Что нужно сделать, чтобы «интересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире — шоколадными батончиками Snickers? Такой вопрос компания Mars, владеющая торговой маркой Snickers, поставила перед BBDO Moscow — одним из крупнейших рекламных агентств и России.
«Хороший продукт плюс хорошие люди дают в сумме хороший бизнес» -таким девизом руководствовался Форрест Марс, управляя компанией, основанной его отцом в 1911 году. Эта бизнес-формула остается краеугольным камнем Mars вот уже более 85 лет. В 2000 году объем продаж компании составил $15 млрд. причем 58% суммы компания заработали в Европе и странах СНГ. Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44% приходится на сегмент легкой закуски, которая в ассортименте продукции Mars представлена главным образом конфетами и другими кондитерскими изделиями. В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют в своей работе пяти принципам: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода.
Рынок кондитерских изделий
Первые конфеты появилась на нашей планете 3000 лет назад, когда древним египтянам пришло в голову смешать инжир и орехи с медом. Сегодня мировой рынок кондитерских изделий оценивается в $80 млрд. Почти 50% продаж на этом рынке, по данным журнала Candy Industry , приходится на Северную Америку.
Самой большой товарной группой кондитерского рынка является подкатегория шоколадных изделий, состоящая из шоколадных плиток, конфет, глазированных шоколадом батончиков и др. В США эта подкатегории выросла в 1999 году почти на 7%, после чего ее доля в общих продажах достигла 33%. Наибольшие доли мирового рынка кондитерских изделий принадлежат компаниям Mars (торговые марки M наиболее интересные и уместные рекламные «крючки», на которые можно «поймать» молодых потребителей. На основе этого исследования в конце 1998 года была разработана и реализована рекламная кампания, в которой концепция «утоления голода при помощи Snickers» была представлена в привлекательном для российской молодежи стиле. В соответствии с новой концепцией торговая марка Snickers позиционировалась как продукт, которым можно перекусить в течение дня, но который не заменяет собой полноценного обеда. В 1999 году Mars потратила на телерекламу Snickers $2 млн. Еще $200 тыс. было потрачено компанией на рекламу Snickers в печатных изданиях.
1. (а) Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите конфеты, шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации.
Чаще всего это ситуации между занятиями в учебных заведениях или на работе (перерывы на отдых и т.д.), компании (дни рождения, вечеринки, праздники), а также между приемами пищи, когда до обеда (ужина) еще далеко.
(б) Что побуждает вас перекусить батончиком, чипсами и т.д.?
2. Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо позиционировать Snickers на рынке кондитерских изделий для целевой аудитории в возрасте от 18 до 24 лет.
По имущественному признаку сегментации для физических лиц данный товар направлен на людей со средним уровнем достатка.
Рынок потребителей кондитерской продукции следует рассматривать как растущий, т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов реализации.
Удовлетворение имеющейся потребности возможно лишь в случае высокого качества шоколадных изделий и установление приемлемых цен для среднего потребителя, что и является основными приоритетами в маркетинговой политике компании.
Для внедрения на рынок сбыта продукции необходимо проводить активный маркетинг, т.е. расширять район сбыта, определять оптимальную схему распространения товаров, находить эффективные формы привлечения покупателей и стимулирования продаж, проводить рекламную компанию.
Представляется, что привлекательность рынка сбыта нашей продукции имеет уровень, выше среднего; товар будут пользоваться спросом, возможно привлечение инвестиций.
Стратегическая направленность комплекса маркетинговых мероприятий должна быть нацелена на перемещение новой продукции из класса обыкновенного шоколада, произведенных многими предприятиями, в класс элитных сладких десертов.
Данное перепозиционирование подкрепляется рядом преимуществ, получаемых в результате продвижения шоколадных батончиков:
благодаря применению герметичной упаковки срок реализации баточиков увеличивается;
оригинальный дизайн упаковки обеспечивает запоминаемость батончиков Snickers;
использование добавок повышает пищевую ценность батончиков Snickers;
тактические мероприятия по стимулированию сбыта призваны обеспечить предпочтительность потребительского выбора в пользу новой продукции.
В таблице 2 отражены в сравнении тактические маркетинговые мероприятия, направленные на сбыт батончиков Snickers российским потребителям.
