За полтора года в OMUT Jewelry у нас получилось выстроить продажи в сложном сегменте украшений из стали. Рассказываю что мы делали.
445 просмотров
Предыстория
Привет. Меня зовут Никита. Около полутора лет я, как партнер и Growth Marketing директор, занимаюсь развитием одного из самых многообещающих ювелирных брендов России OMUT Jewelry. С брендом я познакомился учась в университете. Это были красивые стальные платья Насти Климовой.
А вот с самими ребятами, мы познакомились где то в 2019.
Бренд был крут, но работал уже несколько лет и закрывался из-за убытков. Первое, что бросалось в глаза — ничего не продается: это было понятно по внешнему состоянию проекта и подтвердилось отчетностью. Но были и хорошие моменты. Например, это один из немногих брендов России, который до пандемии покупали большие маркетплейсы США и Европы: Selfridges, Opening Ceremony, etc. Значится, проблема была не в качестве продукта, а в маркетинге и управленческих решениях.
Первые шаги
Как заработать в сфере моды и стиля | Как развивать свой бренд | Что делать, если хочешь жить модой
На входе было камерное производство, размером с комнату, точнее уголок в ней, долг в несколько миллионов, сайт на битриксе и продажи на сто тысяч рублей в месяц. Стало понятно: чтобы чего-то добиться — нужно переделать все с нуля. Чтобы протестировать рекламу, мы запустили инстаграм и она сразу стала покрывать маркетинговые расходы. Мы поняли — можно двигаться дальше.
Ребрендинг и новый сайт
Съемки для каталога. Слева — старые фотографии, справа — новые
Первое что мы сделали — пересняли коллекцию. Так уж получилось, что люди вряд ли будут покупать украшения, которые они не могут понять как носить. Поэтому мы подобрали людей похожих на нашу аудиторию и одели их в привычную одежду, с которой носят наши украшения: офисный нормкор, стритвир и вечерние платья.
Сайт OMUT, собранный на платформе Tilda
Вместе с новой съемкой, мы выпустили сайт. Развивать старую систему на Битриксе стоило бы дороже, чем начать все с нуля и дать себе скорость на тестирование гипотез, поэтому мы просто перешли на тильду и своими силами, руками и джава-скриптом допилили ее до более-менее нормального состояния.
Оказалось, если иметь мозги, из тильды можно собрать классную систему, например к ней вполне можно прикрутить базу данных, с которой аяксом на сайт будут подтягиваться любые данные, а измененные стили и немного джава-скрипта вообще творят чудеса. Если вопрос поисковой оптимизации вас не особо беспокоит, это действительно хорошее решение для небольших проектов на стадии развития.
Редизайн товарной матрицы
Продавать сложные и дорогие товары конечно круто и престижно, но выстроить на них стабильную экономику невозможно. Чтобы все работало, нужны регулярные продажи и широкая матрица с дополнительными товарами.
На первом этапе мы сосредоточились на понятных украшениях
Чокеры Ring и Hook – самые продаваемые украшения бренда
Не придумывая ничего нового, мы выбрали украшения, которые кажутся самыми носибельными и понятными, то-есть похожими на то, что можно купить в других магазинах: цепочки, браслеты, чокеры.
Экономика fashion бизнеса Как заработать в моде
Затем добавили мини-украшения: сережки, подвески и т.п.
Кулон и моно-серьга Epic Heart
Задача таких украшений — сделать бренд еще более понятным, увеличить количество продаж и товаров в корзине, а так же расширить аудиторию. Металлические сережки стоят совсем недорого: покупая сумку за 30 тысяч, добавить в корзину сережку за 3, не кажется чем-то овер. Кроме того, такие вещи смогут купить студенты и школьники: наш вайб им гораздо ближе, чем женщинам за 30.
Узнаваемую сетку, с которой все начиналось, добавили в самый последний момент
Авоська Shoulder String Bag и юбка Fishnet
Визитная карточка бренда — стальная сетка. Она сложная и с точки зрения поиска материалов и с точки зрения плетения. Помимо этого, украшения из сетки еще и не похожи ни на что на рынке: ни в России, ни в мире никто ничего подобного не делал. Чтобы запустить производство и отснять сетку, мы ждали год.
Коллаборации
Айтемы из коллаборации OMUT × Beaded Breakfast: Кафф Daisy и браслет Mini-Daisy
За год мы сделали несколько коллабораций. Сначала с брендом группы Cream Soda, потом с брендом украшений из бисера — Beaded Breakfast (может сделали и еще с кем-то, но я не помню).
Если у вас маленький бренд, делайте коллабы с большими компаниями, которые возьмут на себя сбыт, и урезайте количество коллекций в год — это самая большая статья капитальных расходов.
