Атрибуты бренда (brand attributes) — функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду, внешние признаки товара, группы товаров, объединенных одним именем, воспринимаемые потребителем посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса.
Атрибуты бренда — это совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар и бренд — все то относящееся к конкретному товару, с чем контактирует потребитель.
Атрибуты бренда — это упаковка, название, логотип и шрифтовое начертание, слоган, цвет, персонажи бренда, c точки зрения соприкосновения покупателей с брендом. Самый важный из атрибутов бренда — название бренда, постоянно работающий на формирование и развитие отношения потребителя к товару.
Цель атрибутов бренда — донести до потребителя причины, по которым покупатель должен приобрести конкретный товар.
Задача атрибутов бренда — быть воплощением, олицетворением и визуализацией той ценности, которая заложена продукт, нести в себе, идею продукта, позиционирование бренда.
Атрибуты бизнеса
Коммуникационное сообщение (реклама, прямой маркетинг, промоушн и т.п.) с применением атрибутов бренда обязано нести и рациональную и эмоциональную информацию о товаре в полном объеме.
С точки зрения маркетинга, атрибуты бренда должны быть разработаны и воплощены в едином образе продукта не на основе дизайнерской фантазии, и, тем более, не на основе частного и, порою, субъективного частного мнения маркетолога, а на основе изучения потребностей покупателя,ценностей, его привычек и т.п.
Продукт только тогда приобретает свойства брэнда, когда он:
- имеет оригинальные атрибуты бренда;
- несёт целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.);
- обладает узнаваемостью для целевой группы;
- отличается чётко выделенными потребительскими свойствами.
Идентити гайд — гид, руководство по идентификации атрибутов бренда, руководства по использованию атрибутов бренда при различных коммуникациях с потребителем, в нем описываются правила применения атрибутов бренда, визуальные концепции, схемы компоновки атрибутов, принципы и правила разработки дизайн-макетов с использованием атрибутов бренда для конкретных рекламоносителей. В разделе «полезное для маркетологов» приведен пример формализованных правил применения атрибутов бренда, а также подробно описано о том, что такое идентити-гайд.
Источник: www.marketch.ru
Атрибуты бренда
Бренд — важное «орудие» в конкурентной борьбе. Он выделяет вас из ряда подобных, повышает узнаваемость и притягивает клиентов с близкими ценностями.
Но за счёт чего это происходит? Почему одни запоминаются сразу, а другие так и остаются «no name»?
Все дело в ассоциации. Создать прочную связь с аудиторией помогают атрибуты бренда. Какими они бывают и как работают — читайте в этой статье.
Визуальные атрибуты
Из названия понятно, что речь про изобразительные инструменты:
- логотип
- товарный знак
- цвета
- фирменный стиль
- оформление упаковки
- собственный мерч
- интерьер помещений
Вербальные атрибуты
Здесь есть как стандартные компоненты: название, слоган; так и вполне специфические. Например, интонация, стиль обращения к клиенту. Главное, чтобы ассоциация была положительной, а не «Вас много, а я одна».
Иные атрибуты
- Аромат — приятные, умеренные запахи в булочной, SPA, магазине одежды создают стойкую ассоциацию у посетителей. Главное не переборщить, чтобы не пришлось вызывать скорую для клиента с аллергией или астмой;
- Стабильный вкус — а вы уже ходили в тот самый фаст-фуд, чтобы проверить, тот же вкус или нет?
- Звуки — джинглы (рекламные песни), рингтоны. Хорошие примеры: Coca-Cola, Чистая линия, Windows, ICQ (привет всем рождённым до 1990го );
- Персонаж — Mr.Proper, M
- Социальная позиция — исследования показывают, что компании, которые уделяют внимание социальной повестке, растут быстрее и показывают лучшие финансовые результаты. Категорий масса:
1. Равенство (United Colors of Benetton)
2. Забота о природе (Levi’s)
3. Экологичные продукты (ВкусВилл)
4. Популяризация науки (Росатом)
5. Поддержка талантливых студентов и предпринимателей (Норильский Никель)
6. Бодипозитив (Victoria’s Secret)
7. Инклюзивность — включение в жизнь людей с ограниченными возможностями (ГЦСИ Арсенал, Нижний Новгород)
8. Поддержка выпускников детских домов (соки «Добрый»)
9. Помощь жертвам домашнего насилия и т.п. (Mixit)
Количество и вариации атрибутов зависят от сферы, в которой работает компания. Согласитесь, сложно представить джингл серьезной юридической компании. А для автосервиса будет странным опираться на атрибут «аромат».
