Развитие торгового центра базируется на построении правильных стратегий. Чтобы продвижение объекта было эффективным, нужно спланировать, как торговый центр сможет реагировать на изменения на рынке. Важными факторами служат меры, которые будут предприниматься в случае появлении неподалеку конкурента. Торговый центр должен быть универсальным (рассчитанным на все категории населения) и уникальным (иметь «изюминку», выделяющую его на фоне остальных).
Особенности развития торгового центра
Под развитием ТЦ подразумевается создание стратегии, включающей методы оповещения потенциальных покупателей о привлекательности конкретного комплекса. Учитываются ставки для арендаторов, подбирается ассортимент, наиболее выигрышно смотрящийся в глазах покупателей.
Факторы, учитывающиеся при развитии торгового центра:
- Каналы продвижения (рекламные носители).
- Идея/миссия, которые будут доноситься.
Необходимо сотрудничать с рекламными агентствами, радио, телевидением. Наиболее эффективными методами продвижения бизнеса являются акции и лотереи, проводящиеся в торговом центре. Покупателям гарантируется приятное проведение времени, центру – повышение узнаваемости брендов и конверсии.
Комплексное Управление торговым центром
Постоянная связь с покупателем
Успешное развитие ТЦ подразумевает правильное и своевременное информирование покупателей о новинках. Важно использовать продающую рекламу, показать, насколько новый товар нужный/полезный/практичный.
«Посещая центр, покупатель приходит не только за товаром, но и за отдыхом. Наличие уютных кафе, ресторанов и закусочных позволяет увеличить посещаемость, добиться более высоких продаж»
Львиную долю внимания получают тематические вечеринки (Новый год, Хэллоуин, 8 марта). Посетители отправляются за покупкой костюмов, подарков и аксессуаров заранее. Важно, чтобы расположение бутиков было тщательно продуманным. Например, человек, направляясь к нужному магазину за одеждой, по дороге может знакомиться с другими товарами, необходимыми для создания идеального образа.
Справка: важным нюансом является издание каталогов. Печатная продукция свидетельствует о надежности торгового центра и стабильном развитии, способствует повышению имиджа, улучшению конверсии. Каталог должен содержать продукцию, ориентированную на все категории населения.
Внедрение маркетинговых инструментов
Эффективное продвижение торгового центра включает товарную и ценовую рекламу. Рекомендуется добавлять к продукции красивое и цепляющее описание, в котором подчеркиваются выгоды/преимущества/особенности продукции. Краткое, но детальное описание ассортимента рекомендуется дополнить акциями и скидками.
«Как показывает статистика, большинство покупателей отправляются за покупками именно в сезон скидок. Это идеальное время, чтобы прорекламировать новинки!»
Преимущества грамотной выкладки товара
Успешное развитие включает правильную выкладку товара. Нужно продумать расположение продукции, яркость света, подобрать товарное соседство. Лучшим решением будет использовать яркий белый свет, который максимально выгодно показывает преимущества товара. Помимо основного источника, нужно использовать несколько дополнительных. Точечная и локальная подсветка – беспроигрышное решение.
Эффективное управление торговым центром — как изучить “пути клиента” и привлечь посетителей
Эффективность зонирования
Зонирование торгового зала должно быть продумано максимально эффективно. Если позволяет пространство, в пролетах между прилавками нужно оборудовать «островки» с товарами. Заполнять их рекомендуется дорогими, новыми или эксклюзивными товарами. Особенность такого размещения – продукция всегда на виду.
«Островки» должны быть оформлены максимально эффектно, с использованием тематического декора. Например, если рекламируется элитный сыр, его нужно расположить в окружении дорогого вина, винограда, орехов, инжира. Можно использовать клочки сена, подчеркивающие натуральность и привлекательность продукции.
Итоги
Под развитием торгового центра подразумевается комплекс мер, применяемых для успешного и прибыльного продвижения. Цель – превратить посетителя в покупателя. Грамотно разработанный бизнес-план и услуги экспертов помогут решить задачу в краткие сроки.
Источник: realjet.ru
Маркетинговые стратегии и тактики выживания торговых центров
Алексей Соколов, основатель и генеральный директор консалтинговой компании EWAS Retail Solutions
Во всех странах мира офлайн-торговля находится в поисках уникального пути развития… Интернет-торговля, экономические сложности, изменения поведения потребителей в целом погрузили мир торговых центров и розничных магазинов в глубокие сомнения по поводу их будущего.
