Что может быть презентацией в рекламном бизнесе

Всё покупается и всё продаётся. Но всё это делает не так просто, как может показаться. Чтобы продукция попала в цель, а точнее в поле зрения покупателя, нужно обращаться к рекламным агентствам.

Но и рекламным агентствам также нужно продвижение. Один из способов заявить о себе – сделать презентацию о своей деятельности. Потому предлагаем посмотреть, из каких пунктов состоит презентация услуг рекламы.

• Начало презентации может быть в виде инфографики, в которой собрана основная информация о рекламном агентстве. К примеру, инфографика может включать в себя: опыт работы компании, количество сотрудников, число реализованных проектов и т.д. Вы сами решаете, что добавить на этот слайд, чтобы ответить на основные вопросы заказчиков.
• После такого общего вступления добавьте в презентацию услуг рекламы конкретики. Познакомьте клиентов с командой, которая будет заниматься продвижением. Расскажите, из каких отделов состоит ваша компания, какие функции каждый отдел выполняет. Но разместите информацию о разных подразделениях на отдельных слайдах.
• Следующий пункт – ваши основные направления работы. Вы анализируете рынок/конкурентов, формируете рекламную стратегию и т.д. Помните, это важно указать в презентации услуг рекламы, потому что это информация, за которой клиент пришёл. Ему надо знать, что он получит от сотрудничества с вами.
• Далее в презентации выделите, что входит в рекламную стратегию, которую вы предлагаете. Перечислите всё, с чем работаете – социальные сети, СМИ, организуете промо-акции, используете баннеры/щиты, прибегаете к таргетингу. Дайте полный перечень того, что входит в вашу работу.

• Если вы не ограничиваетесь стандартным набором услуг, то расскажите о дополнительных. Занимаетесь дизайном сувениров/одежды? Супер! Готовы разработать корпоративный стиль для заказчика? Цены вам нет. Только не забудьте написать об этом в презентации услуг рекламы.
• Расскажите, с кем вы сотрудничали, и, если будет возможность, прикрепите отзывы о вашей работе. Это выгодно смотрится и повышает доверие со стороны заказчика.
• Не забудьте указать цену услуг вашей рекламы. Пропишите всё подробно, какая функция сколько стоит.
• Последний пункт по очереди, но не по значимости. Наоборот, это важный слайд в презентации услуг рекламы – визуальное оформление. Наполните презентацию фотографиями и видеозаписями с мероприятий, которые организовывали, чтобы у заказчиков было представление о вашей работе. И помните, что презентация должна быть гармоничной и приятной глазу.

Источник: biecom.ru

LiveGood презентация от 05.06.2023 Не проспи Ноу-Хау в МЛМ!

Презентация рекламного продукта

Рекламный продукт – это сообщение, с помощью которого компания-производитель обращается к целевой аудитории, чтобы побудить купить товар или услугу.

Обращение может быть различным: базирующееся на эмоциях потребителя, раскрывающее функциональную сторону товаров или услуг, опирающееся на устоявшиеся в обществе нормы и ценности или, наоборот, отрицающее привычное.

Как написать сценарий. Продающее видео для бизнеса или рекламный видеоролик компании.

Презентация рекламного продукта

Немаловажным является презентация рекламного продукта – его позиционирование перед целевой аудиторией.

Задачи презентации:

• позиционирование бренда в целевых аудиториях
• отстройка от конкурентов
• создание имиджа компании, который обладая «привлекательными для целевой аудитории характеристиками и особенностями», будет помогать компании добиваться целей деятельности
• дать достоверную информацию потенциальным и реальным клиентам и деловым партнерам о своем продукте, услугах, деятельности компании
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам, услугам и маркам, посещать именно эти развлекательные комплексы и т.д.
• направить действия потребителя и деловых партнеров, т.е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок – отдать предпочтение именно им.

