Развитие российского бизнеса за последние 20-30 лет лучше всего описывается словом «стихийное». Дикая экономика девяностых, неуверенный поиск себя в нулевых, кризисы десятых: в то время, как остальной мир развивает коммерческую сферу столетиями, мы только-только совершаем свои первые шаги.
949 просмотров
Естественно, что в таких условиях предприниматели изначально концентрировались на самых простых и осязаемых вещах: выбор продукта и ниши. Реклама. Снижение текущих затрат и повышение сиюминутной прибыли. Всё это понятно и привычно, но сейчас прежние модели перестают эффективно работать: для того, чтобы успешно работать на рынке 2020-х, нужно двигаться дальше.
И ключевой по важности инструмент, который российскому бизнесу необходимо освоить, это брендинг. Как это сделать, расскажет основатель брендингового агентства ХРОМ Григорий Хромов.
Что такое собственный бренд и зачем он нужен?
В понимании многих начинающих бизнесменов бренд – это красивое название, приятный логотип и… всё? Само понимание сути бренда отсутствует, под этим словом понимают прежде всего визуал (шрифты, иконки, фирменный стиль), полностью игнорируя его суть.
Вебинар. Брендинг как инструмент развития бизнеса
На самом же деле бренд – это то, что вспоминают люди, если их спрашивают о вашей компании. Это идея, общий образ организации, который вызывает однозначные ассоциации именно с вами. И чем лучше он проработан, тем больший эффект вы получаете.
Развитие бренда даёт компании очень серьёзные преимущества – например, по собранным smallbizgenius данным:
- 89% покупателей становятся постоянными клиентами брендов, ценности которых они разделяют;
- 94% клиентов готовы рекомендовать бренд, который установил с ними положительную эмоциональную связь, другим людям;
- 59% покупателей активно интересуются новыми товарами брендов, которые им нравятся;
- Последовательное представление своего бренда во всех каналах коммуникации с клиентом может обеспечить рост дохода на 23%;
Именно поэтому 77% маркетологов, работающих в B2B, считают, что сейчас брендинг имеет ключевое значение для роста компании. Наш опыт это мнение полностью подтверждает.
Почему подход «просто сделаем красивый лого» больше не работает?
Возвращаясь к российской практике: брендинг начала нулевых серьёзно отличается от того, что мы можем наблюдать сейчас. Во-первых, за последние 20 лет торговля и маркетинг практически полностью перешли в цифровую среду. Интернет стёр географические границы, сегодня российские покупатели имеют беспрепятственный доступ к предложениям крупнейших игроков мирового рынка – естественно, они привыкают к их брендам: проработанным до мелочей, комплексным, выверенным. И начинают ждать таких же брендов от отечественных компаний.
Во-вторых, сама граница «человек-бизнес» стирается. Сегодня люди склонны выбирать организации, которые говорят с ними на одном языке: не просто стремятся к получению прибыли, но и разделяют ценности своих клиентов, имеют мнение по актуальным вопросам, следят за меняющейся в мире ситуацией и в целом выглядят «живыми».
«Брендинг как инструмент развития бизнеса» совместно с брендинговым агентством Funky® Agency.
В-третьих, широкий доступ к товарам и услугам серьёзно увеличил конкуренцию. Локальные магазины практически ушли в прошлое – выходя на рынок, вы будете сражаться за покупателя с десятками других компаний, работающих в той же нише, в том числе и с федеральными. Для того, чтобы выделиться из общей массы, красивого логотипа недостаточно.
Структура современного бренда
Сейчас вы продаёте не столько сам продукт, сколько «ощущение» от этого продукта. Примите как данность: есть множество компаний, готовых продать точно такой же товар, как у вас – рынок перенасыщен. Чтобы покупатели выбирали именно вас, вам нужно чётко проработать 5 основных слоёв своего бренда:
- Ментальный: смысловую основу, идеи и ценности бренда – для чего вы существуете? К чему стремитесь?
- Функциональный: продукты и сервис, которые вы готовы предложить – они должны быть как минимум не хуже, чем у конкурентов;
- Вербальный: название, слоганы, правила общения с клиентами – нужно продумать всё, вплоть до используемой менеджерами лексики. «Говорите на языке клиента» в самом прямом смысле;
- Визуальный: фирменный стиль и логотип – узнаваемые, заметные и, самое главное, отражающие суть бренда. Его идею;
- Документальный: подробное описание всего, о чём мы говорили выше – каждая мелочь, касающаяся воплощения вашего бренда в реальность и управления им, должна быть документирована.
