Добрый день, друзья. Уже много статей написано про задачи маркетолога. Но каждый день я слышу вопросы, а какие задачи у маркетолога? А какие KPI ему поставить ? А почему он не приносит мне кофе?
9982 просмотров
Давайте разбираться последовательно.
Начнем с того, что есть МАРКЕТОЛОГ и его подвиды.
Какие бывают подвиды маркетологов:
1. Маркетолог-аналитик
2. Трейд-маркетолог
3. Интернет-маркетолог
4. Бренд-менеджер
5. Менеджер проекта
6. Перфоманс маркетолог
7. E-commerce маркетолог и тд. и тп.
Каждый подвид разбивается еще на 10 подвидов, а то и более. Но суть не в этом.
Сегодня я хочу разобрать вместе с вами задачи настоящего маркетолога, которого вы нанимаете в компанию к себе. Конечно, всё зависит от размеров вашей компании, но мы возьмем за основу более-менее средний бизнес с оборотом 50-100 млн рублей, в котором маркетинговый бюджет в районе 1-2млн. рублей. Например, это будет производство туалетной бумаги.
Вопросы маркетологу на собеседовании. Образование, мышление и умение предложить решение проблемы.
Основные задачи маркетолога и их краткое описание(расскажу вам максимально простыми словами).
Изучать — Анализировать — Делать вывод — Снова изучать
Заходит наш маркетолог на производство туалетной бумаги. И первое, что он делает, запрашивает все данные.
Какие именно?:
1. Стратегию маркетинга
2. Стратегию продаж
3. Стратегию развития
4. Бизнес-модель
5. Бизнес план
6. Фин.отчетность
7. Схему бизнес-процессов
8. Отчетность производства по основным показателям
9. Отчетность по каналам сбыта
10. Отчетность отдела продаж
11. Сам продукт: потрогать, попробовать на себе
Если что-то забыл докидывайте в комментариях.
Собрал наш маркетолог все эти данные и после начинает анализировать их. Это занимает большее количество его времени. Он пытается найти в ваших данных закономерности, которые приводят к хорошим или плохим результатам. Находит дыры, которые съедают ваш бюджет. Продумать обходные пути, которые помогут сократить расходы и увеличить прибыль.
(А да, маркетолог = прибыль, совсем забыл напомнить об этом, если это уравнение не соблюдается, то вычеркивайте первое слагаемое).
Настоящий маркетолог изучает ваших клиентов, собирает фокус группы и общается с ними, чтобы понять важные факторы для каждого из них.
Почему больше людей покупают двухслойную бумагу, хотя трехслойная намного приятнее?
Почему бумага однослойная начала падать в продажах на 24%?
Почему жители Москвы покупают на 52% больше бумаги с запахом малины, чем персика?
На эти и подобные вопросы маркетолог должен найти ответ. После этого маркетолог садится за следующую задачу.
Изучение рынка/ конкурентов/ тенденций/ аудитории
Снова что-то изучает….
Наш специалист садится за изучение данных в нише туалетной бумаги, унитазов, держателей и тд.
Почему он изучает не только основную нишу, но и смежные?
Есть важные моменты, которые часто не замечают предприниматели, но может уловить маркетолог на основе анализа смежных ниш. (Изменение формы, формата, подачи и тд., может привести к новым решениям, которые покорят рынок. Вспомните смывающуюся втулку.)
Функции и задачи интернет-маркетолога
Изучив эти данные, он сравнивает показатели и возможности вашей компании и относительное её положение на рынке. Возможно, вы где-то лучше остальных или хуже. Возможно, нужно обратить внимание на обновление упаковки, а, возможно, наоборот сделать акцент на самом продукте.
Анализ каналов сбыта
Настоящий маркетолог переходит к анализу каналов сбыта.
Какие существуют каналы сбыта туалетной бумаги?:
1. Холодные звонки
2. Рассылки
3. Выставки
4. Форумы
5. Интернет-реклама
6. Телевидение
Напишите в комментариях, какие еще вы знаете.
Проанализировав все каналы, маркетолог выбирает те, которые более перспективны для компании на данный момент, но не забывает и про те, которые можно использовать для расширения охватов и дальнейшего масштабирования.
Конкурентное преимущество
Специалист на основе всех данных, которые собрал ранее в первых пунктах, выявляет особенности вашего продукта и тестирует их на фокус группах.
Тут мы также можем вспомнить самое лучшее преимущество в нише туалетной бумаги — смываемая втулка. Ради неё большое количество аудитории выбирает только определенный бренд.
Ваш маркетолог, должен придумать именно такое преимущество, которое будет выделять вас на общем фоне и аудитория захочет именно вашу бумагу.
Планирование
Настоящий маркетолог приступает к внесению изменений в ваши стратегии и планы. Он, на основе всех данных, что у него есть, выбирает наилучшие пути развития и проставляет результативность этих путей.
КАК ПОСТАВИТЬ KPI МАРКЕТОЛОГУ? Ответ на самый важный вопрос
Если вы предприниматель, то ответ прост — никак.
