Что такое квалификация бизнеса

Интернет-магазины нуждаются в платежеспособных и целеустремленных клиентах, которые не только заинтересованы в товаре, но и точно купят его. Одним заказчикам необходимо время на раздумья, другие изводят менеджеров многочисленными вопросами, но в итоге ничего не покупают. Решить эту проблему поможет оценка квалификации клиента, в основе которой лежат правильные вопросы. О том, как определить квалификацию клиента и зачем необходимо выполнять эту работу, мы расскажем прямо сейчас.

Что такое квалификация клиента?

Квалификация клиента – сбор информации, которая будет применяться для оценки лида. Во время определения квалификации используется набор вопросов, ответы на которые помогут узнать о клиенте больше:

• уровень платежеспособности;
• планируемый объем заказа;
• перспективы дальнейшего сотрудничества;
• серьезность намерений;
• психологический тип;
• время, которое клиент потратит на принятие решения о заключении сделки.

Определяя квалификацию клиента, представители интернет-магазина смогут понять, состоится ли сделка и оправдает ли она вложенные усилия. Квалификация дает возможность решить ряд важных задач:

Классификация видео для бизнеса

• выявление заказчиков, которые готовы покупать и располагают солидным бюджетом;
• правильное распределение времени персонала. Многие менеджеры на подсознательном уровне тратят больше времени на клиентов, которые являются беспроблемными, но покупают мало или не доходят до конца воронки продаж;
• перенаправление коммерческого потенциала на клиентов, которые будут покупать дорогие товары;
• разработка индивидуальных предложений на основе информации, собранной во время ненавязчивого опроса;
• повышение конверсии за счет работы с заинтересованными людьми;
• сокращение цикла сделки, ведь клиент заинтересован в товаре или предложении, поэтому не будет тратить много времени на раздумья;
• повышение среднего чека интернет-магазина.

Квалификация – универсальный инструмент, который можно использовать во всех сферах бизнеса. Используя его, предприниматели борются за качество лидов.

Какими критериями нужно руководствоваться, чтобы выявить клиента с высокой квалификацией

Клиент, имеющий высокую квалификацию, соответствует трем характеристикам:

• он нуждается в товаре, который реализуется в интернет-магазине. Речь идет о том, что товар нужен здесь и сейчас, поэтому человек не сталкивается с серьезными сомнениями и не имеет времени на поиск другого продавца;
• он готов быстро оформить заказ, в связи с чем усилия, вложенные в привлечение и коммуникацию, окупятся в ближайшее время;
• он располагает бюджетом, необходимым для заключения сделки.

Важно соответствие всем перечисленным характеристикам, в противном случае длительность цикла сделки будет сложно спрогнозировать. Например, потенциальному заказчику крайне необходим товар, но он не имеет нужной суммы на покупку. Клиенту придется брать деньги взаймы или же оформлять кредит, что связано с временными затратами и рисками. Он может начать искать других продавцов с более низкими ценами или же выбрать аналог товара, поэтому ваш интернет-магазин не получит ожидаемую прибыль.

Квалификация в бизнесе NL. Евгений Белозеров

Квалификация с точки зрения бизнеса

Квалификацию, что зависит от ниши, можно осуществлять по другим характеристикам, которые используются для работы с холодными клиентами и B2B-сегментом:

• соответствие портрету целевой аудитории. Один из самых важных этапов оценки, позволяющий определить пользу клиента для бизнеса. Если он не соответствует портрету целевой аудитории, то квалификация будет низкой;
• наличие возможностей, которые помогут удовлетворить требования покупателя. На этом этапе менеджер выявляет потребности потенциального покупателя, а потом сопоставляет их с возможностями интернет-магазина. Если возможности отсутствуют, то клиента лучше сразу дисквалифицировать или сформировать для него наиболее релевантное предложение;
• тип клиента, который может быть как косвенным, так и принимающим решение. Если менеджер коммуницирует с лицом, которое не принимает финишное решение о заключении сделки, то процесс может завершиться неудовлетворительно. Нужно приложить усилия к тому, чтобы вывести на связь основного покупателя, который управляет финансовыми потоками и осуществляет руководство.

