Коммуникации в новых условиях трансформируются, вместе с традиционным PR активно развивается направление Digital PR. Пользователи интернета проводят в сети около 24 часов в неделю[1], целевая аудитория b2b-компаний уже давно в онлайн, и всю информацию находит, не выходя из сети. Таким образом, большинство людей сейчас узнают о компаниях из поисковиков.
Это не Wall Street Journal, не «Ведомости» и «Коммерсантъ», а Google и Яндекс. Раньше огромные бюджеты тратились на то, чтобы попасть в издания топового уровня, сейчас огромные бюджеты тратятся на SEO-оптимизацию, которая позволяет компании занимать топовые позиции в международном поиске. В США информацию о b2b-продуктах можно встретить в таких популярных сервисах, как Slack, Quora, Reddit, Capterra, что позволяет им привлечь внимание аудитории.
В чем преимущества Digital PR?
Возможности генерации трафика, влияющего на продажи
Digital PR в отличие от традиционного напрямую влияет на продажи за счет генерации трафика. Чем больше упоминаний в online, тем больше людей ищут компанию в поисковых системах. Чем больше прямых ссылок в изданиях, тем больше реферального трафика. Чем больше ссылок с других ресурсов, тем больше органического трафика, который говорит о том, что сайт хорошо ранжируется в поисковиках.
Почему вы не растете в бизнесе. Программы, которые заложены в вас с детства. #павелдмитриев #бизнес
Для того, чтобы обеспечить трафик, необходимо оптимизировать информацию на сайте под релевантные поисковые запросы, создавать позитивные отзывы (они тоже ранжируются Google), публиковаться на индексируемых ресурсах, договариваться о возможности поставить в статье ссылку, ведущую на сайт. Например, для продвижения бренда можно использовать платформу вопросов и ответов Quora, благодаря которой стало возможным быстро и бесплатно проинформировать заинтересованную аудиторию и сгенерировать реферальный трафик. Вопросы на Quora ранжируются в Google, ответы на них можно писать самостоятельно, добавляя ссылки на сайт.
Возможности омникального и мультиформатного распространения информации
Представить товар конечному потребителю можно через какие угодно каналы и в самых разных форматах – здесь интернет дает полную свободу. В этой свободе важно выбрать правильный способ доставки сообщения потребителю, понять Costumer Journey (путь клиента) и главные Touch Point (точки соприкосновения). Это могут быть корпоративные и внешние блоги, специальные сервисы, социальные сети, лидеры мнений. Пиарщик в данной ситуации должен думать, как маркетолог.
Легко измеримые результаты
Измерить эффективность от Digital PR проще, чем от традиционного, благодаря понятному ROI и специальным программам, сделанным в помощь пиарщикам. В online несложно определить количество и качество присутствия: это присутствие в поисковых результатах, количество упоминаний, качество ссылочного профиля (какие издания ставят ссылки), популярность и охват собственных каналов.
Где взять инструменты для Digital PR?
PR-специалист анализирует рынок и ищет идеи, находит контакты и площадки, мониторит конкурентов и, конечно, оценивает результаты. Для того, чтобы больше ресурсов оставалось на креатив, существуют сервисы, которые упрощают работу пиарщикам, в особенности, тем, кто работает в сфере b2b, где «раскачать» проект сложнее, чем в b2c. На PRSTACK.CO, например, собраны все инструменты для PR c подробными инструкциями и условиями использования.
Поиск медиа
Пиарщику важно понимать, с каким изданием работать, особенно в том случае, если издание просит контент на эксклюзивной основе. Для этой цели также можно воспользоваться Similar Web и посмотреть трафик, географию и целевую аудиторию медиаресурса. Еще есть сервис Buzzsumo, который выдаст все медиа, которые в последнее время писали о конкурентах, и сформирует статистику по репостам в социальных сетях. На SEMRush отображаются медиа, которые в статьи добавляют ссылки, ведущие на сайт конкурента, что позволит оценить, с какими изданиями можно работать. Если на этих ресурсах писали на заданную тематику, то могут написать и о вас.
Поиск журналистов и тем
Искать журналистов можно в базах, которые аккумулируют контакты журналистов, блогеров, инфлюенсеров. Они помогают найти человека, который поможет в правильном позиционировании бренда. Среди зарубежных сервисов есть такие платформы как Muck, Cision, Help a Reporter Out (HARO) (США), Anewstrip, Response Source (Европа), Pressfeed (Россия).