Сделать правильный выбор можно только когда точно знаешь характеристики своей целевой аудитории. Это же правило работает, когда вы планируете изменить или расширить сферу своего влияния. Кстати, на эту тему есть отличный кейс в банковской сфере. Расскажем, как-нибудь, о том, как менять представление о себе, чтобы нарастить свою долю на рынке.
Источник: topmarka1.ru
Разработка и использование атрибутов бренда компании Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»
Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Сушко Я.В., Третьякова С.Н.
Данная статья посвящена разработке и использованию атрибутов бренда компании, которые играют важную роль при создании и формировании имиджа компании. В результате исследования были рассмотрены основные тезисы создания бренда , а также выявлены надлежащие фазы его реализации
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Сушко Я.В., Третьякова С.Н.
Разработка атрибутов бренда
Создание сильной торговой марки как первоначальный этап брендинга
Стратегические направления формирования бренда фирмы
Бренд-менеджмент торговых предприятий в условиях маркетинговой ориентации
Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Текст научной работы на тему «Разработка и использование атрибутов бренда компании»
Список использованной литературы:
1. Таможенный кодекс Евразийского экономического союза;
2. Программа развития ФТС до 2020 года.
РАЗРАБОТКА И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АТРИБУТОВ БРЕНДА КОМПАНИИ
Данная статья посвящена разработке и использованию атрибутов бренда компании, которые играют важную роль при создании и формировании имиджа компании. В результате исследования были рассмотрены основные тезисы создания бренда, а также выявлены надлежащие фазы его реализации
Бренд, атрибуты, позиционирование, потребительский спрос, анализ рынка.
Цепень роста внимания к вопросам формирования и управления брендом компании основывается на том, что общеизвестные марки становятся непременным условием и неотъемлемым фактором конкурентоспособности и устойчивого положения организации на рынке. Опыт западных стран демонстрирует, что на нынешнем рынке фактически идет борьба брендов за их положение в сознании потребителей. Бренды без марок уступают свои позиции уже состоявшимся «клеймованым» конкурентам. Наличие бренда положительно сказывается на деятельности организации, способствует: росту прибыльности и объемов продаж, расширению ассортимента, информированности потребителей об уникальных свойствах товара, закреплению на определенном сегменте, реализации долговременной программы развития и тд.
Самое первое, с чем сталкивается комитент при восприятии и оценке нового бренда, — это атрибуты бренда, представляющие собой комплекс компонентов коммуникации, идентифицирующих товар или услугу.
Само понятие атрибут можно рассматривать в широком и узком смысле. В широком представлении атрибуты бренда охватывают такие элементы, как медиа-стратегии, канал сбыта и дистрибуции, рекламные сообщения и тд. В узком смысле к атрибутам бренда приурочивают его фирменный стиль, название и упаковку.
Создание бренда начинается с его построения, определения идентичности, позиционирования и ранжирование преимуществ. В соответствии с этими критериями специалистами британского рекламного агентства Bates Worldwide был разработан универсальным механизм «колесе бренда» (Brand Wheel). Данное колесо является общедоступным методом по созданию бренда к пониманию тех, кто принимает самостоятельные решения по продвижению своей компании (рис. 1) [1]
Рисунок 1 — Модель «Колесо бренда»
В соответствии с рассматриваемой моделью бренд можно представить в виде окружностей, любая из которых олицетворяет отдельный фрагмент бренда. Она позволяет наглядно проследить и систематизировать все ступени взаимодействия бренда и потребителя. Стоит отметить, что атрибуты бренда, находящиеся на лицевом уровне круга, отчетливо демонстрируют необходимость основательной тезисной проработки бренда до создания его наименования и фирменного стиля (а не после — как это случается неоднократно).