Квалификация клиента в бизнес-процессе продажи

Квалификация особенно важна в период кризиса, когда количество платежеспособных покупателей снижается. Работая с этим инструментом, менеджер сможет собрать информацию о потенциальном покупателе, определить серьезность намерений и реальное финансовое положение – получить данные, на основе которых будет приниматься решение о стимулировании интереса или же дисквалификации.

Для каких групп клиентов можно применять систему квалификации?

Квалификацию можно присваивать всем группам клиентов:

• B2C, которые являются частными лицами. Работа с B2C-сегментом характеризуется быстрым принятием решений и коротким циклом сделки. Квалификация людей, входящих в эту группу, имеет первоочередное значение только в том случае, если интернет-магазин реализует дорогие товары и имеет высокий средний чек. Это могут быть интернет-магазины по продаже ювелирных украшений, техники, оборудования (септики, котлы отопления, иные);
• B2B, которые являются представителями бизнеса. Это могут быть компании, дистрибьюторы, посредники и иные виды бизнеса. Сотрудничество с B2B-клиентами отличается длительным циклом сделки, а также большим количеством людей, которые принимают решение о покупке. В B2B-продажах решение может приниматься по иерархической системе, в которой задействованы менеджеры, руководители отделов, владельцы компании – чем дороже сделка, тем длине цепочка. В этом сегменте важно определять квалификацию, которая поможет выбрать правильную стратегию коммуникации и выгоды. Она позволит определить, стоит ли сделка вложенных усилий.

До составления списка вопросов, которые будут использоваться для определения квалификации, нужно выполнить ABC и XYZ-анализ. В рамках анализа осуществляется выборка всех покупателей за отчетный период:

• ABC – объем заказов. Если в течение отчетного периода было оформлено несколько заказов, то их необходимо суммировать;
• XYZ – частота оформления заказов.

ABC и XYZ-анализ состоит из нескольких этапов:

• определение целей анализа. Например, выявление общих признаков между людьми, которые оформляют заказы часто и тратят большие суммы;
• выбор объектов анализа: заказы за отчетный период, клиенты, иные;
• выбор критериев анализа: продажи в течение года, чистая прибыль за месяц, другие;
• расчет нарастающих и убывающих значений, составление матрицы;
• присвоение категорий клиентам с учетом их вклада и активности за отчетный период (в процентном соотношении).

Проведенный анализ позволяет объективно оценить клиентскую базу, выявить схожие черты между покупателями, определить маржинальность сделок и корректировать стратегии, связанные с коммуникацией, привлечение и удержанием. Он дает возможность квалифицировать покупателей, имеющих опыт сотрудничества с интернет-магазином.

Как квалифицировать новых клиентов и когда нужно выполнять эту работу?

Определение квалификации осуществляется на этапе первичной коммуникации. Менеджер должен понять, с каким заказчиком он имеет дело:

• холодный, который не знаком с интернет-магазином и его предложениями;
• теплый, который уже имеет определенный опыт взаимодействия с интернет-магазином;
• горячий, находящийся в нескольких шагах от заключения сделки.

От степени вовлеченности клиента будут зависеть вопросы, которые менеджер будет задавать. Квалификация наиболее эффективна в случае, если она осуществляется на стадии утепления клиента. Он не знаком с интернет-магазином и хочет что-то купить, поэтому повышаются шансы на заключение успешных сделок с высоким чеком.

Модель BANT, как инструмент квалификации

Для оценки перспективности потенциального покупателя нередко используется модель BANT, основанная на 4 ключевых критериях:

• бюджет (Budget). Менеджер оценивает финансовые возможности клиента и примерную сумму, которую он готов оставить в интернет-магазине;
• полномочия (Authority). Стоит определить тип потенциального покупателя: принимает ли он решение о заключении сделки, несет ли ответственность за свои действия;
• заинтересованность, потребность (Need). Необходимо выявить степень заинтересованности заказчика в товаре, который он собирается купить;
• временные рамки (Timeline). Этот критерий необходим для определения времени, которое требуется человеку для принятия решения.

