Что такое план маркетинга в бизнесе

Современный бизнес план состоит из нескольких частей – маркетинговый раздел, финансовый раздел и описательная часть. Подготовка маркетингового бизнес плана начинается с планирования доходной части – плана продаж.

При этом используются такие показатели, как количественный прогноз покупок, средняя стоимость одной покупки, сезонность спроса по месяцам, регулярность потребления, соотношение постоянных и новых покупателей и другие показатели. Обоснованием этих показателей, а также выбранной ценовой политики и плана продвижения, являются маркетинговые исследования.

Их результаты содержатся в маркетинговом разделе бизнес плана; весь финансовый раздел бизнес плана, по сути дела, представляет собой модель функционирования бизнеса, построенную на основе заданных в маркетинговом разделе исходных данных. Маркетинговые исследования делятся на две основные группы – количественные и качественные.

Качественные методы дают ответы на вопросы «как» и представляют набор сценариев и альтернативных решений; их результаты – это текст, выводы и описания. Количественные методы дают оценку емкости рынка; их результаты – это формулы и таблицы цифр, внешне выглядят в точности, как финансовые расчеты. Цель маркетингового бизнес плана Истинной целью маркетингового раздела бизнес плана является подробно показать и объяснить, как предполагаемый бизнес будет воздействовать на рынок и реагировать на конкурентную обстановку, складывающуюся на нем, чтобы обеспечить успешный сбыт товара или услуги. Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т д.

Сибирское Здоровье Маркетинг 2023 || БИЗНЕС ПЛАН Siberian Wellness

1.3 Структура и последовательность работы над маркетинговым планом

Подробная структура маркетингового бизнес плана Общая стратегия маркетинга. Здесь необходимо описать рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей продукции и каналов её реализации в определённом сегменте рынка.

Целесообразно включить в этот документ, например, описание потребителей, которые уже являются клиентами предприятия или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позже, указать, как потенциальные потребители в этих группах будут выявлены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т.п.) Ценообразование. В этом разделе маркетингового бизнес плана должна быть представлена информация о том, какова стратегия предприятия в области цен в сравнении ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей.

Как разработать успешный маркетинговый план? РЕАЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ

Руководитель должен дать оценку прибыли и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат, определить, каковы гарантии для потребителей, если необходимо, подготовку персонала, ценовые преимущества и т.д. Дополнительно надо пояснить, в какой степени цены помогут фирме: — проникнуть на рынок; — сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции; — получить достаточную прибыль.

Необходимо показать правильность ценовой стратегии. Различия между ценами предприятия и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п., описать ценовую политику организации с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли.

Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена продукции ниже цены конкурентов немаловажно объяснить в маркетинговом бизнес плане, как вы сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам).

Тактика реализации продукции. В данном подразделе маркетингового бизнес плана нужно описать методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе, включив описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.).

Эффективным средством является представление анализа сравнительной эффективности разных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.д., в сравнении с тактикой конкурентов в этой области, описание того, как будут выбраны посредники и торговые представители фирмы если вы их используете, когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них. Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий.

Если предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, разработчики бизнес – плана должны оценить степень их важности для покупателя и описать, предполагается решать эти проблемы. Реклама и продвижение товара на рынок.

Как фирма собирается привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок. Реализация продукции.

Описание методов и каналов реализации продукции, указание суммы транспортных расходов как процента от цены – основные вопросы этого раздела. В заключении необходимо дать обобщенную схему маркетинга по реализации производимой фирмой продукции. При анализе инновационных проектов учет всех факторов маркетинговой деятельности является необходимым условием успеха.

Глава 2. Разработка маркетингового плана предприятия сферы туризма на примере турфирмы «CORAL TRAVEL» 2.1 Общая характеристика предприятия Деятельность компании Обладая 20-летним профессиональным опытом в сфере выездного туризма, компания CORAL TRAVEL предлагает на российском туристском рынке только высококачественный турпродукт. В 2012 г. былo отправлено на отдых из России в 26 стран мира более 1 млн 340 тыс. туристов.

Всего компании группы OTI обслужили в 2012 г. свыше 1 млн 900 тыс. человек. В совместном рейтинге газеты «КоммерсантЪ» и Ассоциации туроператоров России (АТОР) «Крупнейшие турфирмы в России» за 2011 г. группа компаний OTI — Россия заняла первое место по числу отправленных туристов и объему товарооборота. CORAL TRAVEL также входит в число самых крупных туроператоров Украины.

