Ежегодно в России вводятся в эксплуатацию десятки новых деловых и торговых центров. Каждому из них необходимо качественное продвижение с целью привлечения арендаторов. Об особенностях рекламной кампании объектов коммерческой недвижимости в современных российских реалиях нам рассказала Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация».
Наталья Суслова, генеральный директор
коммуникационного агентства «Репутация»
– Наталья, учитывая большое количество новых объектов, можно ли говорить о насыщении рынка коммерческой недвижимости в России? Пока нельзя сказать, что хотя бы в одном российском городе рынок коммерческой недвижимости насыщен. Даже в Москве и Петербурге существует дефицит новых качественных объектов.
Причем, если в столице есть определенный выбор при соответствующих ценах, то в Петербурге выбирать почти не из чего. Если ориентироваться на европейские показатели по обеспеченностью торговыми и офисными площадями (700-800 кв.м на тыс. жителей), то Россия в этом плане отстает очень сильно.
Как удержать арендаторов бизнес-центров?
Впрочем, это говорит только о том, что потенциал для развития рынка есть, и девелоперы активно его реализовывают, вводя в строй новые объекты. – Вашему агентству не раз приходилось проводить рекламные кампании по привлечению арендаторов в торговые центры. Каким образом должно выстраиваться продвижение?
Начнем с того, что любая рекламная кампания должна строиться с учетом определенного позиционирования. Исходя из этого, необходимо четко обозначить целевую аудиторию проекта и целенаправленно работать именно с ней.
Говоря о поиске арендаторов для торговых центов, мы подразумеваем, что наша целевая аудитория – это часть из тех 800-900 ритейлеров, которые в данный момент работают на российском рынке. Важно максимально выгодно преподнести им новый объект.
Для этого можно организовывать мероприятия, например, пресс-туры на объект, если он находится в высокой степени готовности, демонстрировать различные промо-ролики, выступать в качестве спонсоров на различных конференциях и премиях по ритейлу, а также организовывать выступления своего спикера на этих мероприятиях с целью информирования об объектах. Это очень важно, потому что чем более открыт объект для публики, тем он более привлекателен для ритейлера на эмоциональном уровне.
– Какие еще каналы продвижения используются? Информация в специализированных электронных и печатных СМИ, а также контекстная реклама – традиционно эффективные способы. Однако не следует забывать о том, что ритейлеры тоже люди, и иногда их можно зацепить в нестандартных местах.
Например, можно размещать рекламу в определенных life-style журналах, если мы понимаем, что наша целевая аудитория читает это издание. Мельком замеченная информация в этих публикациях, подкреплённая теми данными, что человек получил на профессиональной конференции или в специализированной прессе, может увеличить его лояльность к конкретному объекту.
Рабочая группа». Как привлечь арендаторов в бизнес-центр?
– В какой период строительства начинается работа по формированию списка арендаторов? Рекламная кампания по поискам арендаторов с самого начала направлена на привлечение так называемых «якорей».
Традиционно якорями выступают крупные продуктовые гипермаркеты, торговые сети товаров для дома или магазины электроники, которые привлекают наибольшее число покупателей. К тому моменту, когда компания-застройщик получает разрешение на строительство, как правило, уже известно, кто будет якорными арендаторами этого центра.
– Насколько сложно найти «якорь» для торгового центра? Этот процесс может показаться относительно несложным, но арендодателю в первую очередь интересны компании, которые соглашаются на высокую арендную ставку, поскольку это повышает доходность объекта.
Есть активно развивающиеся компании, которые проводят экспансию на рынок, и они зачастую готовы платить выше рыночной стоимости. Сотрудничество с такими сетями выгодно для торгового центра при условии, что бренд оператора соответствует концепции объекта. – В какой период начинается самая активная фаза рекламной кампании?
Это зависит от размера объекта, степени его готовности, в России обычно активная рекламная кампания по привлечению арендаторов начинается за год до ввода объекта в эксплуатацию. Как правило, за полгода до открытия большинство договоров об аренде уже подписаны, и акцент рекламщиков смещается на саму процедуру открытия торгового центра.