Типы презентаций:

Для каждого типа презентации можно разработать типовой набор средств методического, программного, технического и прочего обеспечения, что снижает трудоемкость подготовки презентаций и повышает ее эффективность.
Основные типы презентаций в зависимости от различных оснований деления:
По стилю подачи информации выделяют:

1.1. Презентация в классическом стиле.
Основной стиль выступления – монолог, который сопровождается графическими пояснениями (запись текста, формул, рисование графиков, схем). Лектор должен иметь хороший почерк, уметь красиво располагать информацию на доске, обладать художественными способностями. Ориентация на классическую презентацию позволяет с успехом выступать повсюду. Основная трудность потеря внимания слушателей в то время, когда лектор пишет информацию на доске.

1.2. Презентация с использованием проекционного оборудования.
Применение проекционного оборудования оказывает сильное воздействие на эмоциональный настрой аудитории, помогает докладчику добиться понимания слушателей. В моменты, требующие особо высокой концентрации и быстрой реакции, череда убедительных образов способна значительно помочь человеку: демонстрация сложных процессов на большом экране помогает глубже понять природу явления, а показ критических ситуаций – оценить информацию и принять решение.

По форме подачи информации выделяют:

2.1. Презентация со статической формой подачи материала.
Примером данного типа является классическая лекция или доклад, в ходе которых иллюстрационный и поясняющий материал представлен на доске.

2.2. Презентация с динамической формой подачи материала.
Примером является мультимедийная презентация. Ученые сделали вывод, что впечатление от презентации улучшилось в среднем на 16% при использовании динамических средств и только на 6% — при сопровождении той же презентации статическими визуальными средствами. Использование динамической формы подачи материала позволяет постоянно активизировать непроизвольный вид внимания аудитории и поэтому является более эффективной с точки зрения запоминания информации слушателями.

В зависимости от специфики содержания выделяют:

3.1. Стандартная презентация.
Целесообразно организовывать, если перед компанией стоит задача распространить строгую деловую информацию о себе, например, о новых назначениях, о финансовой ситуации в компании и т.п. В этом случае внимание аудитории необходимо привлечь именно к информационной части программы, и яркие, креативные детали будут неуместны. Стандартные презентации организовывают неизвестные, только выходящие на рынок компании. В этом случае организаторы предпочитают не рисковать, поскольку любой креатив в данном случае может сформировать ложный имидж компании

3.2. Концептуальная презентация.
Ее проведение имеет смысл, когда необходимо усилить интерес со стороны постоянной аудитории, для которой часто проводятся подобные мероприятия. Использовать креативную концепцию можно и для привлечения внимания новых потребителей, в том числе той «труднодоступной» части аудитории, которая не читает специализированную прессу и не посещает тематические выставки. И, наконец, если компания хочет приобрести дополнительные каналы коммуникации, скажем, непрофильные СМИ, то без нетрадиционных приемов здесь также не обойтись.
Сюда же можно отнести презентации-шоу, которые проводятся в целях развлечения гостей, и официальная часть в данном случае занимает совсем мало места. Подобные мероприятия проводятся, прежде всего, для поддержания положительного имиджа компании в глазах как клиентов и партнеров, так и своих собственных сотрудников.
К креативным презентациям можно отнести и выездные мероприятия, которые проводятся в целях выделиться на фоне конкурентов и привлечь особое внимание целевой аудитории. Выездные мероприятия могут продолжаться несколько дней и обычно сопровождаются развлекательной программой (пейнтбол, картинг и т.п.). Это позволяет донести необходимую информацию до адресатов, при этом несильно их перегружая.
Такие мероприятия хорошо запоминаются, одновременно являются формой поощрения ключевых клиентов и считаются одними из наиболее эффективных.

В зависимости от объекта представления выделяют:

4.1. Презентация компании.
Преследует цель формирования у потребителя определенного образа, имиджа фирмы. Важное значение при презентации компании является не только донесение информации по таким аспектам, как название компании, вид деятельности, продукт, партнеры и поставщики, клиенты, но и выделение отличия компании от других фирм существующих на данном сегменте рынка. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, потребности и ожидания общественности.