Маркетолог сам ставит себе KPI, на основе анализа и стратегии, которую он сделал. В ваших компетенциях согласиться с этими KPI или же отправить маркетолога на переработку стратегии для выхода на иные показатели.
Но важно понимать, что придумывать цифры из воздуха, не изучив анализ и стратегию вашего маркетолога, — это 8 смертный грех.
Тестирование
Реальный специалист начинает проводить А/Б тестирование.
Что же он тестирует?:
1. Товар
2. Преимущества
3. Аудитории
4. Каналы сбыта
5. Продажи
6. Гипотезы, соединяющие Преимущество — Аудиторию — Канал сбыта — Продажи — Товар
Получив результаты тестирования, наш маркетолог возвращается к анализу бизнеса, результативности, KPI, обратной связи и тд. Проанализировав все результаты, он оставляет те гипотезы, которые работают лучше всего и начинает работать с теми, которые показали плохой результат. Перерабатывает их или же вовсе отказывается от них.
После того, как возможности одной гипотезы исчерпаны, маркетолог переходит к разработке новых гипотез для тестирования. И так пока не уволится от вас.
На самом деле цикл работы маркетолога можно описать так:
1. Собрал данные
2. Изучил данные
3. Вывел гипотезы
4. Внедрил инструменты маркетинга
5. Протестировал
6. Вернулся к пункту 1
Сейчас на рынке России, никто не понимает четкие задачи маркетолога. Я очень верю, что смог объяснить вам хотя бы основные задачи и пул работ. Если вам это помогло, ставьте плюсик мне в карму и напишите в комментариях, изменилось ваше мнение по поводу маркетологов или нет.
P.S. Отдел продаж, всего лишь инструмент маркетинга.
Источник: vc.ru
Задачи маркетолога, которые м̶о̶ж̶н̶о̶ нужно делегировать ассистенту, администратору и не бояться, что все рухнет.
Доброго дня коллеги. Сегодняшний текст навеян повторяющимся сценарием (проблемой), который я отследила в процессе найма, как со стороны заказчиков, так и со стороны соискателей (digital-специалистов).
Буду писать ниже про предпринимателей, которые в поиске маркетолога. А если вы — маркетолог, попробуйте данный контент адаптировать под свой контекст (например, если у вас есть запрос: «хочу работать столько же, но быть кратно эффективнее» — этот поста точно для вас).
Повторяющаяся история.
Приходит предприниматель или директор по маркетингу с запросом, нужен маркетолог: цель — сгрузить с себя маркетинговые задачи, найти замену текущему специалисту или усилить команду еще одной боевой единицей.
Как управлять маркетингом
Речь пойдет об управлении маркетологами: постановке задач и мотивации. Будет полезно руководителям и собственникам.
«Сделай, чтобы стало хорошо»
Хороший маркетолог — волшебник. Вы ему говорите: «Сделай, чтобы стало хорошо», он делает свою маркетинговую магию и все становится хорошо. Но есть проблема: что такое «хорошо»?
Я встречал предпринимателей, которые уверенно отвечали на этот вопрос. Например, так:
«Хорошо — это провести выставку, собрать с ней контакты клиентов и продать им».
Предприниматель нанимает специалиста, ставит задачу организовать выставку. Специалист договаривается с организаторами, находит подрядчиков, печатает рекламу, нанимает девиц на стенд, собирает контакты. Хорошо сработал.
Но продажи в конце квартала не выросли.
Предприниматель думает, что либо выставки не работают, либо маркетолог неправильный. И тут еще этот наглец, кстати, приходит и начинает просить премию. Мол, работал много. Проще уволить, ей-богу.
Такое случается, когда руководитель не знает, как правильно организовать работу маркетинга. Я уже походил по этим граблям. Сегодня хочу поделиться с вами своими открытиями.
Грабли Алексея снабжены колесами, обладают повышенной проходимостью и достанут вас где угодно. Источник и подробная инструкция по сборке: Моделист-конструктор
Неправильные задачи
Для бизнеса сотрудник — это ресурс, инструмент. Его эффективность завит от того, какую задачу вы будете с его помощью решать и как ее формулируете. Вот мои любимые ошибки руководителей при постановке задачи:
Действие вместо результата. В примере выше руководитель поручил маркетологу провести выставку. А мог бы вместо этого поручить увеличить число заявок. Маркетолог бы сам решил, нужна ли выставка или есть более вкусный способ вложить время и деньги.
Излишний микроменеджмент. Бывает, руководитель увлекается и начинает делать работу за маркетолога (по крайней мере, приятную творческую часть). В результате задача формулируется так:«Нам нужно больше посетителей на сайте. Давай разместим рекламу у топовых блоггеров. Я уже договорился с Темой Лебедевым, Ильей Варламовым и Проституткой Кэт.
Пост будет о нашем новом продукте, там будут такие картинки, вот такой текст, ссылки будут вести вот сюда».В результате маркетолог превращается в такого секретаря-курьера. Его задача сводится к контролю сроков. И влиять на итоговый результат он не может.
