Для современного бизнеса крайне остро стоит вопрос удержания аудитории. Теперь недостаточно просто запустить программу лояльности или поздравлять клиентов с днём рождения.
656 просмотров
Аудитория ожидает комплексной коммуникации на всех площадках. И здесь не обойтись без концепции, которая станет фундаментом для развития бренда на всех площадках.
То есть, не обойтись без BIG IDEA.
Часто BI путают с креативной концепцией/стратегией или вообще пропускают как «ненужную» часть коммуникационной стратегии. В сегодняшней статье об особенностях Big Idea, способах ее создания и данных, необходимых для этого.
Креативная концепция, стратегия и BIG IDEA: в чем разница?
Основная разница между креативной концепцией/стратегией и BIG IDEA — в масштабе.
BIG IDEA агрегирует в себе продукт, потребность целевой аудитории и сообщение бренда. Ее главная задача — сформировать фундамент для коммуникации. Без неё коммуникация бренда потеряет целостность.
Одна из основных сложностей работы с BI — адаптация идеи на различных площадках бренда. Важно сделать это грамотно, иначе коммуникация потеряет целостность.
Представьте: в видеороликах Макдоналдс будет одна ключевая мысль, в соцсетях другая, на офлайн-баннерах — третья. Это мешает аудитории сформировать четкое представление о бренде и, как следствие, не даёт выстраивать знание и лояльность.
Ее одна особенности работы с BIG IDEA — задача не уйти далеко от сути при адаптации. Подстраивая контент под запросы аудитории каждой площадке, легко сместить фокус с основной идеи. Чтобы этого избежать, нужно заранее продумать принципы коммуникации на каждой площадке.
В «Метрике» можно заказать BI для вашего бренда. Мы не только разработаем комплексную Big Idea, но и подробно распишем правила коммуникации на различных площадках, в частности, в соцсетях. Эти правила значительно упростят интеграцию BIg Idea с TOV бренда на площадках.
Как создается BIG IDEA и что в нее входит?
1. Аналитика
⁃ анализ целевой аудитории;
Источник: vc.ru
Big Idea для бизнеса: формула, которая помогает продавать
Big Idea (Большая Идея) – это месседж компании, который призван пробиться через информационный шум и достучаться до сознания потребителей, заставив аудиторию сопереживать и меняться.
Она помогает решить поставленную задачу через пользу для аудитории (через работу с инсайтом и «излечение» боли покупателя) и никогда – через желание рассказать, какой у вас замечательный продукт и какие вы профессионалы.
Big Idea работает, когда есть:
- Эмоциональность — делает бренд/продукт ближе к потребителю, задевает целевую аудиторию за живое и вызывает сильный эмоциональный отклик.
- Разрушение стереотипов — переворачивает представление о продукте и мотивирует аудиторию посмотреть на компанию и ее продукт под другим углом, раскрывает новые, ранее не известные возможности решения проблем (болей) аудитории.
- Эффективность – в разы увеличивает эффективность рекламных кампаний и коммуникаций с целевой аудиторией, соответственно, увеличивая и спрос на продукт.
- Прозрачность — максимально понятна за счет грамотной и продуманной до мелочей подачи, способна достучаться до любого пользователя.
- Вирусность — подталкивает аудиторию поделиться своим мнением с другими людьми, высказаться, распространить идею дальше.
Big Idea придает дополнительную ценность продукту и бренду в глазах потребителей, устанавливает с ними эмоциональную связь и помогает формировать привлекательный имидж компании. А также коммуникация, построенная на мощной Big Idea, имеет невероятный продающий потенциал.
Бизнес Идеи | Как генерировать бизнес-идеи | Техника “ГДЕНЬГИ”
Чтобы найти по-настоящему Большую Идею, которая поможет бизнесу продавать, нужно придерживаться следующих этапов:
Остановимся на каждом этапе подробнее.
Сегментирование аудитории
Чем детальнее вы знаете аудиторию продукта, тем больше вероятность сформулировать правильный рекламный посыл, который поможет продать ваш товар. Поэтому сегментируйте.
Для этого есть много разных методов. Расскажем о наиболее известных и доступных.
Исследуйте аудиторию ваших площадок
1. Проанализируйте статистику сайта.
В этом помогут инструменты веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Помимо пола, возраста, сферы интересов и региона Яндекс.Метрика помогает отследить лояльность пользователей сайта. Например, узнать, насколько сильно ваш товар/услуга заинтересовали посетителя по количеству его возвратов, общему числу визитов и периодичности заходов на сайт. Также в Метрике есть данные об отказах и моментах ухода пользователя.