Компанией запущены чартерные программы из всех крупнейших городов Украины. CORAL TRAVEL предлагает лучшие курорты и отели в 26 странах мира – Турции, Испании, Греции, Египте, Таиланде, Тунисе, Марокко, Израиле, ОАЭ, Китае, Кубе, Индии, Маврикии, Танзании, Доминиканской Республике, Индонезии, Мальдивах, Вьетнаме, Сейшелах, Шри-Ланке, Сингапуре, Мексике, Камбодже, Иордании, Андорре, Австрии.

Идет постоянная работа по открытию новых направлений. Туроператор организует групповые и индивидуальные туры FIT на базе собственных чартерных программ и регулярных рейсов, развитием incentive-, congress-, спортивного и других видов туризма, а также активно занимается продажей авиабилетов онлайн.

CORAL TRAVEL реализует свой турпродукт совместно с компанией ODEON TOURS, также принадлежащей OTI HOLDING и получившей международный сертификат ISO 9001:2000 международной организации по сертификации BVQI за качество управления. Обслуживая сегмент туристов с доходами среднего и выше среднего уровня, CORAL TRAVEL стремится к 100%-му удовлетворению запросов всех своих клиентов.

Сегодня компания отправляет на отдых более миллиона туристов в год. Осуществляются программы авиаперевозок на чартерной и регулярной основе из всех аэропортов Москвы и более чем из 30 городов Российской Федерации.

Функционируют 2 туроператорских офиса в Москве, 6 офисов на Украине, 6 офисов в Польше (под маркой Wezyr Holidays), 1 офис в Белоруссии и 20 офисов – в регионах Российской Федерации. В связи с расширением деятельности ежегодно открываются новые офисы. В компании уделяют огромное внимание системе управления качеством и человеческим ресурсам.

Бренд CORAL позиционируется на российском рынке как марка надежности и качества, что накладывает особую ответственность на деятельность компании и является стимулом для дальнейшего развития и совершенствования. Компания CORAL TRAVEL (Россия, Украина, Польша, Белоруссия) принадлежит крупной международной структуре OTI HOLDING, которая также владеет компаниями ODEON TOURS (Турция, Египет, Таиланд), SUNMAR TOUR (Россия), A-CLASS TRAVEL (Россия, Турция), BLUE SKY (Россия), WEZYR HOLIDAYS (Польша), HOLIDAY MARKET SERVICE (Турция), OTIUM HOTELS (Турция), OGD SECURITY • улучшение показателей деятельности компании за счет более высоких объемов продаж и дифференциации турпродукта, постоянного мониторинга текущего положения дел на рынке и оперативной корректировки планов; • повышение качества управления компанией путем эффективного планирования и повышения точности прогнозов результатов деятельности. • работа по самым высоким мировым стандартам, внедрение инновационных туристских технологий, без которых невозможно поступательное движение вперед. В дальнейших планах CORAL TRAVEL — увеличение доли, занимаемой компанией на рынке, расширение бизнеса за счет повышения качества, развития новых направлений и расширения ассортимента предоставляемых услуг.

Перспективы развития Cпециалисты компании тщательно изучают рынок и прогнозируют дальнейшие направления развития спроса. Работа планируется на основе полученных данных с тем, чтобы направлять объемы продаж в необходимое русло.

Долгосрочные планы и планы на ближайшие 3, 5 и 10 лет постоянно обновляются и дополняются с учетом анализа тенденций на рынке мирового туризма и международной политики. Запущены чартерные программы из всех крупнейших городов России, Украины, Польши, Белоруссии.

Компания является многопрофильном туроператором и предлагает не только отдых по 26 направлениям, включая большинство массовых, а также экзотические, экскурсионные и другие, но и организацию деловых корпоративных мероприятий, спортивных сборов и тематических мероприятий. В целях CORAL TRAVEL — закрепление лидерских позиций как ведущего российского туроператора и увеличение занимаемой компанией доли рынка с одновременным повышением качества предлагаемого турпродукта.

А также дальнейшее внедрение инновационных технологий, без которых невозможно динамичное развитие современного турбизнеса. Компания стала примером для многих российских турфирм, которые перенимают опыт CORAL TRAVEL. Это, в свою очередь, является стимулом для дальнейшего развития компании. Качество продукта Компания практикует в своей работе комплексный подход к качеству.

