Роман Кумар Виас, основатель edTech-проекта QMarketing Academy и рекламного агентства QMarketing, ментор акселераторов 500 Startups и Plug
Дальше оценивали размеры сегментов в других странах. В США, например, у нас есть около 60 тысяч заинтересованных маркетологов и целых 3 млн предпринимателей. Для более глубокого изучения аудиторий мы применяем метод JTBD (Jobs to be Done): проводим серию глубинных интервью, чтобы понять, для решения каких задач ЦА «нанимает» наш продукт.
Благодаря JTBD мы поняли, что в Индии нами больше интересуются junior-специалисты. Интервью с ними подсказало, что конверсию в покупку курса тут хорошо поднимают сертификаты, которые индусы очень ценят. Их копят и прикладывают к резюме: они помогают людям с трудоустройством.
Часть результатов опросов по методу JTBD
При выходе на новый рынок важно понимать его плотность: как работают существующие проекты, сколько в сегменте крупных игроков, возможно ли появление еще одного. Для каждого конкурента учитываем такие критерии:
1. Геолокация. Помогает понять региональную специфику.
2. Размер выручки. Используется для оценки потенциала рынка.
3. Объем и каналы трафика. С помощью SimilarWeb или Amazon Alexa можно проанализировать характер трафика и понять, откуда идет платный.
4. Рекламные кампании. Изучите креативы конкурентов на разных площадках. Если вы отметили платный трафик с Facebook, поработайте с Facebook Ad Library и поймите, что там размещала компания. Помните, что таргет в Facebook и в Instagram — инструмент продвижения, которым успешно пользуются на большинстве рынков.
5. Особенности продукта. Оцените подход конкурентов к коммуникации с клиентами и УТП, которые транслируются на аудиторию.
6. Отзывы. Вряд ли что-то лучше подсветит слабости конкурентов, чем негативные комментарии.
Выберите респондентов для кастдева
После определения ЦА и изучения конкурентного ландшафта нужно выяснить потребности клиентов. Запускаться без кастдева нельзя: так вы и на родном рынке сильно рискуете спустить все деньги на нерабочие гипотезы.
Искать подходящих респондентов лучше в нескольких источниках. Вот какие советую:
1. Агентства и рекрутеры. Рекрутеры не только хантят сотрудников — они могут найти и людей для кастдева. Это хуже работает, если у вас специфические критерии отбора. В США, например, нам привели всего всего одного представителя ЦА за две недели (мы искали предпринимателей, которые за последние 2 месяца покупали курсы по маркетингу не дешевле $1,5 тыс);
2. Сайты с респондентами. Актуально для западных рынков: там работают сервисы для подбора респондентов по определенным критериям. Мы, например, пользовались respondent.io.
3. Русскоязычное комьюнити на Facebook. Похоже, помогает всегда. Попросите у участников тематических групп (в нашем случает это, например, бизнес и маркетинг) порекомендовать респондентов для исследования из интересующего региона.
4. Группы в Slack. Это популярный мессенджер, в котором много живых сообществ по интересам: размещайтесь там со своими запросами;
5. Поиск в LinkedIn. LinkedIn заслуживает внимания: там много владельцев малого и среднего бизнеса. Еще удобная поисковая форма с фильтрами и сервис Linked Helper для автоматизации общения.
Проведите JBTD-интервью
Главная задача глубинного интервью — найти триггер для совершения покупки и глубинные потребности. Вот список вопросов, которые стоит закрыть:
1. Основная (функциональная) задача, которую хочет решить клиент.
2. Контекст. Обстоятельства, которые подталкивают клиента к поиску решения.
3. Страхи. Беспокойства и возражения при выборе решения.
4. Alt solutions (альтернативные решения). Возможные варианты действий. Пример: клиент может пойти к нам учиться маркетингу, а может просто нанять маркетолога.
5. Micro Jobs. Микрошаги (подзадачи) для основной задачи клиента.
6. Big Job. Самая глобальная цель клиента (функциональная, социальная, эмоциональная).
В собранном материале нужно искать повторы и пересечения. Те ответы, где есть больше всего пересечений, станут основой для гипотез. Кроме того, интервью дает понимание самих паттернов общения. Это важно при работе в другой стране. Обратите внимание, какими словами люди говорят о своих проблемах, и используйте их в коммуникации.
