением продажа одного и того же товара по различным ценам. однажды понятие дискриминации ценовой в экономическую теорию использовал английский экономист Альфред Пигу (1920). Он же предложил использовать три ее вида, или степени.
Такая ситуация является идеальным случаем потому, что продавец не знает абсолютно точно субъективную цену всех покупателей. Но часто продавец может осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию такого рода. Это реально тогда, когда в качестве продавца выступают такие специалисты как: врачи, юристы, бухгалтеры, архитекторы, — которые пользуются возможностью более-менее правильно оценивать, какое количество клиент готово максимально оплатить за их услуги и предъявить, исходя из этого, соответствующий счёт. При совершенной дискриминации ценовой, производитель получает весь потребительский излишек.
Дискриминация ценовая второго рода практически это изменение цены в зависимости от размеров потребления. Это вид используется в тех случаях, когда производитель не получает информацию о каждом конкретном потребителе, но существует информация о группах потребителей. При этом продавец может устанавливать не один тариф, а покупатель сам выбирает тариф, устраивающий его. При установлении тарифов целью продавца есть получить максимальную часть потребительского излишка.
Дискриминация ценовая третьего рода-это дискриминация по уровню доходов. Продажа одного и того же товара разным категориям потребителей по различным ценам. Как вариант – скидки пенсионерам и студентам.
Дискриминация ценовая– это продажа одинакового товара различным покупателям по разным ценам при условии одинаковых издержек на производство.
Пояснение термина дискриминация ценовая. Чаще всего применяется в условиях монопольного рынка как метод максимизации чистой прибыли. Дискриминация ценовая так же может применяться государством как вариант перераспределения денежных потоков. Чистая дискриминация ценовая – это чрезвычайно нечастое явление, так как современные продавцы разделяют предлагаемый товар на классы, несколько видоизменяя его (например, билеты на самолёт бизнес и эконом класса, лили же хлеб первого и второго сортов).
Определение дискриминации ценовой
Дискриминацией ценовой определяется установка различных цен на разные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Важно отметить, что разница в ценах не отражает разницу в издержках, связанных с оказанием покупателю транспортных или других услуг.
Поэтому не всегда можно считать различие в ценах дискриминацией ценовой, а единая цена говорит о ее отсутствии. Так, к примеру, не является дискриминацией ценовой поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества. С другой стороны, поставка для всех разно удаленных покупателей одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как дискриминация ценовая. Как показывает опыт, самые благоприятные условия для осуществления дискриминации ценовой, находятся на рынке услуг или на рынке материальных товаров, при условии, что разные рынки отделены друг от друга большими расстояниями или же достаточно высокими тарифными барьерами.
Рассмотрим более детально, что значит термин дискриминация ценовая. Фирма- монополист по своему усмотрению может использовать для проведения особой ценовой политики, так называемой ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация – установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для разных категорий покупателей. Заметим, что различия в ценах абсолютно не отражают различия в издержках, связанных с оказанием покупателю транспортных или других услуг. Поэтому не всегда различие в ценах можно считать ценовой дискриминацией, а единая цена чаще всего свидетельствует о ее отсутствии. Так, например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и так далее. С другой стороны, поставка для всех покупателей, находящихся в разных регионах, одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация.
Три вида или степени ценовой дискриминации
- Дискриминация цен первой степени (она называется еще совершенная ценовая дискриминация) -это когда каждая единица товара продается фирмой по цене спроса, а это значит по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют также ценовой дискриминацией, ориентированной на доходы покупателя. Этот вид более выгоден монополисту.
- Дискриминация цен второй степени – это когда назначаются различные цены в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (это называется еще нелинейное ценообразование).
- Дискриминация цен третьей степени осуществляется на основе деления рынка на сегменты и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои определенные цены.
Сегодня ценовая дискриминация ценовая является одним из удобных способов расширения рынка сбыта в условиях монопольного производства.
Производя продукции меньше и реализуя ее по более выгодной и высокой цене, чем в условиях чистой конкуренции, монополист тем самым лишается части потенциальных покупателей, которые были бы готовы приобрести целую кучу товара, если бы его цена была чуть ниже монопольной. Однако, снижая цену с целью расширения объема сбыта, монополист вынужден снижать цену на всю продаваемую продукцию. Но в некоторых случаях фирма может устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей. Если одни покупатели приобретают продукцию по более низкой цене, чем остальные, это называется практика ценовой дискриминации.
Требования к ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация может проводиться при следующих условиях:
- покупатель, приобретя продукцию, не имеет возможности ее перепродать;
- существует возможность разделить всех потребителей данной продукции на рынки, спрос на которых имеет разную эластичность.
Иными словами, разные группы потребителей представляют собой разные рынки, эластичность спроса на которых тоже различная -все это надо учитывать. С одной стороны, ценовая дискриминация позволяет увеличить доходы монополиста, а с другой – большее количество потребителей получают возможность воспользоваться услугой (товаром) данного вида. Такая политика в области образования цен выгодна и покупателям и производителю. Однако в некоторых странах ценовая дискриминация рассматривается как препятствие здоровой конкуренции и усиление монопольной власти и ее отдельные проявления подпадают под антимонопольное законодательство государства.