Если у вас нет комплексного представления о том, что такое маркетинг и как организовать его в вашем бизнесе, прочитайте эту статью до конца. В ней я попытаюсь показать, как можно свести все элементы маркетинга в единую систему, которая позволит понять его состояние в вашей организации, определить направления развития и провести изменения, чтобы достигнуть целевых показателей.
Начнём с определения
МАркетинг — это процесс выявления и/или формирования спроса и его удовлетворение с максимальной выгодой для компании.
Это определение не является классическим, но оно позволяет понять суть маркетинга с практической стороны, а именно:
- Маркетинг — это процесс, а значит происходит непрерывно и им необходимо управлять, что вы и научитесь делать после прочтения этой статьи до конца.
- Ключевая задача маркетинга — не только определить спрос на продукты вашей компании, но и удовлетворить его. Это означает, что он должен создать продукт, соответствующий потребностям ваших клиентов и имеющий большую ценность, чем продукты конкурентов. В то же время маркетинг должен обеспечить максимальную прибыль.
Из всего вышесказанного следует, что отдел маркетинга или специалист, отвечающий за него на вашем предприятии, должен на постоянной основе разрабатывать мероприятия, внедрять новые решения и управлять проектами, которые будут повышать конкурентоспособность, улучшать рыночную позицию и повышать прибыльность предприятия.
КАК СИСТЕМАТИЗИРОВАТЬ МАРКЕТИНГ | Бизнес-процесс маркетинга
Чтобы это реализовать, необходимо обладать значительным количеством рыночной информации. Но для этого сначала нужно понять её структуру.
Структура маркетинга
1. Стратегический маркетинг:
- Анализ внешней среды:
- PEST-анализ — факторы, на которые мы не можем оказать влияние, определяющие политическую, экономическую, социальную и технологическую сферу отрасли;
- 5 сил Портера — факторы, на которые мы можем оказывать влияние, которые определяют уровень конкуренции в отрасли;
- Сегментация — изучение потребителей и определение целевых сегментов рынка;
- Ёмкость рынка — определение размера рынка в натуральном и денежном выражении;
- Анализ КФУ — определение ключевых факторов успеха конкурентов и выбор критериев дифференциации;
- Позиционирование бренда — построение конкурентной карты и определение места компании на рынке;
- Концептуализация и идентификация бренда — определение, какое название и образ будет доносить позиционирование бренда до целевой аудитории.
Схема стратегического маркетинга выглядит следующим образом (нажмите на картинку, чтобы развернуть):
Схема стратегического маркетинга
На основе полученной в стратегическом анализе информации, необходимо разработать тактические элементы маркетинга.
Бизнес-процессы интернет-магазина: как создавать правильно
2. Тактический маркетинг:
- Маркетинг-микс, так называемые «4P», «7P» и прочие элементы тактического маркетинга:
- Цена (Price) — цена продукции в сравнении с конкурентами;
- Продукт (Product) — определение показателей качества продукта в сравнении с конкурентами;
- Продвижение (Promotion) — выбор каналов продаж, рекламных каналов, бюджетирование мероприятий;
- Место (Place) — выбор наиболее эффективного расположения, для привлечения целевой аудитории;
- Процессы (Process) — алгоритмы действий, позволяющие оказывать более качественные услуги и отражать позиционирование бренда;
- Персонал (People) — навыки, внешний вид и скрипты поведения сотрудников, контактирующих с клиентом;
- Физические доказательства (Physical Evidence) — объективные элементы ваших продуктов, с помощью которых вы будете доносить позиционирование бренда, а ваши потребители оценивать качество услуг;
- Лиды — количество потенциальных клиентов, которые проявили интерес к продуктам компании, а также анализ источников, через которые они приходят в компанию;
- Продажи — количество продаж, эффективность и их источники;
- Прибыль от продукта — сколько прибыли приносят продукты компании;
- Рыночная позиция — осведомлённость потенциальных клиентов о вашем бренде и доля рынка;
- Удовлетворённость клиентов — уровень удовлетворённости клиентов, воспринимаемое качество ваших продуктов и готовность рекомендовать.