Можно настроить ежедневную рассылку на интересные темы, самостоятельно отбирать запросы и общаться с журналистами на этих платформах. Кроме того, надежным помощником для поиска тем может стать Google Trends, который позволяет следить за поисковыми запросами на разных языках практически в реальном времени. Если не знаете, о чем написать, – обратитесь к этому сервису и найдете инфоповод. Можно посмотреть, что чаще всего искали год назад – большая вероятность, что популярность этого запроса связана с сезонностью, и об этом сейчас тоже можно писать.
Анализ эффективности PR-кампании
Современные сервисы нам позволяют измерить ROI, а также быстро поменять стратегию и план действий. Показатель PR Value сейчас уже не считают, поскольку данная метрика не отвечает на вопросы PR — это про рекламу.
Измерить можно все, что угодно: эффект от отдельной публикации, PR-кампанию, результат от года к году, от квартала к кварталу.
По отдельно взятой публикации можно посчитать трафик на медиа, в которых вышла публикация, используя SimilarWeb или SEMRush; потенциальный охват, который автоматически рассчитывается в платном сервисе Meltwater. Оценить можно эффект и от статьи, в которой содержится ссылка на бренд, и от статьи, в которой он упоминается без гиперссылки. В первом случае при помощи Google Analytics мы считаем переходы по ссылке, количество новых визитов, покупки. Во втором мы можем проанализировать изменение интереса к бренду в Google Trends (если интересует поиск Google), прямой трафик (сколько людей ищет название бренда в браузере), а также определить рост/снижение трафика с поисковых систем. Например, если бренд появится в телепередаче, то органический трафик вырастет – совсем необязательно давать представителю целевой аудитории публикацию в интернете, содержащую гиперссылку.
PR-кампанию следует оценивать по 4 следующим показателям. Во-первых, это ссылочный профиль, который показывает, сколько ссылок «заработала» PR-компания (можно проанализировать в Majestic или SEMRush). Количество упоминаний можно не подсчитывать вручную, а использовать Google Alerts и Brandwatch. Общий потенциальный охват можно посчитать при помощи Meltwater или используя формулы медиапланирования. За интересом к бренду по итогам PR-кампании можно следить при помощи Google Trends.
Для того, чтобы сравнить результаты год к году и квартал к кварталу потребуются количественные и качественные показатели. За количество отвечает показатель Share of Voice. Он рассчитывается вручную: выстраивается динамика упоминаний на наш бренд и на конкурентов. Качественный показатель – Sentiment – определяет тон публикаций. Brandwatch, например, показывает, статистику по количеству позитивных и негативных упоминаний.
Конечно, мы не можем посчитать разом brand awareness (узнаваемость бренда), trustworthiness (надежность), brand loyalty (лояльность к бренду) – таких инструментов нет. Все метрики нужно собирать по одной, чтобы получить аккумулятивный результат PR-активностей. На рынке уже есть технологии, которые помогают рассчитывать метрики быстро и просто.
PR сегодня – это не про красивые заголовки, а про цифры, которые влияют на бизнес. Оценивайте свои PR-активности и достигайте результатов!
[1] Согласно данным Анненбергской школы: https://officiel-online.com/news?id=9911
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Источник: b2b-journal.ru
Бизнес-анализ в ИТ: обосновываем реальную ценность проекта
Основная задача бизнес-аналитика — это поиск путей решения проблем или трудностей, которые возникают у бизнеса. Когда речь идет о бизнес-анализе в сфере информационных технологий, то решение это, как правило, представляет собой ИТ-систему для автоматизации какого-либо процесса.
На начальном этапе сомнений в пользе автоматизации не возникает. Считается, что автоматизированный процесс будет протекать удобнее, быстрее нынешнего и снизит количество ошибок. Кроме того, не многие сопоставляют стоимость автоматизации и конечный бизнес-эффект. Особенно актуально такое положение вещей в компаниях, где разработка ПО не является основным видом деятельности. А основной вид деятельности обеспечивает прибыль, достаточную для выделения средств на автоматизацию.
Тем не менее, финансовые трудности последних лет заставили многие предприятия начать тщательнее анализировать расходы и внимательнее относиться к выбору процессов для автоматизации. Сегодня ожидается, что разработка и внедрение новой ИТ-системы принесет достаточную выгоду и окупит вложенные средства. Здесь и рождается вопрос: «Какой экономический эффект принесет внедрение той или иной системы?»
