События 2022 года в виде нового экономического кризиса и ухода с российского рынка крупных международных игроков стали серьезным испытанием для fashion-рынка, который со времен пандемии находится в состоянии перестройки: активного развития онлайн-каналов, перекраивания ассортимента в соответствии с изменившимся спросом, выстраивания новой логистики и стратегии развития.
1497 просмотров
Семен Пименов, генеральный директор NOUN
10 ноября 2022 года участники рынка собрались на конференцию Fashion Dive, организованную командой Sees Group, чтобы обсудить результаты работы fashion-игроков в текущем году в традиционной рознице и онлайн-каналах.
Онлайн-продажи в сегменте Fashion. Есть повод для оптимизма
По заявлениям исследовательских компаний, одежда – та товарная категория, которая одной из первых попадает под сокращение в кошельке экономного потребителя. Однако, по мнению участников Fashion Dive и представителей торговых онлайн-площадок, пока ситуация для fashion выглядит оптимистичной.
Как заработать в сфере моды и стиля | Как развивать свой бренд | Что делать, если хочешь жить модой
Ксения Красносельских, руководитель группы развития бизнеса перспективных клиентов, «Яндекс» привела данные собственного исследования компании «Яндекс»: 87% опрошенных покупали одежду или обувь за последние три месяца. Основными триггерами к покупке при этом были обновление гардероба к сезону и выгодные предложения. Около трети респондентов назвали привлекательную цену стимулом к покупке.
Основные тренды в онлайн-продажах
- Выбор в пользу более демократичных брендов и цен.
По данным «Яндекса», около 50% покупателей переключились на ассортимент с демократичными ценами, и лишь 19% покупателей совершали более дорогие, чем обычно, покупки.
- Тренд на ресейл.
Растёт спрос на бывшие в употреблении гаджеты и вещи. С одной стороны, причиной этого является желание сэкономить, с другой – дефицит товаров в некоторых сегментах после ухода зарубежных брендов.
- Рост интереса к новым российским брендам.
Количество запросов в поиске «Яндекс» по ним выросло в два раза. И в четыре раза вырос по отношению к предыдущему году оборот российских дизайнеров в Шоуруме российских дизайнеров на Lamoda.
- Осознанный подход к покупке.
Покупатели всё чаще отказываются от fast-fashion в пользу более дорогих и качественных покупок, которые рассматривают как инвестиции в гардероб. Вместо модных новинок они чаще выбирают базовые вещи.
Также выросло число покупок в разделе Lamoda Planet, это показывает, что тренд на экологичное осознанное потребление продолжает укрепляться.
По словам Татьяны Зайцевой, E-com директора Ralf Ringer, в сегменте обуви основными триггерами к покупке являются качество и дизайн. И только на третьем месте по значимости находится цена. Поэтому компания считает важным делать в своих коммуникациях акцент именно на качество товара. И планирует усилить спортивную линейку мужской обуви, так как именно этот сегмент заметнее всего «просел» после ухода западных игроков.
Будущее моды с Алексой Чанг. Как управлять бизнесом в модной индустрии
Где брать трафик для онлайн-продаж
В то время как проходимость торговых центров снижается из-за пустых витрин и падения интереса к афише кинотеатров, трафик всё больше перетекает в онлайн. И всё актуальнее вопрос, как найти и привлечь свою аудиторию.
Майя Москвичева, генеральный директор лицензионного агентства Мармелад Медиа
Бренд Ralf Ringer продолжает покупать трафик на «Яндексе», чтобы «ловить» покупателей, которые находятся в поиске замены ушедшим брендам. Но более внимательно отслеживает эффективность возросших расходов в этом канале. Также компания стала работать с блогерами (преимущественно микроинфлюенсерами). Это не только позволяет привлечь новую аудиторию, но и влияет на развитие бренда. С притоком более молодых покупателей и через обратную связь с ними бренд омолаживается, становится более актуальным.
