В данной статье рассказано о том, что помогает повысить продажи совместно с контекстной рекламой. Какие основные показатели контекстной рекламы помогают провести анализ эффективности контекстной рекламы.
В каждом бизнесе одна главная цель — получение прибыли в большом количестве. Для привлечения клиентов используются различные маркетинговые инструменты. Реклама в Яндекс.Директ и Google.Adwords – современный инструмент привлечения клиентов. Затраты на рекламу состоят из двух частей:
- Рекламный бюджет. Зависит от количества конкурентов в нише, региона, качества объявлений, ключевых слов. В Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах стоимость перехода по объявлениям больше, увеличивается и рекламный бюджет.
- Стоимость услуг по настройке и ведению рекламных кампаний.
Хорошие показатели контекстной рекламы достигаются при условии качественной работы других составляющих, участвующих в продажах.
От чего зависит объем продаж
Повышение качества продукции и обслуживания, адекватная цена продукции, улучшение внутренних процессов бизнеса и сайта во взаимодействии с контекстной рекламой и другими каналами трафика принесут хорошие результаты продаж.
Оценка эффективности контекстной рекламы Яндекс Директ. На примере школы танцев.
Внутренние факторы компании
Характеристики товаров и обслуживание являются главными показателями, которые влияют на продажи. На объем прибыли влияют такие внутренние факторы компании:
- Цена продукции, которая должна быть конкурентной;
- Качество товара;
- Качество обработки заявок и работы менеджеров;
- Представление продукции/услуги клиентам. Уникальное торговое предложение (УТП) должно выгодно отличать от конкурентов;
- Удобная доставка товара и возможность выбрать различные варианты транспортировки.
Если стоимость товара неоправданно завышена, менеджеры не применяют маркетинговые приемы, товар проигрывает конкурентам по всем показателям качества — контекстная реклама не принесет продаж.
Характеристики сайта
Продающий сайт должен помогать сделать покупку товара, а не усложнять процесс. В противном случае целевая аудитория может быть упущена, включая тех клиентов, что пришли из рекламных каналов.
Сайт должен обладать качествами:
- удобства;
- эстетичного внешнего вида веб-страниц, легкости для зрительного восприятия;
- нормальной скорости загрузки страниц.
Для рекламы должны быть подключены и настроены инструменты аналитики – Яндекс.Метрика, Google.Analytics, e-commerce и другие.
Если сайт неудобен, работает медленно и неисправно, сложно найти телефоны и сделать заказ — он не вызовет доверие у покупателей. Реклама в интернете не улучшит эффективность сайта.
Качество настройки рекламных кампаний
Качественная настройка Яндекс.Директ и Google.Adwords означает, что:
- составлены привлекательные продающие тексты объявлений;
- правильно подобраны ключевые слова;
- внесены правильные внутренние настройки.
Качество объявлений и ключевых фраз в рекламной кампании оценивается по CTR.
Яндекс директ Контекстная реклама 2023
Использование других интерент-каналов для привлечения клиентов.
Люди приходят на сайт из различных источников. Получение трафика на сайт не ограничивается одним Яндекс.Директ и Google.Adwords. Использование нескольких интернет каналов (SEO-продвижение, Яндекс.Маркет) поможет привлечь больше целевой аудитории на сайт.
Вывод:
На каждую продажу оказывают влияние цена и качество продукции, преимущества, обслуживание, подходы к бизнесу, удобность сайта, каналы трафика. Второстепенны ключевые фразы, объявления, CTR и другие показатели контекстной рекламы.
Для чего нужна оптимизация рекламных кампаний
Настроенная рекламная кампания требует наблюдения и оптимизации, которое включает:
- Наблюдение и анализ статистики. Помогает выявить наиболее конверсионные ключевые фразы и объявления, подобрать пути для улучшения показателей эффективности контекстной рекламы.
- Внесение изменений в рекламу. Помогает избежать «слива» бюджета и увеличить продажи за те же средства, повышает эффективность контекстной рекламы.
Хорошее агентство сделает все, чтобы привести максимум целевых клиентов на сайт за минимальную цену.
Какие показатели контекстной рекламы помогут в её оптимизации
Оценить и улучшить эффективность рекламной кампании поможет исследование показателей контекстной рекламы. Стандартные показатели контекстной рекламы можно отследить в аналитике рекламных систем после подключения счетчиков, настройки целей и накопления статистики. Для оценки углубленных показателей, таких как окупаемость рекламы для бизнеса в целом и других потребуется провести расчеты или использовать дополнительные cистемы (roistаt и т.д.).