В Google Analytics очень много отчетов по аудитории сайта. Вот некоторые из них:
- Активные пользователи (можно с периодичностью в 1, 7, 14 и 30 дней отслеживать, как меняется активность пользователей на сайте).
- Поведение (оценка привлекательности сайта для пользователей. Например, какой процент новых пользователей возвращается на сайт).
- Технологии, которые выбирают пользователи («Браузер и ОС», «Сеть»)
- Пути пользователей (отчет показывает пути, по которым перемещались посетители сайта, начиная от страницы входа и заканчивая страницей выхода).
2. Пообщайтесь с аудиторией с помощью соцсетей.
Проведите тест/опрос по интересующим вас вопросам, используйте внутренние инструменты и статистику социальных сетей, а также системы аналитики, которые расскажут, что искал, где ходил, куда звонил, что покупал и от чего отказывался потенциальный покупатель.
Поделите аудиторию на трайбы
Понятие «трайбы» (племена) пришло к нам из антропологии. Это своего рода группы по интересам, в которые входят люди. Можно входить сразу в несколько трайбов и переходить из одного в другой. Например, человек может заниматься бейсджампингом и в то же время быть фанатом классической музыки.
Чтобы поделить аудиторию на трайбы, нужно внимание и наблюдательность. Ответьте на несколько вопросов:
- Какое увлечение может объединять ваших клиентов?
- Есть ли у них дополнительные интересы?
- Чем занимаются в свободное время?
- Как общаются между собой?
- Какие ценности преследуют?
Этот способ сегментации помогает определить реальные группы интересов ваших клиентов, а не просто составить социально-демографические характеристики аудитории.
Воспользуйтесь Методикой Шеррингтона «5W». Необходимо задать себе и ответить на следующие вопросы о целевой аудитории:
Или вариация этой методики, где 6 вопросов – «6W». В ней присутствует вопрос «Который?» (от англ. which?), либо к вопросу «Почему?» добавляется еще один: зачем действительно это нужно?
Этот метод поможет выявить особенности ЦА (а они есть всегда) и в дальнейшем составить детальный портрет потребителя именно в виде конкретного персонажа с характерным поведением, а не просто абстрактный образ типа «мужчины из Москвы 15–50 лет».
Поиск болей/инсайтов аудитории
Запомните: покупают не товар, а решение проблемы.
Поэтому чтобы сформировать Big Idea, нужно проделать большую работу по диагностике аудитории и выявлению ее болей: потребительских мотивов и барьеров.
Мотивы – зачем покупателю ваш продукт/услуга? Почему покупает? Как это связано с его жизненными принципами, интересами и целями? Причем цели могут быть как благими и высокими, так и вполне приземленными и даже корыстными.
Барьеры – почему покупатель до сих пор не обратился к вам? Что его останавливает добавить товар в корзину? Например:«Боюсь, что меня осудят»,«Думаю, что сам не справлюсь/это слишком сложно или страшно для меня»,«Я не могу себе этого позволить», «Боюсь, что меня обманут», «Боюсь, быть белой вороной», «Мне это навредит», «Меня не удивить».
Вот три метода выявления болей клиента:
1. Проводим интервью
Первое и главное правило: отвечать за клиентов нельзя. Это вам кажется, что для клиента прежде всего важна низкая цена на товар или бесплатная доставка, а на самом деле все может быть гораздо глубже, например: «покупаю велосипед, потому что он безопасный/скоростной/стильный, и неважно, сколько он стоит».
Второе правило: помните, нам нужна именно целевая аудитория. Не зря же мы ее сегментировали. Поэтому и вопросы анкеты нужно подбирать под определенный сегмент. Тогда не только найдете истину, но и зря не потратите время и бюджет.
Важно не превратить интервьюирование в тест, поэтому не проводите его письменно, крайний вариант – записывайте ответы на диктофон. Общаемся и выясняем мнение людей: что думают, чего хотят, какие есть претензии/идеи/предложения.
Используйте именно открытые вопросы, чтобы заставить собеседника говорить.
Плохо: вы покупаете продукцию нашей компании? (ответ: да/нет)
Хорошо: какие товары нашего бренда вам нравятся больше и почему? (развернутый ответ)
2. Наблюдаем за потребителем
Если есть такая возможность, понаблюдайте за своим потребителем, проследите, как он взаимодействует с вашим продуктом. Используйте соцсети. Обращайте внимание на детали: настроение, круг общения и интересов, места посещения, профили, на которые подписан, что репостит и какие посты выкладывает сам.
Также есть практика наблюдения за клиентами в реальных условиях. Ей пользуются крупные бренды.