Данный вопрос привел к значительному расширению зоны ответственности бизнес-аналитика в ИТ-сфере. Если ранее аналитику было достаточно собрать, проанализировать и задокументировать требования к программному продукту, продумать и описать основные сценарии его использования, а затем с гордостью наблюдать за тем, как система успешно проходит приемо-сдаточные испытания, то сегодня аналитик должен уметь обосновать и презентовать ценность, которую принесет внедренная система, а также подтвердить, что предполагаемый бизнес-эффект был фактически достигнут по итогам внедрения и эксплуатации системы.
Как рассчитать правильный бизнес-эффект?
Что же такое реальный бизнес-эффект и как узнать, удалось ли его достичь? Прежде всего, следует отказаться от привычных аргументов «станет лучше, будет удобнее, повысится эффективность». Эти доводы абстрактны, а в основе оценки бизнес-эффекта должны лежать конкретные цифры.
К расчету бизнес-эффекта можно подходить с двух концов: можно анализировать либо разработанную ИТ-систему, либо автоматизированный бизнес-процесс.
Рассмотрим оба варианта.
Начнем с системы. Искать в ней бизнес-эффект стоит в том случае, если процесс уже в какой-то степени автоматизирован. Это значит, что уже сейчас имеются затраты на его поддержание: стоимость лицензий, стоимость услуг службы поддержки, стоимость оборудования, необходимого для этого ПО. Разница между текущими расходами и прогнозируемыми расходами на поддержание работы новой системы и будет составлять искомый бизнес-эффект.
При этом не забывайте, что не только фактически сэкономленные, но и не потраченные деньги — это тоже эффект. Если дополнительный сервер был высвобожден и направлен на другую систему, то экономия имеет место быть. Ведь деньги на приобретение нового сервера для другой системы потрачены не были.
- Ускорить процесс;
- Уменьшить количество ошибок;
- Увеличить количество производимых товаров или услуг.
В зависимости от цели, при расчете экономического эффекта будут учитываться разные показатели.
Для того чтобы понять, насколько будет ускорен процесс, необходимо определить, какова его текущая продолжительность. Не поленитесь до внедрения новой системы замерить, сколько времени тратят сотрудники на выполнение тех или иных активностей. После внедрения системы повторите замеры времени и оцените, сколько минут/часов/дней вам позволила сэкономить автоматизация.
Если разницы в единицах времени вам достаточно, то на этом можно остановиться. Если вы хотите перевести эффект в денежное выражение, посчитайте среднюю стоимость часа работы специалиста, которому вы помогли сократить время операции и умножьте его на высвобожденное время. Однако помните, что если вы значительно сократили время выполнения работы, но при этом не запланировали проведение организационных преобразований (сокращение штата или делегирование работнику других активностей, ради выполнения которых планировалось искать дополнительного сотрудника), то реальный денежный эффект достигнут не был.
Что касается количества ошибок, то их измерить несколько сложнее. В редких компаниях ведется учет количества ошибок, допущенных сотрудниками в документации, например. Тем не менее, постарайтесь собрать эту статистику.
Наибольшее внимание стоит уделять ошибкам, которые повлекли реальные затраты: потребовалась повторная подготовка документов (это лишнее время), неверно указанная цифра в отчете привела к начислению пени или наложению штрафных санкций. Желательно собрать статистику за несколько отчетных периодов. Если спустя аналогичный период, но уже с использованием внедренной системы таких ошибок не возникало, то отсутствие затрат, связанных с устранением последствий совершенных ошибок, будет составлять бизнес-эффект.
Если же имеют место лишь незначительные и нечастые ошибки, которые не приводят к серьезным последствиям, то стоит задуматься, нужна ли вам разработка системы, которая направлена на устранение таких ошибок. Ведь эффект от внедрения системы может оказаться ничтожным по сравнению с расходами на ее внедрение и эксплуатацию.
Последнее направление поиска эффекта является самым сложным, поскольку трудно увязать внедряемую систему и объем производимых товаров/услуг. Тут необходимо основной акцент сделать на работе оборудования, которое позволяет осуществлять основную деятельность. Простой этого оборудования напрямую влияет на количество производимых товаров/услуг.