Рассмотрим отдельно ситуацию с торговыми центрами, большими «моллами», которые являются главным драйвером организованной торговли во многих странах.
На протяжении длительного времени их стратегия было понятна и проста: на окраинах города возводилось здание, в котором агрегировались наиболее востребованные бренды, точки общественного питания и кинотеатр. При этом по умолчанию предполагалось, что цены будут приемлемыми для массового покупателя, поскольку стоимость аренды гораздо ниже, чем в центре города. Широкий ассортимент, низкие цены (по крайней мере, ниже, чем в других магазинах), интересный и доступный досуг для семьи – по сути, потребитель получал полноценный набор причин выбраться за город и провести практически целый день в ТЦ.
Но резкий рост розничных точек в черте города и популяризация интернет-продаж привели нас к тому, что трафик ТЦ за городом стал снижаться.
В США – на родине «моллов» – трафик в ТЦ с 2000 по 2017 год снизился на 55%. Эксперты прогнозируют, что так называемый retail apocalypse может привести к закрытию 30% от общего количество торговых центров в самом ближайшем будущем.
В 2017 году в США закрылось 9,75 млн кв. м торговых площадей, и скорее всего, по итогам 2018 года обнаружится потеря еще около 10 млн кв. м.
В первую очередь проблемы американских торговых центров обусловлены их количеством. Если во Франции на 1 млн жителей приходится 1 торговый центр, в США это соотношение выглядит как 36 к 1. К слову, хотя в Европе ситуация выглядит не столь критично, мы также наблюдаем стабильное снижение посещаемости ТЦ. На графике 1 представлена динамика посещаемости ТЦ во Франции с 2014 года.
График 1. Динамика посещаемости ТЦ во Франции с 2014 года.
Одновременно увеличивается количество вакантных площадей как в действующих торговых центрах, так и в прочих форматах торговли (см. графики 2 и 3).
Графики 2, 3. Динамика изменения количества вакантных площадей во Франции
Возможность найти и приобрести нужный товар в интернете делает ненужными поездки за город за покупками. В Европе в целом 45% потребителей делают предварительный выбор через интернет, а в некоторых категориях товаров этот показатель достигает 90%. Добавлю, что доля рынка электронной торговли во Франции выросла с 0,5% в 2005 году до 15% в 2018-м.
Однако такой расклад не мешает рынку развиваться и искать пути выхода из сложившейся ситуации.
Во Франции в 2018 году прирост торговых площадей ТЦ составил около 1 млн кв. м, включая несколько масштабных проектов нового строительства и реконструкции.
Например, в насыщенном торговыми площадями Парижском регионе начата реализация проекта Europa City, который будет располагаться на площади 230 тыс. кв. в одном километре от уже существующих O’Parinor (90 тыс. кв. м) и Aéroville (84 тыс. кв. м).
Многие давно открытые ТЦ осуществляют реконструкцию и в корне меняют свой подход к развитию стратегии.
Стратегии ТЦ – как не плыть по течению
При анализе новых европейских проектов трудно не заметить, что ТЦ в последнее время стали кардинально менять свой подход к работе с посетителями. Формат «коробка с набором магазинов» уходит в прошлое: теперь лучшие европейские игроки стремятся стать своего рода «хабом», закрывающим максимальное количество потребностей своих посетителей. При успешном решении задачи для потребителей становятся очевидными смысл посещения ТЦ и его преимущества по сравнению с онлайн-шопингом. Стратегия при этом базируется на простых и проверенных временем ценностях: накормить, развлечь, удовлетворить потребности, разместить и доставить.
Давайте рассмотрим эти пункты более детально.
Накормить
Традиционные фудкорты со стандартным набором брендов больше не привлекают посетителей, поэтому торговые центры экспериментируют с лучшими форматами ресторанов и зон питания. В их числе – фермерский уголок, рынок с возможностью перекусить не отходя от прилавка, набор этнических ресторанов, веганских, вегетарианских, тематических или модных социально ответственных способов питания. В ход идут все варианты, где можно вкусно поесть и стильно отдохнуть как до, так и после шопинга.
