Жизненный цикл клиента, жизненная ценность клиента, пожизненная стоимость клиента — все это разные названия для показателя LTV. А вы знаете LTV для своего бизнеса? В материале мы даем две формулы расчета с примерами, рассказываем, зачем считать LTV и как его можно повысить.
LTV (lifetime value) — это количество денег, которое клиент оставляет в компании от первой до последней покупки. LTV — это краеугольный камень маркетинговой стратегии: зная, сколько клиент принесет вам денег, вы можете рассчитать, сколько тратить на его привлечение.
При этом, по данным экспертов из Фонда развития цифровой экономики, аналитической компании Coffee Analytics и платформ Mindbox и Owox, в России и СНГ только 33% компаний используют эту метрику. И почти все они — 98% — находят показатель LTV полезным для бизнеса.
Знать LTV нужно, чтобы:
- рассчитать реальный коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI);
- прогнозировать вероятную прибыль на ближайшие месяц, квартал, год; определить сумму, нужную для привлечения новых клиентов, и составить рекламный бюджет;
- сегментировать целевую аудиторию, выявить ту, взаимодействие с которой выгоднее, и более точно на нее таргетироваться;
- понимать эффективность разных каналов привлечения покупателя;
- сформировать группы наиболее и наименее лояльных покупателей для разработки программы лояльности;
- работать над стратегией удержания клиентов.
Рассчитываем LTV
Формул для расчета несколько, мы приведем две — простую и развернутую. Первая подходит для анализа прошлых результатов, вторая помогает прогнозировать LTV.
Простая формула
Учитывает совокупный доход компании, траты на их привлечение и количество покупателей, дает приблизительное значение LTV.
LTV = (доход компании за период — затраты на рекламу) / количество покупателей за период
Допустим, за месяц вы заработали 708 000 руб., и у вас было 90 клиентов. Рекламный бюджет составил 60 000 руб.
LTV = 708 000 — 60 000 / 90 = 7612
То есть один клиент принес вам в среднем 7200 руб.
Развернутая формула
Учитывает больше показателей, а потому LTV будет точнее.
где для нескольких составляющих есть свои формулы:
- GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Чтобы рассчитать ее, умножьте коэффициент прибыли (AGM) на средний чек (AOV).
- R — коэффициент удержания, процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Чтобы узнать его, нужно вычесть из количества клиентов на конец периода количество клиентов в течение месяца и разделить на количество клиентов на начало периода.
- D — это средняя скидка, которую предоставляет компания. Для долгосрочного прогноза здесь берется ставка дисконтирования — процентная ставка, которая позволяет рассчитать стоимость будущих денег на момент расчета.
Рассчитаем для примера LTV типографии на квартал. Начнем со средней прибыли. Допустим, коэффициент прибыльности компании (AGM) — 50%, то есть 0,5, а средний чек (AOV) — 3700 руб. Тогда:
GML = 0,5×3700 = 1850
Рассчитаем коэффициент удержания. В начале квартала у типографии было 70 клиентов, а в конце — 90. 8 клиентов ушли, но появилось 28 новых. Значит:
R = (90 — 28) / 70 = 0,89
На повторный заказ клиент получает скидку 5% (то есть 0,05). Учтем это в итоговом расчете:
LTV = 1850 х (0,89 / (1 + 0,05 — 0,89)) = 10 290
Получается, что за квартал типография получает с одного клиента в среднем 10 290 руб. Планируя маркетинговые и другие затраты, нужно иметь в виду эту цифру.
Важно! Расчет по формулам дает вам средние значения. Поэтому если рассчитывать LTV для слишком большой и разнообразной аудитории, можно получить неверные данные. Так что разумнее всего определять LTV не по всей базе, а в разных клиентских сегментах по отдельности.
Как понять, много это или мало
Главная метрика для сравнения с LTV — это CAC (customer acquisition cost): то, сколько компания тратит на привлечение новых клиентов. Чтобы рассчитать CAC, разделите суммарные расходы на маркетинг за период на количество новых клиентов.