4.2. Презентация товаров.

4.2.1. Проводимые в рамках локального рандеву с потенциальным клиентом или дистрибьютором.
Рассчитаны на конкретного человека, ей обязательно должна предшествовать работа по сбору информации об этом человеке, о его проблемах. Это делается как до рандеву, так и непосредственно в его начале. Маркетолог должен разговорить человека, заставить его поделиться с ним его насущными проблемами и затем провести для него презентацию, ориентированную на то, как он сможет решить свои проблемы с его помощью.

4.2.2. Проводимые в зале с демонстрацией образцов и прочего и широким кругом приглашенных лиц.
Обычно ориентирована на людей, лично не знакомых выступающим. Ее задачей является не только передача новой информации о компании, ее продуктах и маркетинг-плане, но и показать приглашенным на нее, что то, о чем им говорили на рандеву, действительно существует и эффективно, рассеять сомнения относительно надежности компании. Поэтому презентация будет эффективной только в том случае, если маркетолог до того, как пригласить на нее новичка, проведет для него свою презентацию в рамках рандеву.

4.2.3. Представляющие товар-услугу и обучающие бизнесу (сетевой маркетинг).
Данная презентация проводится с целью создания и поддержания энтузиазма новых дистрибьютеров, разрешения их проблем, вопросов и сомнений независимо от того, есть у них приглашенные или нет. Такая презентация – это яркая, красочная обложка, призванная привлечь внимание, вызвать интерес и желание воспользоваться предлагаемыми возможностями или, по крайней мере, получить дополнительную информацию.

Цели всех типов вышеперечисленных презентаций различны, но у них есть один общий фактор. При проведении любой презентации ее организаторы пытаются склонить слушателей выполнить просьбу, ответить на призыв к действию. При этом неважно, идет ли речь об одобрении предложения, подписания контракта, выписывании чека или ужесточения режима работы.

При разработке данного мероприятия необходимо учитывать так называемые 5 «С» презентации, определяющие ее результативность. Каждая из 5 «С» презентации имеет особое значение. Чем больше уделяется внимания и времени данному алгоритму, тем результат будет более эффективен:

1. Структура презентации
Это компоненты, из которых она состоит:

• привлечение внимания
• вводная часть
• основная часть
• обзор
• заключение (побуждение).

Если какая-либо из перечисленных частей отсутствует, эффективность презентации снижается. Если же нарушения допущены сразу в нескольких частях, то презентация перестает действовать.

2. Содержание презентации
включает многоаспектную характеристику объекта продвижения

3. Стиль презентации
Стиль презентации может быть различным: высоким, деловым, дружественным и т.п. Как правило, стиль определяется следующими факторами:

• внешний вид участников
• манера подачи материала
• атмосфера, которая царит в поме­щении
• тема пре­зентации.

4. Сопровождение презентации
К этому аспекту относится все, что окружает презентацию, все ее внешние составляющие: организация зала, расстановка столов и стульев, оптимальное количество приглашенных; использование флип-чартов, досок, ноутбуков, слайдов. Все это значительно влияет на эффект презентации.

5. Ситуативное управление презентацией
предполагает установление контакта с аудиторией.

Техника подготовки успешной презентации достигается за счет последовательной отработки трех этапов:

• планирование презентации;
• подготовка и проведение репетиции перед презентацией;
• проведение презентации.

Работу по каждому из этапов следует разделить на два направления — технологическое (организационное) и содержательное.

Рассмотрим технологические особенности подготовки и проведения презентации на первых двух этапах.

Первый этап «Планирование презентации»:

1.1 Определение цели презентации
Единственным надежным способом сделать презентацию эффективной является постоянная нацеленность организаторов и докладчиков на достижение цели. Четкая формулировка цели, ее соотнесение с ожидаемыми результатами (донести до аудитории основную мысль, убедить слушателей, научить, мотивировать свое мнение) создают предпосылки для более легкого ее достижения.
В рамках презентации необходимо подвести плохо информированных слушателей к пониманию, сомневающихся– к уверенности, а упрямых – к выполнению определенных действий. При этом понимание, уверенность и действие – это не три отдельных цели, а три стадии достижения единой, общей, конечной цели. Как показывает практика, слушатели не начнут действовать, если сначала не поймут, о чем рассказывают, и не поверят в то, что говорят.