Сравнение тактических маркетинговых мероприятий
| Характеристика | Другие компании | Компания Mars |
| 1.Основная продвигаемая на рынок продукция | Тортовые изделия, пирожные | Шоколадные батончики |
| 2.Позиционирование продукции | Класс недорогих, красиво оформленных тортов | Класс элитных сладких десертов |
| 3.Акцент в продвижении товара | Продвигается торговая марка | Продвигается название новой продукции |
| 4.Используемые каналы продвижения | Пресса, выставки | Видео, пресса, выставки |
| 5.Максимальные сроки реализации продукции | 5 дней | 90 дней |
| 6.Возможности транспортировки | Ограничены | Использование герметичной упаковки позволяет облегчить транспортировку |
3. Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3-4 привлекающих внимание рекламных девиза.
Подари себе сладкую жизнь!
Весело перекуси с друзьями!
Попробуй и зарядись энергией!
4. Какие средства распространения рекламы могут выбрать Mars Russia и BBDO Moscow а России и странах СНГ.
Большое влияние на спрос оказывают применяемые методы стимулирования продаж на предприятии и успешная рекламная компания, подчеркивающая качество и натуральность сырья продукции.
Компания Mars имеет все маркетинговые возможности занять свободную позиционную нишу продукции нового класса и использовать точечные каналы продвижения (телесети, местные печатные органы и т.д.), позволяющие целенаправленно и концентрированно воздействовать на целевые потребительские группы при помощи рекламных сообщений.
Цель рекламной компании – создание потребительских предпочтений в пользу новой продукции.
Основными средствами рекламы для предполагаемой целевой аудитории (молодежь от 15 до 25 лет) необходимо выбрать телевидение, и также наружную рекламу.
Принципы рекламной кампании:
использование преимущественно аудио-визуальных образов, с использованием телевидения и стендов (музыка, цвета, «лицо фирмы»);
строго выдержанный стиль рекламных сообщений;
использование методов PR-менеджмента в прессе.
Реклама должна воздействовать на лояльность потребителей по отношению к торговой марке. Не следует проводить прямого снижения цен, т.к. может отрицательно сказаться на престиже реализуемых товаров и на рыночных позициях фирмы.
Дата добавления: 2019-07-15 ; просмотров: 1076 ; Мы поможем в написании вашей работы!
Источник: studopedia.net
Кейс по онлайн-мерчандайзингу от компании Mars
68% спонтанных покупок по-прежнему совершаются в физических магазинах, а не в интернете. Это объясняется тем, что посетителю проще купить товар, когда он может взять его в руки и рассмотреть. Но ковидная реальность переместила покупательский трафик в онлайн, и компаниям приходится искать новые способы воздействия на клиентов. Так возник проект по внедрению виртуальных прикассовых зон для продукции Mars на платформе интернет-гипермаркета «Перекресток ВПРОК».
Из офлайна в онлайн
Аналитики отмечают, что в розничных магазинах на долю импульсных покупок приходится 28%, а на кондитерские изделия еще больше – 54%. Онлайн-шопинг, напротив, носит в основном плановый характер: покупатели изучают каталог, сравнивают цены и условия доставки. На сайтах интернет-магазинов нет места, где можно посмотреть импульсный ассортимент и «в последний момент» добавить его в корзину.
Перед сотрудниками компании Mars стояла задача: воссоздать прикассовый опыт покупок в онлайн-среде. Для этого на сайте интернет-магазина «Перекресток Впрок» над окном корзины оформили небольшое окно из двух частей: 1) напоминание, побуждающее к действию: «Не забудь взять с собой», и 2) прокручиваемая карусель из восьми SKU.
Так же, как мимо POS-выкладки на кассе проходят все покупатели физического магазина, раздел с предложением продукции Mars видели 100% онлайн-покупателей.
Производитель намеренно ограничил импульсный ассортимент восемью позициями, хотя добавить их можно было бесконечно много. Причина проста: товары из дополнительного предложения не должны отвлекать потребителя от основной цели – завершения покупки. Таково было требование ритейлера, предоставившего свою площадку для такого эксперимента.
По той же причине в карусели были представлены только известные всем бренды (Snickers, Orbit), которые люди не задумываясь, одним кликом добавляют к покупкам. Увидев шоколадку незнакомой марки, покупатель мог бы отвлечься (кликнуть по ссылке, погрузиться в изучение новой информации) и бросить корзину, не оформив заказ.
Результаты кампании
Эксперимент показал, что средний чек корзин, в которых имелась виртуальная прикассовая зона, был на 5% выше, чем в корзинах без нее. Оказалось, люди действительно совершали импульсные покупки, когда им предоставлялась такая возможность.