Предпочтительное соотношение LTV и CAC — 4:1. Если LTV и CAC примерно равны — это значит, что бизнес не получает прибыли. То есть стратегию нужно срочно корректировать: повышать LTV и снижать CAC.
Чтобы оптимизировать расходы на привлечение клиентов, нужно тестировать разные каналы продаж, увеличивать эффективность рекламных кампаний, работать над повышением конверсии сайта, использовать безбюджетный и виральный маркетинг и так далее. У нас в блоге есть материалы о том, как рассчитывать и повышать конверсию рекламы и как работать с посадочной страницей, чтобы больше посетителей становились покупателями.
Платите за рекламу с отсрочкой
Постоплата eLama поможет увеличить рекламный бюджет и избежать кассовых разрывов. Без комиссии и сборов
Как увеличить LTV
Хороший LTV — это не только высокий средний чек, но и высокий Retention — показатель повторных продаж. По данным Invesp, удержание существующего клиента обходится в среднем в пять раз дешевле, чем привлечение нового. Поэтому важно думать не только об этапе первой продажи, но и о том, что произойдет с клиентом после нее.
Главное для хорошего Retention — чтобы клиент был доволен продуктом или сервисом, коммуникацией во время и взаимодействием после покупки. А как еще можно работать с ним и с LTV?
- Используйте в связке разные каналы взаимодействия с клиентами: ремаркетинговые рекламные кампании, email-рассылки, чат-боты, уведомления в смс и мессенджерах. Чем больше касаний — тем лучше вас помнят и проще вернутся.
- Используйте апселл (продажу более дорогой версии продукта) и допродажи (когда к основным товарам предлагаются дополнительные).
- Расширяйте продуктовую линейку, чтобы увеличивать целевую аудиторию и иметь больше вариантов для допродаж.
- Собирайте данные о своих покупателях и сегментируйте аудиторию. Персонализированные кампании, акции и распродажи помогают удерживать клиентов.
- Разработайте понятную и выгодную программу лояльности, которая будет мотивировать клиентов возвращаться к вам.
- Используйте реферальные программы — пусть клиенты приводят к вам друзей и получают бонусы.
- Собирайте и обрабатывайте обратную связь. Так вы поймете, что в продукте или сервисе можно улучшить. Кроме того, честные и подробные отзывы — это плюс к доверию к вам со стороны потенциальных клиентов.
Успешного вам продвижения и высокого LTV!
eLama , контент-маркетолог
Источник: elama.ru
Что за метрика LTV, зачем она бизнесу и маркетологу, почему о ней все спорят?
Если коротко — LTV это показатель того, сколько прибыли принесет вам клиент в долгосрочной перспективе.
Эта метрика подскажет вам из каких какие каналы трафика привели вам клиентов, которые приносят больше всего денег в перспективе. Казалось бы, все просто, но есть нюанс и даже не один. Давайте разбираться!
Ни один владелец бизнеса не может точно ответить на вопрос: вернется ли его покупатель снова? Станет ли он постоянным, а адвокатом бренда? Это очень важный вопрос от которого зависит весь бизнес. Если же у вас есть все данные о пути клиента (CJM), то можно спрогнозировать его поведение и не тратить рекламный бюджет на те каналы привлечения трафика, которые не работают.
Как мы уже говорили ранее: LTV — это сумма всей прибыли от покупателя за тот период, пока он является вашим клиентом. Она поможет вам проследить эффективность затрат по привлечению, удержанию и вовлечения своего клиента.
У этого термина есть разновидность: CLTV или CLV (customer lifetime value). Друг от друга они почти не отличаются, поэтому вы можете использовать любой из них. Но помните, что именно «LTV», является негласным стандартом отрасли.
Его подсчет обычно ведется с разными по времени данными и вот их разновидности:
Прогнозирующая LTV
Вид LTV, ориентированный на “здесь и сейчас”. Обычно определяет самых ценных клиентов на данный момент и при этом оцениваются уже те пользователи/клиенты/покупатели, которые есть на данный момент. После подсчета LTV вы сможете оптимизировать затраты на маркетинг и спрогнозировать вашу прибыль.