Чтобы призыв к действию захватил внимание слушателей, настроение аудитории должно соответствовать целям говорящего. компанию, свое выступление и презентацию с позиции аудитории. Необходимо владеть следующей информацией: количество слушателей; базовое образование; пол; возраст; информированность о теме презентации; ожидания аудитории; социальная категория; значение презентации для данной социальной категории.
Особой проблемой является степень мотивирования клиентов, их вовлеченности в презентационный процесс. Мотивирование следует определять как процесс вовлечения клиента в сферу интересов организатора презентации с целью продажи товара.
Главное средство мотивирования клиента – это формирование положительного впечатления о товаре, внедрение позитивного образа товара в его сознание.
Вторым по значимости и силе воздействия является умение организаторов презентации присоединиться к потребностям клиента. Клиент, впечатленный заботой, должен проявить интерес к товару и дать организаторам возможность подробнее рассказать о нем.
Разработка презентации продукта, соответствующей потребностям клиента может основываться на таблицу
Соотнесение эффектов товара и потребностей по Маслоу

1.3. Определение типа презентации и ее основных моментов
Тип презентации определяется ее целями, особенностями аудитории, исполнителем, а также рядом других факторов. По типу презентация может быть стандартная, концептуальная, презентация компании или товара и т.д.
При определении ключевых моментов презентации необходимо учитывать, что слушатели помнят от 5 до 7 разных позиций, а это требует более качественного отбора главных идеи. Важно также исключить из сценария презентации все второстепенное, неважное, так как забирая на себя часть зрительского внимания, эти моменты будут мешать гостям сосредоточиться на основных продающих моментах.

1.4. Выбор места презентации
В зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания, и от того, какой вид презентации она выбирает, места проведения можно разделить на два типа:

• места для стандартных (т.н. «строгих») мероприятий — банкетные залы, конференц-залы, бизнес центры, имеющие большой опыт проведения конгрессных мероприятий. Преимущества: высокий уровень менеджмента, банкетных служб, хорошо обученный персонал, полная техническая оснащенность. При использовании данного варианта довольно большие расходы на проведение презентации обычно оправдывают себя за счет сэкономленных времени и усилий сотрудников компании, которые обычно тратятся на решение всевозможных организационных проблем и случайностей.
• места для концептуальных мероприятий. У компаний, которые в рамках проведения имиджевых рекламных мероприятий нуждаются не в традиционных местах для проведения презентаций, а в чем-либо более неожиданном и оригинальном, есть возможность прибегнуть к услугам необычных, креативных заведений. Это могут быть музеи, рестораны, дворцы культуры и другие заведения, стилистика которых вписывается в концепцию мероприятия. Основное преимущество – неординарность и отсутствие необходимости проектировать и изготавливать материалы для внутреннего оформления помещений. Ограничение — низкий уровень менеджмента. Например, рестораны или музеи могут допустить ряд серьезных ошибок при проведении презентации потому, что сталкиваются с такой задачей впервые, это – не их профиль.

1.5. Время проведения презентации
При организации презентации заранее определяются сроки ее проведения, рассылаются приглашения (не позднее чем за 4 дня до проведения), составляется программа. Явка гостей на презентацию находится в прямой зависимости от времени ее проведения. Например, утреннее время плохо подходит для проведения презентаций. Лучше выбрать послеобеденное время в 15-16 часов, когда большая часть дел приглашенными уже сделана и можно спокойно послушать выступающих, обменяться мнениями с другими гостями, остаться на фуршет.