Схема тактического маркетинга приведена на рисунке ниже:
Как можно увидеть из этой схемы, наша задача — разработать комплекс маркетинга, соответствующий стратегии, воздействовать с помощью него на рынок и анализировать результаты этого воздействия. Ключевой момент — зелёная стрелка , связывающая этап разработки корректирующие мероприятия с оценкой текущего состояния. Эта связь замыкает процесс тактического маркетинга. Узнайте, как внедрить этот процесс, который позволит привести ваш бизнес к цели и как внедрить его себе.
Применение системы маркетинга на практике
Теперь мы знаем, зачем нам маркетинг, его структуру и непрерывное действие маркетингового процесса. Не важно, в каком состоянии находится сейчас ваше предприятие — начинайте сначала, со стратегического маркетинга. Это творческий и индивидуальный инструмент, который позволит определить ориентиры в будущем. С помощью стратегического маркетинга вы сформируете стержень своего бизнеса.
После того, как вы поймёте какие условия предъявляет внешняя среда, изучите своих клиентов и конкурентов, определите своё желаемое место на рынке, переходите к тактике.
Ключ успеха в тактическом маркетинге — регулярно проводить новые и новые изменения, чтобы оказывать на рынок максимально эффективное влияние. Для этого вы должны на регулярной основе обновлять маркетинговую информацию, инициировать улучшения и контролировать их внедрение.
Ознакомьтесь с примером, как может быть организован ежемесячный процесс маркетинга на рисунке ниже:
Используя данный пример ежемесячной отчётности вы сможете внедрить в свой бизнес эффективный процесс маркетинга и начать двигаться к вашей цели.
Скачайте шаблон отчёта в MS Excel и внедряйте прямо сейчас!
Если вам показалась полезной данная статья, пишите в комментарий и поделитесь с друзьями. В дальнейшем я буду выкладывать подобные руководства на темы построения стратегии бизнеса, управления проектами и маркетинга, а значит, вы сможете значительно улучшить ваш бизнес и свои навыки!
Источник: marketexpert.pro
Маркетинг как бизнес-процесс
Маркетинговый процесс можно описать как последовательность следующих пяти бизнес-процессов[XVIII] (рис. 2.1):
2.1. Схема взаимосвязи маркетинговых бизнес-процессов
Поясню схему. С точки зрения информационных потоков идеально работающая маркетинговая система включает следующие этапы (бизнес-процессы): Предприятие собирает данные о рынке. Результат бизнес-процесса: отфильтрованная, проверенная информация в необходимом объеме, влияющая на принятие маркетинговых решений.
Собранные данные анализируются и обрабатываются, подготавливается маркетинговое заключение. Результат бизнес- процесса: проект маркетингового управленческого решения, основанный на информационных данных по рынку. Принимается управленческое маркетинговое решение.
Результат бизнес-процесса: письменное или устное распоряжение соответствующим службам, обязательное к исполнению. Пример: 1 приказ разработать новый продукт, утвердить медиа-план, изменить условия договора с дилерами. Управленческое решение реализуется.
Результат (пример): готов экспериментальный образец нового продукта, рекламная кампания реализуется по утвержденному медиа-плану, все дилеры подписали договор на измененных условиях. Фиксируются и анализируются последствия управленческого решения. Результат бизнес-процесса: начало сбора информации под следующее управленческое решение.
Однако в российской практике при реализации схемы возникают проблемы. Главная проблема — отсутствие преемственной связи между бизнес-процессами: результат предыдущего бизнес-процесса не принимается во внимание при последующих действиях.
Так, заключение маркетологов может основываться не на фактических данных по рынку, а на том, во что хочет верить заказчик работы или сами исполнители. При принятии же управленческих решений не учитываются результаты сложных и долгих исследований. Наконец, на практике реализуется не принятое решение, а то, что удобнее делать исполнителям. И если последняя проблема может быть результатом низкой исполнительской дисциплины (что с маркетингом не связано), то прочие являются показателем дефектности маркетинговой системы предприятия.
При отсутствии системности в работе маркетингового звена предприятие не сможет выпустить конкурентоспособный товар, даже если каждый участник процесса выполняет свою часть работы качественно. Приведу примеры, когда при создании новых продуктов на реальных российских предприятиях, относящихся к одному машиностроительному холдингу, принимались решения, противоречащие очевидному положению дел.
