Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Это надводная сторона айсберга, которая обращена к покупателю. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения.
Напомним: атрибуты бренда — это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта.
Сюда мы относим:
— идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);
— дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;
— сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;
— технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;
— каналы дистрибуции и сбыта;
— тип архитектуры бренда.
У потребителя нет других возможностей оценить наш бренд, кроме как через контакты с его атрибутами. Современные маркетинговые стратегии пытаются описать все возможные варианты контактов бренда и потребителя: ATL, BTL, вирусный маркетинг и многие другие. Мы не в состоянии предугадать все контакты потребителя и атрибутов — может быть, потребитель увидит упаковку на полке магазина, может быть, услышит от знакомого, может быть, посетит ваш офис, увидит рекламу по телевизору или обратит внимание на логотип на одежде прохожего, — мы лишь знаем, что их будет много, и чтобы они не прошли впустую, надо постараться все контакты использовать эффективно. Для этого мы должны, по возможности, максимально использовать атрибуты для донесения позиционирования и эмоционирования. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которую мы заложили на этапе разработки идеологии — стратегического уровня.
Атрибуты бизнеса.
Некоторые атрибуты — рекламное сообщение, например, или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые — логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, не могут нести никакой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда, и лишь стратегический уровень бренда в сознании и подсознании потребителей создает для них некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных.
Нужно четко разграничивать назначение атрибутов — если какая то деталь не может нести смысловой нагрузки или эта нагрузка не может быть существенна для донесения позиционирования и эмоционирования, то не пытайтесь шаманскими методами придать этой детали какое либо информационное наполнение.
В качестве примера можно рассмотреть имя бренда. Главная цель имени бренда — идентификация. Не стоит пытаться наполнить имя бренда неким глубинным смыслом. Имя должно быть новым, необычным, оно запомнится, в первую очередь, за счет своей простоты и оригинальности. Имя как товар: создав что то уникальное, вы уже займете место в сознании потребителей.
Смысловая нагрузка здесь зачастую абсолютно не важна, во всяком случае, она не может быть значительна. Мы имеем достаточное количество брендов, обладающих совершенно непонятными именами, и это не мешает им быть успешными. Примеры? Сок J7 — что может сказать это имя потребителю?
Что может сказать потребителю логотип или имя NIKE, PEPSI или TIDE, обладают ли эти имена каким то смыслом для российского потребителя? Удачное имя — это очень хорошо, но стоит ли ломать голову и платить огромные деньги за разработку невнятных имен, в которые авторы, якобы, заложили массу тайного смысла? В некоторых товарных категориях создать «говорящее» имя практически невозможно — среди бесконечных «хрустяшек», «вкусняшек», «чипсариков» и «пивгаликов» в первую очередь необходимо выделиться именем.
Имя должно идентифицировать бренд, и в лучшем случае, если это возможно, соответствовать определенным стереотипам аудитории. Вместо этого разработчики брендов как могут усложняют процесс создания атрибутов. Причины этого ясны — брендостроители пытаются казаться некими «посвященными», обладателями тайных знаний, жрецами неведомых религий, способными решить все проблемы заказчика. Заказчики, как «непосвященные», охотно верят во всю псевдонаучную болтовню, окружающую эти псевдонауки — всем нам хочется верить в чудо, в то, что потребителя заинтересует какой то символ на упаковке, который обращается к «коллективному бессознательному» потребителя, путем «синестезии визуальных образов», «инициации сквозной позитивной реакции» или «полимодальных паттернов, вызывающих персональные ассоциации на основе позитивного опыта», и потребитель, загипнотизированный таким сверхъестественным воздействием, якобы впадет в транс и начнет закупать брендированный товар в огромных количествах.
На самом деле в транс впадает только заказчик — потребитель почему то не хочет реагировать на столь примитивные попытки влиять на его выбор, а все это нарочитое усложнение процесса есть не что иное, как желание замаскировать собственные слабости, вытекающие из непонимания сути брендинга.
Атрибуты должны создаваться в первую очередь в соответствии со стратегическим уровнем бренда и, насколько возможно, служить олицетворением той ценности, которая заложена в векторе бренда, и соответствовать стереотипам выбранного сегмента. Нам необходимо донести до потребителя как эмоционирование, так и позиционирование и связать их в его сознании и подсознании с атрибутами бренда.
Эта задача должна опираться только на понятные нам ментальные процессы в голове потребителя. Мы не верим в какие либо варианты скрытого воздействия — если бы они работали, это давно стало бы достоянием общественности. Мы не можем проникнуть в душу потребителя иначе, как через его сознание, через его мыслительные процессы. Все разговоры о том, что реклама кого то вгоняет в транс, зомбирует и гипнотизирует — либо плод больного воображения, либо попытки манипулирования нами со стороны «специалистов» по скрытому внушению с целью продажи собственных неработающих теорий.