Историческая LTV
Этот подход применяется вне зависимости от того взаимодействует ли клиент с продуктом здесь и сейчас. Подойдет в нишах, где клиент покупает одну услугу в конкретный период времени (ремонт техники и так далее). Исторический LTV обычно является ориентиром в работе с уже знакомой вам аудиторией. Так вы сможете проследить все её поведенческие факторы..
Как её рассчитать? Различных вариаций формул подсчета огромное множество. Давайте разберем самые популярные и практически применимые из них.
Итак, формула первая:
AOV – стоимость среднего чека;
F – частота покупок;
GM – валовая маржа;
Churn – коэффициент оттока.
Такая формула смещает фокус на каждый из элементов подсчета отдельно и выявляет проблемы в работе компании. Но, зачастую она слишком сложная и не всегда подходит под определенный вид услуг или нишу.
А вот вторая формула, которая тоже поможет вам в расчетах:
Выглядит намного проще, правда? Но у этой формулы есть один ощутимый минус: она совершенно не точная, потому как такие расчеты всегда будут приблизительными.
Формула третья:
Для того, чтобы использовать эту формулу нужно с начала рассчитать показатели Lifetime и ARPU.
Lifetime — Весь период времени с которым клиент взаимодействует с брендом.
ARPU — среднее значение прибыли от покупателя за определенный промежуток времени. Рассчитывается по формуле: регулярный доход поделить на количество клиентов за определенное время.
Формула четвертая:
Это уже более комплексная и полноценная формула, где также придется рассчитать дополнительные показатели:
AOV — сумма среднего чека.
RPR — показатель, который показывает, как часто клиент покупает повторно.
Lifetime — время активного сотрудничества.
Советуем использовать эту формулу для прогнозирования роста бизнеса в краткосрочной перспективе.
Формула номер пять:
Очень простая формула, где:
F — доход от клиента.
T — расходы на привлечение и удержание этого клиента.
Формула номер шесть:
Для правильной работы с этой формулой, вам нужно посчитать прибыль без учета расходов на привлечение клиента. Далее, найдите все транзакции и сложите их. Метод крайне кропотливый, однако, самый точный.
Формула номер семь:
Для применения этой формулы вам придется собрать большое количество данных и рассчитать следующие показатели:
T — количество продаж за месяц (среднее).
AOV — сумма среднего чека.
ALT — срок сотрудничества с пользователем в месяцах (средний).
AGM — прибыль за определенный период.
Формула номер восемь:
Простая по подсчетам, но затратная по времени для сбора данных формула:
AGM — прибыль за определенный период.
AOV — сумма среднего чека.
Lifetime — всё время, пока пользователь реагирует на действия бренда и продолжает покупки.
Временные затраты на расчет окупаются точностью результатов.
Супер-бонус: Расчёт LTV с применением когортного анализа
Для действительно детального изучения поведения пользователей, компании считают LTV с применением когортного анализа. Если коротко, то когорта — это группа пользователей, которые совершили определенное действие (покупка, подписка, бронирование и так далее) за определенный период времени. Именно когортный анализ поможет вам понять какие группы пользователей остаются с вами дольше всего, покупают и имеют тенденцию возвращаться..
Считать же LTV с применением когортного анализа можно через ARPU (средний доход с клиента). Вы просто сравниваете изменения данных о покупках за несколько месяцев, а далее определяете тот самый момент, когда клиент совсем уходит или просто начинает меньше покупать.
Если же ваш клиент долго ничего не покупает, то это не означает, что он перестал быть вашим клиентом.
Подсчет активностей клиента на касания с брендом (рассылки, уведомления, акции) покажет вам активный он или уже нет. Сбор и обработка таких данных вручную (особенно из различных источников) крайне трудоемкая задача, поэтому мы рекомендуем использовать для подобных целей функционал Smart Data Hub, который поможет вам за несколько минут провести когортный анализ своих клиентов.
Такой анализ поможет вам на графике проследить активность самых преданных клиентов и проанализировать динамику изменений по определенным промежуткам времени: покупают ли в определенный период больше продуктов конкретного вида или есть “проседающие” периоды, которые нужно заполнить?