Ставка
Ставка – цена за переход по ключевому слову. Ценообразование на поиске и тематических площадках отличается. Ставка не является фактически списываемой ценой, она может становиться больше или меньше. Данный показатель контекстной рекламы определяет стоимость клика в соответствии с правилами аукциона (на поиске).
CTR
CTR (Click-Through Rate) – коэффициент кликабельности. Показатель контекстной рекламы, который расчитывается автоматически и отражает в процентах сколько пользователей переходят по объявлению/ключевой фразе. Расчет производится относительно общего количества показов пользователям. Помогает выявить особо привлекательные объявления и эффективные ключевые слова.
CPC
CPC – стоимость клика (перехода по рекламе). Данный показатель контекстной рекламы можно регулировать. Стоимость клика зависит от ключевой фразы, ставки, количества конкурентов, региона и т. д.
Сеанс
Сеанс (визит в Яндекс.Метрике) – посещение, в течении которого пользователь был на сайте. Среднее время на сайте – время всех сеансов пользователей в сумме деленное на количество сеансов.
Отказы
Отказы – в Яндекс.Метрике отражает процентное количество посетителей, покинувших сайт в течении первых 15 секунд. В Google.Аnalytics – процент посетителей, которые просмотрели одну страницу и не переходили вглубь сайта. Данный показатель контекстной рекламы помогает выявить проблемы с релевантностью посадочных страниц и сайтом.
Конверсии
Конверсии – показатель контекстной рекламы, в котором зафиксированы достижения целей, настроенные в счетчиках (обращения через формы и онлайн-чат, подписка на рассылку новостей, отправка заявок и т. д.).
CPA
CPA (Cost per Action) – цена целевого действия. Данный показатель контекстной рекламы дает информацию сколько платит рекламодатель за достижение цели. CPA рассчитывается по формуле:
CPA=(затраты на рекламу)/(количество совершённых целевых действий)
Можно отследить этот показатель в интерфейсе рекламных кабинетов, в Яндекс.Метрике (средняя стоимость достижения цели) и в Google.Analytics (цена цели).
CPL
CPL (Cost per lead) – стоимость получения лида. Показатель контекстной рекламы, отражающий во сколько рекламодателю обошлось получение контактных данных одного клиента.
CPL= (затраты на рекламу)/(количество полученных лидов)
KPI контекстной рекламы: важные и второстепенные показатели
Когда речь заходит об эффективности рекламы, нас интересует не то, сколько раз пользователи перешли по объявлению и даже не то, какой бюджет мы потратили. Важно в первую очередь то, какие результаты мы получили.
В контекстной рекламе множество показателей, чтобы отслеживать результаты, анализировать аккаунты и отдельные кампании. Это все данные по воронке продаж: показы, клики, отказы, конверсии и т.д.
Чтобы в них не запутаться, начните с самых главных KPI. Какие метрики к ним отнести, почему и как их рассчитать – смотрите в этой статье.
Как разобраться в большом количестве цифр
Сейчас можно посмотреть практически любые данные в системах аналитики, где огромное количество отчетов и таблиц. Плюс есть сторонние сервисы и сквозная аналитика.
Однако вопрос в другом: какие метрики важнее? Что учитывать в первую очередь и по чему судить о результатах?
Для начала проясним, что такое KPI контекстной рекламы. Это ключевые показатели её эффективности.
То есть, они дают понимание, насколько хорошо работает рекламная кампания и как увеличить от неё отдачу.
От того, правильно ли вы определяете KPI, зависит, как дальше вы будете принимать решения и формулировать стратегии. Поэтому важно это сделать до запуска кампании.
Как показатели эффективности влияют на результат
Контекстная реклама – это деньги, которые вы вкладываете в её настройку и ведение. Плюс те, которые можно за счет неё заработать.
Значимые метрики показывают, есть ли толк от ваших вложений, от израсходованных бюджетов и что нужно сделать, чтобы он был. Они напрямую отражают, что и когда приносит вашей компании деньги.
Это не просто «игра в контекстную рекламу» и погоня за высокими цифрами. Это всё, что направлено на достижение реальных осязаемых результатов (конверсий, клиентов, продаж).
Есть также метрики, которые напрямую не влияют на конечный итог, хотя в отчетах и презентациях выглядят внушительно. К ним относятся поведенческие факторы: время, проведенное на сайте, глубина просмотров, процент отказов и т.д.