Даже в знаменитой парижской Galleries Lafayette был использован формат, аналогичный нью-йоркскому Eataly или московским рынкам «Даниловский» и «Усачевский».
Развлечь
Наличием стандартного кинотеатра в ТЦ уже давно никого не удивишь, и самого по себе его явно недостаточно, чтобы привлечь покупателя. Старт новому подходу к созданию развлекательной среды в торговых центрах положило появление фитнес-центров, вскоре активно стали появляться катки (например, сейчас они функционируют в ТЦ «Вегас», в «Авиапарке», в «Белой Даче» и пр.).
Уверен, что необходимо идти дальше и делать предложение еще больше нишевым. К примеру, ТЦ Alisios на Канарских островах открыл кинотеатр, предназначенный исключительно для детей.
В России девелоперская компания ADG Групп пригласила к участию в проекте модернизации бывших советских кинотеатров в Москве южнокорейскую сеть кинотеатров CJ CGV, специализирующуюся на создании высококачественных залов, уникальных меню и залов малых форматов (около 100 мест), которая никогда ранее не работала в России.
Финский ТЦ Iso Kristiina разместил у себя настоящий драматический театр. Проект «Европа Сити» построит у себя горнолыжный спуск по примеру коллег из Дубая, по такому же пути пошел ТЦ Shopping City Timisoara в Румынии.
Таким образом, новая стратегия заключается в предоставлении «потребительского путешествия» – “shopping resort”, а не банального шопинга.
Решить потребность – больше чем продать
Развитие интернет-торговли существенно влияет на состав арендаторов будущих ТЦ, поскольку их доля как представителей офлайн-ритейла постепенно сокращается.
На этом фоне одной из ключевых задач ТЦ является выявление основных потребностей своих посетителей, которые они могут удовлетворить. Так, в ТЦ Iso Omena были открыты библиотека, медицинский центр и офис государственного социального страхования.
ТЦ Cap 3000 в Ницце предлагает своим посетителям представительство муниципалитета по общению с населением, почту, лабораторию медицинских анализов, медицинский центр и офис государственного медицинского страхования.
В России тоже есть примеры размещения в торговых центрах банков и офиса МФЦ, например, в ТЦ Галерея ZAR в Москве.
Во французском Кале, в ТЦ Calais Cœur de Vie («Кале – сердце города», если переводить дословно) после реконструкции во главу угла было поставлено удобство горожан. Согласно новой стратегии в торговом центре были размещены детский сад, фитнес-центр, коворкинг и кабинеты частных врачей и юристов.
А во французском ТЦ Central Park Valvert была открыта даже общеобразовательная школа.
Вот пример воистину инновационных решений!
Разместить и доставить
В последнее время все более очевидным становится стремление вписать торговые центры в пространство офисных помещений, апартаментов или гостиниц, и эта стратегия уже доказала свою эффективность. Так, ТЦ Newgate Center в Ньюкасле (Великобритания) в рамках реконструкции разместил в своих стенах общежитие для студентов и бизнес-центр.
Второе направление иллюстрируют проекты, аналогичные «Европа Сити» во Франции, которые в рамках сотрудничества с городскими властями и координационными центрами развития городов принимают участие в создании транспортных узлов, чтобы обеспечить своим посетителям возможность быстро и с комфортом добираться до торгового центра.
В России также есть успешные примеры интеграции торгового центра в городскую транспортную среду. К примеру, станция Мякинино рядом с ТЦ «Вегас Крокус Сити» была построена по принципу государственно-частного партнерства: проектирование и строительство финансировались из бюджетов Москвы и Московской области и за счет частных инвестиций Crocus Group Араза Агаларова. Позже произошла состыковка с метрополитеном ТЦ «Афимолл», расположенного в деловом центре Москва Сити.
Третий важный момент, который необходимо учитывать в рамках клиентоориентированной стратегии, – это «омниканальный» стиль поведения потребителей. ТЦ стараются плотно сотрудничать со своими арендаторами в плане резервирования и сборки заказов, погрузки в автомобили или экспресс-доставки. Многие ТЦ уже установили на своей территории «локеры» (шкафы для выдачи интернет-заказов) или открыли мультибрендовые пункты выдачи заказов.
Все для удобства потребителей!