Например, компания Procter https://www.likeni.ru/analytics/big-idea-dlya-biznesa-formula-kotoraya-pomogaet-prodavat/» target=»_blank»]www.likeni.ru[/mask_link]
Что такое Big Idea и с чем ее едят
Наш эксперт – основатель digital-компании Marketing Gamers Кир Уланов – рассказал о понятии Big Idea— коммуникативном ядре бизнеса, и 8 уровнях ее проработки. Большая Идея — основа бизнеса, она делает контент-маркетинг целостным, логичным, последовательным. Как же понять, в чем она заключается?
Команда Envybox by CallbackKILLER: для своих читателей мы попытались добыть интересный и полезный материал — опыт, рекомендации и мастер-классы от специалистов в различных областях.
Большая Идея такая большая
Если выразиться кратко, то Большая Идея — это стержень, на котором строится весь ваш маркетинг. Она позволит правильно писать видео на YouTube, посты в Facebook, ВКонтакте, Instagram, статьи в блог, сделает рекламу запоминающейся и сбережет массу времени и нервов вашим контент-маркетологам, целенаправленно достигая запланированных показателей.
У Marketing Gamers, к примеру, Big Ideа звучит так: “Собственники бизнеса должны быть сфокусированы на генерации прибыли и зарабатывании денег, а всю рутину, всю операционную деятельность должны выполнять роботы, технологии и автоматизированные системы, которые мы отстраиваем”. Данной идеологии придерживается весь наш контент-маркетинг. Можете убедиться в этом сами, зайдя в нашу группу: Marketing Gamers Ответственный момент: не стоит путать миссию бренда и Big Idea. Конечно же, их разделяет невероятно тонкая грань, но она все же имеется. Миссия воспроизводит то, к чему компания стремится, а Big Idea — это то, куда вы своего потребителя целенаправленно ведете.
Какой должна быть Big Idea?
Как и любой инструмент маркетинга, Большая Идея должна совмещать в себе определенные качества:
1. Должна потрясать и удивлять.
Если после прочтения или просмотра вашего контента у аудитории остались незабываемые ощущения — вы добились необходимого эффекта, а значит, сможете пробиться сквозь информационный шум, которые создают конкуренты, и потенциальный потребитель задумается над вашим сообщением.
2. Заставлять завидовать, что «не я это придумал».
Потребитель получает ваше рекламное сообщение, видит в нем обычный продукт, который, к примеру, ему предлагают разглядеть с другой, неожиданной стороны, и думает: «Да, действительно! И как я сам до этого не додумался?».
3. Быть уникальной.
Для Apple в 1997 году конкурентом на рынке персональных компьютеров была компания IBM. Креативный директор агентства CHIAT/DAY предложил слоган «Думай иначе», ведь IBM десятилетиями использовала слоган «Думай!». Это была идея, убивающая разом и сомнения потребителей в возможностях продукции Apple, и доминирование IBM на рынке.
4. Идеально соответствовать стратегии продвижения и развития бизнеса или проекта.
Обратите внимание: идея должна соответствовать стратегии/развитию, а не наоборот.
5. Иметь возможность развиваться и оставаться интересной на протяжении долгих лет
Ваша идея должна быть нацелена не на прошлое, а на будущее, но реализуема сегодня и в ближайшем будущем. То есть важно соблюсти баланс: идея не должна быть старой, но и не должна быть настолько новой, чтобы люди ее не восприняли. Если вы просто следуете за текущими трендами, то вы последователь, а не новатор. Вы просто догоняете других, поэтому ваш замысел недолговечен.
Смысл Большой Идеи в том, чтобы самому создать тренд. Пусть другие следуют за вами.
8 уровней проработки Big Idea
Для того чтобы распознать Big Idea имеющегося digital-бизнеса, вам необходимо исследовать 8 основных уровней. В конечном итоге вы приобретете действующую версию Большой Идеи, которую возможно протестировать на фокус-группе и привести к идеальной форме. Чтобы проиллюстрировать примеры ответов, мы сознательно выбрали известный бренд “Торчин”, так как зная компанию, гораздо проще вникнуть в суть.
Уровень 1: ваш продукт
- Какое тотальное затруднение ЦА разрешает ваш продукт или организация в целом?
- Каковы характерные черты расходования вашего продукта? (оперативно меняющиеся тренды в нише, сезонность и т.д.)
Например, украинский бренд “Торчин”занимается производством готовых соусов и приправ. Какую задачу ЦА он решает? Соусы “Торчин” придают некоторые вкусовые изменения повседневным блюдам, добавляя им некую изюминку.