Модель BANT имеет высокую эффективность, она помогает достичь следующих результатов:

• понимание длительности цикла сделки;
• определение платежеспособности будущего заказчика;
• эффективное распределение времени отдела продаж;
• получение информации о лице, которое принимает решения.

Используется балльная система, заключающаяся в выставлении оценок за каждый ответ. Чем больше баллов набирает потенциальный покупатель, тем более высокой будет его квалификация. Каждый критерий сопровождается несколькими вопросами, в случае с бюджетом стоит интересоваться следующими нюансами:

• Выделен ли бюджет на покупку или клиент пока не определился с суммой?
• Если есть бюджет, то каков его размер?
• Готов ли клиент переплачивать, если ему предложат более качественный товар?

В блоке полномочий доминируют следующие вопросы:

• Нужно ли проконсультироваться с сотрудниками или третьими лицами, чтобы получить одобрение сделки?
• Кто обычно принимает решение о покупке?
• Какие возражения могут возникнуть у лица, принимающего решения?

Выявить потребности можно с помощью таких вопросов:

• Какие проблемы привели клиента в интернет-магазин?
• Какие боли поможет закрыть продукт?
• Были ли предприняты другие действия, направленные на решение проблемы?

Сроки определяются следующим образом:

• Сколько времени выделено на решение проблемы?
• Возможна ли покупка другого продукта?
• Есть ли потребность в использовании продукта прямо сейчас?

Для определения квалификации можно использовать информацию, собранную во время телефонных разговоров и переписки, данные из CSM-систем и анкетирований.

Что делать с собранными данными?

Квалификация позволяет принимать решения о целесообразности продолжения сотрудничества с покупателем. Результаты проведенного исследования могут использоваться для достижения следующих целей:

• сегментация лидов, которая будет использоваться при разработке особых предложений для клиентов, находящихся на разных стадиях принятия решения;
• корректирование стратегии продаж;
• выявление скрытых болей и потребностей лидов, которые помогут усовершенствовать работу интернет-магазина;
• изменение стратегии лидогенерации.

После обработки информации некоторых клиентов придется дисквалифицировать, чтобы заменить их людьми, которые принесут бизнесу максимальную выгоду.

В заключение

Квалификация клиента может использоваться для старых, новых и холодных покупателей, она демонстрирует эффективность во всех нишах e-commerce-бизнеса. Инструмент стоит использовать во время кризиса, резкого снижения покупательской активности и высокой загруженности отдела продаж. Приоритетная задача – выявление перспективных покупателей и отсеивание тех, кто проявляет чрезмерную требовательность и отнимает много времени, но в результате ничего не заказывает или же имеет минимальный чек. Используя технологию квалификации, вы будете ориентироваться исключительно на качество и научитесь не гнаться за количеством.

Источник: www.insales.com

Как квалифицировать B2B-лидов и улучшить процесс продаж

Вы начинаете «подогревать» своих лидов, назначать демонстрации и проводить встречи. Но как вы можете определить, что лид стоит ваших усилий? Или может быть, лучше «взращивать» его после вашей первой встречи с ним? С этих вопросов и начинается квалификация лидов.

Сегодня мы расскажем вам о концепции квалификации потенциальных клиентов, почему она так важна для B2B-продаж, и как вы можете квалифицировать своих потенциальных клиентов наилучшим образом.

1. Что такое квалификация лидов?

Квалификация лидов — это процесс определения соответствия потенциального клиента вашему профилю целевой аудитории. Имеет ли он шанс стать вашим клиентом и, что наиболее важно, будет ли успешным, долгосрочным клиентом.

2. Почему важна квалификация лидов?

Представьте, что вы проводите маркетинговую кампанию в Facebook и LinkedIn, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Помимо итогов кампаний, которые вы проводите, вы также получаете постоянный приток органических лидов с вашего сайта. В итоге вы получите список примерно из 100 человек, которые, как вам кажется, заинтересованы в том, что вы предлагаете.

Как вы узнаете, кто из них может превратиться в ваших постоянных клиентов?

Конечно, вы могли бы начать с рассмотрения самого первого лида, но к тому времени, когда вы достигнете последнего, вы столкнетесь с высоким риском того, что упустите возможность пообщаться с тем, кто был замотивирован использовать ваш продукт на первом этапе, когда вы только-только получили контакты.