Условно назовем их второстепенными метриками.
Значимые KPI контекстной рекламы
Мы отобрали 5 самых ценных метрик для анализа рекламных кампаний.
Показатели рентабельности (ROI и ROAS)
Какая у вас отдача от инвестиций? Получаете ли вы денег больше, чем вкладываете, или наоборот?
Можно это посчитать по отношению к рекламному бюджету (ROAS) или к общим вложениям в рекламные кампании (ROI). То есть, ROAS фокусируется на потраченных непосредственно на рекламу деньгах, в то время как ROI берет в расчет также оплату исполнителей + накладные расходы.
ROAS (Return on Ad Spend) показывает, какую отдачу вы получаете с каждого рубля рекламного бюджета. Это отношение выручки к затратам на контекстную рекламу:
ROAS = (выручка / рекламный бюджет) * 100%
ROI (Return of Investment) – то же самое, но для всех инвестиций в целом. Он рассчитывается по формуле:
ROI = (выручка / расходы) * 100%
Когда растет выручка, растут и показатели рентабельности.
Если показатель ROI превышает 100%, реклама окупается – но это самый минимум, при котором вы не несете потери, но и не получаете прибыли. В идеале чем больше – тем лучше.
Один из выдающихся примеров – как Крис фон Вилперт, владелец рекламного агентства Rocketship, заработал в 13 раз больше, чем потратил на рекламу. Подробнее о его методике читайте здесь.
Есть разные способы аудита и оптимизации рентабельности для действующей кампании – от повышения числа конверсий до сокращения стоимости лида.
Стоимость лида / целевого действия (CPA)
Это процентное отношение затрат на рекламу к числу совершенных целевых действий / полученных лидов.
Формула следующая:
CPA = расходы / количество лидов
Глоссарий: 10+ ключевых показателей эффективности контекстной рекламы
Оценка и отслеживание эффективности кампаний — одна из основных задач специалистов по контекстной рекламе. В этом материале мы рассматриваем основные показатели эффективности, которые нужно знать каждому.
Показы — количество случаев, когда объявление было показано.
Клики — количество кликов по объявлению, которые привели к переходам на сайт.
CTR — показатель кликабельности — отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. Измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
Вся интернет-реклама — в eLama
Один кабинет и кошелек для оплаты 12+ рекламных систем и сервисов, инструменты для маркировки, единый пакет закрывающих документов, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.
CTR позволяет оценивать, какие объявления приносят больше переходов, а значит, наиболее интересны пользователям. Также по кликабельности можно судить о корректности подбора таргетингов и эффективности площадки, на которой показывается реклама.
Статистика показов, кликов и CTR доступна в стандартных отчетах Яндекс Директа как в разрезе кампаний, так и по конкретным ключевым словам.
Аналогичные показатели в Google Ads — фрагмент отчета в разрезе группы объявлений:
CPC (Cost per Click) — средняя цена клика — сумма, которую платит рекламодатель контекстной системе за клик по объявлению, сделанный пользователем. Рассчитать среднюю стоимость клика можно по формуле:
Принципы ценообразования в Яндекс Директе и Google Ads отличаются, а стоимость перехода может зависеть от конкретного ключевого слова, конкурентной среды, времени суток и пр. В отчетах системы показывают среднюю стоимость клика в кампании, группе объявлений или по объявлению. То есть даже если один клик по объявлению стоил 5 руб., а второй — 15 руб., средняя стоимость клика будет равна 10 руб.
В Яндекс Директе:
Ставка — показатель, который должен установить рекламодатель для ключевых слов или или целевого действия, чтобы его объявления показывались. Рекламные системы уходят от назначения ставки за клик к работе с показателями, более приближенными к целям бизнеса. Так, в автоматических стратегиях Директа ставку можно указать за конверсию (целевое действие) или долю рекламных расходов.
Возможность назначать ставку за клик в Яндекс Директе осталась при выборе ручной стратегии. В этом случае рекламодатель видит, какую ставку необходимо поставить ключевой фразе, чтобы получать больше трафика. Величины в интерфейсе назначения ставок отчасти соответствуют позициям: например, 100 — это показ объявления на первом месте, а 160 — это показ объявления на первом месте в расширенном формате, например, единственным в рекламном блоке или с быстрыми ссылками и описаниями к ним.