1.6. Проработка меню приема
Если презентация не представляет собой традиционный банкет, необходимо избегать заказа закусок, для которых требуются тарелки, ножи и вилки. Идеальный вариант – закуски, которые можно брать руками или салфеткой, разносимые на подносах официантами. Из напитков следует, по нашему мнению, остановить выбор на шампанском, вине и коньяке, а также большое количество безалкогольных напитков. Однако, сегодня организаторы в первую очередь стремятся донести до приглашенных полную информацию о компании и наладить диалог с потенциальными клиентами.

1.7. Составление списка приглашенных и их оповещение.
При выполнении данной задачи необходимо:

Источник: poisk-ru.ru

Техника презентации рекламируемого объекта в рекламном тексте Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Бунчук Ольга Михайловна

Данная работа посвящена технике презентации рекламируемого объекта в рекламном тексте . Среди возможных способов презентации товара мы предлагаем рассмотреть когнитивную метафору и импликацию в рекламном сообщении. Когнитивная метафора представляет собой союз вербальной и визуальной метафор в рекламном тексте , выраженных в заголовке и фотообразе продукта. Импликация же подразумевает некую интригующую информацию, которую содержит рекламный заголовок.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Бунчук Ольга Михайловна

Когнитивная метонимия и когнитивная метафора в современной рекламе
Синтаксический аспект оценки в рекламном тексте
Понимание рекламного текста: имплицирование информации и инферентный вывод
К вопросу о структурных особенностях автомобильной рекламы
Способ презентации информации как условие эффективности рекламной коммуникации
i Не можете найти то, что вам нужно?

Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Техника презентации рекламируемого объекта в рекламном тексте»

Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 8 (223).

Филология. Искусствоведение. Вып. 51. С. 19-22.

ТЕХНИКА ПРЕЗЕНТАЦИИ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Данная работа посвящена технике презентации рекламируемого объекта в рекламном тексте. Среди возможных способов презентации товара мы предлагаем рассмотреть когнитивную метафору и импликацию в рекламном сообщении. Когнитивная метафора представляет собой союз вербальной и визуальной метафор в рекламном тексте, выраженных в заголовке и фотообразе продукта. Импликация же подразумевает некую интригующую информацию, которую содержит рекламный заголовок.

Ключевые слова: рекламный текст, когнитивная метафора, имплицитная информация; эксплицитная информация; коммуникативное взаимодействие.

Рекламное сообщение включает в себя вербальный и невербальный компоненты. Эффективность рекламы зависит от того, как эти составляющие согласованы друг с другом1. Одним из приемов такого согласования можно считать визуализацию вербальной метафоры, которая представлена в заголовке рекламы или слогане фирмы, рекламирующей товар. Невербальная составляющая включает в себя изображение, шрифтовое и цветовое выделение, варианты расположения тех или иных частей рекламного сообщения на журнальном или газетном листе и т. д. Удачное сочетание вербального и невербального компонентов рекламного сообщения лежит в основе техники презентации рекламируемого в нем объекта. От того, насколько оригинально и качественно будет представлен товар, зависит и степень воздействия рекламы на потенциального покупателя.

Американский логик Пол Грайс в своей знаменитой среди лингвистов работе «Логика и речевое общение» сформулировал принцип коммуникативного сотрудничества, который имеет большое значение для целенаправленной коммуникации и, по сути, является ее основой. Суть данного принципа такова: «Делай свой вклад в разговор на данной его стадии таким, как этого требует принятая цель или направление разговора, в котором ты участвуешь»2. И хотя изначально данный принцип имел отношение только лишь к разговору, представляющему собой устное общение двух потребителей информации в течение одного конкретного отрезка времени, он также актуален и для массовой коммуникации. Средства массовой информации способны вступать в коммуникативное взаимодействие с представителями тех