Потребитель может принимать решение о покупке чего либо, руководствуясь как рациональными, так и иррациональными мотивами (вообще, наверное, все мотивы можно назвать рациональными, лишь логика некоторых из них для нас может быть непонятна), порой неосознанно, но никогда — под гипнозом. Вера в различные технологии скрытого воздействия беспочвенна — технологии внушения не работают в массовых коммуникациях. Ни работоспособная в межличностном общении модель НЛП, ни прочие гипнотехнологии не могут работать в силу отсутствия обратной связи «гипнотизируемый» — «гипнотизер», а эффект подпороговых воздействий типа 25 го кадра отсутствует в принципе ввиду неработоспособности модели изначально. Сюда же можно отнести теории создания слоганов и методы анализа составляющих восприятия.
Атрибуты бренда
Бренд — важное «орудие» в конкурентной борьбе. Он выделяет вас из ряда подобных, повышает узнаваемость и притягивает клиентов с близкими ценностями.
Но за счёт чего это происходит? Почему одни запоминаются сразу, а другие так и остаются «no name»?
Все дело в ассоциации. Создать прочную связь с аудиторией помогают атрибуты бренда. Какими они бывают и как работают — читайте в этой статье.
Визуальные атрибуты
Из названия понятно, что речь про изобразительные инструменты:
- логотип
- товарный знак
- цвета
- фирменный стиль
- оформление упаковки
- собственный мерч
- интерьер помещений
Вербальные атрибуты
Здесь есть как стандартные компоненты: название, слоган; так и вполне специфические. Например, интонация, стиль обращения к клиенту. Главное, чтобы ассоциация была положительной, а не «Вас много, а я одна».
Иные атрибуты
- Аромат — приятные, умеренные запахи в булочной, SPA, магазине одежды создают стойкую ассоциацию у посетителей. Главное не переборщить, чтобы не пришлось вызывать скорую для клиента с аллергией или астмой;
- Стабильный вкус — а вы уже ходили в тот самый фаст-фуд, чтобы проверить, тот же вкус или нет?
- Звуки — джинглы (рекламные песни), рингтоны. Хорошие примеры: Coca-Cola, Чистая линия, Windows, ICQ (привет всем рождённым до 1990го );
- Персонаж — Mr.Proper, M
- Социальная позиция — исследования показывают, что компании, которые уделяют внимание социальной повестке, растут быстрее и показывают лучшие финансовые результаты. Категорий масса:
1. Равенство (United Colors of Benetton)
2. Забота о природе (Levi’s)
3. Экологичные продукты (ВкусВилл)
4. Популяризация науки (Росатом)
5. Поддержка талантливых студентов и предпринимателей (Норильский Никель)
6. Бодипозитив (Victoria’s Secret)
7. Инклюзивность — включение в жизнь людей с ограниченными возможностями (ГЦСИ Арсенал, Нижний Новгород)
8. Поддержка выпускников детских домов (соки «Добрый»)
9. Помощь жертвам домашнего насилия и т.п. (Mixit)
Количество и вариации атрибутов зависят от сферы, в которой работает компания. Согласитесь, сложно представить джингл серьезной юридической компании. А для автосервиса будет странным опираться на атрибут «аромат».
Сделать правильный выбор можно только когда точно знаешь характеристики своей целевой аудитории. Это же правило работает, когда вы планируете изменить или расширить сферу своего влияния. Кстати, на эту тему есть отличный кейс в банковской сфере. Расскажем, как-нибудь, о том, как менять представление о себе, чтобы нарастить свою долю на рынке.
Источник: topmarka1.ru
Что такое атрибуты бренда?
К атрибутам бренда мы относим любые проявления бренда, с которыми встречается потребитель. К базовым принято относить стандартные визуальные атрибуты: логотип, знак, фирменный стиль, дизайн упаковки и внешний вид товара, корпоративный мерч. Базовые вербальные атрибуты — название, слоган, обещание бренда, tone of voice.
Однако, если внимательно посмотреть на современное рыночное и коммуникационное пространство, то можно увидеть, что сильные и цельные бренды используют гораздо более широкий спектр атрибутов. Например, интонация, с которой сотрудник приветствует клиента, особый узнаваемый аромат, присутствующий в магазине, или даже социальная позиция компании, транслируемая в медиа, — тоже становятся атрибутами бренда. Все это работает на выполнение главной функции — формирования образа бренда, его узнаваемости.
Например, в нашем случае к атрибутам бренда относится и наш офис: хотя его нет в брендбуке компании, он отражает философию студии. Наше офисное пространство построено по принципам рациональности и креативного дизайна. Мы перевернули офис вверх дном: под ногами оказалось солнце, желтый пол в фирменном цвете студии, а над головой, вдоль стен и на подоконниках постелили мягкий антистресс-газон. Наши гости уносят с собой впечатления, дополняющие образ студии как бренда.
Не все атрибуты бренда являются очевидными и функциональными. На некоторые из них клиент даже не обратит осознанного внимания, но они все равно будут работать на формирование у него представлений о вашем бренде.
Источник: dezzza.ru