Источник: economy-ru.com
Алгоритмизация процесса маркетинга
Для реализации перспективных маркетинговых технологий существенное значение имеет использование специальных блок-схем, алгоритмов и моделей, т.е. формализация процесса маркетинга. Во всем мире этому направлению уделяется сейчас большое внимание. Нами была сделана попытка разработать практические блок-схемы для всех стадий и некоторых операций технологии маркетинга.
Первоначальной стадией технологии маркетинга является исследование рынка (блок-схема приведена на рис. 8.1).
Исследование рынка включает изучение спроса, потребителей, товарной конъюнктуры, коммерции и конкуренции, конкурентов и их деятельности. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:
ü что мы продаем;
ü кому мы продаем;
ü как мы продаем (анализ каналов сбыта);
ü кто мешает нам продавать (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали);
ü каковы непредвиденные случайности, с которыми мы можем столкнуться (анализ различных состояний экономической культуры);
ü как добиться увеличения сбыта продукции.
При исследовании рынка главное – установить спрос потребителей на виды товаров и услуг, их объем и структуру, определить факторы, обусловившие спрос, степень их управляемости, необходимость и возможность удовлетворения спроса, его адаптации к маркетинговой деятельности предприятия.
Рис. 8.1. Блок-схема исследования рынка
На поведение потребителя оказывают влияние социальные и экономические факторы, а также его личностные, культурные и психологические характеристики.
Из личностных факторов следует выделить возраст, пол, национальность, род занятий, образ жизни. От этого во многом зависят объем, ассортимент и частота покупок. Культура потребителя также оказывает большое влияние на покупательский спрос, поскольку она определяет отношение человека к возможности и целесообразности приобретения тех или иных товаров и услуг. Неучет личностных факторов может привести к тому, что определенный товар для отдельных групп потребителей окажется совершенно ненужным.
Из социальных факторов учитываются прежде всего принадлежность покупателя к тому или иному общественному классу (группе), а также его экономическое положение. Последнее определяется уровнем доходов и величиной сбережений.
Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и тактики изучают товары конкурентов, их качество, полезность, жизненный цикл, уровень новизны, конкурентоспособность. Далее решают проблемы товародвижения, стимулирования продаж, рекламы, организации службы маркетинга, анализируют положительные и отрицательные аспекты деятельности. Все полученные данные используются при организации и управлении маркетингом.
В результате проведенного исследования делается заключение о маркетинговых возможностях предприятия и разрабатывается стратегия маркетинга. Чаще всего используются стратегии по удовлетворению спроса потребителей: товарная, ценовая, сбытовая, сотрудничества с конкурентами, распределения и вознаграждения, диверсификации, экологическая, эстетическая и т.д.
Спрос потребителей определяет также вид маркетинга; как отмечалось выше, он может быть конверсионным, стимулирующим, развивающим, ремаркетингом, синхромаркетингом, поддерживающим, демаркетингом и противодействующим маркетингом.
Для определения стратегии маркетинга можно использовать блок-схему, приведенную на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Блок-схема определения стратегии маркетинга
В процессе установления стратегии следует постоянно работать с потребителем, осуществлять, а при необходимости модифицировать миссию предприятия, повышать авторитет предприятия, улучшать имидж предприятия, его товаров и услуг, прогнозировать рост профессионального и культурного уровня персонала, предвидеть возможности сотрудничества, глубоко анализировать уровень риска, экономически грамотно оценивать возможные результаты; расширять по возможности благотворительную деятельность.
Когда сформулирована общая стратегическая цель, детально прорабатывается вся цепочка практических мер по ее реализации. В конечном счете стратегия маркетинга должна дать ответ на следующие вопросы:
ü какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
ü на какого потребителя они рассчитаны и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;
ü какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запланированном уровне;
ü через какие каналы и в каких объемах будет организована поставка;
ü какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для стимулирования продаж;
ü каким должно быть послепродажное обслуживание (если оно необходимо) и кем оно будет осуществляться;
ü каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие для этого потребуются затраты.