или иных социальных групп, и подобное взаимодействие нацелено на то, чтобы решить ряд проблем, актуальных для современного социума. Характеризуя правила, которые поддерживают принцип коммуникативного сотрудничества, действующий в описанных выше условиях, Грайс вводит понятие максимы. Каждая максима, согласно выводам исследователя, выполняет определенную функцию: максима количества информации отвечает за оптимальную выдачу информации в указанный момент развития процесса коммуникации; максима качества информации отвечает за истинность и достоверность сообщаемой информации; максима отношения отвечает за то, чтобы выдаваемая информация имела минимальное отношение к принятой к обсуждению проблеме; максима способа отвечает за ясность высказывания, его недвусмысленность, краткость и последовательность. Как правило, потребители средств массовой информации интуитивно настроены на соблюдение всех этих максим в информационных сообщениях, и в том случае, если они сталкиваются с несоблюдением данных правил, происходит некое домысливание той информации, которая не была высказана открыто, и достраивание содержания сообщения. Все эти мыслительные процессы нацелены на поиск соответствия между читаемым сообщением и принципом коммуникативного сотрудничества.

На наш взгляд, коммуникативному взаимодействию предшествует коммуникативное воздействие на целевую аудиторию. Именно направленность рекламной информации на достижение коммерческих целей отличает ее от нерекламной информации, для которой продвижение товара на рынке не является целью.

Реклама призвана удержать рекламируемый артефакт в сознании потенциальных покупателей, сделать его актуальным, позволив потребителю создать о товаре качественно новое мнение, основанное на информации о его преимуществах. Потребитель рекламы после ее прочтения должен определить для себя реальные выгоды, в результате чего он проникается доверием к данному товару и утверждается в правильном выборе.

Ярким примером визуализации вербальной метафоры можно считать журнальную рекламу автомобиля «SUBARU Forester», центральным компонентом которой является автомобиль с раскрытыми боковыми и задней дверцами. При анализе рекламных текстов мы используем разработанную нами технику презентации находящегося вне поля восприятия рекламируемого объекта, которая позволяет воссоздать его словесный образ. По своему характеру эта техника близка техникам истолкования семантического наполнения (содержания) сложных знаков, идиоматичность которых может быть выявлена только при условии создания линейной (предметной) развертки (установления компонентного состава) обозначаемого.

В первую очередь мы обращаем внимание на заголовок рекламного текста, так как он, как правило, задает характер всему последующему тексту. Основной рекламный текст расшифровывает смысл метафоры, которую авторы использовали в заголовке для привлечения внимания потребителя. Кроме того, визуальным воплощением вербальной метафоры может быть фотообраз рекламируемого товара. Если вербальный и невербальный компоненты рекламного текста идеально соответствуют друг другу и дополняют друг друга, то подобная техника презентации рекламируемого объекта оказывает более эффективное воздействие на потенциального покупателя.

Описывая рекламу «SUBARU Forester», следует отметить, что фоном репрезентанта автомобиля служит лес, но в реальном изображении даны только нижние части деревьев, верхние же отражаются в переднем и заднем стеклах, что свидетельствует о том, что деревья вековые. Таким способом авторы рекламного текста хотят донести до потребителя мысль, что их продукт также сделан на века и прослужит в течение длительного времени.

В верхнем левом углу представлены слоган «Think of it as an All-Wheel Drive Swiss Army Knife» («Представьте, что перед вами полно-

приводный нож со множеством лезвий»), название завода-изготовителя — ‘SUBARU’ (в переводе с японского — ‘указывающий путь’) и название конкретной модели — ‘Forester’ (‘Лесник’). Интерес для нас представляет соответствие на уровне названий. Звезды на эмблеме SUBARU отсылают к области астрологии, изучающей, в частности, и то, какой путь звезды указывают человеку. Перевод слова ‘SUBARU’

— ‘указывающий путь’. Кроме того, ‘Forester’ (‘лесник’) — лесной сторож, человек, который может указать путь заблудившемуся в лесу страннику. Именно как лесник, указывающий путь, разрезающий пространство «скоростью-лезвием» и, тем самым, открывающим двери в другие временные измерения, изображен автомобиль SUBARU Forester на фоне дремучего леса. В итоге создается когнитивная метафора ‘лесник, прокладывающий путь’, которая, как и любая другая когнитивная метафора, представляет собой теоретико-трансформационную модель, репрезентирующую видение одного объекта через другой.

