Архитектурное образование никогда не предназначалось для того, чтобы подготовить вас к предпринимательской стороне практики. В умах создателей, которые построили систему, которая представляет собой то, что, как вы теперь знаете, является путем к получению лицензии, вы никогда не должны были начинать бизнес в архитектуре преждевременно. Существует код, набор правил, которые заставляют вас подчиняться и следовать одностороннему видению успеха.
Однако разрыв между образованием, которое вы традиционно получаете в университете, никогда не был таким очевидным и проблематичным, как сегодня.
Одинокий технологический миллионер нашел свою любовь в супермаркете но оказалось что она социопат
Провалы крупных компаний в брендинге: какие уроки можно извлечь?
Ошибки в брендинге случались всегда, но в эпоху цифровых технологий общественное неодобрение может нарастать быстрее, чем когда-либо.
Некоторые провалы стали легендарными: так производители мотоциклов пытались продавать духи, организации разрабатывали странные логотипы, а на Супер Кубке 2015 транслировалась реклама о смерти детей (англ. Super Bowl — название финальной игры в американском футболе за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) США). В результате еще одной неудачной кампании улицы Нью-Йорка были залиты липкой розовой жидкостью. Из этой статьи вы узнаете о самых крупных и провальных ошибках брендинга за всю историю его существования.
Почему ошибки брендинга имеют значение
Неудачный брендинг вызывает бурную реакцию. Некоторые люди могут почувствовать себя обманутыми и начать думать, что продукт больше не отражает их ценности. Другие наоборот будут рады наблюдать за тем, как гигантская компания падает в пропасть.
Но история провалов в брендинге — это не только гневные демонстрации или злорадные репосты в социальных сетях. Компании верили в свои стратегии и порой тратили на них миллионы долларов. В итоге они не достигли цели и сделали свой бренд непривлекательным, лицемерным или попросту сами оконфузились. Если вы запускаете новый продукт или кампанию, их ошибки помогут вам понять, в каком направлении лучше двигаться, а чего делать категорически нельзя.
Зачем начинать бизнес в сфере, в которой вы не разбираетесь? | Эрик Эдмидс
Скандальные рекламные кампании Pepsi и North Face
Отличный способ напомнить о своем бренде — сделать его частью социально-значимого события. Но если вы не будете поддерживать его основную идею, то ваша рекламная кампания не будет иметь смысла.
В 2017 протесты Black Lives Matter (прим. общественное движение, выступающее против расизма и насилия в отношении чернокожих, в особенности против полицейского насилия) охватили города США. Вскоре компания Pepsi сняла рекламный ролик, в котором Кендалл Дженнер (прим. американская супермодель) пересекает полосу уличного протеста, чтобы дать полицейскому банку Pepsi. После этого последовали призывы бойкотировать бренд. Наблюдатели отметили, что прежде чем присоединиться к протесту, Дженнер передает свой парик чернокожей женщине. Они задались вопросом, действительно ли десятилетия расового угнетения и насилия могут быть разрешены моделью с охлажденной банкой газировки.
Логотип занимает центральное место в бренде компании. Все помнят витиеватые, но при этом мгновенно узнаваемые буквы Coca-Cola или надкушенное яблоко Apple. Работающие логотипы — это магическое сочетание ассоциаций с брендом и классного дизайна. Но когда логотип не производит желаемого эффекта, он вызывает недоумение и часто очень дорого обходится компании.
Вспомните логотип Олимпийских игр 2012 в Лондоне. Он был призван «заставить людей по-новому взглянуть на эти соревнования». Так выразился тогдашний руководитель брендингового агентства Wolff Olins Идже Нвокори, которое занималось разработкой логотипа. В нем явно было что-то не так. Вероятно, потому, что его было трудно прочитать.
В то время как сами игры прошли хорошо, их логотип представлял собой беспорядочный набор тесно расположенных уродливых символов.
По крайней мере у лондонского олимпийского логотипа есть поклонники. А вот попытка ребрендинга гиганта одежды Gap провалилась настолько, что они отступили в течение недели. Старый логотип компании представлял собой простую и понятную эмблему в виде текста, который был вписан в синий прямоугольник. Он идеально соответствовал их линейке классических футболок и джинсов.
Gap отдали предпочтение надписи с использованием шрифта Helvetica, за последней буквой которой был виден небольшой синий квадрат. Теперь логотип ассоциировался у потребителей с «бухгалтерской фирмой», а не с производителем одежды. Есть сведения, что разработка и замена логотипа обошлась Gap в 100 миллионов долларов.