Как показывают данные, только 25% потенциальных клиентов считаются идеальными для вашего бизнеса, а целых 75% не будут сконвертированы. В том же исследовании также говорится, что около 73% лидов, собранных онлайн, не готовы к покупке, а около 50% — квалифицированы, но не желают покупать.

Проще говоря, игнорирование квалификации лидов приведет к следующим негативным явлениям:

• Потерянное время. Если вы не квалифицируете своих потенциальных клиентов перед тем, как назначать им встречи, вы в конечном итоге будете тратить много времени на follow-up лидов, которые не подходят вам. Например, вы можете в итоге гоняться за клиентом, у которого просто нет бюджета на то, что вы предлагаете. Даже если вы проведете несколько встреч с ним, вы никогда не сможете закрыть сделку.
• Упущенные возможности. Чтобы сконвертировать ваших лучших лидов, могут понадобиться дополнительные усилия с вашей стороны. Если вы тратите время на обзвон каждого собранного вами лида, вы в конечном итоге упустите возможности. Подходящие лиды теряются, когда вы слишком долго ждете или вообще не предпринимаете follow-up, тратя время на конвертацию холодных лидов. Если вы не знаете, кто стоит этих усилий и кто является вашим ценным клиентом, вы просто потеряете шанс совершить сделку.
• Закрытие только краткосрочных сделок. Если вы сразу возьметесь за всех лидов в вашей воронке, то это может привести только к нескольким продажам. Более того, есть вероятность, что эти продажи будут краткосрочными сделками, и вы просто-напросто упустите более выгодные долгосрочные сделки. Это часто случается, когда вы устанавливаете цели для команды сейлзов, или когда они работают на комиссионной основе. Они будут сосредотачиваться на заключении сделок, которые принесут только краткосрочную выгоду как клиенту, так и вашей компании. Частично это можно решить путем создания четких критериев квалификации, чтобы сейлзы не фокусировались на лидах, которые не соответствуют модели идеального клиента.

По словам Стивена Тулмана, около 67% неудавшихся продаж вызваны тратой времени на неквалифицированных лидов.

Тогда как эффективно квалифицировать своих потенциальных клиентов?

3. Методика квалификации лидов

Несмотря на то, что вы можете использовать все данные по лиду, которыми вы только обладаете, не торопитесь делать скоропалительные выводы. Существует метод, с помощью которого можно убедиться, что у вас есть все необходимые наборы данных для квалификации лида. Этот метод придумала компания IBM. Он называется BANT-таблица. Давайте рассмотрим, как она работает и почему здесь важен каждый этап.

Источник: salespal.com

Как повысить продажи с помощью квалификации лидов

Лидами в маркетинге называют потенциальных клиентов — тех, кто каким-то явным образом проявил интерес к продукции компании, но еще не заключил сделку. Например, когда человек обратился к менеджеру и попросил проконсультировать его по тарифам.

Лиды бывают разные: одни готовы купить прямо сейчас, другие сомневаются в выборе или вообще не уверены, что им в принципе нужен ваш продукт. Последние тратят время менеджера по продажам и мешают заключать сделки с «горячими» лидами.

Квалификация лидов — это один из возможных инструментов, которые помогают отсеивать сомневающиеся или «вредные» лиды и передавать в отдел продаж только тех, кто действительно хочет заключить сделку.

Остановимся на следующих вопросах:

• Что такое квалификация лидов и зачем ею заниматься
• Как выглядит процесс квалификации лидов
• Что нужно выяснять для квалификации лидов
• Альтернативные модели для простых и сложных сделок
• Простой способ классификации потенциальных клиентов

Что такое квалификация лидов и зачем ею заниматься

Согласно исследованию Hubspot, в идеальной ситуации только 25 % потенциальных клиентов действительно готовы заключить сделку. Остальные 75 % — нецелевые обращения. Например, людям не нужен продукт вообще, они выбирают между десятком компаний или вообще хотят просто поболтать с менеджерами.