В ходе анализа данной рекламы нам необходимо было установить, насколько вербальная составляющая согласуется с невербальной. Прежде всего, мы обратились к слогану. ‘Swiss Army Knife’ — это многофункциональный карманный нож со множеством лезвий (более известный как швейцарский нож). В раскрытом виде этот нож демонстрирует некое «скрытое» за каждым открытым лезвием его предназначение. Если мы вернемся к изображению рассматриваемого SUBARU Forester, то тоже обратим внимание на то, что за каждой его раскрытой дверью кроется какая-то полезная для водителя функция автомобиля.

Следовательно, мы наблюдаем полное соответствие рекламного заголовка и визуального образа рекламируемого продукта.

И. М. Кобозева в работе «Лингвопрагматический аспект анализа языка СМИ» замечает, что рекламная информация должна непосредственно относиться к рекламируемому артефакту, иначе ставится под сомнение разумность самого факта употребления ее автором в рекламном сообщении. Кроме того, если реклама сообщает о том, что интересующий читателя товар не имеет какой-либо характеристики, то это, как правило, говорит о том, что продукты фирм-конкурентов как раз этими характеристиками обладают3.

Большое количество эффективных механизмов коммуникативного взаимодействия произ-

водителя товара и потребителя языка презентации этого товара основано на использовании имплицитной информации, то есть информации, которая не преподносится в сообщении в явном виде. В данном случае следует говорить

о таком способе информирования клиента, когда при интерпретации сообщения он сам в состоянии извлечь из него необходимую информацию. Реципиент привлекает все доступные ему сведения о мире и наиболее распространенные стереотипы, а также традиционные представления о речевом этикете или о речевых стратегиях. Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения. В данной работе нас будут интересовать случаи сознательного использования авторами рекламных сообщений ее воздействующего потенциала.

Е. Е. Аникин в статье «Речевая стратегия сопоставления рекламируемого товара (на материале российской и американской коммерческой рекламы)» обращает внимание на то, что призыв купить что-либо, выраженный открытым текстом, эксплицитно, рассматривается потенциальным покупателем как навязывание ему рекламируемого товара, что может негативно сказаться на имидже производителя4. А в случае, если тот же самый призыв будет выражен имплицитно, он «не будет подвергаться прямой оценке, следовательно, может быть интерпретирован реципиентом как его собственный вывод, что значительно повышает эффективность рекламного сообщения. Использование имплицитной информации для создания эффекта сопоставления в рекламном тексте также имеет ярко выраженный прагматический смысл: явные сравнения зачастую запрещены рекламными кодексами, а кроме того, способны вызвать антагонизм как у конкурентов, так и у реципиента сообщения»5.

Ю. К. Пирогова выделяет три обстоятельства, с которыми связана привлекательность имплицитной информации для целей воздействия в рекламе:

1) имплицитная информация не осознается адресатом и минует какие бы то ни было аналитические процедуры обработки информации, чего нельзя сказать об эксплицитной информации. Следовательно, имплицитная информация не может подвергаться какой-либо оценке, критике или сомнениям со стороны реципиента;

2) информация, которая содержится в рекламном сообщении в неявном виде, выводит-

ся адресатом самостоятельно. Не получая ее в готовом виде, потребитель рекламы воспринимает ее как данность и не ищет ей лишних подтверждений. Одним словом, имплицитная информация, в отличие от эксплицитной, характеризуется сложностью ее извлечения;

3) за информацию, которая подана в сообщении имплицитно, рекламиста практически невозможно привлечь к ответственности6.

Рекламное сообщение изначально призвано обратить внимание потенциального покупателя на рекламируемый товар, воздействуя на него вербальными и невербальными знаками. После того как покупатель попадает под оказанное воздействие, происходит коммуникативное взаимодействие производителя и потребителя, для успешного осуществления которого используется имплицитная информация.