Вывод: Разрушение ценностей бренда в логотипе может привести к провалу. Лучшие логотипы, как правило, говорят о сильных сторонах и наследии компании, а не просто подражают современным стилям или пытаются продвигать бренд в другом направлении.
Бургеры, велосипеды и недопонимания с потребителями
В 2013 году в стремлении привлечь в свои рестораны тех, кто заботится о своем здоровье, Burger King ввел в свое меню Satisfries (Сэтисфрайс). Благодаря менее пористому тесту продукт Satisfries содержал на 30% меньше калорий, чем стандартный картофель фри.
Но сочетание более высокой цены, назойливого названия (прим. образовано путем игры слов «satisfy» — утолять (голод) и «fries» — жареная картошка) и того факта, что большинство посетителей Burger King не интересовались здоровой едой, обрекли новый продукт на провал. Ему не помогла якобы оригинальная кампания в социальных сетях, в которой использовался хэштег «WTFF». Он расшифровывался как «что за картошка фри» (прим. обыграна фраза «WTF» — «что за черт»). А пользователи Твиттера, менее ориентированные на семейные рестораны, просто уничтожили новый продукт своей критикой.
Компания Burger King была не первой сетью ресторанов быстрого питания, которая попыталась привлечь более искушенную аудиторию. Еще в 1996 году McDonald’s стремился заинтересовать взыскательных взрослых клиентов с помощью обширной маркетинговой кампании, которая продвигала бургер Arch Deluxe.
В «бургере со взрослым вкусом» они сделали основной акцент на «секретном» горчично-майонезном соусе и отличных ингредиентах. В наши дни элитные гамбургеры — это хороший бизнес, но именно этот продукт плохо соответствовал концепции семейного ресторана. Клиентам McDonald’s нравились их привычные любимые блюда, которые продавались по приемлемой цене. Кампания обошлась McDonald’s в 300 миллионов долларов; к 2000 году Arch Deluxe был полностью снят с производства.
Эти провалы в индустрии фастфуда — лишь верхушка айсберга. Были и другие компании, которые неверно истолковывали потребности целевой аудитории в отношении своих новых продуктов. Оружейный бренд Smith and Wesson какое-то время продавал горные велосипеды, культовый производитель мотоциклов Harley Davidson несколько раз пытался выпускать духи.
Вывод: диверсификация может открыть прибыльные направления для вашего бизнеса, но заниматься тем, в чем вы не разбираетесь, рискованно. Если новые продукты противоречат репутации вашего бренда, это может сбить с толку и разочаровать лояльных покупателей.
Snapple и Nationwide привлекли к себе не то внимание, которое ожидали
Самый большой в мире замороженный фруктовый лед на палочке летом в Нью-Йорке? Звучит чересчур идеально, так и случилось. Вместо того, чтобы установить мировой рекорд Гиннеса и привлечь внимание социальных медиа, пиар-ход производителя безалкогольных напитков Snapple в 2005 году привел к тому, что растаявший сладкий фруктовый лед растекся по площади Юнион-сквер. «Мы не видели фруктовый лед на палочке, — рассказал местный рабочий газете New York Times, — только розовую воду, которая текла по улице».
Смена упаковки продукта — как правило, довольно безопасный шаг. Но неудача в брендинге Tropicana обошлась им в 50 миллионов долларов. Топовый апельсиновый сок компании всегда выделялся своим изображением апельсина с трубочкой на упаковке. Компания решила изменить подход. Теперь они демонстрировали сам сок, переливающийся в прозрачном стакане, крышка для открывания стала напоминать маленький апельсин, а слоган должен был подчеркнуть 100% натуральность сока.
Изменение было направлено на привлечение тех потребителей, которые заботятся о своем здоровье. Но покупатели заметили, что новый образ стал выглядеть более дешево (что, возможно, усугублялось тем, что идея напитка «премиум класса» стала прослеживаться не так явно). Также у многих людей сок ассоциировался с апельсином и вставленной в него трубочкой. Изменения сразу нескольких элементов дизайна привели к тому, что Tropicana оттолкнула свою целевую аудиторию. Продажи упали на 20%, и вскоре компания вернулась к своему первоначальному оформлению.
Самым известным провалом в отрасли безалкогольных напитков стала компания Coca-Cola. В 1985 году их New Coke стала легендарной катастрофой. Они видели, что их рыночная доля сокращается за счет увеличения доли Pepsi. Компания проанализировала свою аудиторию и пришла к следующим выводам: взрослые потребители предпочитают диетические напитки.