Предлагаемые решения, определяющие маркетинговую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны по срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в одном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной операции.
На практике чаще всего используются следующие виды стратегии конкуренции: конкурентной борьбы; сотрудничества; реконкурентности дела, товара, маркетинга; джампинговой пенетрации («скачкообразного проникновения» на рынок).
Стратегия конкурентной борьбы нацелена на выигрыш в этой борьбе за счет устранения преимущества конкурентов; при этом устанавливается целесообразность модифицирования товара (услуг) и ввода на рынок новых товаров, формирования своего собственного потребителя, улучшения сервиса и эстетических характеристик товара и т.д.
Стратегия сотрудничества направлена на взаимовыгодное разделение целевого сегмента рынка с конкурентами, взаимодополняющие усилия по удовлетворению спроса потребителей, сотрудничество в маркетинговой деятельности, создание и ввод на рынок товаров и услуг, спрос на которые пока не удовлетворен.
Стратегия реконкурентности дела, товара (услуг), маркетинга направлена на общее оживление бизнеса в сфере действия данного предприятия. Она применима, если в последнее время в данной сфере наблюдался застой, товары долго не обновлялись и вообще не было никакого реального движения.
Стратегия джампинговой пенетрации, характеризуется «перепрыгиванием» предпринимателя со своим товаром (услугами) в другой сегмент или на другой (новый для него) рынок и закрепление на нем.
При определении стратегии конкуренции используется следующая последовательность выбора. Вначале исследуются возможности успешной конкурентной борьбы с учетом различных тактик маркетинговой деятельности. Если результаты такого исследования отрицательны, выясняется целесообразность стратегии сотрудничества. Если и это направление не обеспечивает желаемой эффективности бизнеса, выбирается стратегия реконкурентности или джампинговой пенетрации.
Выработка цели или целевой программы маркетинга – наиболее ответственный вид маркетинговой деятельности, ибо от нее зависит не только поведение предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и сама программа производства, которую иногда приходится перестраивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя. При разработке целевой программы обязательно прорабатывается ее материальное, денежное, кадровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять дерево целей, на котором хорошо просматривается их соподчиненность.
Для формализации процесса выработки целей (целевых программ) можно использовать блок-схему, приведенную на рис. 8.3.
Данная стадия завершается планированием маркетинговой деятельности; при этом устанавливают виды работ, сроки их выполнения, ответственных за исполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый экономический эффект.
Планирование проводится на всех уровнях, от общего к частному. Оно проходит ряд последовательных, взаимосвязанных этапов:
ü планирование генеральной политики фирмы в средне- и долгосрочном периоде;
ü планирование маркетинговой политики в средне- и долгосрочном периоде;
ü разработка программы (планирование на краткосрочный период) по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цена, сбыт, передача информации, торговый персонал);
ü составление программы по каждой отдельной операции (информационная кампания, внедрение продукта и т.д.).
При разработке стратегии маркетинга учитываются следующие факторы внешней среды: общественно-политическая ситуация, уровень развития и структура отрасли, экономические и социальные условия жизни населения и т.д. Из факторов микроокружения принимаются во внимание уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей конъюнктура рынка, структура конкурентного рынка и требования покупателей, реклама конкурентов и др.
Далее осуществляются следующие операции: создание (или совершенствование) структуры маркетинга; рационализация функциональной маркетинговой организации; отбор сегментов рынка, в том числе и установление новых сегментов; организация позиционирования (ввода) товара на рынки; формирование своего потребителя; организация сбыта и ФОСАС; организация ценообразования и продаж; усиление адаптивности системы к окружающей среде; создание самоорганизующейся системы управления маркетингом.
Неотъемлемой частью системы маркетинга являются анализ, контроль и рационализация маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать уровень выполнения принятых программ, реализации, стратегий, достижения целей маркетинга. Даже хорошо отлаженная система нуждается в постоянной рационализации. Чем чувствительнее и восприимчивее она к рыночной конъюнктуре, инновациям, тенденциям международного бизнеса, тем более шансов на успех.