Имеет место необходимость явного разграничения назначения атрибутов — при условии того, что определенная деталь не имеет возможности нести смысловой нагрузки или данная нагрузка не имеет существенного донесения позиционирования и эмоционирования, то эта деталь будет лишена информационного наполнения. Первоначально атрибуты следует разрабатывать в согласно со стратегическим уровнем бренда и, насколько это позволяет, служить воплощением той ценности, которая заложена в векторе бренда, и отвечать стандартам подобранного сегмента. Следует донести до потребителя как позиционирование, так и эмоционирование и связать эти два компонента в его сознании и подсознании с атрибутами бренда. Этот вопрос должен отталкиваться только от понятных ментальных процессов в голове потребителя.
Промежуточные маркетинговые исследования должны предоставить ответы на идущие вопросы:
1. Область поведения конкурентов (потенциал, маркетинговая политика, рекламная политика, оснащение);
2. Место и роль фирмы на рынке (лидер, новичок, традиционный участник, доля в общем объеме рынка);
3. Анализ рынка (конкурентный, равновесный, освоенный и тд.);
4. Мониторинг действующих торговых марок (референция: наименование, ЦА, общедоступность и
На базе маркетинговых исследований выполняется SWOT-анализ, определяются цели и задачи продукта и фирмы, в том числе необходимый результат брендинга [2].
Все имеющиеся атрибуты бренда обязаны корреспондировать его позиционированию, то есть месту на рынке, которое занимает бренд в отношении конкурентов, а также отвечать потребительским потребностям и восприятию. Дифференцированное позиционирование, в большинстве случаев, конкретизируется и детализируется по одному из тезисов:
1. Позиционирование по выгоде;
2. Позиционирование по ценам;
3. Позиционирование по пользователям;
4. Позиционирование по эксплуатации товара;
5. Позиционирование по специфике товара;
6. Позиционирование по дистрибуции;
7. Позиционирование по имиджу [2].
В следствие создания атрибутов бренда применяются креативные брифы, помимо основной маркетинговой информации содержащие необходимые технические уточнения. Чем основательнее и детальнее заполнен бриф, тем точнее разработка будет соответствовать целям и задачам будущего бренда.
Имя бренда, или же его суть, находясь в центре «колеса атрибутов», фигурируют в подавляющем большинстве коммуникаций. К этому можно отнести произношение, написание имени, иллюстрация в качестве графического образа, либо просто воспоминание. Имя фактически тождественно бренду в восприятии потребителей. Уделяя время разработке и созданию имени бренда следует сделать его афористичным, легким в произношении и ассоциированным.
Реализация имени бренда проходит через ряд надлежащих фаз:
1. Периодизация маркетинговых показателей;
3. Суть бренда и его идентичность;
4. Формулирование содержательных и формальных требований к названию;
5. Создание серии названий;
6. Тестирование: экспертное и потребительскими группами;
7. Правовая экспертиза и регистрация [3]
Практика создания любого новейшего бренда включает в себя следующие стадии:
1. Анализ рыночной конъюнктуры;
2. Анализ предпочтений контрагентов конкурентных брендов;
3. Предпосылки бренда;
4. Тестирование разработанного бренда
Данная процедура представляет собой целостность, архитектуру бренда. Она будет целесообразна при наличии определенной информации от неявных, но стержневых различиях между торговыми марками и об объективных потребителей, для которых создается торговая марка.
В общей сложности, атрибуты бренда занимают одно из лидирующих позиций в его идентификации и призваны формировать у потребителей последовательность с брендом. Последовательности бренда, верно трансформированные в его атрибуты, благоприятствуют зарождению в сознании потребителя надлежащего имиджа бренда.
Список использованной литературы:
1. Аакер Д., Создание сильных брендов: пер. с англ. / Д. Аакер. — 2-е изд. — М. : И.Д. Гребенникова, 2008. -404 с.
2. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / пер с англ. М., 2003.
3. Андреева А., Богомолова Н. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Бренд-менеджмент. 2008. № 2
4. Иванов А.А., Брендинг: учеб. пособие / А. А. Иванов. — Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. — 74 с.
5. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: «Альпина Паблишер», 2012. — 194 с.
Источник: cyberleninka.ru