Экономьте ресурсы
На мировых рынках ваш отечественный бэкграунд обнуляется. Значение всегда имеют только локальные успешные кейсы и местная поисковая выдача. Перед покупкой люди читают о компании, листают отзывы. Вы можете сотрудничать с местными пиар-агентствами, если у вас выделен для этого соответствующий бюджет (в США, например, цена на услуги пиарщиков начинается от $10-15 тыс). Но не забывайте и про условно-бесплатные каналы.
1. Размещайтесь на популярных Q
Бизнес-кейс: Как превратить хобби в бизнес и создать международный бренд
Как выглядят КЕЙСЫ НА СОБЕСЕДОВАНИИ. Особенности УПРАВЛЕНЧЕСКИХ БИЗНЕС-КЕЙСОВ для руководителя.
Коммуникационная карта нужна, чтобы отсортировать нерабочие креативы и коммуникации. Дизайнерам и копирайтерам она поможет готовить больше удачного контента, а продактам и маркетологам — находить новые идеи, релевантные вашим задачам.
Источник: vc.ru
Как выйти на международный рынок: кейс маркетингового агентства
Рассказывает маркетинговое агентство Serenity. По данным IMD, с 1988 года в мире произошло 469 экономических кризисов. Это один кризис каждые 25 дней. Для Serenity текущий кризис — уже четвёртый. Первый раз в 2009 году из-за шока мы не ничего не предпринимали и стагнировали. Потом изменили стратегию, сменив негативные эмоции на азарт и развив установку на рост.
Это позволило выстоять тогда и обеспечивает прочность сегодня. Получается, что развитие компаний и технологий происходит благодаря постоянному выходу из зоны комфорта. Абсолютно эволюционная история, сопряжённая с мощным стрессом. Сегодня о том, как перестраивать внутренние и внешние процессы при форс-мажоре и находить точки роста там, где другие их не видят.
Упускаете лиды?
Уже сегодня ваш трафик может стать в разы полезнее — при малых затратах по сравнению с «большой» рекламной кампанией. Ведь в идеале вы хотите работать со всеми, кто вообще интересовался продуктом. А так можно было? Теперь можно →
Спецпроект
Как решились
24 февраля у нас должен был пройти плановый созвон по развитию и стратегии с лидерами и генеральным директором. Вместо этого состоялась интенсивная антикризисная сессия, которая помогла собраться с мыслями, наметить дальнейшие шаги и обсудить перспективы. Мы синхронизировались в видении будущего и того, как изменятся наши продукты и позиционирование. Ключевым пунктом новой стратегии стал выход за рубеж, который мы обдумывали и планировали задолго до этих событий, но откладывали реализацию.
Что предпринимали
Начали с заботы о психологическом благополучии коллег и клиентов, поскольку невозможно действовать эффективно в состоянии паники и тревожности. Обсуждали с сотрудниками, как они себя чувствуют, нужна ли помощь, какие у них планы, желания и опасения.
Скрин из чата лидеров направлений Serenity Благодаря открытому честному диалогу выработали общую схему работы с клиентами, описав правила взаимодействия и коммуникации. Например, обозначили свою нейтральную позицию относительно возникшей ситуации, чтобы всё личное осталось вне рабочего контекста. Поддерживали клиентов и предлагали быстрые тактические решения с учётом ежедневно меняющихся условий. 
1. Англоязычные предприниматели на Западе
Цель: стать международным маркетинговым агентством и работать с англоязычным бизнесом. Это перспективный рынок, но новый для нас, требующий глубокого анализа и нового подхода к работе. Спойлер: ещё до начала реализации этой стратегии начали сотрудничество с клиентами из Германии, ОАЭ, Испании и Китая, что подтвердило наши гипотезы.
2. Русскоязычные предприниматели на Западе и Востоке
Цель: продолжать работу и улучшать результаты. Здесь мы уже имели успешные кейсы с компаниями из Китая, Казахстана, Франции, ОАЭ, Германии, США, Испании и Швейцарии. Требовалось их переупаковать и усилить для дальнейшего продвижения. Реализованные кейсы Serenity по зарубежным клиентам План действий наметили такой:
- исследовать зарубежные рынки, выявить наиболее перспективные для агентства;
- перевести сайт на английский язык и оформить релевантные кейсы;
- создать новые соцсети на английском языке;
- разработать стратегию запуска новых рекламных кампаний бренда.