Виктория Абдрашитова, директор по развитию растущих категорий, Lamoda: В отличие от универсальных маркетплейсов Lamoda –нишевая, специализированная площадка, которая растет не вширь, а вглубь – за счет увеличения продаж по каждому из брендов каталога (эта цифра достигает порядка 40%). Компания делает ставку не на промо, а на качество, уникальность товаров и улучшение пользовательского опыта.
Из соцсетей Lamoda активно развивает телеграм-канал, но делает это органически. Основные усилия фокусирует на развитии контентной составляющей в собственном приложении: блоги, стримы, бьюти-эфиры. Аудитория приходит сюда за вдохновением, а получая его, возвращается снова и снова.
Майя Москвичёва, генеральный директор «Мармелад Медиа» (ГК «Рики») признает, что ни одна из доступных соцсетей сейчас не способна обеспечить бренд трафиком, сопоставимым с тем, какой давали ныне запрещенные площадки. Но коллаборации и работа с сообществами являются важным инструментом наращивания аудитории. Особенно заслуживают внимания каналы на YouTube (здесь всё ещё есть рост трафика) и возможности Product Placement (органичное появление товара или искусное вплетение его в сюжет успешных отечественных фильмов и сериалов является отличной рекламой).
Настоящее и будущее торговых центров
В ходе сессии, посвященной торговым центрам, Павел Люлин, вице-президент Союза Торговых центров, отметил, что индустрия показала себя вполне адаптивной. Пережив три волны шока, торговые центры всё же восстанавливаются по обороту близко к показателям 2019 года. Что касается трафика, то за год он снизился на 8-10%.
Незаменимых нет?
Сильнее всего пострадали ТЦ, в которых доминировали иностранные арендаторы. Но если массмаркет-бренды еще можно заменить российскими ритейлерами, то в премиальном сегменте пока пусто.
Евгения Аксентьева, маркетинг-менеджер галерей «Времена Года» отметила, что компании приходится искать новые форматы, привлекать новых игроков, которые раньше развивались в онлайне и готовы выйти в офлайн. Также освободившиеся площади галерей теперь используются для развития сервисной составляющей. Например, появились зоны ателье, а также ресейл люксовых брендов.
Никто из спикеров не верит, что заметными игроками на fashion-рынке могут стать бренды из Турции, Китая, Индии. Они не готовы инвестировать в развитие российского рынка, а согласны только поставлять товар. Поэтому ТЦ делают ставку на локальных игроков.
София Марлен, коммерческий директор ТРЦ «Красный кит» подчеркнула, что благодаря западным игрокам российские ритейлеры вышли на хороший уровень и выглядят конкурентоспособно в новых условиях. Сейчас команда ТРЦ работает над задачами – предложить покупателю выбор и сохранить привлекательный вид торгового пространства. Вместо ушедших Pull collect, delivery to address, reserve in store.
Например, если в магазине нет товара нужного клиенту цвета или размера, сотрудник оформит заказ в другой точке с экспресс-доставкой в текущий магазин или доставкой на следующий день по указанному адресу, либо зарезервирует товар в ближайшем магазине, чтобы клиент мог доехать померить обувь и выкупить лично.
- Обогащают офлайновый трафик за счет онлайна.
Юлия Данилова, директор по маркетингу, «Стильпарк»: «Стильпарк» – мультибрендовый магазин белья, у которого нет собственного интернет-магазина. Компания продаёт товар на маркетплейсах, в массовом ритейле и через собственную розницу, построенную по модели франчайзинга. При этом у компании естественным образом произошла диверсификация ассортимента. В онлайне отлично продаётся «база» (например, носки, футболки), а в офлайн-магазины покупатели приходят за вещами, которые требуют примерки, возможности оценить посадку по фигуре (например, корсетное бельё, бюстгальтеры).
Интересно, что при выводе коллекции корсетного белья на маркетплейс выросли продажи этой коллекции именно в офлайне, в то время как на маркетплейсе продаж не было. Маркетплейсы стали для компании рекламной площадкой и создали бум спроса на базовый ассортимент.