Большое количество формул для расчета этой метрики, множество показателей и методик, порождают в сумме разное её толкование и споры на эту тему.
Зачем бизнесу считать LTV и что это дает на практике?
Формулы, расчеты и определения это, конечно же, хорошо. Но какая польза от них на практике? Давайте разберемся с примерами:
- Вы сможете узнать поведение клиентов и персонализировать предложения своей продукции.
При анализе вы сможете понять какой продукт покупают первым и почему, когда обычно делают повторные покупки. В результате можно точно сказать какая стратегия необходима, чтобы подтолкнуть покупателя к нужному действию в нужный момент.
- Разработать уникальные стратегии для лояльных клиентов.
Под лояльными клиентами понимаются те, кто сразу делают большую покупку или много небольших за короткий промежуток времени. Также, вы сможете понять на каких клиентов стоит тратить бюджет в первую очередь, а на каких его тратить не имеет большого смысла.
К примеру:
Предположим, что клиент А купил у вас продукции на 5000 рублей, но больше покупок не совершал. Но есть и клиент B, который дважды в месяц и регулярно покупает продукцию на 3000 рублей. Несмотря на более высокий чек клиента А, ценность клиента B выше, потому что общая прибыль за месяц у клиента B выше.
3. Оптимизировать работу с клиентами на всех этапах.
Вы сможете увидеть на каком этапе клиент “отваливается” и уходит к конкуренту или просто покупать меньше. Вы сможете заметить этот момент и повысить активность своей рекламы именно на этот сегмент целевой аудитории. Например, сделать рассылку или разработать специальную акцию.
4. Выявить те рекламные каналы, которые приносят вам самых ценных клиентов и отключить те, которые их не приносят.
Ну, здесь все просто, LTV поможет рассчитать эффективность рекламы с учетом долгосрочной перспективы.
Например:
Исследования за 2019 год показывают, что чаще всего пользователи пришедшие с контекстной рекламы осуществляют покупку далеко не сразу, а в течении 1-2 недель после первого клика на рекламу, но делают затем такие покупки относительно регулярно. Тогда как клиенты, которые пришли с рекламных каналов Facebook осуществляют покупку сразу, но, как правило, не возвращаются снова. И конечно же первый вариант лучше потому что так привлекаются “долгоиграющие” клиенты, которые затем вновь возвращаются.
5. Детальная сегментация вашей целевой аудитории.
Вы сможете определить и выявить все категории своих клиентов. Традиционно они имеют градацию: эконом класс, средний и VIP (у вас же они могут отличаться). В дальнейшем, отталкиваясь от класса подбирайте соответствующие управленческие решения под каждый из видов. Например, вы можете продумать специальную акцию для VIP сегмента своей целевой аудитории, разработать ценовую политику для эконом класса. Это позволит не только увеличить лояльность той или иной группы, но и установить индивидуальный подход к каждому клиенту.
Что конкретно делать бизнесу, чтобы повысить показатель LTV?
Важно помнить, что не существует идеального показателя LTV к которому нужно стремиться. При расчете обычно берется показатель LTV в сравнении с прошлым отчетным периодом или LTV конкурента (который, впрочем, скорей всего вам совсем не подходит). Но для того, чтобы измерить окупаемость маркетинга нужно всего лишь посмотреть превышает ли показатель LTV все затраты на его поддержание. В этом случае, золотое правило выглядит так:
Для повышения всех этих показателей необходимо повысить качество коммуникации с клиентом.
Вот прямое руководство к действию:
- Внедрить или улучшить рассылки по e-mail.
Здесь все просто — как можно чаще напоминайте о себе (но без излишнего фанатизма), персонализируйте предложение под каждый сегмент своей целевой аудитории, доносите до пользователей интересную и полезную для них информацию. Не частите с рекламой на первых этапах.
Да, такой метод актуален не для всех, но все же. Сообщения в браузере, или pop-up на сайте помогут вам напомнить о себе и своих продуктах. Сюда же входят все упоминания об уникальных акциях и новостях.
- Разработать программы лояльности.