Экологичность
В новых тактических решениях ТЦ можно заметить акцент на экологичность. Особенно этот тренд заметен в Европе, где количество отведенных под озеленение площадей – как снаружи, так и внутри ТЦ – становится все более впечатляющим. Так, в вышеупомянутом Central Park Valvert посетитель обнаружит 4,7 гектара зеленых зон, в «Европа сити» – 10 гектаров зеленых зон и собственную ферму на 7 гектаров.
Торговые центры остро чувствуют поступающие с рынка сигналы и активно пытаются адаптировать свою стратегию под изменяющиеся потребности населения. Основная сложность состоит в том, что эти изменения крайне непросто уловить и распознать. Преимущество же данной ситуации заключается в том, что неопределенность стимулирует как владельцев ТЦ, так и арендаторов обратиться к единственному участнику процесса, способному дать четкий ответ на правильно заданный вопрос, т.е. к своему клиенту. Конечно, при этом ТЦ следует находится в постоянном контакте со своими стейкхолдерами – городскими властями, школами, бизнес-сообществом и т. д.).
Потребности клиента, озвученные им лично, – база любой стратегии. Соответственно все поиски и пробы, основанные не на промышленных маркетинговых исследованиях корпораций, а на данных локального рынка, позволят выиграть конечному потребителю.
А это, по моему глубокому убеждению, – самое главное!
Источник: retail-loyalty.org
Что делать сегодня торговым центрам, чтобы удержать арендаторов и покупателей
Что нужно менять девелоперам и администрации в работе торговых центров, чтобы привлечь и удержать трафик покупателей в кризис. Как выстраивать отношения с арендаторами. Рекомендациями делится Андрей Алешкин, партнeр, директор брокерского подразделения Сolliers International в Беларуси.
– Рынок торговой недвижимости в Беларуси развивается, это радует потребителей (открывается возможность покупать товары, не выезжая за рубеж), арендаторов (возможность развиваться), девелоперов (несмотря на растущую конкуренцию, они могут выбирать арендаторов).
С каждым годом происходит насыщение рынка разными проектами. В том числе и теми, которые мы называем «правильными» – торгово-развлекательными центрами с полным представлением всех функций для всех категорий потребителей. Время рынков и объектов непонятного формата и долевой собственности уходит. Хотя такие еще существуют и, более того, продолжают строиться. Но это уже история…
Поделюсь рекомендациями для девелоперов, как вести себя сегодня – в условиях, когда рынок торговой недвижимости растет и насыщается, а покупательская способность падает.
Что сейчас происходит на рынке
Как уже показала практика, в текущей экономической ситуации якорные арендаторы оказались наиболее устойчивыми. Продуктовые ритейлеры, несмотря ни на что, еще и развиваются. В более выгодном положении сегодня находятся дискаунтеры, так как потребители предпочитают покупать более дешевые товары. Именно у них происходит рост продаж и трафика.
Это не только продуктовые розничные сети, но и магазины детских товаров, одежды масс-маркета и категории «средний минус», сегмент «дрогери» (недорогие магазины шаговой доступности, торгующие непродовольственными товарами – бытовая химия, косметика, парфюмерия и проч. – Прим. «Про бизнес.»).
Сейчас покупатель стал более избирательным. Многие ритейлеры на фоне снижения продаж, перенасыщения рынка однотипными товарами, возросшей конкуренции стали не способны стимулировать спрос и начали терпеть убытки. В результате некоторые из них просто не в состоянии оплачивать аренду докризисного уровня в качественных торговых центрах. Следовательно, возникают вопросы – о пересмотре условий арендных контрактов, сокращении (оптимизации) сети для выживания или же вообще о целесообразности ведения бизнеса.
Девальвация рубля, замедление роста заработной платы, повышение цен и снижение объемов потребительского кредитования негативно сказывается на покупательной способности. Снижается уровень посещаемости и конверсии ТЦ. Потребительский рынок за семь месяцев 2015 еще сохранил положительную динамику, но замедление уже оказалось существенным: розничный товарооборот (РТО) вырос всего лишь на 1% по сравнению с январем-июлем 2014 (тогда показатель роста РТО составлял 10,5%).
Самые высокие темпы роста РТО за 7 месяцев продемонстрировали Минская область (+3%) и Минск (+3,6%). Положительная динамика еще сохранилась в Гомельской области. Остальные регионы показали уже отрицательную динамику роста РТО. Наибольшее падение (-2%) – в Витебской области. Этот регион, а также Брестская и Могилевская области в прошлом году заметно выделялись на фоне всей страны вводом новых крупных торговых объектов.