Это означает качество во всем, начиная с предлагаемого продукта и заканчивая работой сотрудников всех подразделений CORAL TRAVEL. Благодаря этому визитной карточкой компании CORAL TRAVEL является неизменно высочайшее качество предоставляемых услуг. Осуществляется всесторонний контроль качества всех составляющих турпродукта на каждом этапе его формирования, продвижения и реализации.

CORAL TRAVEL занимается внедрением требований стандарта ISO 9001. В числе постоянных партнеров CORAL TRAVEL более 16 тыс. агентств по всей России, свыше 40 авиакомпаний и более 5 тыс. отелей. Отношения с партнерами основаны на принципах открытости и порядочности, без чего невозможно строить успешный бизнес.

Каждый агент, приобретая продукт CORAL TRAVEL, может быть уверен, что его клиенту будут предоставлены только качественные услуги, тщательно проверенные и отобранные экспертами компании CORAL TRAVEL. Именно поэтому продукт, предлагаемый на рынке под маркой CORAL, является в глазах потребителей и партнеров синонимом надежности и качества.

Достижения За время своей деятельности компания CORAL TRAVEL неоднократно удостаивалась престижных сертификатов и наград российских и международных конкурсов и премий. Перечислим только некоторые из них. 2004 г. — награда «За многопрофильность и надежность в туроператорской деятельности» премии «Путеводная звезда», проводимой правительством г. Москвы.

2005 г. — CORAL TRAVEL стал лауреатом Национальной туристской премии им. Юрия Сенкевича, учрежденной Федеральным агентством по туризму. 2006 г. — диплом Российского фонда защиты прав потребителей и Московского фонда защиты прав потребителей при Мэрии г. Москвы «За активное участие в формировании цивилизованного потребительского рынка России».

2009 г. — компания стала лауреатом Всероссийской премии «За вклад в экономическое развитие России» и была удостоена почетного звания «Лучший туроператор года» в номинации «Лидер российского бизнеса 2009» за экономическую стабильность и финансовую устойчивость. Туристы CORAL TRAVEL обслуживаются через принимающую компанию ODEON TOURS, получившую в 2001 г. международный сертификат качества ISO 9001 международной организации по сертификации BVQI.

Социальная ответственность Компания намерена способствовать повышению престижа российской туристской отрасли, установлению честной конкуренции и цивилизованных отношений между участниками рынка. Выступая за создание в России цивилизованного туристского рынка, руководство CORAL TRAVEL понимает, что оно невозможно без экономического развития государства.

Фирма активно участвует в экономической и социальной жизни страны. Руководство компании вносит деятельный вклад в реализацию федеральных программ в сфере туризма. Компания ясно осознает свою ответственность перед обществом в целом. Многочисленные благотворительные акции компании направлены на поддержку малоимущих и нуждающихся слоев населения.

Компания оказывает помощь детским домам, тесно взаимодействует с различными благотворительными фондами, уделяя особое внимание детям-сиротам и ветеранам. Ценности и принципы Абсолютная прозрачность и уважение к обычаям и традициям страны, где осуществляется деятельность компании. — Сотрудники компании — это не только неотъемлемая и важнейшая часть бизнес-процесса, но и члены большой дружной семьи CORAL TRAVEL. — Отношения с партнерами строятся на долгосрочной взаимовыгодной основе.

Именно поэтому все партнеры компании являются ее верными друзьями. — Конкуренция на рынке является для компании CORAL TRAVEL естественным стимулом для дальнейшего развития. — В CORAL TRAVEL уважают мнение партнеров и конкурентов, непредвзято относятся к критике и всегда открыты для сотрудничества. — Участие в благотворительности и в социальной жизни страны является обязательным для компании. — Компания стремится к тому, чтобы каждый турист был доволен отдыхом под маркой CORAL TRAVEL. — CORAL TRAVEL всемерно способствует дальнейшему развитию туристского потребительского рынка, понимая, что успешное развитие компании возможно только при поступательном движении вперед всей туротрасли. Составляющие успеха Главными составляющими успеха CORAL TRAVEL были и остаются гибкость политики компании, восприимчивость к инновациям и открытость для новых, прогрессивных методик и технологий. Корпоративная этика компании основывается на сочетании командного подхода к выполнению поставленных задач с профессионализмом и творческой инициативой каждого отдельного сотрудника. А также на обязательной порядочности и ответственности по отношению ко всем участникам бизнеса и клиентам.