Искать эффект в этом направлении имеет смысл в том случае, если вы автоматизируете процесс, который напрямую связан с обеспечением работы этого оборудования. Например, система управления логистикой позволит обеспечить оптимальный подвоз сырья, или система сплошного мониторинга параметров работы оборудования позволит своевременно выявлять отклонения и предотвращать поломки, что обеспечит снижение количества или сокращение продолжительности простоев. Время, на которое сократились простои благодаря автоматизации смежного процесса, умноженное на количество/стоимость товара/услуги производимого в единицу времени, покажет эффект от внедрения системы.
Однако тут необходимо учитывать один из подводных камней. Смежный процесс, который вы автоматизировали, является лишь одним из факторов, влияющих на производственный процесс. И если общее число простоев после внедрения системы возросло, это не всегда означает, что внедрение системы было бесполезным или неудачным. Возможно, положительный эффект от этой системы перекрывается большим отрицательным эффектом, имеющим место из-за проблем в смежном процессе. Поэтому для корректного определения эффекта каждый случай простоя стоит тщательно анализировать и определять его причину.
Не забываем о реальных пользователях
Важным фактором, который влияет на достижение бизнес-эффекта, является то, насколько внедренная система отвечает требованиям пользователей. Для этого бизнес-аналитик должен внимательно подойти к выявлению, анализу и документации требований к системе.
Скорее всего, опытный бизнес-аналитик не допустит промахов на этих этапах, но никто не застрахован от ошибки. Поэтому, если все-таки ошибка была допущена, и система имеет недоработки, то важно это определить как можно раньше. Не нужно скрещивать руки на груди и повторять с уверенным видом, что «все работает так, как было описано в техническом задании, которое вы же и утвердили».
Если пользователи не используют новую систему, это явный признак того, что с ней что-то не так. Почему она не отвечает требованиям пользователей, легко понять, если вы работаете с пользователями в одном кабинете. Но что делать, если вы в разных офисах или даже странах?
Чтобы выявить суть проблемы, на этапе проработки технического задания проговорите, как часто пользователи выполняют активности, которые будут автоматизированы. Параметрами для измерения могут стать общее количество пользователей и количество их входов в систему, частота создания отчетов, периодичность внесения данных. Главное, чтобы каждый из этих параметров можно было представить в количественном выражении.
При формировании технического задания предусмотрите в системе функции, которые позволят вести учет этих параметров. Это может быть реализовано как путем логирования действий пользователей в системе, так и с помощью отдельных страниц интерфейса пользователя. Второй вариант предпочтителен, если руководитель желает иметь регулярный оперативный доступ к статистике. В дальнейшем мониторинг этой статистики позволит выявлять отклонения от первоначальных ожиданий. Вы сможете вовремя начать диалог с пользователями о том, что можно улучшить в системе, чтобы они начали ее использовать в том объеме, в котором первоначально задумывалось, или же напротив отрапортовать, что система настолько хороша, что ею пользуются больше сотрудников и даже более активно, чем изначально задумывалось.
Главное помните, какой бы идеальной не была на ваш взгляд система, которую вы разработали и внедрили, желаемый бизнес-эффект не будет достигнут, если этой системой никто не пользуется. Так что, общаясь с представителями бизнеса, не забывайте о реальных пользователях. Сумеете найти общий язык с обеими группами — и желаемый бизнес-эффект будет достигнут!
Источник: www.iemag.ru
А был ли бизнес-эффект? Практика мониторинга и дашборд метрик
Мониторинг эффектов — это регулярная практика этапа Deploy, построенная на артефакте «Дашборд метрик». Она и этот артефакт нужны, чтобы после внедрения своих инициатив вы могли отслеживать эффект от них и видеть, сбывается ли ваш прогноз — как и какие метрики растут в результате реализации инициативы. Вы можете мониторить ситуацию и по ходу дела предпринимать какие-то решения.
Если, например, вы видите, что метрика падает, не растет, либо растет недостаточно, это дает вам пищу для размышлений, чтобы произвести дополнительный research, Discovery и что-то изменить.
Мониторинг эффектов и дашборд метрик
Для мониторинга эффектов необходимо владеть инструментами для создания дашборда метрик. Его можно формировать в Excel, хотя дашборд с автоматически собираемыми данными предпочтительнее.
Это может быть Tableau (`Таблу), какие-то внутренние системы аналитики (если вы работаете в корпорации, с этим могут помочь ваши CDO).