В заголовке рекламы автомобиля Nissan Maxima «Because those private jets are too darn hard to park» («Ведь эти частные самолеты ужасно тяжело припарковать») имплицитная информация подчинена стратегии дифференциации (позиционирующий тип). В данном суждении скрыта информация о рекламируемом легковом автомобиле, который, в отличие от громоздких внедорожников и прочего крупногабаритного транспорта, можно без труда припарковать. Или в примере заголовка к рекламе Nissan Pathfinder «Road maps? Who the heck needs road maps» («Карты автомобильных дорог? Да зачем они вообще нужны?») также неявно подана информация о том, что рекламируемый внедорожник пройдет где угодно.

Рекламное сообщение, заголовок которого гласит «The only brake pedal that makes a sports car go faster» («Тормоз — единственная педаль, которая заставит спортивный автомобиль ехать быстрее»). В данном примере рекламы Mazda RX-7 можно выделить сразу две частные стратегии оптимизирующего типа — стратегию повышения распознаваемости рекламы и аргументативную стратегию. Согласно стратегии повышения распознаваемости рекламы адресат быстро соотносит сообщение с рекламируемым объектом и воспринимает его основные темы при беглом просмотре. То есть читателю в заголовке уже задается некая тема, на которую последуют рассуждения в основном тексте рекламного сообщения: если речь о некой необыкновенной педали тормоза, то далее идет более подробная характеристика этой усовершенствованной части автомобиля, уве-

личивающей его скорость. Согласно же аргу-ментативной стратегии в заголовке приводится веский аргумент, который должен побудить потребителя приобрести именно этот автомобиль

— за одной деталью автомобиля скрыта вся его привлекательность, которая, собственно, и рекламируется.

Таким образом, мы приходим к выводу, что любое рекламное сообщение содержит имплицитную информацию, коммуникативная значимость и косвенность кодирования которой являются достаточно низкими. Такую информацию также можно передавать адресату, однако, по сравнению с эксплицитной информацией, сознание человека не способно контролировать ее в полной мере и переключаться на нее с эксплицитной информации. Обладая таким свойством, имплицитная информация может использоваться при манипулировании сознанием: те идеи, которые не являются искренними и достоверными, как правило, содержатся именно в той части рекламного сообщения, которая не подвержена контролю сознания. Имплицитная информация обладает хорошей способностью манипулировать сознанием потребителей, что объясняется, прежде всего, ее искусным вплетением в канву рекламного сообщения.

Однако в основе любой манипуляции сознанием лежит не просто коммуникативное воздействие, а еще и коммуникативное взаимодействие. Манипулируя сознанием человека. реклама, как правило, прибегает к особенностям восприятия и запоминания реципиентом любой информации, в том числе и рекламной.

Современный человек нередко пребывает в когнитивном диссонансе, и импликация, как стратегия коммуникативного взаимодействия, призвана его уменьшить. В результате человек перестает обращать внимание на ту информацию, которая противоречит его ожиданиям, и испытывает желание найти доказательство правильности своего мнения и выбора.

1 См.: Бунчук, О. М. Performance артефакта в рекламном тексте // Дискуссионные вопросы современной лингвистики : сб. науч. тр. / под ред. Л. Г. Васильева. Калуга, 2007. Вып. 3. С. 88-91.

2 См.: Грайс, П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М., 1985. C. 217-237.

3 См.: Кобозева, И. М. Лингво-прагматический аспект анализа языка СМИ // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2001.

4 См.: Аникин, Е. Е. Речевая стратегия сопоставления рекламируемого товара (на материале российской и американской коммерческой рекламы) // Сопоставительная лингвистика : бюл. Ин-та иностр. яз. / отв. ред. В. И. Томаш-польский. Екатеринбург, 2005. Т. 4.

6 См.: Пирогова, Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) // Проблемы прикладной лингвистики. М., 2001.

Источник: cyberleninka.ru