Вдохновившись одноименной книгой Эла Райса и Джека Траута, мы решили сравнить маркетинговые стратегии с реальными военными действиями и дать вам пару советов о том, как не быть «убитыми» своим конкурентом в битве за клиента.
1033 просмотров
Маркетинг – это война
Не зря в книге Траута и Райса присутствует посвящение Карлу фон Клаузевицу, прусскому генералу и автору знаменитой книги «О войне». Его называют величайшим маркетинговым стратегом. Хотя трактат вовсе не об этом. Но те принципы ведения боя, которые описывает фон Клаузевиц, идеально подходят к современным рекламным противостояниям.
Отсюда и взяло свое начало высказывание «маркетинг – это война». Но не с потребителем, конечно. С конкурентами. Об этом мы и будем говорить дальше.
Типы ведения «боевых действий»
В основе хорошей маркетинговой стратегии должны быть заложены различия вашего продукта от «соперников». Если он не отличается от того, что предлагают конкуренты – его попросту не будут покупать.
Бизнес — это война. Дональд Андерсон. [Аудиокнига]
Вы наверняка обращали внимание на то, что сейчас очень много похожих друг на друга товаров. Возьмем, например, пакет молока. Брендов – полно. И все их покупают. А все потому, что маркетологи этих производителей, словно военачальники, отвоевывают позицию своей компании в умах потребителя.
Они придумывают свои уникальные ценности и выгоды, которые находят отклик у покупателей.
Еще один важный момент: в войне нужно ориентироваться не на клиента, а на конкурента. Зная слабые места и бреши в обороне оппонента, вы сможете выстроить грамотный план «атаки» на него. Поэтому «разведка», или аналитика всего рынка, так важна для правильной маркетинговой войны.
Бизнес – это война
В книге дан обзор стратегических и тактических приемов ведения бизнеса, который по своей сути является мирным аналогом военных сражений. Бизнес, как средство существования, бизнес, как развлечение или игра – это узкое понимание такого сложного явления. Коммерция во все времена преследовала своей целью наибольшие прибыли, попутно затрагивая помимо экономической политическую, социальную и даже религиозную сферы общественной жизни. Как и военным делом, бизнесом занимаются настоящие мужчины и исключительные женщины, однако влияние он оказывает более всего на мирное население, то есть на потребителей товаров и услуг. О честных и не слишком способах ведения конкурентных и внутренних войн рассказывается в этой книге.
Отрывок из произведения:
Наполеону принадлежит высказывание: «Вождь подобен торговцу, вложившему свои средства в дело и ожидающему прибыли». Уже в те далекие времена войну рассматривали как хороший бизнес. А торговле всегда сопутствовали риски и опасности, не меньшие, чем на поле сражения. Чтобы победить, нужна сильная армия.
Чтобы получить прибыль, армия должна стремиться к обогащению, при этом целиком зависеть от воли своего предводителя. Бизнес нередко рассматривают как игру, особенно те, кто любил в детстве играть в «Монополию». Однако успешные предприниматели скорее сравнят дело своей жизни с военными действиями. Современный бизнес не более жесток, чем, к примеру, средневековый.
Тогда торговца на большой дороге могли ограбить и даже убить. Ввязываясь в конкурентные войны, бизнесмены оценивают все риски, но идут на них в предвкушении сказочных прибылей. И что самое главное, при правильной расстановке сил они добиваются победы.
Бизнес – это война скачать fb2, epub, pdf, txt бесплатно
Скачать FB2 Скачать EPUB Скачать PDF Скачать TXT
Представленные ссылки на скачивание ведут на легальные копии книг, предоставленные партнером.
Популярные книги в жанре Деловая литература: прочее
Появление Интернета и технологий совместной работы с информацией позволяет изменить работу существующих государственных институтов и создать новые механизмы решения задач как на местном, региональном, так и на общегосударственном уровне. Автор выдвигает идею создания wiki-правительства – новой культуры управления государством, заключающейся в привлечении к удаленной работе граждан, владеющих уникальными компетенциями и готовых предложить стране свои опыт и знания. Прообразом такой совместной работы выступает Peer-to-Patent – интерактивный проект, позволивший радикально изменить процесс патентования. В основе его – работа команд волонтеров, опирающаяся на технологии социальных сетей.
Такой подход дает возможность за счет новой формы коллективных действий повысить эффективность государственных структур, укрепить и усовершенствовать демократию, создав, как утверждает автор, «правительство людей, для людей и с участием людей».
Одно дело — родить гениальную идею, другое — сделать так, чтобы ее оценили и руководство, и окружающие: для этого надо обладать талантом убеждения и даром дипломата. В своей книге профессора Уортонской школы бизнеса Ричард Шелл и Марио Мусса приводят яркие, взятые из реальной жизни примеры эффективного убеждения. Авторы также описывают психологические механизмы воздействия на процесс принятия решений и предлагают инструменты, с помощью которых каждый сможет научиться искусству убеждения. Эта книга поможет вам сделать так, чтобы окружающие не просто приняли предложенную вами идею, а стали ее активными и искренними сторонниками.