Что делать торговым центрам сегодня
1. Организовать комфортное пространство для шопинга и благоприятной торговой среды.
Выполнение этих функций лежит на управляющей компании или на администрации ТЦ. Эффективность их работы – ключевые факторы успеха объекта.
Управляющие компании всегда играли важную роль, но сегодня их деятельность приобрела решающее значение. К сожалению, этот вопрос стоит очень остро – из-за практически полного отсутствия таких компаний в Беларуси. Их функции выполняет инхаус – команда торгового центра или международный консультант по недвижимости.
Но именно управляющая команда занимается решением основных проблем, возникающих в торговом центре, включая комплексную эксплуатацию, административные услуги, маркетинг и коммерциализацию объекта. Все это играет очень важную роль и может существенно изменить облик ТЦ в глазах посетителей.
Не менее важными являются такие функции, как финансовое управление, сдача в аренду площадей и ведение арендных отношений. Профессиональная управляющая команда, обладающая высоким уровнем экспертизы на рынке недвижимости, может поддержать торговый центр заполненным и увеличить эффективность каждого квадратного метра.
2. Активно использовать маркетинговые инструменты
Их применение для повышения посещаемости объектов уже не раз доказало свое значение в соседних, более развитых с точки зрения ритейла, странах.
В наших условиях, когда преимущества одних ТЦ перед другими зачастую неочевидны, маркетинг – один из обязательных инструментов.
К сожалению, на сегодняшний день приемлемый маркетинг у торговых центров в Беларуси отсутствует:
- Не ясны маркетинговые форматы объектов
- Очень слабые программы маркетинговых мероприятий
- Традиционно хромает все, что связано с образом торгового центра: навигация, брендбуки, свет и прочее.
Если своевременно не уделить этому должное внимание, объект не только не привлечет новых арендаторов, но и потеряет текущих.
3. Пересмотреть размер и расположение магазинов
Среди возможных вариантов, которые помогают ТЦ сохранить существующих арендаторов, может стать сокращение размера магазина или его перемещение на другой этаж. Возможно, даже с компенсацией отделки.
Если в торговом центе все же появились пустующие площади, существуют варианты их заполнения – с целью сохранения трафика. Среди них можно отметить временные выставки, контактные зоопарки (животных можно гладить и кормить), pop-up (временные) магазины, шоу-румы, выход в офлайн интернет-магазинов, образовательные секции и co-working пространства, предоставление переговорных для тренингов, гастрономические маркеты, а также активное заполнение non-retail форматами.
4. Пересмотреть финансовое управление
Необходимо искать дополнительные источники доходов, реализуя нераскрытые возможности торгового центра. Но делать это следует нелинейно, как у нас привыкли – заставить все проходы киосками и островками. Важна взаимосвязь с маркетинговой стратегией и форматом объекта.
Во время финансовой оптимизации может быть проанализировано использование паркинга, применение энергосберегающих технологии, работа с неиспользуемыми пространствами торгового центра (кровля, фасады и проч.), земельным участком.
5. Прислушаться к арендаторам
Этот кризис отличается от предыдущего тем, что отпала необходимость анализировать объемы продаж ритейлеров – в целом падение произошло по всем сегментам. Тем не менее, при предоставлении арендных скидок нужно учитывать степень влияния кризиса на тот или другой сегмент: некоторые способны сохранять или даже наращивать объемы продаж в кризис. Об этом говорилось выше.
Также рекомендуется разрабатывать совместно с арендаторами конкурентоспособные программы лояльности для покупателей, которые уже давно используются в некоторых успешных торговых центрах России (например, MEGA CARD, именные карты ГУМа и др.). В условиях снижения уровня денежного потока возрастает необходимость сохранить «качество жизни».
Рекомендуем также предоставлять арендаторам скидки по существующим договорам на срок от 3 месяцев до 1 года. После этого, вполне вероятно, вопрос о том, оправдано ли предоставление скидок, возникнет вновь. Мы считаем, что большинство ритейлеров не будет готово к повышению арендных ставок, особенно если арендодатель не улучшит привлекательность ТЦ. Следовательно, некоторые розничные операторы будут готовы «съехать» – если собственник будет пытаться поднять ставки до уровня докризисного периода. Это может создать дополнительные проблемы для менее успешных ТЦ, повысить долю свободных площадей в них.