Интересным кейсом по генерации трафика онлайном для офлайна поделилась Ирина Иванова, руководитель отдела продаж СДЭК. Один из клиентов логистической компании по доставке предложил своим онлайн-покупателям возможность возврата не подошедшего товара в любом офлайновом магазине сети. Это дало клиентам возможность выбрать товар «на замену» возвратному в торговой точке и увеличило выручку компании от офлайн-продаж.
- Изучают свою аудиторию и поддерживают лояльность.
В конце мая бренд ECCO провел исследование, которое показало, что цена для клиента находится на четвёртом месте по важности при совершении покупки. Компания не делает ставку на промо, а наоборот, уходит в премиум-сегмент, уверенно удерживая долю лояльных клиентов на уровне 85%. Бренд сотрудничает с бывшим креативным дизайнером Chloe, расширил ассортимент за счет сумок, а в 2022 году разработал новые виды кож для своих изделий: термо, прозрачная, металлизированная, суперпрочная и др.
- Учитывают значимость эмоциональной и сервисной составляющей шопинга.
Юлия Лапшина, директор по маркетингу группы компаний ERSTA: Бьюти-сегмент никогда не сможет переехать полностью в онлайн, так как во многом покупки определяются эмоциональным настроем, плюс важна возможность консультации – например, по типу кожи.
Каналы продаж ERSTA– это крупный ритейл, салоны красоты, фитнес-центры, фарма. В каждом из них покупатель ведёт себя по-своему. Например, у крупных ритейлеров 70% продаж проходят через онлайн, но выбирать покупатели при этом предпочитают в офлайновом магазине. В салонах красоты 60% – это продажи четко после процедуры.
- Двигаются в сторону импортозамещения.
По мнению основателя компании NOUN Семёна Пименова, основная задача российских производителей сейчас – подхватить импортозамещение западных брендов в массмаркете, в том числе в эконом-сегменте, потому что для потребителя важна цена. А также обеспечить достойный уровень обслуживания и регулярное обновление ассортимента. По этому пути идет компания NOUN, которая определяет свою нишу следующим образом: по цене, как HM 85 лет, а даже «опытным» российским ритейлерам – около 6 лет. Чтобы создать аналог Hhttps://vc.ru/u/1036998-sees-group/540980-chto-prines-2022-god-fashion-rynku» target=»_blank»]vc.ru[/mask_link]
Основные тенденции развития фэшн-ритейла в 2023 году
Заместитель генерального директора компании Kanzler, ритейлера и бренда модной мужской одежды с 25 летним опытом работы на российском рынке, Елена Никитина рассказала о видении трендов развития отрасли фэшн-ритейла в 2023 году.
Тенденции фэшн-ритейла 2023 года являются логичным продолжением тех трендов, которые мы наблюдали в прошлом году и в течение предыдущих пандемийных лет. Это дальнейший рост себестоимости и усложнение логистики, с одной стороны, и снижение покупательской активности потребителей, с другой стороны. Эти факторы заставляют ритейлеров внимательно отслеживать расходы и находить новых поставщиков и маршруты поставок, а также расширять каналы продаж. Фэшн-ритейлеры также должны активно управлять ассортиментом и искать новые ниши, которые позволят диверсифицировать продажи и сохранить устойчивость бизнеса. Уход международных брендов смягчает конкуренцию за клиентов и дает время подготовиться к встрече с новыми локальными игроками из Азии: Китая, Индии, Турции и Ирана.
Цены
В прошлом году расходы модной розницы на логистику в среднем по рынку выросли на 20%, а стоимость материалов – ткани и фурнитуры – поднялась на 30%. В 2023 году рост чуть замедлится, но текущая экономико-политическая неопределенность будет подталкивать цены на транспорт, материалы и производство вверх.