В Google Ads рекламодатель может ограничить максимальную стоимость клика, если в настройках стратегии выберет оптимизацию по кликам или проценту полученных показов своей рекламы. Также доступна оптимизация по стоимости целевого действия и ДРР.
Следующие три показателя позволяют оценить, целевой ли трафик приводят рекламные кампании, возникают у пользователей ли трудности с сайтом, есть ли проблемы с посадочными страницами.
- Визит (сеанс) — посещение сайта, в течение которого пользователь работает с вашим сайтом. Этот термин используется в Google Analytics, а в Яндекс Метрике этот показатель называется визитом.
- Время на сайте (средняя длительность сеанса) — среднее время, которое пользователи провели на сайте. Рассчитывается как совокупное время всех сеансов, деленное на количество сеансов.
- Отказы (показатель отказов) — процент посещений, за которые пользователи провели на сайте меньше 15 секунд, просмотрели всего одну страницу и не совершили других действий. В Analytics
В Яндекс Метрике эти показатели доступны в отчете «Директ — сводка».
В Google Analytics найти подобный отчет можно в «Источники трафика — Google Реклама»:
Конверсия (Conversion) — доля визитов, в ходе которых посетители совершили целевое действия, например, зарегистрировались, оформили заказ и оплатили покупку.
Этот термин используется в Яндекс Метрике и Яндекс Директе. В Google Analytics и Google Ads в столбике «Конверсии» отображается количество раз, когда была достигнута цель (в Метрике такие данные отображаются в колонке «Достижения цели»). Процент сеансов с достижением цели в Analytics отражается в колонке Коэффициент конверсии (Conversion Rate).
CPA (Cost per Action) — средняя стоимость целевого действия (или конверсии) — во сколько рекламодателю обходится то или иное целевое действие, которое совершают пользователи, передшие по рекламе. Эта метрика должна лежать в основе оценки эффективности контекстной рекламы. CPA рассчитывается по формуле:
Например, за привлечение на сайт 100 посетителей заплатили 2000 руб., только 20 из них совершили целевое действие, значит, CPA — 100 руб.
Чтобы отслеживать достижение целевых действий, конверсию и стоимость целевого действия в Google Analytics и Яндекс Метрике, на сайте необходимо настроить цели. И если Метрика связана с Директом, а Analytics с Google Ads, то данные будут отображаться в рекламных системах.
Конверсия (%), цена цели и конверсии в Яндекс Директе:
Данные по конверсии и коэффициенту конверсии в Google Ads:
CPA лежит в основе таких показателей, как CPL и CPO.
CPL (Cost per Lead) — средняя стоимость получения лида — контактных данных пользователя.
Например, за привлечение на сайт 1200 посетителей консалтинговая компания заплатила 6000 руб., только 85 из них отправили форму обратной связи со своими контактами, значит, CPL — 70,6 руб.
При этом необходимо понимать, какой процент лидов конвертируется в клиентов компании. Также нужно разделять количество лидов, которое вы получили благодаря контекстной рекламе, от тех, которые пришли благодаря другим каналам.
CPO (Cost per Order) — средняя стоимость оформленного заказа. Формула:
Например, за привлечение 100 посетителей интернет-магазин заплатил 12 000 руб., только четверо из них оформили заказ, значит, CPO — 3000 руб.
Другая формула, которая позволяет рассчитать стоимость получения заказа в контекстной рекламе:
CPO = CPC / C1 / C2
Где C1 — уровень первой конверсии: из посетителя сайта в лида (оформленная корзина, заказ на расчет стоимости услуг).
С2 — уровень второй конверсии: из лида в клиента (оплата заказа, подписание договора).
Например, CPC = 10 руб., С1 = 1%, С2=40%, то CPO = 10/1%/40% = 2500 руб.
Этот показатель необходимо соотносить с маржой товара. Скажем, если маржа = 2000 руб., то кампания при таких показателях конверсии уводить бизнес «в минус».
ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. Выражается в процентах и определяется по формуле:
ROI = (прибыль — объем инвестиций) / объем инвестиций * 100
Для расчета прибыли из выручки необходимо вычесть все затраты, которые несет бизнес. Если ROI равен 100% — значит, инвестиции окупились и принесли прибыль, равную вложениям.
Аналогичный показатель — ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, оценивает рентабельность рекламы. Выражается в процентах. Формула аналогична ROI с той разницей, что в качестве прибыли используются доходы, которые принесли рекламные кампании, а в качестве расходов — объем маркетингового бюджета.
Источник: elama.ru