С уверенностью могу сказать, коллаборации — бесполезная трата времени для маленьких брендов. Производство любой коллекции стоит денег, а коллабы это вообще отдельная история, которая хорошо работает у больших компаний, но не у маленьких. Например, в коллаборации может, как у нас, родиться крутой айтем, который имеет право стать культовым, но ресурсов напродавать его просто не будет. Хотите делать коллабы — делайте с Nike.
В начале 2021 мы открыли небольшой шоурум в Москве: поставили кассу (Эвотор, которая ломалась каждую неделю), выставили там все, что у нас было и там-же стали собирать вещи. В целом, опыт шоурума положительный — многие люди стали приходить и мерить украшения, это увеличило продажи.
Статьи расходов у малого бизнеса очень понятные, а когда для рекламы используется только один канал, для построения управленческой отчетности не нужно большого ума — все умещается в пару табличек.
Юнит-экономика разбивается на сегменты
Для расчета общей экономики мы использовали среднее арифметическое стоимости всех товаров в магазине, а для категорий, среднее арифметическое категории. Так, при сопоставлении себестоимости юнита (материалы, производство, продажа, доставка) и стоимости его покупки, можно узнать какие товары продавать выгоднее. Например, сережки — очень понятный товар и его чаще берут с чем-то еще, а сумки — дорогой, но более маржинальный. Чтобы заработать на сережках, нужно потратить в пять раз больше на рекламу, чем на сумках.
Е-ком экономика считается отдельно
Для расчета экономики интернет-магазина, есть отдельная табличка, сделанная по шаблону Ильи Красинского (чуть-чуть допиленная для учета налогов, эквайринга и возвратов в конечной прибыли), она учитывает конверсию рекламы и сайта, и считает выручку и прибыль с отклонением в 30 тысяч на миллион рублей.
План-факт вместо финмодели
Делать финмодель на наших объемах было достаточно бессмысленно, хотя очень хотелось, поэтому мы сделали план-факт по выручке, который выстраивать примерно как юнит-экономика. Зная среднюю стоимость покупки, количество товаров в корзине и средний чек, мы могли планировать сколько продаж принесет рекламный бюджет. Фактические значения подтягиваются из отчетов о продажах, управленческих отчетностей, фейсбука, тильды и т.д. Очень полезная штука, которая помогает распланировать расходы.
Вообще таблицы — отдельная страсть. JavaScript и Query творят чудеса: можно отправлять HTTP-запросы на сервер, через API подтягивать любые данные и даже сделать из таблички сервис отправки уведомлений.
Автоматизация
Для автоматизации логистики, и быстрой обработки заказов мы использовали RetailCRM. Правда поработать с ним основательно у нас так и не получилось. Но в целом, из всего, что есть на рынке, это самое удобное решение для еком проектов: интеграция почти со всеми платформами и конструкторами и возможность написания скриптов, помогают автоматизировать и шаблонизировать большинство ручных процессов.
Не пытайтесь подключать амо и битрикс, если занимаетесь продажами в еком. Амо — хорошее решение для проектов с отделами продаж, а битрикс — для больших компаний и связки кучи отделов.
Где то через год после выпуска нового сайта, мы вышли на точку, в которой по приблизительным расчетам мы закрываем основные расходы. То-есть в ноль. Интересно тут конечно то, что чтобы заработать, бюджет и количество продаж должно быть больше. Сейчас мы развиваем продажи в Европе и США, а в России наши украшения можно купить на Lamoda и в Золотом Яблоке.
Слева-направо, Никита, Алена, Гриша и Настя — все, кто работал над проектом.
За пару лет я поработал с несколькими брендами и оказалось, что почти все фешн-бренды (имею в виду, тех, кто делает действительно что-то большее, чем ширпотребные китайские платья) упираются в две проблемы. Первая — непонятное позиционирование, выраженное в вещах, которые невозможно носить. Вторая — дурацкий маркетинг и неумение считать экономику проекта: даже большие бренды, продающие ритейлу, не знают как базово посчитать расходы и найти точку окупаемости для реализации продуктов на своей платформе.
Кажется, фешн-рынок — золотое место, просто надо научиться с ним работать.
Смотря на рынок, я бы сказал, что в России всегда было много крутых и талантливых людей, которые не умели продавать свои продукты. Если ограничения отсутствия нормальных каналов продаж и хренового таможенного законодательства получится убрать или обойти, культурное наследие России, конечно будет золотой жилой.
Источник: vc.ru
Мода по запросу: как построить бизнес формата on demand в сегменте fashion
Многие ниши услуг по запросу, которые активно развиваются за рубежом, остаются в России свободными. Управляющий партнер компании PrintBar Александр Володарский написал для VC колонку о том, как индивидуальный подход проникает в fashion-ритейл, и на что обратить внимание при запуске бизнеса в этой сфере.