§ В дашборде метрик должно быть указано название инициативы.
§ Все метрики необходимо добавить в дашборд.
Baseline — это текущее значение от которого мы хотим отталкиваться.
Целевое значение метрики — тот показатель, который мы хотим видеть в дальнейшем.
Текущее значение — поле обновляемое с той частотой, с которой вы проводите мониторинг и обращаетесь к дашборду метрик.
Эффект по деньгам — тоже постоянно обновляемое значение.
У вас должна быть понятная формула, позволяющая вычислить, в какое value в деньгах конвертируется прирост метрики.
Дата релиза — берется из Дорожной карты (roadmap), карточки проекта.
Distribution date — это дата, когда мы начинаем активно продвигать нашу фичу — дистрибутировать ее до клиента. Это запуск каких-то маркетинговых кампаний, рекламы.
Вы можете обогащать ДМ, но не усложняйте его, чтобы он не вырос до таких размеров, объемом данных, с которыми будет неудобно работать на встречах по мониторингу эффектов.
Также в дашборде есть два графика динамики:
- слева — по метрике
- справа — по эффекту в деньгах
Дашборд метрик: шаблон
В результате практики «Мониторинг» эффектов, Product owner, получая обратную связь от стйекхолдеров, участников встречи, делает выводы о том, почему метрики изменились тем или иным образом и принимает решение, как ситуацию скорректировать, изменить в лучшую сторону.
На встрече по мониторингу эффектов Product owner показывает презентацию, основанную на дашборде метрик, также содержащую его выводы о причинах поведения метрик и выводах, как его можно корректировать.
Во встрече по мониторингу метрик участвуют:
1. Владелец продукта , который делится своими выводами, сделанными на основании поведения метрик, рассказывает об их динамике.
Product owner очень важно держать команду в курсе того, что происходит с теми задачами, которые выполняла команда.
Это очень сильно влияет на ее мотивацию, вовлеченность участников в процесс работы над продуктом. У них появляется уверенность, что они не просто решают какие-то задачи, оторванные от жизни, а понимают, как эти решения влияют на бизнес.
3. Стейкхолдеры: заинтересованные лица, заказчики, спонсоры
Им тоже важно понимать, как вы со своей командой реализуете какие-то функциональности (фичи) в продуктах, как вы влияете на основные метрики продукта, бизнес, приносите доход.
Основные принципы, применяемые в практике «Мониторинг эффектов»
1. Регулярность
Встречи «Мониторинг эффектов» должны проводиться регулярно, с определенной частотой.
В каждой компании регулярность определяется по-разному – от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц.
2. Обратная связь
Должна быть конструктивная обратная связь от команды, заказчиков, стейкхолдеров – не просто критика, а предложения решений по улучшению.
Например, если Владелец продукта на встрече по мониторингу метрик рассказывает о том, что у его продукта начинает падать retention (удержание клиентов), и если на встрече присутствует заказчик у которого есть большая экспертиза в работе с retention, с удержанием клиентов, то этот человек может поделиться своим опытом, что можно сделать, чтобы эту метрику выровнять.
3. Гипотезы — почему? Решения — что мы делаем?
Контент встреч по мониторингу эффектов не должен ограничиваться просто констатацией фактов, что одни показатели выросли настолько-то, а другие просели на столько-то.
Очень важно, чтобы Владелец продукта проделывал аналитическую работу.
На встрече обязательно должны звучать гипотезы: почему произошло именно так, почему есть именно такая динамика по метрике, и гипотезы о решении — что вы планируете делать на основании всего случившегося и на основании проделанной работы.
4. Продолжительность отслеживания метрик
Если говорить о том, как долго нужно по той или иной инициативе отслеживать метрики, то продолжительность вы определяете сами, когда вы формулируете ключевые метрики в карточке инициативы.
Например, мы запускаем какую-то фичу.
«Я как Владелец продукта держу в голове, что первые три-четыре месяца я буду регулярно следить за ключевыми метриками и каждые две недели я буду отчитываться по этим метрикам на встречах по мониторингу метрик.
Если будет в этом необходимость, я буду инкрементить в мой бэклог продукта и менять приоритеты, если что-то будет случаться.
А через три-четыре месяца, когда динамика по метрикам выйдет в рабочий формат, я уже буду в рамках уже квартальных, полугодовых целей просто отслеживать эти показатели». Решение за вами.
Источник: dzen.ru