Что касается второго вопроса — не так давно бренд “Торчин” столкнулся с изменениями в потреблении продукта. У аудитории начали меняться вкусы: покупатели стали менять культуру питания, отказываясь от традиционных салатов («оливье» и т.д.). Из-за такой смены трендов компания потеряла позиции: маркетологами и аналитиками бренда был отмечен резкий спад продаж. Скидки и акции не помогали. И лишь после того, как были введены новые ингредиенты, “Торчин” снова вырвался в топ ниши.
Уровень 2: маркетинговые и бизнес-цели
- Какова ваша глобальная цель в бизнесе (увеличить продажи, расширить долю рынка и т.д.)?
- Чего вы хотите достичь с точки зрения маркетинга (повысить узнаваемость и лояльность аудитории, изменить особенности потребления продукта и т.д.)?
- Надо ли вам стимулировать аудиторию к первой покупке?
- Каким образом происходит коммуникация с аудиторией? Какие каналы вы используете или планируете использовать на ближайший год?
В “Торчине” основными бизнес-целями были: увеличить долю рынка с 7 % на момент исследования минимум до 10 %; остановить падение уровня продаж; стать трендсеттером в своей нише на украинском рынке.
Маркетинговыми целями были: изменить ситуацию потребления и вернуть холодные соусы в ежедневное меню потребителя; вернуть лояльность потребителей к бренду на прежний уровень.
Учитывая более высокую, чем у конкурентов, стоимость продукции и изменение культуры питания, необходимо были выйти на диалог с ЦА и показать новые возможности использования привычных соусов. “Торчин” добавил к существующим каналам коммуникации (рекламе в медиа, сообществам в социальных сетях и др.) мощный вирусный видеоконтент на собственной Youtube-площадке. С помощью видеорецептов аудитория получила уникальный опыт использования продукции.
Уровень 3: целевая аудитория, психотипы, аватары клиентов
- Кто ваш клиент?
- Какие свои потребности он осуществляет с помощью вашего продукта?
- Какие онлайн-ресурсы посещает, где черпает важную информацию?
- Какие каналы коммуникации наиболее эффективны в работе с ним?
В том же “Торчине”, например, клиенты — все, кто связан с приготовлением пищи в домашних условиях, любители экспериментировать, пробовать новые рецепты. Активно пользующиеся поиском в интернете для этих целей. Люди, уважающие качественную продукцию. Важным моментом является отсутствие большого количества времени, что смещает акцент с приготовления соусов собственноручно в пользу приобретения готовых аналогов.
С помощью продукции “Торчин” клиент может разнообразить ежедневное меню, при этом тратить на приготовление меньше времени. Эта ЦА посещает Youtube, тематические сайты по кулинарии, социальные сети. Соответственно, наиболее эффективные каналы коммуникации — канал на Youtube, медиареклама, буклеты с рецептами, сообщества в социальных сетях.
Уровень 4: рынок и конкуренты
- Какие компании наиболее успешные в рамках вашей ниши?
- Каким образом они взаимодействуют с ЦА?
- Каковы сильные и слабые стороны этих компаний?
- В чем ваше ключевое отличие от конкурентов?
Основными конкурентами бренда «Торчин» являются торговые марки с собственным производством аналогичной продукции (Верес, Чумак, Кальве, Kuhne и т.д.). Они также используют медиарекламу, рассылки от распространителей (супермаркеты, магазины), сообщества в социальных сетях, баннеры на тематических сайтах. Сильные стороны конкурентов: широкая линейка продуктов позволяет закрыть больше потребностей ЦА и вовлечь их в повторную покупку. Слабые — отсутствие сильного, постоянно обновляемого контента, распространение «по старинке» — стандартными методами продвижения. Вот на этом и надо играть.
Уровень 5: месседж вашего бренда
- Почему люди должны поверить вашему сообщению?
- Почему этот месседж приведет желанию ЦА купить ваш продукт или услугу?
- Создает ли ваше ключевое сообщение стойкую связь между вашей компанией и аудиторией?
Итак, что же несет в массы “Торчин”? Разрушение стереотипа «холодный соус подходит только для блюд времен перестройки». Для этого были созданы «Вкусные истории от Торчин», которые доказывают: любимая, проверенная временем марка вполне может стать ингредиентом для новых интересных блюд.
Почему ЦА должна в это поверить? Все, что останавливает потребителя от покупки привычной продукции, — непонимание, как ее применить в приготовлении новых блюд. Если решить эту проблему, люди сделают выбор в пользу того, что стабильно приобретали ранее. Потребитель поймет, как использовать продукт с учетом своих новых потребностей, а также откроет для себя мир видеорецептов и с высокой вероятностью вовлечется в эксперименты и повторные покупки.