Источник: studfile.net

Планирование маркетинга: правила и этапы

Что это такое? Маркетинговое планирование – это составление последовательности действий на определенный срок, которая поможет сформировать и достичь необходимые цели компании. Это могут быть как краткосрочные задачи, так и глобальные.

Как разработать? Планы бывают разных видов, однако впервые бывает сложно создать даже небольшой документ, поэтому без инструкции не обойтись.

Суть маркетингового планирования

Планирование нужно предпринимателю, имеющему бизнес любых размеров, который стремится вести маркетинговую деятельность не беспорядочно. Разница состоит в объемах работы: молодому бизнесу можно создать такую бумагу «на коленке», а крупному надо будет использовать широкую аналитику и учитывать результаты исследований отдела сбыта.

Для каких целей необходим маркетинговый план?

• Он позволяет исследовать состояние фирмы на текущий момент и определить необходимость запуска продукта именно сегодня. Помогает выявить сильные/слабые стороны компании, изучить ее рыночную позицию.
• Планирование маркетинга показывает, как можно снизить затраты компании, не влияя отрицательно на качество продукта. Пример: что из бизнес-процессов можно изменить/автоматизировать, сохранив некоторые средства фирмы.
• Позволяет выявить необходимые действия. План – вектор движения фирмы. Он предназначен для того, чтобы управлять предполагаемыми рисками: формировать последовательность шагов в каждой ситуации и поднимать конкурентоспособность.
• Создает инструкции, по которым достигаются цели. План нужен, чтобы формировать список пошаговых действий на всех этапах деятельности.
• Позволяет обозначить сроки окончания работ и их бюджет. В маркетинговом плане точно отмечается, что за задача должна быть решена, за какой срок и средства, необходимые для этого.

В открытом доступе до 28 мая

Полезные материалы для руководителей от Егора Соколова

Егор Соколов
Руководитель направления «Онлайн-образование» Деловой Среды

Каждый владелец бизнеса вынужден предпринимать радикальные действия, чтобы выжить при нестабильной мировой экономике. Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Чек-лист. Где найти клиентов: 300 источников трафика.

Топ-5 маркетинговых инструментов для сильного бренда.

Как бесплатно привлечь клиентов одним письмом.

Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П.

• Повышает конкурентное преимущество. Позволяет выявить слабые места в работе иных фирм, отделиться от них, предоставляя более приемлемые для потребителей условия или занять не используемый ранее рынок реализации услуг. Пример: если фирма, продающая прокси, изучает соперников и определяет, что они не используют имейл-маркетинг, она начинает привлекать новых потребителей через рассылку.

Виды маркетингового планирования

Маркетинговые планы условно подразделяют по виду. Фирмы самостоятельно определяют, какой и когда применять. Виды планирования в маркетинге:

4P+4W

План формируется на маркетинг-концепции (4P) и бизнес-положениях (4W):

4P (Product + Place + Promotion + Price) — какой продукт, где он реализуется, с помощью чего продвигается и как много стоит. В последние годы специалисты привносят в маркетинг-концепцию дополнительно 2 «P»: People — люди, которые влияют на товар; Physical Evidence — кто физически взаимодействует с покупателем тогда, когда он покупает продукт.

4W (What + When + Who + Why) — что, когда, кто и почему.

Смысл планирования — разложить составляющие 4P по характеристикам 4W:

• Продукт — что за товар, когда будет выведен на рынок, кто его приобретет, по каким причинам купит (каковы нужды потребителей, которые он может удовлетворить).
• Цена — сколько стоит, как долго можно держать эту стоимость, не меняется ли цена для разных клиентов, причины такого ценника.
• Место реализации — определение точек продажи, почему покупатели выбирают именно их.
• Продвижение — выбор рекламы, определение периода ее действия, как настроить PR под разные сегменты, почему лучше использовать такие методы.

SOSTAC

SOSTAC — аббревиатура вида планирования в маркетинге, включающего в себя:

• Situation Analysis — исследование состояния бизнеса на данный момент: используемое уникальное торговое предложение, работающие конкурентные возможности, имеющиеся ресурсы и хорошие каналы сбыта, показатели прибыли, клиенты.
• Objectives — цели компании. Например, за 6 месяцев расширить объем клиентов на 15 %.
• Strategy — стратегия действий для реализации цели. Сначала ее нужно разделить на задачи. Пример: миссия – поднять показатель LTV клиентов до года. Задачи: разработать формы опроса, распространить анкеты среди клиентов, изучить результаты и сформировать рекомендации.
• Tactics — набор инструментов. В онлайн-маркетинге это услуги по рассылке, изучению веб-ресурсов, сбору и анализу запросов и целевой аудитории (ЦА) и др.
• Action — пошагово конкретные действия для достижения целей: график, бюджет, исполнители, сроки. Пример: разработать прогревающую PR-кампанию для социальных сетей и провести видеоконференцию в прямом эфире.
• Control — формирование показателей для оценки результатов мероприятий. Пример:количество упоминаний о фирме в соцсетях, перевод участников вебинаров в пользователей SaaS-модели, повышение объема подписчиков имейл-рассылки.