Именно такой комплексный бренд становится единой платформой, определяющей взаимодействие с покупателем на всех используемых вами каналах. Неважно, как потребитель контактирует с вашей компанией – заходит на сайт, видит наружную рекламу, звонит по телефону – он будет получать один и тот же опыт: опыт взаимодействия с вашим брендом. Оптимизированный таким образом, чтобы клиент стал вашим клиентом – человеком, готовым покупать у вас снова и снова.
Таким образом, грамотно выстроенный бренд не только сам по себе создаёт новый – эмоциональный, исключительно сильный канал связи с аудиторией, он ещё и повышает эффективность всех остальных коммуникационных каналов до максимума. В этом заключается его главная сила, и поэтому мы уверены: разработать хороший бренд – это значит создать мощный фундамент для успеха своей компании в 2020-х.
Источник: vc.ru
Почему так важен брендинг
В статье расскажем, что такое брендинг, и как он влияет на компанию. А также, как создать запоминающийся образ бизнеса и донести его до потребителей.
Бренд — это образ компании, который знаком целевой аудитории. Она понимает ценность бренда и готова за нее платить, а иногда и существенно переплачивать. Например, по оценкам аналитиков, себестоимость iPhone 12 — 373$, цена продажи в США — 829$.
Вот несколько фактов о влиянии бренда от Marketing Media Review:
Эта статистика показывает, зачем нужен брендинг, и как сильно он влияет на прибыль компании.
Что такое брендинг
Брендинг — создание образа компании в сознании потребителей. Этот процесс состоит из нескольких этапов:
- Стратегия и позиционирование бренда.
- Нейминг: название бренда и рекламный слоган.
- Визуализация бренда: подбор фирменных цветов, шрифтов и логотипа.
- Документирование стиля и бренда.
- Аудит и внедрение бренда.
Для чего компании бренд? Преимущества брендинга для бизнеса
Когда нужно купить смартфон, что приходит в голову первым? «Айфон» или «Самсунг»? Есть множество телефонов, которые не хуже по техническим характеристикам и существенно ниже по цене, но они не так раскручены и известны.
Поэтому «Самсунг» уже третий год является лидером по продажам смартфонов в мире. А когда в продаже появляется очередная модель «Айфона», люди сутками стоят в очереди, лишь бы в числе первых получить новинку.
Другой пример, на котором разберем понятие «брендинг» — из пищевой отрасли. Среди брендов творожных и глазированных сырков в премиум-сегменте по доле рынка лидирует «Б.Ю.Александров». Эта марка обладает всеми атрибутами успешного бренда.
Когда основатель компании Борис Юрьевич Александров решил покорять премиум-сегмент, вместе с командой он продумал и реализовал концепцию продукта и его брендинга:
- Нишевание: премиум-сегмент на рынке творожных сырков.
- Ценность бренда: ассоциируется с роскошью и с возможностью позволить себе лучшее.
- Отражение ценностей в продукте: производитель говорит о том, что делает свои сырки из отборного молока, использует бельгийский шоколад и добавляет настоящую ваниль вместо ароматизаторов.
- Отражение ценностей в упаковке и дизайне: сырки упакованы в красивую картонную коробку, внутренняя упаковка переливается золотом.
Еще пример: компании «Ниссан» и «Тойота». Обе производили практичные автомобили для среднего класса. А потом решили снять сливки с верхнего ценового сегмента и разработали авто премиум-класса. Вложили в их продвижение огромные бюджеты, но их продажи были чуть больше нуля.
Никто не хотел покупать дорогие модели от брендов «Тойота» и «Ниссан». Тогда производители организовали дочерние компании для авто премиум-класса. Наверное, вы о них слышали: «Тойота» создала «Лексус», а «Ниссан» — «Инфинити». Продажи взлетели: другие бренды, другое позиционирование, другой шильдик на капоте.
Поэтому брендинг нужен:
- Когда выводите на рынок новую компанию или товар/услугу.
- Когда разделяете крупный холдинг на несколько сегментов и дочерних предприятий.
- Когда меняются рыночные условия и появляются новые конкуренты.
- Когда действующий бренд устарел, прибыль упала и нужно позиционировать себя иначе.
Из чего состоит брендинг — 5 основных этапов
Стратегия и позиционирование бренда
Анализ компании, ее товаров и услуг, целевой аудитории и конкурентов. Затем идет разработка концепции брендинга и формы коммуникации с потенциальными клиентами.
- Маркетинговые исследования.
- Анализ и создание стратегии позиционирования бренда.
- Создание стратегии продвижения бренда.
Нейминг — название бренда и рекламный слоган
Готовится и тестируется несколько вариантов. После выбора итогового варианта необходимо проверить, чтобы он был никак не связан с действующими бизнесами на рынке, иначе вызовите ненужную путаницу, или, что хуже — судебные разбирательства.