Этап 1: исследование
Часть спецов нашей команды либо проживает за границей, либо имеет подобный опыт. Эту экспертизу и агентские кейсы на таких рынках мы использовали для первоначального отбора локаций для анализа. Азию и США оставили на будущее, решив начать с этих стран:
- Великобритания;
- Германия;
- Испания;
- Нидерланды;
- ОАЭ;
- Израиль.
Провели масштабное кабинетное исследование более 200 агентств в Лондоне, Берлине, Барселоне, Амстердаме, Дубае и Тель-Авиве. Посмотрели их кейсы, коммуникационные сообщения, определили ключевые критерии анализа конкурентов, выявили приоритетные сегменты для старта и новые потенциальные целевые аудитории.
Фрагмент таблицы: анализ конкурентов в Лондоне, Дубае, Тель-Авиве
Некоторые выводы по странам
В Израиле достаточно слабая конкуренция среди агентств: они имеют просадку в собственном диджитал-маркетинге, дизайне и коммуникации. В целом это большая экосистема с мощным потенциалом роста и движением акселераторов в сторону стартапов. Но внутренний рынок ограничен, поэтому бизнес ориентирован вовне (преимущественно на США). Основное направление работы — IT.
В европейском регионе столицы представляют собой эпицентры взаимодействия фаундеров и спецов. Здесь расположены штаб-квартиры крупнейших мировых компаний, развито сильное комьюнити, но более конкурентное поле. Барселону можно считать одним из центров графического и диджитал-дизайна. В Испании перспективны риэлторский и строительный рынки. В Германии, Нидерландах и Бельгии есть тренд на специализированные услуги, но не на комплексный маркетинг.
ОАЭ выделяется инвестиционной привлекательностью и растущей невероятными темпами экономикой. При этом рынки foodtech, fintech и edtech сильнее представлены в России и других странах. Это не самое бюджетное направление для релокации бизнеса, но одно из самых комфортных для диджитал и IT. Наиболее сильные игроки: англоговорящие агентства, которые успешно релоцировались и умеют в коммуникацию с аудиторией. При этом местных агентств немного, диджитал-маркетинг и b2c слабо развиты.
Этап 2: первые шаги
Решили начать тестировать продвижение за рубеж с Великобритании. Для этого подготовили три посадочных на английском с рабочей телефонией, рекламные кампании и план продвижения. Адаптировали баннеры.
Проанализировали зарубежные PR-инструменты и каналы, чтобы выбрать наиболее популярные и эффективные. Рассмотрели постинг в LinkedIn от лица спецов, посевы в телеграм-каналах для тех, кто нацелен на зарубежную экспансию, а также гостевой постинг, партнёринг с местными бизнес-клубами, деловые ивенты и участие в рейтингах.
Всё это проранжировали по соотношению: малозатратно для тестирования; эффективно. Для первых шагов выбрали:
- гостевой постинг. У нас есть интересные статьи на русском, которые можно адаптировать под зарубежную аудиторию;
- заполнение карточек компании на сайтах b2b — это бесплатно, несложно и имеет значение для местных рынков.
Наш корпоративный блог на сайте serenity.agency
Этап 3: контент
Чтобы организовать правильную работу с привлечённым трафиком, было необходимо адаптировать тексты и визуал. Зарубежной аудитории важно видеть экспертность, сразу подтверждённую практикой. Поэтому кейсы имеют большое значение. Мы отобрали и переработали наиболее релевантные.
Кейс интернет-магазина для продажи вещей и косметики из Кореи для РФ и зарубежья
На этапе переводов столкнулись с тем, что на английском некоторые тексты звучали некорректно и утрачивали важные коммуникационные посылы. Тогда привлекли носителей языка, которые адаптировали наш контент под иностранное маркетинговое мышление и восприятие. Это усложнило и затянуло процесс создания нового сайта, но было необходимо.
Первые результаты
Запустили сайт с готовыми разделами: разработка сайтов, комплексный маркетинг и брендинг. На вёрстке в отделе разработки — страницы про таргет и контекст. Отметим, что ещё до запуска сайта смогли привлечь крупного клиента из Германии по комплексному маркетингу. Также работаем с англоговорящими клиентами из ОАЭ, Испании и США.