3296 просмотров
Известный отраслевой факт: при традиционном производстве с цепочкой поставок время вывода на рынок fashion-продукта составляет 6-10 месяцев. При этом минимальное количество товара (MOQ), которое готов предоставить поставщик по оговоренной цене, практически всегда больше, чем ритейлер в состоянии продать.
Перепроизводство продукции приводит к избытку запасов в конце сезона. Начинаются распродажи, но в конце концов часть товара часто отправляется на свалку. По данным Агентства по охране окружающей среды, в 2018 году на свалках одних только США было принято 11,3 млн тонн текстильных отходов. Можно не сомневаться, что заметную часть этих отходов составила нераспроданная одежда.
Во времена Второй промышленной революции мир познакомился с поточным производством товаров, что позволило сделать их значительно дешевле и доступнее. Сейчас мы становимся свидетелями нового качественного перехода, когда массовое производство то в одной, то в другой отрасли постепенно уступает место индивидуальному подходу и изготовлению сопоставимых по цене штучных изделий. Это часть более широкого явления, связанного с цифровизацией производства и получившего название Третья промышленная революция.
Новые способы производства позволяют постепенно отказываться от экономии на масштабе и стандартизации в пользу выполнения индивидуальных заказов. И на это, конечно, одной из первых отреагировала индустрия fashion-ритейла. Именно там запрос на уникальность продукта велик, как нигде.
Как модель on demand меняет fashion-ритейл
Сервисы по запросу постепенно захватывают все большие доли на отечественных рынках: от доставки еды и фильмов до изготовления индивидуальных предметов одежды и аксессуаров. Российский ритейл меняться не спешит, но постепенно бизнес-модели, давно работающие в США, проникают и к нам.
В основе производства и продажи персонализированных товаров лежит цифровая платформа, которая позволяет оставить заказ на изделие и в течение нескольких дней получить его из рук курьера. Ключевыми участниками этого процесса являются сам заказчик, дизайнер, который предоставляет свою графическую работу, а также онлайн-платформа, связанная с одной или несколькими производственными площадками в единую эко-систему.
Цифровая платформа объединяет их всех и позволяет исключить промежуточные звенья в виде посредников. Это ведет к удешевлению стоимости заказов и росту скорости их исполнения. Платформа устанавливает единые правила игры для всех участников и выступает третейским судьей в конфликтных ситуациях, а также гарантирует безопасность и соблюдение интересов всех сторон.
Трендсеттером проникновения модели on demand в fashion-ритейл можно считать компанию Amazon, которая еще в 2015 году запустила Merch by Amazon – сервис для частных дизайнеров, который позволял создавать и продавать футболки с индивидуальными изображениями. Исполнители загружали на платформу свои работы (рисунки, принты, шрифты и т.д.), а Amazon брал на себя все остальные процессы – от обработки заказа и печати на носителях до доставки клиенту. Изначально сервис работал как по B2C.
Удобство модели привлекло внимание не только свободных дизайнеров, но и fashion-бренды, а также крупных заказчиков мерча, поэтому в 2018 году появилось отдельное подразделение Amazon Merch Collab. Сейчас одна только Marvel продает там более тысячи позиций товаров. Неудивительно, что в том же 2018 году все on demand-проекты в совокупности принесли Amazon более $10 млрд выручки.
Что получают участники?
Секрет успеха модели – в достижении эффекта win-win: дизайнеры получают выход на широкую аудиторию, роялти от каждой покупки и возможность сделать себе имя. Крупные бренды – дополнительный источник дохода, который можно назвать пассивным, поскольку собственных операционных затрат почти нет. Небольшие ритейлеры – возможность выхода на рынок с минимальными расходами и без необходимости аренды складов, настройки логистики и пр.
Amazon автоматически обрабатывает заказы, платит вознаграждение дизайнерам, печатает продукцию на своих мощностях (три крупные площадки с текстильными принтерами на двух континентах), а также организует доставку. Похожим образом работают и другие глобальные сервисы – RedBubble (США, Австралия) и Printful (Северная и Южная Америка, Австралия, Европа, Япония).
Теперь взглянем на модель со стороны заказчика. Компания, которой нужна брендированная продукция или собственная мини-коллекция, может передать платформе или заказать свой дизайн, оформить заказ в один клик, и все это без лишней бюрократии и наценок. Традиционные компании начинают нервничать: например, американские дистрибьюторы рекламных товаров оценили уровень риска для собственного бизнеса в связи с проникновением производства on demand в 6 по 10-балльной системе.