Если говорить об открытии в сегменте бизнес-центров, то проведение культурного мероприятия здесь очень актуально. Например, при открытии одного из бизнес-центров «Сенатор» мы устраивали деловую конференцию и параллельно выставку картин современных петербургских художников.
Выставка преследовала вполне определенную цель: нам необходимо было показать пространства нового объекта потенциальным арендаторам и брокерам (тем, кто сдает объект в аренду). Гораздо проще устроить «тематическую прогулку» по бизнес-центру, предложив посмотреть на интересные картины, нежели водить экскурсии по пустому объекту.
– В отличие от торговых есть ли существенные отличия в процессе привлечения арендаторов в бизнес-центры? Что касается поиска арендаторов для бизнес-центров, то это более сложный процесс, поскольку информацию о потенциальных арендаторах собирать сложнее.
Если крупные торговые ритейлеры заявляют о своих планах расширения и открытия новых точек продаж заранее, то сказать, какие компании собираются переехать новый офис в ближайшие 2 года – проблематично. В этом главная сложность.
Хотя информацию об открытии российских филиалов крупных иностранных компаний, а также о расширении бизнеса и соответствующем расширении офисных площадей уже присутствующих на рынке компаний найти можно. Говоря об инструментах привлечения арендаторов, то здесь существенных различий нет. – Каков средний срок экспозиции для ТЦ и БЦ и от чего он зависит?
В среднем объект заполняется арендаторами за 12-14 месяцев. Если он довольно качественный и расположен в центре города, то этот срок может сократиться до 8 месяцев. Несмотря на первичную роль локации в успехе объекта, потенциальные арендаторы все большее значение уделяют качеству проекта: как в офисном, так и в торговом сегментах.
– Отличаются ли принципы работы по поиску арендаторов в регионах России? Принципы остаются неизменными, но может меняться тактика. Например, когда мы в 2008 году открывали БЦ LONDON в Нижнем Новгороде, мы строили концепцию по продвижению, исходя из того, что в то время город начал развиваться как аутсорсинговый центр для крупных компаний.
Основная реклама об аренде офисных площадей была размещена в точках приезда представителей этих компаний. В зале прилета московских рейсов аэропорта Нижнего Новгорода и на железнодорожном вокзале были установлены лайт-боксы, на которых размещалась информация о новом объекте.
Поскольку уровень арендных ставок в БЦ LONDON был достаточно высок для Нижнего Новгорода и сопоставим с теми объектами, которые были расположены в центре города, акцент в продвижении был сделан на качество объекта и предоставляемый сервис. – Нужна ли рекламная компания объекту после его 100% заполнения арендаторами?
Существует такое понятие, как ротация арендаторов. Для того чтобы эта ротация не происходила стихийно, и управляющая компания могла оперативно найти замену на освободившиеся площади, нужно проводить поддерживающие рекламные кампании. У наиболее успешных объектов всегда есть лист ожидания тех арендаторов, которые хотят арендовать площади в этом центре.
Чтобы постоянно быть на виду у потенциальных клиентов, торговым и офисным центрам необходимо номинироваться на профессиональные премии и награды. Кроме того, чем больше регалий завоевывает объект при соответствующем качестве продукта, тем выше может быть арендная ставка, а значит и доход объекта. – Наталья, от имени редакции Zdanie.info, я благодарю Вас за столь интересную беседу и надеюсь, что ваши рекомендации будут полезны участникам рынка коммерческой недвижимости. Желаю вашей компании успехов и новых интересных проектов. Беседовала Екатерина Мирошкина ZDANIE.INFO
- Бизнес центры
- Торговые центры
- Интервью
Источник: zdanie.info
9 способов привлечь арендаторов в торговый центр
Новые ограничения и нерабочие дни в 2021 году добавили сложностей торговым центрам. Выручка и без того была на 15% ниже допандемийного уровня, а теперь может рухнуть на 80%. Конкурентная борьба за арендаторов обостряется. Мы собрали 9 способов привлечь как крупный, так и малый бизнес в ТЦ в это непростое время.