Настроили таргет на запрещённую синюю соцсеть и контекстную рекламу сайта. Уже получаем новые заявки от русскоговорящих за рубежом и нейтивов. Например, с сайта первый лид пришёл через несколько суток после настройки рекламы, а буквально на днях — запрос из Турции.
Сформировали внутри агентства новую команду контента на иностранных языках, в котором заняты локалсы (местные жители — ред.) Великобритании, Франции, Турции, Грузии и США. Команда занимается адаптивным переводом новых текстов с вычиткой носителями. А также создаёт иноязычный контент с нуля в проектах зарубежных клиентов.
Расширяем штат маркетологов: ведём активный поиск аккаунт-менеджеров, в особенности англоговорящих. Хотите работать с интересными зарубежными проектами? Добро пожаловать в команду — подробности по ссылке.
Зарегистрировали юрлица в Грузии и Казахстане. Подключили местный номер телефона в Лондоне и сделали интеграцию с Calltouch (сервисом сквозной аналитики на основе коллтрекинга). Находим партнёров за рубежом, налаживаем деловые связи.
Отбираем и переводим статьи, которые будем публиковать в рамках гостевого постинга на зарубежных медиаресурсах. Несколько материалов сейчас находятся на согласовании в редакциях изданий. Заполняем карточки автора на этих площадках. Параллельно развиваем LinkedIn CEO Serenity Сергея Прусса, поскольку подача материала планируется от его лица.
Разместили основную информацию о компании на пяти известных международных ресурсах: Clutch, DesignRush, GoodFirms, Semfirms, TopDigitalAgency. Постепенно будем добавлять кейсы, увеличивать заполняемость и просить клиентов размещать отзывы там.
Разработали новый комплексный продукт по экспансии бизнеса. В него включены исследование (анализ географии для ведения бизнеса с выбором наилучших локаций), стратегия выхода на рынок и её реализация. А также юридический, бухгалтерский и операционный консалтинг от наших локальных партнёров. Сейчас завершаем упаковку и далее осуществим запуск.
Дизайн страницы сайта для нового продукта
Едва начав выходить на зарубежный рынок, мы уже получили видимые результаты. Этому способствовали имеющиеся кейсы на зарубежных рынках, синергия ценностей внутри команды и слаженная работа отделов. А также навыки антикризисного менеджмента и оперативного принятия стратегических решений, отточенные за эти годы. С удовольствием делимся этим опытом с вами и будем делиться с нашими клиентами.
#FDF1ED; margin-top:30px; margin-bottom: 30px;padding: 10px 30px 30px 30px»>
Релевантный опыт: чем отличаются продвижение и маркетинг в странах СНГ
Рассказывает Владимир Корчагов, исполнительный директор розницы Аскона Россия и СНГ
В этом году, несмотря на все события, Аскона появилась в Узбекистане и Азербайджане. И это был в том числе новый опыт для нас, потому что раньше в страны СНГ мы заходили через наших франчайзи. Например, в Беларуси и Казахстане уже были партнёрские магазины под брендом Askona, которые мы переводили под собственную розницу.
Перед выходом на новые территории проводилась достаточно серьёзная аналитика ёмкости рынка, покупательской способности, численности населения, количества торговых центров и прочего. Например, мы долго выбирали между Грузией и Азербайджаном и остановились всё-таки на втором варианте.
Во все страны мы заходим по одной и той же модели, используя одинаковую структуру каналов, куда входит ecommerce, собственная розница и B2B. Да, не всегда получается задействовать все каналы одновременно, но это не является частью стратегии. Поэтому, например, в Азербайджане у нас сначала заработал сайт, а потом уже подтянулись салоны, а в Узбекистане наоборот.
Что касается сотрудников, нам удалось найти оптимальную эффективную историю, когда глава бизнеса в той или иной стране — это сотрудник Аскона, которого мы релоцируем, а вся остальная команда набирается уже из местных. Единственный момент, что на первых этапах мы подбираем именно русскоязычный персонал, которому сможем объяснить ценности компании, её миссию, привить любовь к продукту и обучить продажам.
Вообще, путь клиента, его портрет и целевая аудитория в других странах не сильно отличаются. Естественно, есть культурные особенности, но они не так сильно влияют на общую картину.
Например, в том же самом Азербайджане на свадьбу молодым принято дарить полностью всю мебель для квартиры, а ещё там очень любят золото, зеркала и вензеля и настороженно относятся к Ergomotion, думая, что это кровать для маломобильной группы населения.