Специально разработанные, под конкретную аудиторию акции и предложения, выделят вас на фоне конкурентов и позволят удержать покупателя.
- Работать с постоянными клиентами.
Всегда выгоднее поддерживать теплые отношения с прошлыми клиентами, чем привлекать и удерживать новых. Бесплатная доставка и спецпредложения для постоянных клиентов — верный ключ к сердцу пользователя.
Об этом инструменте многие забывают, а зря! Реклама на аудиторию, которой уже знаком ваш бренд всегда имеет повышенную конверсию.
Если кратко: предлагать сопутствующие товары. Зачастую, бывает так, что сопутствующий услуге или продукту товар не только повышает средний чек, но и оставляет клиента довольным в его выборе. Например, при покупке люстры в вашем магазине вы можете напомнить клиенту про покупку лампочек, которых нет в коробке с люстрой. Такие предложения всегда воспринимаются с позитивом, потому что так выражается забота о клиенте.
Еще один пункт о котором очень часто забывают. Если ваша ниша позволяет генерировать контент — это стоит сделать в первую очередь. Пользователи, которые видят, что вы разбираетесь в своей сфере и подтверждаете это постоянным потоком контента, не только убедятся в вашей экспертности, но и остануться с вами, чтобы читать/смотреть/слушать еще больше хороших и интересных материалов на эту тему.
- Формируйте комьюнити и единую экосистему взаимодействия с брендом.
Стоит озвучить важную деталь: этот пункт актуален далеко не для всех видов бизнеса. Но в тех нишах, где он находит применение, он имеет фантастический эффект. Предположим, что у вас частный детский сад. Самым элементарным примером создания комьюнити на его основе будет родительский чат, где родители будут обсуждать все насущный проблемы, которые возникают при воспитании детей, спрашивать советы у таких же пользователей вашей компании, делиться впечатлениями и многое другое. Стоит один раз перевести ваших клиентов на одну из подобных платформ — сформируется свое сообщество людей и единомышленников, которое только подтверждает удобство и качество взаимодействия с вашей компанией.
Улучшить клиентский опыт
Во вторую очередь, для повышения LTV вам нужно улучшить клиентский опыт взаимодействия с вашим продуктом и сервисом в целом. Каждый раз, когда бренд осуществляет касание со своим клиентом он оставляет после себя положительный или отрицательный опыт, который суммируется в общее представление о качестве услуг или продукта. Если такой опыт был негативным — клиент просто не станет покупать у вас снова. Улучшить же опыт взаимодействия с брендом поможет в первую очередь изучение жалоб клиентов и обучение сотрудников.
К примеру: если вы закажете пиццу в “Додо Пицца” на упаковке будет размещена наклейка с надписью “Все хорошо, я проверил!”. Это, конечно, мелочь, но так клиент понимает, что система проверки качества вообще существует и больше доверяет самому продукту и бренду.
Важно следить за негативными отзывами и вовремя на них реагировать. Если в вашей группе во “вконтакте” оставили негативный комментарий под одним из постов о качестве вашей продукции, а вы неделю на него не отвечали… ну, другие пользователи это увидят и сделают соответствующие выводы, которые будут не в вашу пользу.
Упростите адаптацию
Этот пункт особенно актуален для приложений и сервисов. Если для того, чтобы купить ваш продукт клиенту нужно совершить множество неудобных для него действий — такой клиент вполне может передумать о покупке на полпути и просто не купить.
На этом всем! Мы разобрали определение показателя LTV, формулы его расчета в самых разных видах, разобрались где его применяют и как на практике повысить этот показатель.
Источник: smartanalytics.io
Life Time Value – что это такое и какой метод подсчета LTV выбрать?
Так уж повелось, что Life Time Value (LTV) – одна из наиболее важных метрик, которые просто необходимо учитывать разработчикам коммерческих приложений. Проблема в том, что как раз разработчики этот показатель используют не так уж часто. Согласно опросу, проведенному Tapdaq, почти 100% создателей приложений согласны с тем, что LTV – это наиболее важная метрика для коммерческих приложений.