В условиях роста себестоимости продавцы модной одежды и аксессуаров поставлены перед необходимостью повышать цены на свою продукцию. У компании Kanzler было небольшое повышение стоимости в прошлом году, которое мы старались компенсировать клиентам путем начисления дополнительных бонусов и специальных предложений. В этом году пока мы мониторим ситуацию и воздерживаемся от повышения. Наши дальнейшие шаги будут зависеть от устойчивости национальной валюты и ситуации на рынке фэшн-ритейла в целом.
Развитие каналов продаж и омниканальности
Ритейлеры будут и дальше диверсифицировать свои продажи между традиционными магазинами, собственными онлайн-площадками и маркетплейсами и развивать омниканальность. К этому будут стремиться все ритейлеры, которые нацелены на конкурентную борьбу. Выиграют те бренды, которые предоставят клиенту наиболее удобный канал покупки: онлайн-магазин, оффлайн или маркетплейс.
В этом году модная розница продолжит продвигать онлайн-продажи. Прошлый год стал для фэшн-ритейла наиболее урожайным. Приведем данные по наиболее популярным маркетплейсам: на Ozon и Lamoda продажи выросли на 50%, а маркетплейс Wildberries показал рост в 2 раза. Сейчас интернет-продажи по-прежнему растут. Наша компания, которая традиционно была ориентирована на продажи в собственных магазинах, нацелена продавать онлайн до четверти своих товаров.
Управление ассортиментом
Наряду с расширением каналов продаж российские фэшн-ритейлеры пересматривают ассортимент, экспериментируют с новыми товарными категориями и материалами, выходят в новые сегменты. Компании, которые традиционно занимались женской одеждой, пробуют себя в мужской моде, а также предлагают дополнительные аксессуары.
Тогда как производители мужской одежды начинают присматриваться к женской линейке. Например, в планах Kanzler – создание отдельной линии для женской аудитории. В частности, мы уже производим тестовую партию для сезона Весна-Лето 2023. Полагаю, что в ближайший год российские потребители будут знакомиться с новыми брендами, выходящими на рынок, а также заново открывать для себя уже известные марки в новом концепте, с обновленным ассортиментом и дизайном коллекции.
К примеру, бренд «Глория Джинс», которая специализировалась на фаст-кэжуал, на днях объявила, что в ее ассортименте появилось больше модной одежды. Бренд модной одежды Befree анонсировал выпуск одежды больших размеров XL и выше, и внедрение концепции Young fashion for any age, что свидетельствует о том, что бренд готов работать и с покупателями более старшего возраста. А бренд модной женской одежды Lime после ухода с рынка брендов Zara Home и Hhttps://tpmag.ru/articles/odezhda-obuv/tendenczii-razvitiya-fashion-ritejla-2023/» target=»_blank»]tpmag.ru[/mask_link]
Ценность вместо цены: какие новые стратегии нужны модному бизнесу в России
Для одних время перемен — это череда кризисов, для других — череда вызовов. «Турбулентность» для российских компаний стала практически составляющей бизнеса: вынужденные сокращения в компании, сценарии банкротства, невозможность прогноза. Forbes Life и основательница коммуникационного агентства Zenkevich PR Евгения Зенкевич разбираются, зачем брендам одежды рисковать в текущей экономической ситуации и как изменилась эффективная стратегия в модной индустрии
Во времена перемен каждый из нас стоит перед выбором — приспосабливаться или совершенствоваться. Эту мысль изящно выразила Коко Шанель: «Чтобы быть незаменимой, нужно непрерывно меняться». Мало кто знает, что выражение «кто не рискует, тот не пьет шампанское» также принадлежит знаменитой француженке — вдове Клико, после смерти супруга державшей винодельческий дом.
В XVIII-XIX веках спускаться в погреб за шампанским было смертельно опасно, потому что бутылки нередко взрывались и наносили вред смельчаку. Но риски мадам Клико оказались оправданными: к концу жизни владелицы компания производила 750 000 бутылок игристого вместо начальных 100 000. Спустя 200 лет риск все также характеризует неразрывную связь между угрозами и потенциалом, но теперь это уже необходимое условие для существования.