Создание и тест названия и слогана бренда.
Проверка и регистрация итогового варианта.
Визуализация бренда — подбор фирменных цветов, шрифтов и логотипа
- Подбор и тестирование шрифтов и фирменных цветов.
- Разработка логотипа.
Пример: ресторан итальянской кухни, парикмахерская, образовательная платформа для детей и кафе.
Документирование стиля и бренда
Фиксируется концепция бренда, его цели и особенности. Разрабатывается брендбук — руководство по визуальному стилю компании, ее миссии, ценностям, особенностям ее товаров и услуг и их продвижения. В брендбук входит максимально полное описание всего фирменного стиля и нюансов с ним связанных — например, по использованию логотипа.
Внедрение бренда
Обычно это самый долгий этап.
- Обучение персонала.
- Печать необходимых материалов.
- Разработка нового сайта компании.
- Проведение рекламной кампании.
- Контроль и корректировка каждого из этих этапов.
Виды брендинга
Брендинг делят на очень много разных видов, хотя инструменты везде плюс-минус одинаковые.
1. Продуктовый брендинг. Действует в сегменте B2C (продавец — компания, покупатель — физическое лицо). Нужен, чтобы создать у клиентов запоминающийся образ компании. Примеры: «Макдональдс», «Бургер Кинг», «Старбакс», «Кеттлер», «Икея» и еще сотни больших и не очень бизнесов.
Смысл продуктового брендинга в создании ассоциации и крепкой привязки товара/услуги к определенной компании: гамбургер — «Макдональдс», шкаф — «Икея».
2. Корпоративный брендинг. Действует уже в двух сегментах: B2C и B2B (продавец и покупатель — оба бизнесы). Пример: «Сбербанк» — работает с физическими лицами (кредиты, открытие депозитов, продажа и обмен валюты, продажа монет из драг.металлов, брокерские услуги на фондовом рынке), и с бизнесами (выдача кредитов компаниям, обслуживание зарплатных счетов и т.д.). Смысл корпоративного брендинга, впрочем, как и любого другого — в создании ассоциации.
Если надо взять кредит — зайди на сайт «Сбера» или в ближайшее отделение банка. Если нужны кредитные деньги для развития бизнеса, то снова первой мыслью будет обратиться в банк и выяснить условия кредитования.
3. Территориальный брендинг. Когда нужно сформировать образ у определённой локации: страны, региона, города. Пример — любой город золотого кольца России.
Здесь территориальный брендинг тоже действует по нескольким направлениям. Администрации города и бизнесу нужно представить родной город в выгодном свете и привлечь туристов. Местным жителям в таком случае нужно объяснить, как поток инвестиций поможет проложить новые дороги в городе, построить больницу и пр.
4. Персональный брендинг. Для экспертов, звезд шоу-бизнеса, всех, чей заработок опирается на известность. Если у молодежи в РФ сейчас спросить, кто главная звезда, ответ будет — Моргенштерн. Он выстроил свой образ на экстравагантности, постоянном привлечении внимания и хейте.
НО! По версии «Форбс», за 2020-й год он заработал больше 2 млн $. А сейчас вовсю развивает бизнес и использует персональный бренд для открытия ресторана, охранного агентства, своего музыкального лейбла.
Выводы
- Бренд — узнаваемый образ компании. Брендинг компании — комплексная работа по его созданию.
- 59% потенциальных клиентов сделают новую покупку скорее у известного бренда, чем у ноунейма.
- Брендинг состоит из пяти этапов: разработка концепции, создание названия бренда и его слогана, разработка логотипа, документирование и внедрение.
- Есть четыре вида брендинга: продуктовый, корпоративный, территориальный и персональный.
Источник: maer-academy.ru
Брендинг как необходимый инструмент для завоевания лидерства на рынке
Что такое бренд – модная «фенечка» или стратегический инструмент, позволяющий компании успешно развиваться и занимать лидирующие позиции на рынке? Когда можно обойтись без бренда и когда он «жизненно» необходим? Необходимо ли создание брендов, если компания работает на рынке В2В или достаточно применение классического маркетингового подхода? Гарантирует ли брендинг лидерство на рынке?
В последние несколько лет тема брендинга продолжает волновать практически всех, начиная от консультантов и директоров по маркетингу и заканчивая генеральными директорами, предпринимателями и инвесторами. Однако, не смотря на такой животрепещущий интерес к данной теме, до сих пор нет единого понимания участниками рынка как самой природы брендов, так и подхода к созданию и управлению брендами (брендинг). В этой связи, соответственно, нет и четкого понимания, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от брендирования своей продукции/услуг.