При этом 95% авторов используют сторонние инструменты аналитики для своих программ, но только 1 из 20 таких инструментов просчитывает LTV! Сейчас большинство разработчиков оценивают успешность своих приложений по количеству загрузок или по положению в рейтинге каталога. Но на самом деле эти показатели не отражают финансовую успешность приложения. Загрузки и рейтинг – это отлично, но сколько денег отдельно взятый пользователь «вкладывает» в программу за определенное время? Давайте разберемся.
В общем-то, некоторые разработчики не используют LTV, зато просчитывают ARPU, поскольку просчитать ARPU можно быстрее и легче, чем LTV. Но показатели все же различаются, и ARPU не является самодостаточным.
Давайте посмотрим на четыре способа просчета LTV, а затем ознакомимся с опытом некоторых компаний в плане увеличения LTV.
Что такое LTV?
Да, стоит сразу прояснить значение этого термина. В противном случае может возникнуть непонимание сути метрики. LTV, или Life Time Value, это сумма, которую человек тратит в приложении за все время использования программы или за определенный период. Ключевое значение имеет слово «сумма», а не «доход» или «прибыль».
Дело в том, что «сумма» может быть определена как нечто отличное от выручки. LTV может зависеть не только от чисто денежного значения, но и от действий, которые предпринимает пользователь в отношении приложения, и эти действия имеют значение для продвижения программы. Например, это «беспроволочный телеграф», когда пользователь делится информацией о приложении в социальной сети. Это могут быть и деньги, которые тратит пользователь на In-App-покупки или приносит при клику по рекламе.
Что касается социальных сетей, здесь все просто. Пользователь делится информацией о программе, и эта информация привлекает еще двух пользователей, которые тратят уже реальные деньги. Несмотря на то что первый пользователь ничего не потратил, его «работа» может быть оценена суммой дохода, который обеспечили привлеченные им пользователи.
LTV лучше всего измерять, беря отдельные категории пользователей, а не сразу всю базу. Это позволяет оценить паттерны поведения пользователей, что может быть полезно.
В чем отличие LTV и ARPU?
Порой LTV кажется аналогом ARPU (Average Revenue Per User), но все же это различные метрики.
ARPU – относительно просто подсчитываемый показатель. И да, при расчете ARPU во внимание принимается именно выручка, приносимая отдельно взятым пользователем.
Самым простым способом подсчитать ARPU может быть такой метод: берем общий доход и делим его на общее количество загрузок. Это позволит понять, сколько в среднем приносит каждая загрузка приложения.
ARPU просчитывается по всей базе пользователей, здесь не нужно брать отдельные категории или сегменты.
Факторы, используемые при подсчете LTV
При подсчете LTV стоит учитывать несколько факторов. Усиление каждого из них позволяет увеличить и LTV.
Удержание пользователей
Хорошо известный разработчикам фактор. Здесь подразумевается то, насколько часто пользователи работают с приложением. Удержание является важным компонентом LTV, поскольку чем чаще пользователь возвращается, тем больше шансов на то, что пользователь сделает определенный «вклад» – либо деньги, либо, как мы уже писали выше, что-то иное. Можно сказать, что удержание – самый важный фактор, который влияет на LTV.
Монетизация
Это простой показатель, который выражается в том, сколько денег вкладывает пользователь в приложение. Очевидно, что чем больше тратит отдельно взятый пользователь, тем выше LTV.
Этот показатель отражает количество новых пользователей, приведенных существующим пользователем приложения. Это может быть и личная беседа, и публикация информации о программе в Сети, и все прочее.
Average Revenue Per User (ARPU)
Как говорилось выше, этот показатель вычисляется просто: берем общее количество дохода приложения и делим на общее количество загрузок.
Average Revenue Per Daily Active User (ARPDAU)
То же самое, что и ARPU, только здесь показатель просчитывается ежедневно. Берем дневной доход и делим на количество пользователей за день.
4 способа подсчета LTV
Есть несколько методов подсчета LTV, мы предлагаем рассмотреть четыре основных, которые используются чаще всего.