Средняя конверсия у прикассовой зоны в физических магазинах – 14%. В онлайн-проекте Mars эта цифра составила 13,2%, т.е. оказалась практически такой же: 2 из 15 покупателей добавили предложенные товары в корзину. Это означает, что люди повторили свой физический опыт спонтанных покупок в интернете и реагировали на прикассовый ассортимент точно так же, как и в обычных магазинах.
Любопытным открытием стало поведение потребителей в отношении разных категорий товаров. Так, импульсные покупки сладостей (жевательные резинки, шоколадные батончики, драже) показали многократный рост в e-checkout, в то время как товары из категории «вспомнил, что нужно» (батарейки, бритвы) просели, по сравнению с продажами в физическом магазине, почти в два раза. К примеру, категория «батончики» показала прирост продаж на 590% по сравнению с периодом продаж без виртуальной прикассовой зоны.
Причина покупательской активности пользователей – в психологии. Когда люди на завершающем этапе оформления заказа видят недорогие относительно общей стоимости покупок товары, они спокойно добавляют их в корзину. Причем добавляют не только для себя, но и для членов семьи, а также на пару дней вперед: так, прирост количества жевательных резинок в чеке составил более 60%.
Из области онлайн-мерчандайзинга
Виртуальная прикассовая зона – эффективный рабочий инструмент, который с выгодой могут использовать и ритейлер, и производитель. Его внедрение в проекте Mars привело к росту среднего чека на 5% и востребованности импульсного ассортимента на 240%. Максимальную эффективность показали две категории: шоколадные батончики (наибольшие продажи в деньгах) и жевательная резинка (наибольшие продажи в штуках).
Канал продаж может меняться, но покупатель, его потребности и корзина остаются прежними. Меняется лишь способ, которым он совершает покупки. Сегодня, в условиях перетекания трафика в e-commerce, ритейлерам и производителям предстоит находить новые решения, как удовлетворить потребности клиента в новом канале. В этой связи именно импульсная категория обладает большим потенциалом в e-commerce.
Редакция Merchandising.ru
Источник: merchandising.ru
Презентация на тему Бизнес-кейс от компании Mars
Наши бренды:
SNICKERS®, MARS®, TWIX®, BOUNTY ®, M
30% риск кожных заболеваний и расстройства пищеварения; 50% риск деформации костей.
ПРИМЕР ДОМАШНЕЙ ЕДЫ И ЕЕ ПОЛЬЗЫ ДЛЯ
ДОМАШНИХ ЖИВОТНЫХ:
OK – diet meets requirement
Слайд 3История развития линии продуктов питания для животных:
В 1935 году
сын основателя компании Форрест Марс приобретает Chappel Brothers Ltd., производителя корма для собак Chappie ®.
В 1939 году стартовал выпуск кормов для кошек Kitekat®. С тех пор компания становится одним из лидеров в производстве кормов для домашних животных. С 1965 года создан центр питания домашних животных WALTHAM, где и в настоящее время сосредоточена экспертиза в области кормления мелких домашних животных.
Развивая свой бизнес, в 1991 году компания начинает свои продажи на территории России. В 1995 году компания открыла производство кормов для домашних животных в Лужниках (Московская область).
С тех пор достигнуто немало результатов, в частности, продажи дошли до такого объема, что был запущен еще один завод в г.Новосибирске в 2002 году.
На сегодняшний день в продажах готовых кормов лидируют корма для кошек. Это связано с тем, что питание собак в России традиционно сводится к приготовленным дома кашам и супам.
Перед компанией «Марс» стоит актуальная задача: убедить владельцев, что готовое питание является более верным решением, так как разработано специально с учетом потребностей животных.
Слайд 4Задание:
«Как увеличить количество питающихся готовым рационом
собак и кошек в два раза в
России в течение 5 лет?»
NB:
Твой ответ должен быть оформлен в виде презентации Power Point.
Важно, чтобы в презентации были отображены не только решения, но и аргументация в их пользу.
Эксперты из компании Марс – менеджеры сегмента PetCare будут оценивать презентации по критериям:
логичность изложения, наличие аргументов в пользу предлагаемого решения;
возможность реализации решения с точки зрения текущей бизнес-ситуации в России.
Это должно быть решение, которое не используют конкуренты компании «Марс».
Победитель получит возможность провести один день в компании
«Марс» и узнать больше о бизнесе изнутри.
Задать любые вопросы в рамках обеда с одним из Топ-менеджеров компании.
Источник: thepresentation.ru