Отсутствие задачи. Это другая крайность. «Ты же специалист? Вот сам и ставь себе задачу! Что я, зря тебя искал?» Хороший маркетолог проанализирует бизнес, найдет потенциал для улучшения и начнет его реализовывать. Но только он ведь не знает ваш бизнес.
И вероятность ошибки будет велика.
Правильные задачи
Вот как ставит задачу хороший руководитель. Он начинает с главных целей компании. Например, с задачи увеличить выручку в этом году на 30%.
Далее спускается к показателям, на которые может влиять маркетолог. Выручка зависит от количества заказов и среднего чека. Чтобы увеличить количество заказов, нужно увеличить количество обращений или конверсию. Как это сделать?
Руководитель оставляет маркетологу свободу выбора, а сам переключается на другие задачи бизнеса. Пусть специалист сам решает, как ему добиться цели.
Как контролировать результат
Вернемся к примеру с выставкой. Маркетолог выполнил работу, но продажи не выросли. Руководителю, вроде, и придраться не к чему, и осадок неприятный.
При правильной постановке задачи контроль существенно упрощается.
Задача была увеличить выручку на 30%. Допустим, задача провалена. Виноват ли в этом маркетолог? Смотрим на количество обращений и на конверсию.
Ага, количество обращений выросло, а конверсия — упала. Чуть понятней. Либо проблема в отделе продаж, либо все-таки в маркетинге (пригнал заявок с порносайтов, например).
Вспоминаем, что мы в прошлом квартале уволили половину отдела продаж. Батюшки, да ведь они просто не справляются с выросшим объемом!
Пройдя по цепочке метрик, вы быстро определите, как повлиял маркетинг на итоговый результат.
Как платить зарплату
Вы выяснили, что маркетолог, в принципе, молодец, сработал хорошо. Но при этом глобально в компании дела не очень. Как быть с зарплатой?
С одной стороны, сотрудник хорошо сделал работу и ожидает получить за нее вознаграждение. То, что кто-то в компании не доработал и итоговый результат оказался не очень, его не волнует.
Руководителю, с другой стороны, важны общие показатели бизнеса. Пусть там сотрудники хоть в лепешку расшибутся. Нет результата — нет и премии.
Как разрешить противоречие?
Ира Шашкина научила меня способу мотивации маркетологов, который я потом использовал в «Дарбери» и других компаниях.
Задача маркетолога формулируется из двух показателей: количественного и качественного.
Количественный показатель — это то, на что маркетолог влияет на 100%. Это прямой результат его работы.
Качественный показатель — это цель компании. Кроме маркетолога на нее влияют и другие факторы.
В примере из предыдущего пункта количество поступивших обращений — это количественный показатель. Никто, кроме маркетолога, на него не влияет. Конверсия — качественный показатель. Кроме маркетолога на конверсию влияют продавцы, отдел доставки и т. п.
По каждому показателю маркетологу назначаются 3 ступени: «плохо», «хорошо» и «отлично». Каждой ступени назначается оплата. Итоговая зарплата за месяц — сумма обеих частей.
Чтобы было понятней, расскажу, как схема работала в «Дарбери». У меня в команде работал маркетолог Дима. Он отвечал за контекстную рекламу. Количественный показатель его труда — число регистраций, которые «Дарбери» получил из контекстной рекламы. Если Дима будет пахать, добавлять новые ключевые фразы и экспериментировать с текстами объявлений, то он получит больше посетителей и больше регистраций.
Качественный показатель — ROI контекстной рекламы. Мне как руководителю было важно получать платящих клиентов. Но помимо Димы на ROI влиял, например, отдел продаж. Если они проводили плохие акции, никто ничего не покупал.
Табличка с мотивацией Димы выглядела так (цифры из головы, потому что не помню настоящие):
ЗАДАЧА
качественный (100% — реклама окупилась)
ЗАРПЛАТА
Целевые показатели пересчитывались каждый месяц:
Показатель «хорошо» — средний показатель за последние 3 месяца.
«Плохо» — 80% от среднего показателя.
«Отлично» — отдельная история. Эта планка должна быть условно недостижима. Каждый месяц я садился и думал: «Ну вот столько ты точно не сможешь сделать!»
Алексей пересчитывает показатели. Из личного архива
Парадокс в том, что месяц за месяцем ребята в моей команде пробивали планку «Отлично». Они работали по ночам, выходили в выходные, забывали про болезни и отпуски. Без какого-либо вмешательства с моей стороны. Не знаю, была то жадность, здоровая конкуренция или все вместе, но машинка работала.
Обратите внимание, что Диме было невыгодно обманывать систему и нанимать студентов, чтобы те создавали в системе пустые регистрации. Если он выполнит «Отлично» по одному показателю и спустится в «Плохо» по другому, он в результате получит меньше денег, чем получил бы, оставшись в «Хорошо» по обоим.
Еще одна важная деталь такой системы мотивации — она прозрачная и справедливая для обеих сторон. Показатели эффективности должны быть максимально простыми. Иначе маркетолог почувствует, что вы пытаетесь его надурить. И начнет пытаться надурить вас. А маркетолог, на секундочку, это тот, кто придумал продавать товар не за 100 рублей, а за 99.
Источник: megaplan.ru