Проявляйте гибкость, «слушайте» арендатора и внедряйте новые способы определения арендной платы. Очень важно понимать и слышать всех – особенно тех, у кого возникают финансовые трудности. Стоит попытаться проанализировать, в чем проблема у конкретного арендатора. Возможно, это его ошибка и именно он не смог конвертировать хороший поток посетителей, который обеспечил торговый центр. А может быть и наоборот – торговый центр не обеспечивает арендаторов достаточным потоком посетителей.
При выборе арендатора стоит обращать внимание на профессионализм управляющих бизнесом людей, на какие средства развивается арендатор, хорошо понимать его логистику закупок.
После выхода экономики из кризиса взаимоотношения собственника и арендатора нормализуются: скидки и уступки постепенно будут отменены. У обеих сторон останется бесценный опыт и понимание управления объектом и бизнесом в кризисное время, а некоторые ошибки уже не повторятся никогда. В результате следующий этап развития рынка торговой недвижимости будет характеризоваться более качественным управлением ТЦ и наращиванием анализа операционной деятельности торговых центров с использованием современных технологий.
Вот еще несколько рекомендаций:
- Осмыслить формат объекта, четко определить целевую группу – большинство торговых центров у нас не понимают, для кого они работают, какие должны быть арендаторы и что они должны делать для привлечения посетителей.
- Провести ревизию арендаторов и торгового плана, выделяя слабых и паразитирующих на других арендаторов, и арендаторов, генерирующих поток посетителей. Определить возможную стратегию по ротации неприемлемых арендаторов.
- Считать и анализировать потоки посетителей в торговом центре и всех его этажах и частях.
- Внимательно анализировать рынок и конкуренцию по всем товарным группам, зонам охвата торговых центров и их пересечению, перспективы развития города, района и т.п. Возможно, целесообразно обратиться в компании, профессионально занимающиеся маркетинговыми исследованиями и анализом.
- Объединяться, а не конкурировать.
- Не сокращать рекламный бюджет, а наращивать его в разные времена и этапы развития и объекта, и рынка в общем.
- Грамотно увеличивать поток потребителей за счет усиления развлекательных и др. функций.
Что происходит с объектами, которые только запускаются?
Очень много ошибок мы отмечаем уже на начальных стадиях: неправильно выбран тип объекта, площадь, его ориентированность, торговый план – вплоть до того, что неверно [с точки зрения распределения трафика] размещены входы, вертикальные связи (лестницы, эскалаторы) и т.д. Иногда мы говорим, что вообще строить торговый центр в том месте, в котором хочет девелопер, нельзя.
Время ввода торгового центра также влияет на уровень вакантных площадей. Понятно, что объекты, открывающиеся в периоды кризисов, испытывают больше трудностей со сдачей в аренду и управлением.
Новым, только открывающимся комплексам нужно больше времени, чтобы завоевать целевую аудиторию и выйти на заявленный показатель посещаемости. Это сдерживает участие арендаторов в проектах – на ранней стадии их реализации или в только что открывшихся ТЦ. Тем не менее, новые торговые комплексы с продуманной концепцией, высокопрофессиональной управляющей командой и хорошей локацией постепенно станут не менее эффективными и успешными, чем давно работающие комплексы, и даже могут стать для них серьезными конкурентами.
Что делать ТЦ старого формата?
Возникает потребность в реконцепции объектов старого формата. И здесь самое важное – провести ее как можно раньше, «дополнить» объект. Порой нужно и вовсе закрыть проект на реконструкцию, полностью или частично изменить его концепцию, уйти в специализацию, а иногда и изменить назначение.
Работая над изменениями торгового плана, всегда можно найти решение по улучшению:
- Размещение якорных арендаторов в других местах – для перенаправления потока
- Просто укрупнение магазинов и размещение крупных игроков вместо целого ряда мелких
Партнeр, директор брокерского подразделения Сolliers International в Беларуси (международная консалтинговая компания, предоставляющая услуги в области коммерческой недвижимости. Представлена в странах Южной и Северной Америки, Азии и Европы).
Источник: probusiness.io