Средний LTV
Это довольно простой (если честно – очень простой) способ подсчета LTV. Берем APRDAU (Average Revenue Per Daily Active User), умножаем на среднее значение удержания.
LTV = APRDAU × ср. удержание
Помните, что APRDAU получаем путем деления дохода за день на суточное количество пользователей. Этот метод подходит для приложений со значительной пользовательской базой и доходом. Если же у приложения еще не так много пользователей и минимальный доход, этот метод подсчета не слишком подходит.
Второй метод довольно значительно отличается от первого. Здесь вводится дополнительная метрика – Churn.
Для просчета этой метрики нужно знать, сколько людей прекращают использовать приложение за определенное время. Например, если у приложения 100 пользователей и 20 из них прекращают работать с программой в течение месяца, то ежемесячный показатель churn равен 20%.
Также необходимо знать ARPU. Как вычислить этот показатель, мы уже знаем.
Ну, а теперь используем вот такую формулу:
LTV = ARPU × (1 ÷ Churn)
Weekly Cohort
Еще один интересный метод, где применяется разделение всей базы пользователей на группы с периодом в неделю или год.
LTV рассчитывается отдельно для каждого сегмента. Например, пользователи, которые скачали приложение 50 недель назад, записываются в отдельную группу. А те, кто скачал приложение 4 недели назад, – соответственно, в другую группу.
Формула здесь довольно простая. Для каждого недельного сегмента просчитываем вот что:
LTV = общий In-App Purchase доход ÷ количество пользователей в сегменте
Метод подсчета с использованием «вирусности»
Как упоминалось ранее, распространение пользователем информации о приложении имеет важное значение при подсчете LTV. И в этом методе как раз и «беспроволочный телеграф» используется.
Для того чтобы принять этот фактор во внимание, нужно ввести определенный коэффициент, например k. Он будет равен единице, если каждый пользователь приложения привел еще одного человека. В этом случае формула будет очень простой, поскольку коэффициент можно не учитывать.
У программы, где этот коэффициент больше единицы, база пользователей будет стремительно увеличиваться, поскольку они постоянно добавляются. Правда, программы с k > 1 достаточно редки.
В общем, здесь нужно знать, какой коэффициент именно у вашего приложения. Затем можно использовать вот такую формулу:
LTV= (1 + K) × ARPU
Если у вас приложение с ARPU = $1,2 и вирусным коэффициентом 0,2, то значение LTV будет следующим:
LTV = (1 + 0,2) × $1,20
Вывод
Каждый из способов вычисления LTV по-своему хорош. Мы в Appodeal предлагаем попробовать сразу несколько методов и выбрать тот, который оптимально подойдет вам. Если вы до сих пор не отслеживали LTV, самое время это сделать.
Как только вы определите, какой у вас LTV, можно будет понять, что сделать для вывода приложения на новый уровень.
В качестве примера увеличения LTV можно привести случай с приложением компании Secret Escapes, которая занимается туризмом. Компании хотелось понять, будет ли приложение эффективно работать, если ввести обязательную регистрацию.
Мнения команды здесь разделились. С одной стороны, обязательная регистрация в приложении вводит в игру некую эксклюзивность, элемент причастности к сообществу избранных. С другой – обязательная регистрация может отпугивать новых пользователей, и это случается достаточно часто.
Чтобы выяснить, как повлияет обязательная регистрация на поведение пользователей, было решено провести эксперимент, разделенный на две части. Первый позволял пользователям пропускать экран регистрации. Второй делал регистрацию в приложении обязательной.
Как оказалось, опасения были напрасными: обязательная регистрация положительно повлияла на популярность приложения. А выяснить это удалось путем просчета LTV одним из описанных выше способов. LTV приложения с обязательной регистрацией значительно превышал LTV приложения, где экран регистрации можно было пропустить.
И, конечно, мы рассчитываем, что по дороге к успешной монетизации своих приложений вы решите подключить и наш сервис, ведь оптимальная реклама может быть одним из слагаемых высокого LTV.
- Блог компании Appodeal
- Исследования и прогнозы в IT
- Финансы в IT
Источник: habr.com