Дабы избежать неоднозначности трактовок и восприятия читателей, мне хотелось бы дать несколько определений. Итак, бренд — это торговая марка + набор «обещаний» и/или образов, возникающих в голове потребителей и формирующих у них убеждение, что данная торговая марка «лучше», чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами.
На мой взгляд, данное определение слишком громоздко и весьма расплывчато, особенно в части «…набор «обещаний» и/или образов, возникающих в голове потребителей и формирующих у них убеждение…». Ведь обещание и образ есть, мягко говоря, несколько разные понятия.
В нашей компании мы используем следующее определение бренда: бренд = продукт + торговая марка + значимая ценность для потребителей, за которую они готовы платить большую стоимость по сравнению с конкурирующими торговыми марками. Из определения видно, что бренд отличается от торговой марки «лишь» наличием ценности, правда такой, за которую потребители готовы платить дополнительные деньги. Эта дополнительная, или добавочная, стоимость в западной литературе по бизнесу даже имеет свое название — премия за бренд. И для многих мировых брендов она достигает внушительных размеров.
Так Скот М.Дэвис в книге «Управление активами торговой марки» приводит в пример исследования лояльности потребителей к торговым маркам, в котором респондентов попросили привести примеры самых любимых марок (брендов) из разных товарных категорий, а также указать, какую ценовую премию они готовы заплатить за них в сравнении с конкурирующими брендами. (см. табл.№1)
Таблица №1.
Итак, именно ценности создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу, и, соответственно, стабильность и прибыльность всей компании. Таким образом, бренды являются нематериальными активами компании (наряду с патентами, ноу-хау и т.п.). В этой связи и относиться к ним надо, как к активам, то есть любое вложение в разработку и управление брендом рассматривать не как затраты в расчете на получение быстрой прибыли (краткосрочный эффект), а как инвестиции в расчете на получение долгосрочного эффекта в виде увеличения капитализации и инвестиционной привлекательности бизнеса в целом.
Теперь перейдем к определению понятия брендинг. В нашей компании под брендингом подразумевается процесс управления с целью капитализации и повышения акционерной стоимости компании посредством разработки и создания брендов на базе товаров/услуг компании. Другими словами, внедряя стратегию брендирования своих продуктов/услуг топ-менеджмент вправе рассчитывать на получение дополнительной прибыли за счет формирования дополнительных свободных денежных потоков (FCF), аккумулированных именно брендами.
Итак, с экономической и финансовой целесообразностью брендов мы несколько разобрались, т.е. ответили на вопрос о том, что бренд не модная «фенечка» или хитрый маркетинговый прием, а инструмент для увеличения эффективности и прибыльности бизнеса.
Рассмотрим вопрос о том, а возможно ли вообще обойтись без бренда и быть при этом весьма успешными? А почему бы и нет? Ведь всего несколько лет назад никто в России всерьез не занимался построением брендов – достаточно было произвести качественный продукт, сделать красивую упаковку, правильно поставить его на полку за приемлемую цену и провести рекламную кампанию – и успех был гарантирован, ведь мы не были избалованы изобилием товаров и услуг, да и конкуренции практически не было.
В ситуации, когда спрос превышает предложение, заниматься созданием брендов нет никакой необходимости. Но, к сожалению (или к счастью), такие времена уже в прошлом. Как показывает западная, да и наша практика (мы сами убедились в этом на ряде последних проектов), что в условиях ужесточающейся конкуренции необходимо формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями, поставщиками, партнерами и инвесторами. И наиболее эффективным инструментом для построения таких отношений является сильный бренд. Ведь сильный бренд – это, в первую очередь, уверенность потребителей как в стабильном определенном качестве (не обязательно наивысшем) марочного продукта, так и в получении «обещанных» и желаемых эмоций от покупки и потребления марочного продукта.
Другими словами, необходимо сформулировать «марочный контракт» бренда таким образом, чтобы потребитель понимал, что еще (кроме собственно продукта) он приобретает, покупая и используя именно ваш марочный продукт. Недостаточно рассказать потребителю о технических характеристиках вашей стиральной машинки: наличии различных программ, разных скоростях вращения барабана, наличии сушки, сроке службы и т.п. Необходимо перевести эти продуктовые характеристики в рациональные выгоды от пользования вашей машинкой, например экономия времени. Однако и этого еще не достаточно для формирования предпочтения именно вашей марки, то есть лояльности потребителей.