Основные отличия от российского рынка кроются в сфере маркетинга, а точнее digital-маркетинга. Google не воспринимает рекламные кампании на азербайджанском языке и нам приходится изворачиваться и миксовать его с турецким. Та же самая проблема, кстати, и в Узбекистане. Кроме того, как мы заметили, в странах СНГ нет такой развитой привычки к онлайн-шоппингу как в России. Там клиенты, приходящие на сайт, не кидают ничего в корзину, они просто изучают ассортимент, чтобы потом позвонить в колл-центр за консультацией или прийти в салон лично.
Что ещё почитать по теме:
- Как вырастить зарубежный трафик в 4,7 раза с помощью линкбилдинга
- 28 сервисов для продвижения стартапа на Запад. Личный топ Антона Когута
- Как устроена работа контент-продюсера в Лос-Анджелесе: интервью с Еленой Сонькиной, Wisdome LA
- Анастасия Головина, международный PR-специалист: «Если ты приносишь ценность, то работу всегда найдёшь»
- Наши в Нью-Йорке: Настя Черникова, первый главред Cossa и основатель The Vivid Minds — о том, как работают PR и медиа в США и России
Источник: www.cossa.ru
Министерство образования и науки Российской Федерации
Введение
Метод «кейс-стади» впервые был применен в Гарвардском университете в 1924 г. До сих пор Гарвард является флагманом кейс-индустрии всего мира – его преподаватели пишут в год по 600 высококачественных кейсов. Чаще всего кейсы даются с настоящими названиями компаний, цифрами и именами. От студента требуется ответить на ряд вопросов.
Например, определить проблемы компании, предложить вариант дальнейших действий, принять решение по интересующим вопросам. Обычно разбор кейсов состоит из прочтения, решения и презентации. Вначале задаются условия, затем они обсуждаются в ходе общей дискуссии – дебатов.
Это очень важно, так как в бизнесе надо не только найти правильное решение, но и суметь обосновать его, убедить других в своей правоте. Далее решение представляется на суд аудитории (презентация). При разборе кейса прежде всего следует определить круг вопросов и ключевые проблемы.
Главное – понять, какие из представленных данных важны для решения, а какие нужно отбросить в сторону. Уяснив задачи и определив круг проблем, следует выбрать метод для разбора. Выбор метода анализа кейса зависит от его типа (описательный, маркетинговый или финансовый, структурированный или нет). Существует множество уровней и разновидностей разбора.
Если анализ подразумевает тщательное исследование ключевых вопросов, то кейс рассматривается со всех сторон. Может быть и так, что потребуется сосредоточиться лишь на определенной проблеме. Как правило, при разборе запрещается использовать информацию со стороны.
Например, если студент увидел публикацию в газете о компании, разбор проблем которой является кейсом, то он не имеет права пользоваться этими сведениями, поскольку менеджер компании, на месте которого он находится, в момент принятия решения данной информацией не владел. Но иногда, наоборот, требуется воспользоваться дополнительным материалом, обычно в этом случае задание дается на дом.
Часто используется метод «игра по ролям» (role playing). Например, по условию кейса умирает президент компании. Студенты входят в роль совета директоров. Предлагается выбрать нового президента компании. У жены покойного максимальный пакет акций. Кто ее перетянет на свою сторону и станет главой компании?
Здесь большую роль играет умение переубеждать. Ролевые игры развивают навык принятия решений, умения идти на компромисс и работать в команде. Завершив анализ кейса, нужно структурировать выводы. Чтобы легче было донести их до окружающих, лучше дополнить свои рассуждения различными примерами из жизни.
Самое главное при работе с кейсами – не столько принять правильное решение, сколько суметь доказать, что оно верно. Решение и представление кейса проходят в форме презентаций, которые занимают существенную часть кейс-обучения. Тексты кейсов, представленные в данном издании, основаны на материалах учебного пособия Э.В. Искренко «Международный бизнес»; Р.Б. Ноздрева и др.
«Организация и управление внешнеэкономической деятельностью: 17-модульная программа для менеджеров “Управление развитием организации”». Модуль 10; Х. Мюррея (Лондонская школа бизнеса, 1973 г.); Высшей школы экономики (Россия). Для наилучшего практического применения каждый кейс снабжен названием того предмета и раздела из него, к которому он может быть применим.
Источник: studfile.net