Выручка торговых центров в 2021 году оставалась низкой. Сентябрьская статистика Российского совета торговых центров показала, что обороты в среднем по отрасли за первое полугодие оставались ниже допандемийного периода на 15% — по сравнению с первым полугодием 2019 года.
На фоне новых ограничений и новостей о распространении ковида положение ещё больше осложняется, утверждают в отраслевом союзе: из-за страха заражений и режима QR-кодов посещаемость торговых центров может рухнуть на 70–80%.
Правда, конверсия выросла: там, где покупал каждый десятый, например в магазинах женского белья, сегодня покупает каждый второй посетитель. Люди всё менее склонны ходить по магазинам без конкретной цели, отмечают эксперты сервиса «СберБизнес. Решение для недвижимости».
Но даже это не компенсирует магазинам и кафе падение посещаемости. Торговым центрам уже практически нечего предложить арендаторам — праздных посетителей, склонных к случайным покупкам под влиянием эмоций, почти нет. Арендаторы становятся более избирательны и требовательны. Чтобы они пришли в ваш торговый центр, вот что стоит сделать.
1
Сделайте яркую визуализацию с помощью квадрокоптеров и моделирования
Сделайте яркую визуализацию с помощью квадрокоптеров и моделирования
Если вы правильно подобрали место и создали просторный современный объект, то дальнейший успех у арендаторов зависит от презентации. Прежде всего, создайте яркую визуализацию для всех рекламных материалов — для этого лучше нанять профессионалов.
20–30%
на столько повышается привлекательность объявления об аренде благодаря качественным фото и видео, считают эксперты «СберБизнес. Решение для недвижимости» .
Если объект уже готов или давно работает, добавьте в рекламное портфолио панорамное видео, снятое с помощью квадрокоптера. В маркетинговых мероприятиях и в процессе переговоров с новым арендатором хорошо работают также видеоэкскурсии.
Если ТЦ ещё строится, обратитесь к профессионалам по компьютерной графике для создания модели будущих пространств — как снаружи, так и внутри.
2
Приготовьте хорошие условия для якорных арендаторов
Приготовьте хорошие условия для якорных арендаторов
Первая задача в деле заполнения нового торгового центра — договориться с крупными, то есть якорными арендаторами. Это компании с мощными популярными брендами, которые займут большую площадь своими супермаркетами и другими магазинами и сразу повысят привлекательность и имидж всего торгового центра.
После заключения договоров с ними более мелкие съёмщики потянутся сами. Для привлечения крупных арендаторов предложите им особые привилегии: долгосрочные контракты на 5–10 лет, льготные периоды, персональные рекламные предложения, отсрочки арендной платы, расчёт платы в зависимости от оборота и другие бонусы.
В ходе переговоров обратите внимание потенциального арендатора на плюсы вашего ТЦ, которых он не найдёт у конкурирующих объектов. К примеру, размещение магазина на первом этаже, выгодное место для рекламы на фасаде здания или парковке, навигация в ТЦ, онлайн-панели и так далее.
Крупным магазинам типа «Детского мира» стоит сразу предложить большой период на раскрутку, в течение которого арендная плата не взимается — только эксплуатационные и коммунальные расходы, советует эксперт «СберБизнес. Решение для недвижимости» . Такая политика выгодна торговым центрам, работающим на перспективу. Раскрутка, в зависимости от местонахождения вашего центра, может занимать от 3 месяцев до года, чаще всего 4–6 месяцев.
Ищите крупных арендаторов, исходя из проекта строительства ТЦ, примерно за полгода до запуска. При этом важно понимать, что развлекательным объектам нужно больше времени для подготовки, поэтому если ваша концепция подразумевает размещение кинотеатра, боулинга или батутного парка, то начинайте именно с них.
3
Привлекайте специализированные компании для обзвонов и предварительных переговоров
Привлекайте специализированные компании для обзвонов и предварительных переговоров
Размещая рекламу, владельцу торгового центра нужно быть готовым к тому, что 90% звонков будет не по теме, говорят эксперты. Поэтому важно привлекать для холодных обзвонов и ответов на звонки по рекламе специальные колл-центры.