Начинающие или небольшие ритейлеры получили возможность начать бизнес почти без расходов. Достаточно запустить сайт-магазин, начать принимать там заказы и выделить бюджет на рекламу. Практически все остальное сделает платформа. Это позволяет существовать очень нишевым магазинам, работающим для узкой аудитории, или сразу создать большой ассортимент, не беспокоясь о складских остатках. Отличным выбором станет платформа, предоставляющая для таких B2B-клиентов собственный конструктор сайтов.
Если говорить о модели в нише B2C, то перспективы не менее широкие. Покупатели сегодня ценят персонализацию не только в виде подборок рекомендаций, но и дизайна самих товаров. Если посмотреть на смежные ниши, то персонализированные подарки находятся в топе запросов на Etsy. В разные периоды в структуре заказов на маркетплейсе товары по запросу составляли 25% от общего объема.
On demand в России
На российском рынке растет количество компаний, которые оказывают услуги по запросу. Однако решений, включающих в себя производственную составляющую, пока не так много. Запуску проекта в этой отрасли должны предшествовать все классические стадии: изучение спроса и потребностей аудитории, анализ конкурентов, создание базового продукта или предложения, тестовый запуск на ограниченной территории, поддержка маркетингом и глубокая аналитика.
Ключевых элементов в этой системе два: ИТ-платформа и инфраструктура своих или партнерских фулфилмент-центров, включающая в себя гибкое on demand-производство. Они должны научиться за 48 часов производить потоки штучных заказов разной степени кастомизации по себестоимости, близкой к массовому производству.
Для партнеров основным преимуществом модели on demand должна стать работа без товарных остатков, с низким оборотным капиталом, но с сохранением широкого ассортимента продукции для своих клиентов.
Самым сложным этапом запуска такого сервиса является разработка ИТ-платформы и удобной партнерской модели, где подключение и работа будут максимально прозрачными и комфортными для всех участников процесса производства и реализации продукции (клиентов, дизайнеров, партнеров-продавцов, производств).
Когда в 2014 году мы запускали свою платформу printbar.ru, то сфокусировались на поэтапном создании сервисов. На первом этапе фокус был на розничных клиентах и инфраструктуре для производства и фулфилмента. Уже после этого мы создали сервисы для внешних дизайнеров, а еще позже – для партнеров, которые запускали свои интернет-магазины. Сейчас мы нацелены на объединение on demand-платформы с возможностями ведущих маркетплейсов России. Все мировые тенденции и опыт Amazon показывает нам, что проникновение on demand во многие сегменты торговли будет нарастать и российский рынок не исключение.
Источник: vc.ru
Современная Fashion-Индустрия
Fashion-индустрия зародилась всего лишь 100 лет назад, но за это короткое время она успела сформироваться в многоликое и обширное направление. Практически невозможно перечислить все ее составляющие, так как их количество невообразимо велико. Задействовано в этой индустрии огромное количество людей, ресурсов, производственных мощностей и др.
Работающие профессии – это фотографы, модельеры, модели, мейкаперы, рекламисты, стилисты, экономисты, и, конечно же, работники фабрик, мастерских и производств. Абсолютно каждое звено, которое участвует в создании модной вещи, в штате должно иметь только профессионалов, отвечающих за качество выполненного этапа. Здесь даже этикетки, пришиваемые к коллекционной одежде, изготавливаются по определенным стандартам!
Многие думают, что фэшн-индустрия создает только модную одежду, но они сильно заблуждаются. Ведь на самом деле мода включает также головные уборы, аксессуары, обувь и сумки интернет магазин все эти товары предлагает в широком ассортименте. И если созданные знаменитыми модельерами коллекционные вещи удовлетворяют все требования стиля и качества, то сумки, обувь, а также ювелирные украшения должны обязательно им соответствовать. К примеру, подбирать аксессуары к коллекциям дизайнеров из Италии лучше из тех, которые были произведены в этой же стране.
В современном мире все-таки женщины больше всех интересуются модой, поэтому женская fashion индустрия является более многообразной и развитой. Многие женщины считают, что стиль и мода – это главные факторы создания внешней красоты. Но ведь одежду с показов модельных домов редко когда можно будет одеть в повседневной жизни, так как она в основном подходит только для звезд шоу-бизнеса и кино.
А в это же время и массовый потребитель нуждается в менее претенциозной одежде и аксессуарах. Тогда получается, что существует два направления моды – первое только для подиумов, а второе только для жизни. При этом новые подиумные веяния имеют бесспорное влияние на создание и формирование моды для массового потребителя, в том числе и на крой, цветовую гамму, материалы, форму и аксессуары.
Специалистами в этой области было уже давно доказано, что по своей сути мода не меняется, а просто меняются сезоны и поколения. При том, что сами модные тенденции во времени движутся, образно говоря, по спирали, поэтому в наши дни возвращаются самые модные и красивые фишки 60-х, 70-х и остальных годов.
Источник: it-woomen.ru