Уровень 6: креатив и стратегия
- Достаточно ли интересна тема вашей Большой Идеи?
- Уникальна ли она, не встречается ли у конкурентов?
- Может ли эта идея служить коммуникативным ядром в течение долгого времени?
- Легко ли она адаптируется под меняющиеся тренды рынка, особенности потребления продукта?
Тема Большой Идеи “Торчина” закрывает 2 базовые потребности ЦА — быстрое приготовление новых блюд и проверенное временем качество ингредиентов. Уникальность усилена с точки зрения создания готовых пошаговых видеорецептов с использованием конкретных позиций продуктовой линейки «Торчин». Учитывая безграничное количество рецептов различных стран и народов, эта Большая Идея будет актуальна долгие времена.
Уровень 7: организация коммуникации и каналы привлечения потребителей
- Когда, где и в каком формате будет раскрываться ваша Big Idea?
- На каких площадках будет размещаться контент с трансляцией Big Idea (соцсети, блог, сайт, тв-реклама, наружная реклама и т.д.)?
Чтобы правильно организовать коммуникацию с потенциальными потребителями, важно знать, какими ресурсами они пользуются, откуда получают информацию, где тусуются, общаются, какими соцсетями пользуются. То есть мы опять приходим к тому, что свою ЦА нужно знать досконально.
Общая идея — «Вкусные истории от Торчин» — реализовывается в видеоформате, а также в текстовых версиях для блогов и мобильных приложений. Основные площадки — Youtube, блоги, социальные сети, тематические сайты. Также для большего вирусного охвата в рамках идеи будут проводиться конкурсы и акции.
Уровень 8: проверка Big Idea на практике
- Проходит ли ваша Big Idea через информационный гул?
- Насколько близка ваша идея ЦА?
- Побуждает ли Big Idea к активному обсуждению?
- Реально ли одинаково эффективно донести Большую Идею с помощью различных форматов каналов коммуникации?
- Сможет ли она сохранить свою актуальность на протяжении нескольких лет?
Что же получилось у «Торчин» в итоге? На все итоговые вопросы был дан ответ “Да”.
Проработанная Большая Идея — «Вкусные истории от Торчин» — стали стержнем подачи контента.За неполный год кулинарный сайт проекта стал одним из самых востребованных ресурсов сети. Контент-маркетологи бренда создают гигабайты качественного видео, объединенного одной Большой Идеей — любое блюдо, даже самое изысканное, можно приготовить с использованием давно знакомых холодных соусов.
Еще раз просмотрите все вопросы и максимально подробно ответьте на них. Так шаг за шагом вы сформируете свою Большую Идею для своего бизнеса.
Примеры реализации Большой Идеи
Бренд: VolvoПозиционирование: самый безопасный автомобиль в миреБольшая Идея: чувство защищенности
Бренд: HuggiesПозиционирование: каждый ребенок рожден для объятийБольшая Идея: вторые объятия после маминых
Как использовать Большую Идею в маркетинге?
Все просто. Проработав и протестировав формулировку, вы строите вокруг нее свою рекламную кампанию (как это сделал “Торчин”). Основа одна и та же, но меняется способ реализации и характерные детали.
Например, может измениться канал продвижения: вчера — видеоролики, сегодня — печатная реклама. Может измениться способ подачи: раньше был стрим, сегодня- реклама в мобильном приложении. Если раньше все вертелось вокруг молодой девушки, сегодня в центре событий может быть мужчина старшего возраста.
Большая Идея обязана быть многогранной — такой, чтобы ее можно было приспособить под изменившиеся обстоятельства. Как показывает практика, великие идеи могут быть транслированы на любые носители и развиваться, донося стратегию продвижения долгие годы.
Проработав собственную Большую Идею, вы сможете изменить мышление и поведение целевой аудитории, их привычки и вкусы, цели и ценности. Естественно, такая подача контента сильно отстроит вас от конкурентов и поможет обыграть их на их же поле.
Но создание Большой Идеи — не единственная задача, которую важно решить для мощного позиционирования и повышения лояльности аудитории. Это один из ключевых элементов бренд-платформы — основы для создания и развития системного клиентоориентированного прибыльного бизнеса.
О ней, а также о тонкостях позиционирования (продукта, эксперта, проекта) в условиях digital-рынка и о тех действиях, которые помогут вам запустить процесс непрерывного масштабирования проекта, Кир Уланов рассказывает в серии бесплатных видеоуроков по созданию и развитию digital-бизнеса.
А вам понравилась статья? Вы согласны с Киром Улановым? Делайте репосты — ваше мнение очень важно для нас!
Источник: spark.ru