Заниматься обзвонами, рассылками, размещать рекламные баннеры на объекте и давать другую рекламу нужно только после создания красочных материалов: презентаций, коммерческих предложений, схем и планов. Иначе вам нечего будет предъявить для ознакомления потенциальному арендатору, который откликнется на объявление, и затраты на маркетинг не окупятся.
4
Не забывайте о мини-якорях
Не забывайте о мини-якорях
Определённую долю в торговом центре, помимо крупных якорных магазинов, важно предусмотреть для мини-якорей. Необходимо помнить, что объекты малого размера должны занимать представители как крупного, так и среднего и малого бизнеса — это даёт самую высокую посещаемость молла. Привлекайте известные и популярные марки одежды, обуви, детских игрушек, косметики, нижнего белья, ведите переговоры с лидерами аптечного рынка и сферы электроники.
Как крупные, так и мелкие якорные объекты отличаются ещё и тем, что их продукция и услуги востребованы в условиях любого кризиса. Даже в разгар пандемии людям необходимо есть, лечиться, приобретать уходовую косметику, одежду и игрушки для детей. Поэтому доля таких объектов не должна быть меньше 25–30% — иначе у ТЦ будет мало шансов выйти в прибыль, уверены эксперты.
В то же время важно, чтобы доля крупного бизнеса не превышала 50%, чтобы обычные покупатели не скучали в вашем центре. Хлебная лавка, островок с посудой ручной работы, детская площадка и киоск с модными гаджетами привязывают посетителей эмоционально и, по сути, тоже становятся якорями — только в психологическом, а не маркетинговом смысле.
5
Соблюдайте концепцию даже в сложные времена
Соблюдайте концепцию даже в сложные времена
Плохих мест в торговом центре нет, уверяют эксперты: на каждое место найдётся свой покупатель, главное — правильно продумать ценовую политику. А вот хаотичное размещение понижает привлекательность торгового центра и даже давних партнёров может заставить задуматься о выезде.
Поэтому в процессе заполнения пустующих мест не поддавайтесь соблазну разместить магазин одежды в детской зоне, а ювелирный — на «обувном» этаже. Правильное соседство, к примеру, детской парикмахерской с детским магазином одежды или ювелирного магазина — рядом с магазином японской косметики, усилит привлекательность вашего ТЦ для потенциального арендатора и позволит вам отвоевать более выгодные условия в ходе переговоров.
6
Соглашайтесь на невыгодные условия, когда это необходимо
Соглашайтесь на невыгодные условия, когда это необходимо
Привлечение арендаторов на невыгодных для собственника условиях — ещё одна стратегия, которую нельзя исключать. Эксперты называют три ситуации, когда это оправданно.
.
В начале работы ТЦ
Снижение арендной платы до минимума или полная её отмена имеет смысл, если собственник понимает, что дела арендатора будут улучшаться после раскрутки. Продумайте такие условия договора, которые позволят вам сотрудничать вдолгую, то есть сначала разделить с арендатором издержки, а потом зарабатывать вместе с ним.
В условия такого договора можно включить высокую арендную плату после пробного периода, арендную плату в виде процентов с оборота и другие дополнительные условия.
.
В период кризиса
Это сильный инструмент, который позволяет удержать арендаторов в сложное время. Например, на полную или частичную отмену арендной платы соглашались многие московские ТЦ в период локдауна в апреле и мае 2020 года, хотя формально ситуация не считалась форс-мажорной. Торговые центры, которые не пошли навстречу арендатором, потеряли часть партнёров.
.
Чтобы закрыть пустующие места
Если торговый центр новый и малопосещаемый, то его главная задача — укрепиться и сохранить арендаторов. О выгоде можно позаботиться позже. Если пора открываться, а место не сдано, лучше пригласить арендатора занять его на время бесплатно. В противном случае можно отпугнуть посетителей, и это, в конечном счёте, обойдётся ТЦ намного дороже.