Квалификация лидов — это маркетинговый инструмент, система постоянной оценки лидов в зависимости от их желания, готовности и возможности купить.

Занимаясь составлением такого рейтинга, отдел маркетинга собирает и оценивает всех потенциальных покупателей, а в отдел продаж передает только целевых, которых можно довести до сделки меньшими усилиями.

Инструмент актуален для компаний, в которых есть довольно большой поток входящих клиентов, а на первое общение сейчас выделяется много времени менеджера. С помощью квалификации специалисты составляют «портрет клиента». Если выясняется, что лид некачественный, с ним прекращают общение. Как правило, когда компания практикует квалификацию, на первый контакт выделяется не больше 5–10 минут телефонного разговора, а в идеале его вовсе заменяют на онлайн-опрос или другой способ автоматизированного сбора информации.

Если лидов у компании мало и каждый требует глубокой проработки, квалификацию нужно проводить осторожно или вовсе совместить ее с первым длинным диалогом с клиентом.

• Компания занимается продажей пластиковых окон и привлекает сотню лидов в день. Чтобы менеджеры по продажам не тратили время на бесполезные разговоры, перед беседой потенциальные клиенты заполняют онлайн-анкету, за ответы им начисляют баллы. Перезванивают тем, кого система восприняла как «качественный лид».
• Маркетинговое агентство одновременно работает с двумя-тремя клиентами с большими чеками. Новые лиды приходят пару раз в месяц. Чтобы понять, будет ли с ними выгодно работать, нужно выяснять нюансы. Онлайн-анкетой или быстрой беседой не обойдешься, поэтому какой-то специальной квалификации лидов нет — все выясняет менеджер по продажам во время брифа.

Как выглядит процесс квалификации лидов

Обычно все лиды делят на несколько категорий. Например:

• высший приоритет — те, кого можно передавать в отдел продаж;
• средний приоритет — те, с которыми нужно работать маркетинговыми методами;
• низкий приоритет — можно отказаться, так как вероятность покупки минимальна.

Чтобы отнести конкретного человека к одной из категорий, маркетологи составляют список критериев, а затем изучают лид и присваивают ему баллы в зависимости от того, соответствует он критериям или нет. В простых продажах вопросов мало, в сложных — десятки.

Сбор информации — процесс относительный. В простейших продажах это может выглядеть как онлайн-анкета, обзвон клиентов роботом, беседа с ними с помощью чат-бота, недолгий разговор лида и специалиста колл-центра. В сложных квалификацией будет заполнение лидом брифа, анализ реакции на коммерческое предложение, анализ деятельности компании, предварительная встреча или долгое совещание по телефону.

Квалификация лида — это некое действие, которое позволит быстро и без траты дорогих ресурсов собрать информацию, с которой можно работать.

Например, квалификация лида может проходить через предварительный опрос потенциального клиента — всего в анкете 10 вопросов. За положительный ответ лиду начисляют 1 балл. За отрицательный — 0 баллов. Дальше смотрят на итоги:

• 8–10 баллов — это лид с высоким приоритетом, передают в отдел продаж;
• 5–7 баллов — средний приоритет, передают в отдел продаж, но предупреждают, что с клиентом нужно поработать;
• 2–4 балла — такого человека лучше не передавать в отдел продаж, а как-то иначе вызвать у него интерес к продукту. Например, предложить подписаться на рассылку;
• 0–1 баллов — появился из-за ошибки в привлечении, лучше не тратить время.

Количество вопросов может варьироваться, так же как и система оценки, в зависимости от нюансов бизнеса.

Что нужно выяснять для квалификации лидов

Какого-то оптимального списка вопросов или алгоритма для составления рейтинга под любой бизнес не существует. Но за основу можно взять известную методологию BANT (Budget, Authority, Need, Timing). Ее используют в основном на сегменте B2B, но переформатировать вопросы можно и для продажи физлицам.

Выясните бюджет потенциального покупателя

Нужно понять, сможет ли конкретный лид позволить себе приобрести продукт. Еще важно уточнить, на свои или заемные средства он планирует покупку.