Тогда Coca-Cola решила привлечь внимание молодежи путем разработки более сладкой колы. Напиток, который получил название New Coke, хорошо зарекомендовал себя в фокус-группах. Тогда Coca-Cola приняла важное решение: вместо того, чтобы выпускать новый напиток вместе с привычной Coke, они захотели оптимизировать рост своих производственных линий и отказаться от старого рецепта.
Когда старая кока-кола была снята с производства, запуск новой был поддержан масштабной маркетинговой кампанией. Названия на банках и бутылках были написаны более крупным шрифтом. К ним добавился логотип со словом «New» (с англ. «Новая»). Поначалу все шло хорошо, но недовольство целевой аудитории нарастало, особенно на юге Америки, историческом центре Coca-Cola.
Компания наняла психолога, чтобы проанализировать некоторые звонки с жалобами. Люди говорили, что они чувствовали, будто потеряли члена семьи. Из-за проблем с продажами и обеспокоенностью партнеров, спустя 79 дней Coca-Cola сдалась и вернула старый вкус. Этот шаг был одобрен Сенатом США, и к 2002 году производство New Coke было полностью прекращено.
Опыт Coca-Cola демонстрирует проблему, которая возникает в результате изменений бренда, который позиционирует себя как «нечто традиционное». Если вы разрушите эту особенность бренда, вы испортите воспоминания людей об их молодости и они больше не смогут рассказывать о себе в контексте вашего продукта.
Вывод: внезапное изменение полюбившегося продукта или его упаковки очень рискованно. Людям нравится все, что им знакомо. Внедрение новых характеристик бренда может вызвать обеспокоенность у вашей аудитории, особенно если вы лишите людей возможности выбрать тот продукт, который им нравится. Лучше всего вводить новшества с осторожностью.
Провалы в брендинге и как их избежать
Все эти компании верили в свои стратегии брендинга и вложили в них миллионы долларов. Если оглянуться назад, они выглядят нелепо. Из их опыта можно извлечь уроки. Бренды должны принимать участие только в тех мероприятиях, в которых они детально разобрались. Важно с осторожностью подходить к созданию и изменению логотипов, придерживаться тех направлений деятельности, в которых они являются профессионалами, и аккуратно вводить что-то новое в процесс брендинга.
Галина Дувинг: Чем меньше проект, тем он сложнее
Галина Дувинг — московский ресторатор, владелец заведений Jobs, «Баба Марта», Osteria della piazza Bianca, «Итальянец», Остерия «у Сальваторе». Ее любимое слово — «стратегирование». Галина рассказала нам о деталях, которые имеют огромное значение в ресторанном бизнесе.
— Ты нашла свое дело жизни?
— У меня абсолютно женский взгляд на мир: я не считаю, что у женщины оно должно быть. Вот мужчина обязан его иметь, как я считаю. Мужчина менее стрессоустойчив и менее многозадачен. Женщина многозадачна, в этом она сильнее, но это пока не ценится.
— Ну у нас же все равно есть перекос в сторону работы?
— Во-первых, я не называю это работой. Бизнес — это дело, а дело и работа — это разные вещи. Работой называются повторяющиеся процессы. Я занимаюсь делом.
— Дело ведь тоже занимает время, правильно?
— Безусловно, как и все в этой жизни. Спать, заниматься сексом — тоже время. Почему же вы не капитализируете это? — Потому что это кайф! Вот для меня тот же самый кайф иметь дело. Мне важно влиять на жизнь.
— Ты готовишь сама?
— Не только не готовлю, но и никогда не пыталась. Но я считаю, что нет ничего более сексуального, чем мужчина, который тебе готовит. Кстати, обратите внимание, сколько поваров женщин, и сколько мужчин.
— Да, я замечал.
— Думаю, это право мужчины. У меня для этого есть микроволновка, и без нее я вообще бессильна. Люди сначала думают, что я шучу, но потом понимают, что если возле меня нет человека, который мне приготовит, я просто не ем.
— Когда ты делала ресторан Jobs, у тебя изначально была идея создать маленькое заведение на 40 посадок?
— Нет, я всегда пляшу от локации. Если мы с вами говорим о ресторанном бизнесе, то локация — это 90% успеха.
— Что здесь до этого было?
— Банк. Я не прихожу туда, где до меня погибли другие рестораны. Никогда. Это моя политика. Я считаю, что люди там полегли не просто так, у всего есть основания. Из-за своего тщеславия можно представить себе, что ты будешь умнее, но нужно понимать, что огромное число людей пыталось вытащить этот проект.
Это означает, что полегли не только инвесторы, но и управленцы. Полегли повара, огромное количество персонала, те люди, которые приходили, чтобы связать свою жизнь с этим местом. Никто ведь не приходит на один месяц. Если они все пали смертью храбрых, значит, была причина, не идите туда.