7
Разбирайтесь в причинах ухода арендатора
Разбирайтесь в причинах ухода арендатора
Если крупный арендатор съезжает, внимательно разберитесь в причинах его ухода, чтобы правильно выбрать нового. Причиной может быть плохое управление, неподходящая ценовая политика или ассортимент, а то и неудачное расположение рядом с конкурентом.
Например, если рядом с вашим ТЦ открылся рынок, где продуктов намного больше и цены ниже, то супермаркету уже в принципе не будет выгодно размещение в вашем молле, отмечают эксперты «СберБизнес. Решение для недвижимости» . В этом случае надо менять профиль и приглашать на это место другой магазин, советуют они. Возможно, стоит задуматься о пересмотре концепции всего этажа.
8
Добавьте онлайн-торговлю, особенно на малопроходимые места
Добавьте онлайн-торговлю, особенно на малопроходимые места
В то время как офлайн-ретейл страдает от просадки посещаемости с начала пандемии весной 2020-го, онлайн-торговля растёт. Учитывайте это при планировании ТЦ. Пункты выдачи заказов генерируют дополнительный трафик и при этом неприхотливы в плане места расположения внутри помещения — это может быть самая мало проходимая точка.
Люди, которым нужно получить заказ, в любом случае дойдут до пункта назначения, объясняют эксперты: достаточно известить покупателей, что в вашем ТЦ есть такой пункт, и предоставить удобную навигацию, например на специальном экране.
9
В любой непонятной ситуации привлекайте «Макдональдс»
В любой непонятной ситуации привлекайте «Макдональдс»
Заполнение фудкорта стоит начать с «Макдональдса», если это в принципе возможно. Эта компания — довольно капризный арендатор, предупреждают эксперты, но на то у неё есть все основания: знаменитый ресторан генерирует высокий трафик не только для фудкорта, но и всего торгового центра.
Неизвестный молл, приглашая «Макдональдс», должен быть готов как минимум на нулевую аренду в течение первого года. Исключение представляют те ТЦ, в которые хочет попасть сам «Макдональдс». Обычно это центры с очень удачным размещением, например внутри третьего кольца Москвы. Если ваш объект к таким не относится, приготовьтесь идти на уступки и заключать нерасторгаемый договор на 10 лет, возможно, даже с фиксированной арендной платой в течение всего периода.
Подбирая арендаторов на размещение рядом с «Макдональдсом», важно отдавать приоритет точкам с принципиально другой кухней: кавказской, японской, русской или китайской. Им не придётся вступать в заведомо проигрышное конкурентное сражение с лидером мирового общепита, к тому же, они смогут частично воспользоваться сгенерированным им потоком.
Источник: sberbusiness.live
Как наладить работу с арендаторами в кризис?
Консультанты по торговой недвижимости IDEM сообщают о запуске нового информационного проекта: цикла экспертных статей на тему «Сохранение дохода от торгового центра в кризис». Мы расскажем Вам, как не потерять прибыль от сдачи в аренду объекта, как се
Как наладить работу с арендаторами в кризис?
Консультанты по торговой недвижимости IDEM сообщают о запуске нового информационного проекта: цикла экспертных статей на тему «Сохранение дохода от торгового центра в кризис». Мы расскажем Вам, как не потерять прибыль от сдачи в аренду объекта, как сегодня привлечь и удержать арендаторов.
Профессиональные маркетологи, аналитики, консультанты и брокеры компании IDEM разработали кейсы на основе практики! Обсуждение стратегии развития в кризис мы начинам с проблемы «Как работать с арендаторами сегодня: чтобы выжить, нужно искать компромиссы».
Неоднозначная макроэкономическая ситуация негативно повлияла на рынок розничной торговли как в регионах России, так и в столичных городах. Ввод санкций, падение курса рубля, напряженные отношения с западными странами и общее падение покупательской активности, — все это привело к невозможности (нежеланию) выполнения ритейлерами своих обязательств перед арендодателями в части оплаты аренды в прежнем размере.