Про новые стратегии в бизнесе сегодня не говорит только ленивый. Для одних время перемен — это череда кризисов, для других — череда вызовов. Нашему мозгу нравится экономить энергию и идти по пути наименьшего сопротивления, поэтому экспертами все больше обсуждается импортозамещение. Но разве новые стратегии — это переименовать «Икею» в «Идею», из Renault сделать «Москвич» и перешивать твидовые жакеты Chanel модными российскими дизайнерами? И где здесь новый путь для России?
Настоящий вызов — создавать уникальные, оригинальные бренды. Сшить красивую коллекцию — недостаточно в эпоху бесчисленного изобилия и копирования фешн-трендов. Речь должна идти о трансформации моды в России. И проблема не только в уровне развития легкой промышленности. Исторически модный бизнес никогда не был инвестиционно привлекательным для предпринимателей.
Традиционно в России было достойно заниматься нефтью, газом, металлургией, IT. Заниматься же модой и шитьем до сих считается невыгодным вложением, и эта сфера воспринимается инвесторами как хобби человека, увлекающегося модой и шопингом.
Тем не менее мировые рейтинги Forbes нередко подтверждали, что заниматься модой — достойное и прибыльное занятие: президент и председатель правления группы LVMH Moët Hennessy Бернар Арно обогнал в 2021 году и Билла Гейтса, и Илона Маска по размеру доходов. В 2022 году среди самых богатых новичков рейтинга выделяют основателя бренда быстрой моды Shein Криса Сюй из Гонконга и миллиардера из Тайваня Чжана Конгюаня, заработавшего на производстве обуви. А Татьяна Бакальчук из Wildberries доказала, что продавать одежду в России можно: аудитория есть, и деньги тоже.
Материал по теме
Многие эксперты, говоря о будущем модной индустрии, сходятся во мнении, что если российский покупатель, по данным отчета Итальянской торговой палаты, оставил в 2021 году только в Италии более €300 млн, то в 2022-м эта сумма и даже «в несколько раз больше» может быть потрачена россиянами на отечественных дизайнеров. Эта сказка не станет былью. У российской моды сегодня нет потенциальных ресурсов для развития.
В первую очередь преградой становится очень низкий уровень легкой промышленности. Большинству западных брендов просто физически нет замены: кашемиру, трикотажу, обуви, сумкам, часам, люксовым ювелирным изделиям. Речь идет о любом сегменте — и массмаркете (до 5000 рублей), и премиум (до 30 000 рублей), и люксе (свыше 100 000 рублей).
Рынку нужны глобальные инвестиционные вложения, заводы, бизнес-процессы, развитие индустрии в целом. Благополучие, которое свалилось ввиду самоустранения западных конкурентов, не будет долгим. Вызов касается не только производства и ресурсов, но и стратегического целеполагания тех, кто прорвется вперед, начнет инвестировать и займет освободившуюся нишу.
Основной провал русской моды в том, что, перешивая жакеты Chanel, нужно не только позаимствовать лекала, но и понять глубинную маркетинговую идею: приобретая этот жакет, потребитель покупает бренд, а не изделие из твида. Потребитель не хочет пить коричневую газировку, но с удовольствием выпьет Coca-Cola, он не будет есть гамбургеры, но скучает по бигмаку из «Макдональдса».
Сегодня в России нужно создавать свои сильные бренды, и данные статистики это подтверждают. 10 мая глава Российского совета торговых центров Дмитрий Москаленко предоставил отчет, в котором заявил, что посещаемость торговых центров в России после ухода зарубежных брендов сократилась на 15%.