— Почему такое название ресторана — Jobs?
— Во время проработки концепции я так часто произносила эту фамилию, что в один вечер решила написать всем своим: «Ребята, я переименовываюсь. Теперь ресторан называется Jobs». Кстати, наше название написано любимым шрифтом Стива Джобса — Motter Tektura. Он использовался для первого логотипа компании Apple.
— Что для тебя ресторанный бизнес?
— Он является отражением страны в любую секунду. Со всеми ее кризисами, мечтаниями, корзинами потребления. Основная проблема московского ресторанного бизнеса — это дороговизна для гостя: курсы доллара, санкции, Крым, и так далее.
Я застала ресторанный бизнес в момент активного вложения бандитских денег. Следующим этапом были личные инвестиции людей, затем были деньги чиновников, потом — западные кредитные. Современный этап крайне сложен, потому что денег в стране нет. А те, которые есть, могли бы гораздо эффективнее использоваться в других видах бизнеса. Это я объясняю на каждой своей лекции.
Я спрашиваю: «Кто из сидящих в зале понимает, что ресторанный бизнес в нашей стране в 2018 в целом убыточен?». И если люди не поднимают руку, им делать в ресторанном бизнесе абсолютно нечего.
— Ну он же не весь убыточен?
— Естественно. Я имею в виду, по стране в среднем. Мы все помним рестораны в Москве стоимостью и 6, и 20 миллионов долларов. Инвесторы даже понятия не имели, как это окупается. Бизнес должен развиваться по классической скелетообразной модели, которая быстро реагирует на запросы города.
Должны создаваться проекты, которые могут либо прорасти к долгосрочной стабильной прибыли, либо резко уйти в пик на планируемом краткосрочном этапе, например, реагирование на тренд. Но даже трендовый проект только тогда правильно построен, когда в его основе есть скелетообразная модель бизнеса.
— Что ты имеешь в виду под скелетообразной моделью?
— Ты должен осознавать, за счет чего твой ресторан становится прибыльным, тогда ты контролируешь ситуацию. Ресторатор не имеет права рисковать инвестициями, пока не проведет работу по снижению рисков. Минимизация рисков необходима до момента открытия.
— Новый ресторан сейчас дешевле открыть?
— Конечно. Очень простая арифметика: сегодня, открывая ресторан, ты вкладываешь меньше, чем вложил бы несколько лет назад. В свое время, чтобы открыть первую большую Osteria в 2011 году, мне понадобилось бы в районе 300 тысяч долларов для закупки западного оборудования на 120 посадочных мест.
После кризиса западные партнеры совместных предприятий ушли из экономики, оставив нам заводы по производству оборудования. Поэтому сейчас все необходимое производится в России и стоит в десятки раз меньше. Плюс технологии не стоят на месте, техника становится компактнее и функциональнее. Если раньше вам понадобилось бы 25 печей, то сейчас их заменяет один современный пароконвектомат размером 110 на 120 см.
— Что нужно сделать, чтобы твой проект не закрылся?
— Во-первых, его нужно правильно построить. Во-вторых, реагировать на реального покупателя. В-третьих, стратегировать его в конкретном временном периоде. Если вам 40 лет, вы знаете 100 человек в Москве, тусуетесь в определенном месте и живете на «патриках», то вы можете создать заведение, которое будет посещать узкий круг ваших друзей.
Но если вы создаете долгосрочный публичный проект — это значит, что вы уже стратегируете неизвестную величину. Вы не можете знать, на каких средствах передвижения люди будут ездить завтра, как изменятся паркинги через год, и где будут закрыты тротуары.
— На какие деньги открывается ресторанный бизнес?
— На сегодняшний день он не кредитуется банками, поэтому выход один — найти частного спонсора. А кто такие частные спонсоры? Это люди, которые живут своей семьей, своей историей, и им завтра может прийти в голову, что вложенные деньги срочно нужно забрать. Это не рестораторы. Им кажется, что ресторанный бизнес интеллекта особого не требует.
Интеллект, с их точки зрения, был нужен на этапе строительства. А теперь, когда ресторан построен, он просто начинает работать, как метро.
— Ты на инвестиции открываешь свои заведения?
— Это мои деньги, я сейчас открывала на свои. Будущие рестораны я делаю с партнерами, но принципиально оставляю за собой инвестиционный пакет более 60%. Мы сейчас работаем над тем, чтобы быть привлекательными для партнеров. Более того, мы составили уникальные инвестиционные договоры, которые безопасны для инвесторов в течение первых 12 месяцев.