Книга Дэвида Прайса «Открыто. Как мы будем жить, работать и учиться» посвящена революции в общении, образовании и работе, которая происходит именно сейчас. Сегодня все наши активности стали открытыми, а в перспективе тенденция к открытости будет усиливаться и полностью изменит нашу личную и общественную жизнь. Автор книги – известный писатель, консультант, оратор и преподаватель, старший научный сотрудник британской некоммерческой организации Innovation Unit и кавалер Ордена Британской империи за заслуги в области образования.
Финансовые рынки притягивают людей обещанием близкого успеха. Но реальность рушит чересчур оптимистичные ожидания. Биржа оказывается коварным местом, полным опасных ловушек.Поверхностное понимание природы рынков легко делает вас жертвой сил, использующих слабые места человеческой природы, чтобы манипулировать вашими решениями. Эта книга расскажет о скрытых механизмах, пытающихся увести вас в западню, и поможет двигаться вперед к эффективной стратегии работы на финансовых рынках.
Все больше и больше людей понимают, что настоящий успех – это нечто большее, чем просто высокая зарплата и престижный офис. Погоня за главными показателями успеха – деньгами и властью – привела к вспышке эпидемии эмоционального выгорания и болезням, вызванным стрессом. Все это разрушает наши отношения, семейную жизнь и, как это ни парадоксально, карьеру.
Автор «Выдохшихся» Арианна Хаффингтон показывает, что современное понимание успеха буквально убивает нас. Она сформулировала новые, экологичные, правила успеха, по которым уже живут тысячи людей. Благодаря этой книге вы научитесь балансировать между карьерой и личной жизнью; справляться со стрессом, эмоциональным выгоранием и хронической усталостью; планировать свой распорядок с учетом сна, занятий спортом и хобби; а также находить время для самого главного и самых любимых.
CEO Microsoft Сатья Наделла рассказывает историю компании, личную историю и делится размышлениями о технологиях, которые скоро преобразят мир. Это книга для всех, кого интересует история крупнейшей технологической корпорации XX века и кого волнует будущее цифрового мира. На русском языке публикуется впервые.
Проект-менеджерам (и тем, кто мечтает стать начальником) посвящается.Писать тонны кода сложно, а управлять людьми еще сложнее! Так что вам просто необходима эта книга, чтобы научиться делать и то, и другое. Можно ли объединить прикольные истории и серьезные уроки? Майклу Лоппу (также известному в узких кругах как Рэндс) это удалось.
Вас ждут выдуманные истории о выдуманных людях, обладающих невероятно полезным (хотя и выдуманным) опытом. Именно так Рэндс делится своим разнообразным, порой странным опытом, полученным за годы работы в крупных IT-корпорациях: Apple, Pinterest, Palantir, Netscape, Symantec и др. Вы проект-менеджер? Или хотите понять, чем же ваш чертов босс занимается весь день?
Рэндс научит вас выживать в Токсичном Мире Надутых Индюков и процветать среди общего безумия дисфункционально-ярких людей. В этом странном сообществе маниакальных умников есть еще более странные существа — управленцы, которые через мистический организационный ритуал получили власть над планами, мыслями и банковскими счетами множества людей.
Эта книга не похожа ни на один манускрипт по менеджменту или лидерству. Майкл Лопп ничего не скрывает, он просто рассказывает всё, как есть (возможно, не все истории стоило бы предавать огласке 🙂 ). Но только так вы поймете, как вам выжить с таким боссом, как руководить гиками и нердами и как уже довести до хеппи-энда «тот гребаный проект»! «Это книга по менеджменту, полная инсайтов, идей и мнений о том, как следует руководить людьми. Вся приведенная здесь информация основана на моем личном опыте взаимодействия с реальными людьми (с которыми я общаюсь до сих пор). Мне бы очень хотелось сказать, что мой опыт лидерства всегда был положительным, но это не так. Несколько раз мне по-настоящему срывало крышу, причем при свидетелях. И именно эти свидетели помогали мне снова взять себя в руки и тем самым давали материал для еще одной страницы этой книги.» Майкл Лопп «Я очень признателен Стиву Джобсу, который не уволил меня, когда у него была такая возможность.» Майкл Лопп
Источник: bookshake.net
Маркетинговые войны — Джек Траут/Эл Райс — Обзор книги
Книга впервые издана в 1986 году. Данное издание вышло в 2019 году, дополнено авторскими комментариями и кейсами из практики рекламы и маркетинга.
“Самое первое, главное и важное решение любого руководителя — это определить тип войны, которую он будет вести” — говорит нам Карл фон Клаузевиц .
Есть 4 типа войны: оборонительная война, наступательная, фланговая и партизанская.
Представьте, что есть гора, на которой укрепился лидер. Конечно, он ведет оборонительную войну. Если вы пойдете через гору, то будете вести наступательную войну (как компания №2). Битва будет тяжелой, дорогой. Но шансы есть. Если вы пойдете в обход горы — это фланговая война.
Ну, а если, вы найдете путь под горой, то это партизанская война.
Оборонительная война
1. Эта игра только для лидеров рынка.