Рис. 8.3. Блок-схема определения целей маркетинга
К наиболее существенным факторам, вызывающим корректировку маркетинговых программ, относятся: отклонения (в сторону увеличения или уменьшения) по объему и качеству реализуемых товаров; повышение или понижение спроса потребителей на товар в сегменте, в котором его позиционирует предприятие; возникновение новых форм сотрудничества с конкурентами; обнаружение новых, более эффективных сегментов и ниш на рынке.
Блок-схема анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга представлена на рис. 8.4.
Значительное влияние на маркетинговые программы оказывают новые научные разработки и достижения передовой практики по функциональной организации и технологии процесса маркетинга, а также отклонения от программного режима в силу неудовлетворительного выполнения принятых решений по объективным и субъективным причинам.
Система управления маркетингом должна самоорганизовываться, самоуправляться. Однако в практической деятельности вполне возможны сбои (например, плохой урожай, более высокая конкуренция, чем прогнозировалась, и т.п.), отдельные элементы системы могут оказаться устаревшими, а новые вовремя не внедрены. Поэтому необходим постоянный контроль, в процессе которого устанавливают: в плановом ли режиме работает система маркетинга; какие элементы ее не работают или слабо адаптированы, невосприимчивы к инновационным решениям, какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и почему; какие новшества можно внедрить, чтобы система работала эффективнее, чем в других аналогичных предприятиях. Таким образом, контроль позволяет своевременно выявить недостатки, устранить их, внедрить прогрессивные элементы, сделав систему маркетинга более эффективной.
Систематическому контролю подлежит выполнение маркетинговых программ (месячных, квартальных, по периодам, годовых и перспективных). При негативных отклонениях выясняют их причины, разрабатывают меры по их устранению. Контроль за деятельностью работников службы маркетинга выявляет степень использования должностных полномочий, способность к творческому подходу, владение искусством маркетинга.
Для координации и регулирования процесса маркетинга рекомендуется блок-схема, приведенная на рис. 8.5.
Оценку маркетинговой деятельности начинают с показателей удовлетворенности спроса потребителей целевого рыночного сегмента. В первую очередь следует удовлетворять запросы контрагентов по договорам, но нельзя забывать и о рядовых потребителях на рынке. В противном случае доверие может быть подорвано, и восстановить его бывает очень трудно, поскольку здесь, как правило, требуются чрезмерные усилия и денежные затраты.
Рис. 8.4. Блок-схема анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга
Рис. 8.5. Блок-схема координации и регулирования процесса маркетинга
Рис. 8.6. Блок-схема оценки маркетинговой деятельности и определения перспектив ее улучшения
Эффективность маркетинговой деятельности рассчитывается по экономическим показателям – валовой прибыли и в расчете на единицу товара, уровню цен реализации, объему продаж, затратам на сбыт (включая стимулирование продаж и рекламу). Не следует забывать также социальные, эстетические, культурные аспекты маркетинга.
На основе оценки функционирования системы маркетинга за год делается заключение о целесообразности ее использования в будущем или совершенствовании (частичном, радикальном). При этом выявляются причины перевыполнения или невыполнения планов и вносятся предложения по улучшению программ на будущее.
Оценка деятельности персонала службы маркетинга проводится по следующим направлениям: уровень выполнения обязанностей, определенных должностными инструкциями; правильность прогнозов спроса и определения маркетинговой стратегии; качество оценки конкурентов, организация сбыта, стимулирования продаж, рекламы; эффективность конкурентной борьбы и обоснованность коммерческих рисков; выявление новых сегментов рынка, умение работать с посредниками; владение международными стандартами маркетинга и т.д.
Блок-схема данной стадии организации маркетинга представлена на рис. 8.6.
Вопросы для повторения
1. Раскройте сущность технологии маркетинга и назовите ее элементы.
2. Опишите технологический процесс маркетинга.
3. Поясните блок-схему исследования рынка.
4. Как составить блок-схему определения стратегии маркетинга?
5. Перечислите виды стратегии конкуренции.
6. Как можно трактовать блок-схему определения целей маркетинга?
7. Каким образом составляется блок-схема анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга?
8. Как составить Блок-схему координации и регулирования процесса маркетинга?
9. Поясните блок-схему оценки маркетинговой деятельности и определения перспектив ее улучшения.
Источник: infopedia.su