Он подчеркнул, что в начале кризиса даже была очередь «за брендами» и посещаемость была высокая. Представьте, как вы заходите в торговый центр и строите маршрут по любимым магазинам. В пользу брендов работает природа человеческого мозга, который стремится к экономии сил и энергии, которая затрачивается на решение возникающей проблемы выбора. Именно поэтому покупатель не проводит каждый раз сравнительный глубокий анализ, однажды приняв решение о предпочитаемых брендах, — оно доводится мозгом до автопилота. Зачем сейчас заходить в торговый центр, если любимые магазины закрыты, а российские компании пока не выстроили коммуникацию так, чтобы за ними стояла очередь?
Материал по теме
Это парадигма нашей модной индустрии, которой нужна трансформация. Отечественные марки не имеют стратегии долгосрочного инвестирования в собственный бренд, как это делают западные компании. Часто это разовые пиар-публикации «по знакомству», исчезающие в ежедневном информационном потоке, который обрушивается на среднестатистического потребителя. Покупателю непонятно, чем российский бренд Х отличается от российского бренда Y, имея схожую по трендам и качеству коллекцию, часто по сильно завышенной цене. И, главное, зачем его покупать, если на рынке есть иностранный бренд А с высокой узнаваемостью, проверенным качеством и адекватной ценой.
Обычно стратегия строится вокруг ответа на вопрос: почему потребители должны покупать у вас? Но сегодня вопрос должен быть другим: почему потребители должны покупать у вас, вместо того чтобы покупать у конкурентов?
Согласно моему опыту и аналитическим исследованиям, быстрее всего выходят из кризиса сильные бренды, то есть те, кто регулярно и долгосрочно инвестирует в свою лояльность, узнаваемость и построение «крепких» ментальных ассоциаций. Модель бренда похожа на айсберг, где видимая часть над водой — это всего 25% от общей площади.
Ошибка российских марок в основном в том, что нерегулярные и поверхностные инвестиции в рекламу и performance-маркетинг формируют у потребителя лишь красивую картинку. Но бренд — это работа с оставшимися 75% айсберга, которые находятся под водой (или в подсознании). Это сложные стратегии по формированию глубинных связей. Но раз сформировавшись, они редко подвержены трансформации.
Построить сильный бренд — значит создать эмоциональную вовлеченность, сделать потребителя счастливым. Чем больше клиент счастлив, тем меньше энергии и мыслей он тратит на обдумывание цены и процесс покупки.
Так почему, запуская бренд, российский предприниматель тратит на маркетинг по остаточному принципу? Во-первых, отечественный ретейл — это часто малый бизнес, в котором фаундер уделяет все внимание производственным процессам, закупкам, логистике, заказам, операционке. Создать качественный товар, достойный западных аналогов, — дело принципа предпринимателя.
Во-вторых, проблемы добавляет дефицит кадров. Хороший пиарщик — это штучный товар. А крупные пиар и рекламные агентства, работающие с известными брендами, выдвигают ценник, непосильный большинству локальных марок.
Тем не менее современный тренд даже крупных семейных домов моды — нанимать управленцев, дизайнеров и маркетологов со стороны. Участвовать в гонке за многомиллионными бюджетами покупателей, капитализировать бренд и вывести его на IPO под силу не просто отдельным профессионалам, а настоящим пассионариям.
И речь не только об опытном специалисте, который пишет пресс-релизы, снимает лукбуки и занимается планированием. Речь об идейном вдохновителе, который готов покорить индустрию. И в этом есть большой потенциал для развития российских марок — в гибкости. Ведь одна смелая яркая идея может сегодня стать основой для крупного бизнеса.
В современном мире больше нет традиционного маркетинга с его теорией 4P: Product, Price, Promo, Place. Сегодня важна не цена, а ценность. Не продукт, а идея, которая за ним стоит. Не потребитель, а его психология. Не канал и продвижение, а контент. Роль коммуникаций стала стратегически важной для уверенности компании в завтрашнем дне.
И я однозначно верю, что с правильным подходом российские бренды смогут занять свою нишу не только на рынке, но и в сердцах потребителей, а своим основателям — принести доход.
Источник: www.forbes.ru