Важно понимать, что лидеров рынка создают не сами компании, а покупатели. Настоящий лидер рынка — кого покупатели считают лидером. Многие компании хотят считать себя лидерами на своем рынке, но не нужно обманывать самих себя.
2. Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя.
Компания уже закрепилась в сознании покупателя как лидер. Чтобы упрочить свою позиции, нужно ее атаковать. Например, выпускать все новые товары, делая предыдущие устаревшими. (примеры: Apple, Gillett)
При выпуске новых продуктов, продажи устаревших падают, прибыль снижается, зато не теряется лидерство и свой рынок компании №1.
Еще одна стратегия лидера — хранить резерв, чтобы в нужный момент задействовать его на поле боя.
Еще одна стратегия лидера — расширение рынка. Например, Макдоналдсу выгодно расширение рынка фастфуда, так как он лидер на нем.
3. Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.
«Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеете» — Карл фон Клаузевиц.
- Главное что нужно принимать во внимание — это сила позиции лидера.
Самое главное — следить за лидером, за его продуктами, ценами и т.д.
Смотреть на лидера и спрашивать себя: Как я могу уменьшить его долю рынка?
- Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его
- Проводите атаку на возможно более узком фронте. Желательно с одним продуктом. Маркетинговая армия, которая пытается как можно быстрее захватить как можно больше территории за счет атаки широким фронтом (большой линейкой продуктов) — может потерять все.
Важны не размеры вашей компании, а масштаб конкурентов. Задача — подстроить свою тактику под конкурентов, а не под свою компанию.
Например, компания Computervision крупнее IBM в области рабочих станций для автоматизированного проектирования.
Партизанская война для большинства компаний в любой отрасли.
Приведу самые главные моменты из книги, которые мне понравились больше всего:
1. В маркетинге, как и на войне, способность быстро перегруппировать свои силы часто является ключом к победе (чем славился Александр Великий).
2. Хорошая армия, как и компания, заходит со стороны наименьшего сопротивления.
3. Концентрируйте силы в единый мощный кулак.
4. В маркетинговой войне, как и в настоящей, “лучший” подход — не обязательно самый прямой. Спросите себя — как лучше всего подкопаться под позиции конкурентов?
5. Необходимо объединить превосходство в силе с элементом неожиданности, как это сделал Джордж Вашингтон в битве при Трентоне в 1776 году.
6. Необходимо детальное изучение позиций конкурента на рынке перед разработкой маркетинговой стратегии, как это делал Наполеон Бонапарт перед сражениями.
7. Большие компании одерживают победу над маленькими. Это принцип силы. Как сказал Натан Форрест — “Приди первейшим и в составе сильнейшем”.
Небольшим компаниям с маленькой долей рынка следует помнить 1 принцип ведения войны: Всегда иметь в точке атаки или обороны бОльшие силы, чем у противника.
8. Маркетинговую битву можно выиграть с помощью лучшей стратегии, но не с помощью лучших сотрудников и лучшего товара. Лучшим товаром всегда обладает победитель.
9. Самое бесполезное дело в маркетинге — пытаться изменить человеческое мышление. Правда — это всего лишь восприятие потенциального покупателя вашего продукта или вашей компании.
10. Маркетинговые сражения происходят не в магазинах. Это лишь точки с товарами. Сами маркетинговые сражения разыгрываются в умах потенциальных покупателей. Ум, сознание — вот настоящее поле битвы. Маркетинговая война — это война интеллектуальная.
И перед битвой нужно провести маркетинговое исследование. Но не исследование покупателей, — нужно узнать позиции других компаний, кому принадлежат высоты?
11. Генерал должен стремиться бросить все сколько-нибудь значимые силы в первую битву, надеясь и стремясь выиграть за счет этого все…Слова Клаузевица.
12. В битве между “первым” и “лучшим” обычно побеждает “первый”.
13. Невозможно форсировать реку в два этапа, поэтому важно не оглядываться назад и не терять время.
14. На потребителя лучше всего воздействуют краткие и простые идеи, которые можно объяснить в двух словах.
Принципы Карла фон Клаузевица применительно к маркетингу
1. Принцип силы.
В решающий момент в действие должно вступить наиболее возможное число войск.
2. Превосходство оборонительной позиции.
Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная.
То есть, на войне, как и в маркетинге, преимущество всегда на стороне обороняющихся.
Самая большая ошибка, которую допускают маркетологи, — недооценка силы оборонительной позиции.
Основное преимущество оборонительной позиции в том, что провести неожиданную атаку бывает очень тяжело.
Вывод
В маркетинговой войне суть не в том, что вы хотите сделать, а в том, что позволит вам сделать неприятель (конкурент). Суть не в цене ваших акций. Суть в том, сколько покупателей выиграете вы, а сколько — ваши конкуренты.
Еще в книге приводятся интересные противостояния различных брендов: кока-колы и пепси, война пивных брендов, война гамбургеров и компьютерная война. Все это интересно и познавательно.
Книга — крутая, рекомендую в качестве настольной.
Видео
Смотрите видеообзор книги «Маркетинговые войны», которую написали Джек Траут и Эл Райс.
Источник: semenovpack.ru