Лояльность, а затем и приверженность потребителей формируется за счет создания эмоциональной вовлеченности в процесс покупки и потребления брендированной продукции. В «марочном контракте» должна быть отражена следующая цепочка: физические (технические) характеристики продукта – рациональные выгоды от пользования марочным продуктом — эмоциональные ценности марочного продукта (что и как потребитель чувствует в процессе пользования марочным продуктом и что бренд говорит о нем как о человеке).
По словам Владимира Домнина, автора книги «Брендинг: новые технологии в Росси», человек в брендинге — больше, чем потребитель, цель его предметной деятельности больше, чем удовлетворение потребности, поэтому марочный продукт — больше, чем просто товар. В отличие от маркетинга, товар в брендинге перестает быть средством удовлетворения специфической потребности. Конечно, эти свойства в товаре сохраняются, но они становятся «второго порядка важности», а самым главным оказываются те важные качества потребителя, которые настоятельно требуют в нем воплощения, но не реализованы в его жизни должным образом.
Далее отметим, что для завоевания лидерства на рынке необходимо, чтобы марочный продукт предпочитала и потребляла регулярно большая часть потенциальных потребителей и при этом достаточно часто. А это возможно лишь при наличии определенного восприятия и отношения к марке, которое и формируется в процессе создания и управления брендом.
Кейс
Аудит бренда и корректировка концепции бренда газеты «Из рук в руки»
В 2003-2004 г.г. мы работали с холдингом «Пронто-Москва» по их стратегическому бренду – газете бесплатных объявлений «Из рук в руки». Газета являлась абсолютным лидером рынка рекламно-информационных изданий со следующими показателями:
- «Из рук в руки» почти 13 лет присутствовала на рынке рекламно-информационных изданий России и ориентировалась на представителей всех категорий населения.
- «Из рук в руки» – газета, делающая упор на информативность и универсальность.
- Выходит в 83 городах России и стран СНГ общим тиражом более 1,6 миллиона экземпляров.
- У «Из рук в руки» самая большая читательская аудитория из ежедневных газет России.
- Средняя читательская аудитория составляет более 2,5 млн. человек (по данным TNS Gallup 2003 г.)
- Знание марки «Из рук в руки» составляет 97% (2003 г.)
Казалось бы, все просто отлично. Но, проводя оценку стоимости бренда «Из рук в руки», «Пронто-Москва» столкнулась с неоднозначным восприятием бренда потребителями. А такая характеристика бренда, как его текущий имидж, является одной из ключевых качественных характеристик бренда, определяющих его «здоровье».
Перед нами была поставлена задача проведения аудита восприятия бренда как конечными пользователями газеты, так и сотрудниками компании и текущими рекламодателями.
В результате проведенного аудита восприятия бренда «Из рук в руки» мы выявили несколько принципиально отличных друг от друга ассоциаций возникающих при упоминании и контакте с брендом. При этом основным моментом, который надо было срочно корректировать, явилось отсутствие эмоциональной составляющей, в значительной мере формирующей понятие «доверие» к бренду. А эмоциональный окрас восприятия образов, ассоциирующихся с изданием, носит либо «индифферентный», либо «отстраненно-позитивный» характер.
Не смотря на лидерство в категории и в восприятии потребителей, у значительной части респондентов сложился имидж «традиционного» издания, а в некоторых аудиториях (более молодые, а также более высоко доходные), как издания «старого», «несовременного». Также было выявлено, что лояльность к изданию носит только «продуктовый», утилитарный характер.
В результате нами была предложена новая концепция бренда, носящая более эмоционально выраженный характер. А акцент в коммуникациях бренда «Из рук в руки» был смещен с универсального источника информации (то есть продукта) на эмоциональный аспект: создание ощущения доверия бренду, посредством коммуникации образа помощника людям в любой, даже самой сложной ситуации.
«Обещание» бренда было сформулировано следующим образом: «Всегда есть куда (к кому) обратиться за помощью». Доказательства обещания бренда (рациональные выгоды):
- Лидер рынка. Долгое присутствие на рынке
- Наиболее оперативное предоставление информации (выходит каждый день)
- Самая свежая информация (использование современных, инновационных технологий)
- Достоверная информация (механизмы отсева «уток»)
Впечатление (эмоциональные ощущения):
- «Из рук в руки» — источник информации, помогающий наиболее эффективно решать конкретные бытовые задачи
- «Из рук в руки» — предоставляет надежную информацию, которой можно доверять
В итоге внедрения разработанной концепции бренд «Из рук в руки» укрепил свои позиции однозначного лидера на рынке рекламно-информационных изданий, а также увеличил разрыв между лидером и игроками второго эшелона.
Источник: delovoymir.biz