Вот вопросы, помогающие прояснить ситуацию:

• Какой потенциальный бюджет на решение аналогичной проблемы клиент выделяет сейчас? Есть ли конкретная вилка?
• Сколько денег клиент потеряет, если прямо сейчас не приобретет продукт?
• Сколько клиент надеется заработать с помощью покупки?
• Сколько денег придется потратить, если клиент попробует запустить аналогичный продукт самостоятельно?
• Какую роль играет цена в принятии решения?

Узнайте, кто конкретно принимает решение о покупке

Вам нужно выяснить, пришел ли запрос на покупку от того человека, который действительно может стать клиентом, или он посредник. Например, в B2B-сделках на первый контакт может выходить секретарь, это минус балл. Если же лид — лицо, принимающее решение, это плюс.

Подобный подход работает и в обычных продажах. Например, при продаже квартир. В агентство может обратиться один член семьи, а на деле сделку будет заключать другой. В такой ситуации можно как-то выйти на этого другого человека и передать в отдел продаж именно его.

• Спросите прямо, какую роль в контакте играет обратившийся в компанию.
• Узнайте, с кем он планирует советоваться при принятии решения.
• Попросите рассказать, как именно он будет принимать решение.

Еще можно попробовать узнать, как человек планирует использовать продукт, когда именно, как будет оценивать успех. Принимающий решение обычно может ответить на такие вопросы, а посредник нет.

Разберитесь в потребностях лида

Возможно, на самом деле ему не нужен ваш продукт, или он хочет не то, что реально решит его проблемы.

• Уточните, почему лид решил приобрести конкретный продукт, какую проблему он хочет решить. Насколько срочно ему нужно решить эту проблему?
• Что конкретно хочет получить клиент в результате работы с продуктом. Почему лид уверен, что именно этот продукт решит его проблему.
• Если клиент ищет варианты, сравнивает продукты, можно уточнить, почему он это делает.

Узнайте, как долго продлится сделка

Вам нужно понять, сколько времени клиент выделяет на покупку, на решение своей проблемы. Если это ситуация, когда лиду как бы нужно решить проблему, но поиск может длится бесконечно долго, это минус. Когда проблема уже «горит», то это уже лучше, но есть риски: возможно, такой лид будет принимать решение на эмоциях, а это плохо. Идеально, когда есть понятный и конкретный срок и бюджет, который обозначил клиент.

Решите, какие временные рамки сделки возможны для вашей компании. Если это B2B, учитывайте, что в цикл сделки нужно заложить время не только на саму продажу, но и на возможное согласование условий с разными департаментами компании-лида.

Предоставьте менеджерам всё, что нужно для продажи

В сложных сделках полезно выяснить, как конкретно будет принимать решение клиент. Например, процесс может затянуться из-за аукционной системы: продавец думает, что клиент просто подпишет договор, а в ответ ему предлагают участвовать в тендере. Это тоже может быть минус к окончательному рейтингу лида.

• Как лид планирует заключить сделку: у него уже есть представление о подходящем алгоритме, или он ждет предложений от продавца?
• Какой приоритет у проблемы клиента, с которой он пришел за продуктом? Что будет, если проблема не решится через неделю? А через месяц?
• Клиент рассматривает иные решения проблемы?

Продумайте дополнительные вопросы

В создании методологии для квалификации лидов полезно добавлять в опросники вопросы, которые помогут определиться, действительно ли лид превратится в идеального клиента.

Вот, что можно уточнить в B2B:

• Есть ли у потенциального клиента судебные разбирательства с подрядчиком. Если есть, нужно уточнять, касаются ли они претензий к клиенту по поводу оплаты?
• Как давно работает компания, знают ли ее на рынке. Много ли у нее контрагентов, много ли сотрудников?
• Как выстроены процессы в компании — является ли компания прибыльной?
• У кого еще на вашем рынке покупает компания? Как это характеризует бизнес?

Альтернативные модели для простых и сложных сделок

Если компания практикует сложные B2B-продажи с переговорами на несколько человек и множеством раундов, вместо BANT стоит попробовать использовать альтернативные матрицы вопросов. Например, HubSpot предлагает GPCTBA/CI. Для простых — ANUM.

Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM

Источник: kontur.ru