Они имеют право выйти из бизнеса с повышенным процентом. 25% годовых — это гораздо больше, чем дают в банке.
— Какие проекты ты хотела бы реализовывать?
— Умные. Проекты, которые контролируются по ряду векторов, а гости понимают только часть из них. Они умны в бэке, в архитектуре, они гораздо глубже и продуманнее, чем может себе представить наш клиент. Я загоняю вас в восприятие моего проекта без объяснений.
— Ты продумываешь все эти детали?
— Да, я продумываю все аспекты, включая архитектурный. Это лежит в основе успеха проекта и является особенно важным для маленьких заведений, потому что чем меньше проект, тем он сложнее. Это объяснил нам еще Стивен Джобс.
— Это первый такой маленький проект у тебя?
— Нет, у меня была первая винотека Dissident на 80 метров, кафе Lost — 100 метров, Osteria «у Джованни» — вообще 65 метров. Это не первый мой маленький проект, но первый такой умный. В нем есть умная простота.
— Какой у тебя подход к продвижению своих проектов?
— Очень простой. Когда мы открываемся? — Как только уходят строители. Кто утверждает меню? — Просто люди из фейсбука или инстаграма, которых мы пригласили на дегустацию. Перед открытием у меня до трех часов дня работали строители, а в три мы запускали людей, откликнувшихся в соцсетях, и обслуживали по 10 человек. Каждый день мы давали им попробовать 5 новых блюд.
Гости реагировали, давали обратную связь нашему иностранному шефу. И по финалу у нас уже было готово меню, которое всеми хорошо воспринимается, потому что в его формировании приняло участие огромное количество людей с улицы.
Вообще, стратегия продвижения напрямую зависит от формата проекта. Когда у тебя помещение на 30 мест, глупо использовать ту же стратегию, что и в ресторане на 120 посадок. То есть, для Jobs это не актуально. Это ведь не огромный ресторан, который нужно рекламировать.
— Что важно учитывать при создании ресторана?
— Для меня самое главное в бизнесе — это плейс. Пока люди этого не осознают, они будут терять деньги. Еще одна проблема, на мой взгляд, в том, что нет инвесторов. Почему? — Они не знают, во что инвестировать, и это ужасно. Некоторые рестораторы активно создают иллюзию успеха своих предприятий, поэтому вокруг них постоянно есть пул инвесторов.
Ты должен дать ощущение суперприбыльного проекта, чтобы желающие вложиться крутились вокруг тебя. У вкладчиков нет понимания того, что каждый пятый проект разных концепций обрушит предыдущие четыре, они упорно продолжают идти.
— Почему обрушит?
— Существует статистика обрушений, против математики не попрешь. Если вы не сами устанавливаете правила игры в этой стране, то страна для вас является переменной Y, которую вы не можете учесть. От этой переменной зависит самое главное для вас, а именно потребитель, переменная икс. Проект должен быть максимально устойчивым.
— Устойчивый — это что значит?
— Долгосрочный проект с прибылью. Вопрос прибыли — это самый закрытый вопрос ресторанного бизнеса. Инвесторы идут косяком на публичные проекты. Но далеко не все публичные проекты эту прибыль приносят. Я вас уверяю, что тот, кто зарабатывает деньги, много не разговаривает.
Вы слышали хоть одно интервью Раппопорта?
— Да, у него мало интервью.
— Правильно. Потому что когда ты что-то точно знаешь, тебе не имеет смысла об этом говорить. Ты должен интегрировать это в свой бизнес. И еще нужно учитывать, что сейчас ты поделишься своими знаниями с аудиторией, а потом вам еще в одном городе работать.
Бесполезно призывать рестораторов не лгать. Они будут лгать, потому что работают за инвестиционные деньги. Они фактически нанятые сотрудники. И надо еще разобраться, кто в данном случае ресторатор. Я объясняю инвесторам: если вы хотите иметь более 50%, то ресторатор — вы.
Хреновый такой ресторатор.
Если я буду инвестировать в ресторанный бизнес, моей задачей будет поиск рестораторов, чья доля в проекте составляет не менее 60%. Потому что только в этом случае они будут делать все, чтобы спасти свой капитал.
— Почему тяжело найти инвесторов?
— А вы попробуйте среди обычных людей, без банковского капитала, без чиновников, без рэкетского бабла, найти человека, который достаточно профессионален, чтобы заработать миллион. И если он настолько успешен в своем деле, зачем ему вкладываться в ресторанный бизнес, в котором он не разбирается? Поэтому в России остро стоит проблема поиска денег. И она будет актуальна до тех пор, пока не появится нормальное банковское кредитование рестораторов.
Источник: www.topspeaker.ru