Операторы розничной торговли активно ведут диалоги с собственниками о снижении арендной ставки, коррекции или фиксации ставки в рублях и зачастую, не придя к компромиссу, покидают проект. Масштабная стагнация арендных ставок, их падение, привело рынок торговой недвижимости в состояние ступора. Сетевые арендаторы сокращают не только программы развития, но и существующую сеть. Что же делать владельцу? Запомните важные правила:
1. В Кризис фактически не страдает food ритейл. Супермаркеты и гипермаркеты продуктов даже несколько увеличивают объемы продаж, меняется только структура чека. 2. Аптеки и операторы связи сохраняют устойчивость. 3. Ритейлеры, развивающие магазины модной одежды более всего подвержены влиянию кризиса — именно на этом экономят, падение продаж в этом сегменте до 35%.
Как вести себя в кризис? Каждый кризис в России — это новый кризис, новые реалии. Если обрисовать образно, то мы сейчас в зоне турбулентности и плохой видимости, поэтому «летим по приборам»! Делаем то, что уже проверено!
Пассивная позиция, консервативный подход, нежелание пойти на уступки, — поведение, которое Вам нужно исключить из сегодняшних норм взаимодействия, если Вы хотите как можно скорее вернуть финансовую стабильность своего объекта. Четыре антикризисных решения от консультантов IDEM: Сохраняем якорей.
Крупные магазины продолжают сохранять трафик — основная часть аудитории (около 60% всех покупателей) не проходят мимо якорного арендатора. Если якорный арендатор больше не готов платить фиксированную арендную плату, можно перевести его на процент с оборота.
Мы советуем Вам в период кризиса фиксировать все коммерческие условия на краткосрочной юридической основе (сроком до полугода). Минимизируем снижение арендных сборов. Оцените эффективность работы арендаторов для Вашего ТЦ — если арендатор не формирует покупательский поток, и не отличается высоким уровнем продаж — возможно, есть смысл с ним расстаться.
Однако, только в том случае, если у Вас есть лист ожидания! Однако, если оператор представляет собой имиджевый бренд, (по которому судят по Вашему торговому центру), пусть даже он не является трафикообразующим, с ним нужно искать компромисс.
Если у такого арендатора падает трафик, можно на бонусной основе (за сохранение прежней арендной платы) предоставить ему площадку для проведения промо — разрешить проводить мероприятия для привлечения к себе покупателей, раздавать рекламные флаеры и тд.Это один из самых эффективных способов удержания арендатора. Помните: основной доход собственника – это арендные платежи, а рекламные сборы – это всего лишь дополнительный источник прибыли, которым иногда имеет смысл пожертвовать.
Сделайте Ваш торговый центр активным! В период кризиса, сам торговый центр должен инициировать (спонсировать) различные рекламные мероприятия. Аудиторию нужно привлекать в торговый центр, давать людям возможность развеяться, отвлечься от экономических проблем.
Исследования показывают, если человек провел в ТЦ более 20 минут- он чаще всего совершает хоть одну импульсную покупку! Используйте эти знания и работайте на удержание покупателя в ТЦ. Меньше сидите в кабинете. В трудный период, мы советуем чаще выходить на контакт с арендаторами. Если оператору нужно личное общение с Вами – пойдите к ним навстречу.
Не стоит закрываться в кабинете, и писать только официальные письма. Для того, чтобы выжить, нужно искать компромиссы! Именно сегодня самое время, наконец, заняться тем, чем не занимались до кризиса, а именно установлением реального взаимодействия с арендаторами, то есть с представителями организаций, которые и обеспечивают доход торговому центру.
И еще один важнейший момент- пришло время заняться маркетингом по настоящему! Сегодня это тщательный анализ данных посещаемости, данных продаж, глубокое изучение поведения потребителя, работа с программами лояльности…. Об этом читайте в нашей следующей статье через неделю! Подписаться на рассылку антикризисных статей от IDEM можно заполнив эту форму ( в графе «Адрес страницы» пожалуйста укажите «рассылка»).
Источник: idem-nn.ru