Классический вид маркетинг-плана

Состоит из стандартных блоков, часто используемых в основах планирования для определения и отслеживания мероприятий маркетинга:

• Изучение ситуации — потребители, каналы реализации, соперники.
• Цели. Пример: повышение трафика онлайн-магазина на 30 %.
• Тактика — поэтапный список нужных действий. Пример: размещение контекстного PR в Google Ads, разработка лид-магнитов на веб-ресурс.
• Бюджет — сколько ресурсов предприятие может расходовать на достижение цели. Пример: 20 тыс. руб. на контекстный пиар, 15 тыс. руб. – стоимость разработки лид-магнитов.
• Контроль. Соблюдение сроков, работа исполнителей, показатели.

Маркетинговый план (мини-вариант)

Это удачное решение для нового проекта и микробизнеса. План формируется по этапам продвижения клиента по воронке продаж:

• Потенциальный потребитель. Ему бренд компании не известен. Задача фирмы – поиск каналов взаимодействия, формирование релевантного сообщения.
• Уровень лида (бренд известен, но ничего не приобретал). Задача фирмы – убедить клиента в ценности товара, добиться доверия, прогреть.
• Покупатель: бренд знает, товары приобретал. Задача фирмы – сохранить своего клиента, поднять показатель среднего чека.

Структура маркетингового плана

Один из наиболее удобных видов документа планирования маркетинга предприятия – стандартная таблица, включающая столбцы:

• Поставленные цели/задачи.
• Сроки.
• Ответственный.
• Итог и в каком виде его можно получить.
• Планируемый объем расходов.

Горизонтально таблицы могут представлять следующие тематические разделы:

Исследование

Этот объемный первый блок показывает текущее состояние предприятия, что позволяет выявить его проблемы и направления развития. Предметы изучения обычно:

• Маркетинг-деятельность.
• Сформирована ли миссия, нужно ли ее изменение с учётом ценностей.
• SWOT.
• Изображения оптимальной ЦА — наиболее приемлемой для этого методикой считается карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье.
• Сложности и вероятные векторы прогресса.
• Стратегические планы и задачи владельцев и управленцев бизнеса.
• Система реализации.
• Деловые процессы.
• Соперники и особенности их работы, товары/услуги, маркетинговая деятельность.
• Как выделяется бренд на фоне других, возможности, УТП или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, способы формирования цены.
• Где проходит реализация.
• Продуктовая матрица, специфика позиционирования продуктов и их главные достоинства.

Action Plan

Это разделение на части. Формируется перечень действий для исполнения целей планирования маркетинга. Пример:

• Коррекция миссии.
• Маркетинг-анализ рынка.
• Продвижение с помощью SEO.
• Использование системы CRM.
• Разработка плана распределения товаров.
• Использование эффективно привлекающих клиентов предложений, методов для роста лояльности имеющихся потребителей.
• Формирование промоматериалов для маркетинговых целей.
• Заключение договоров о партнёрстве/сотрудничестве.
• Использование методов реферального маркетинга.
• Коррекция продуктовой линейки.
• Оптимизация норм внутренней культуры.
• Подготовка и осуществление запланированного.
• Контент-маркетинг.
• Экспертиза и обновление портретов групп потребителей.

Для всех этих пунктов нужно определить дедлайны, плановые расходы, основного исполнителя и вид результата (конечный/промежуточный).

Большие задачи разбиваются на мелкие, чтобы создать план более точным, детализированным.

Контроль угроз

Маркетинговый план чаще всего формируется на период 1–5 лет. Но сейчас, когда резко выросли темпы изменений, невозможно что-то детально проработать на перспективу даже в 1–2 года. Тем более в рассматриваемой сфере. В идеале процесс планирования маркетинга будет вариативным и потребует коррекции во время выполнения, поэтому он обязан быть легко изменяемым.

В нем надо представить все угрозы (внутренние/внешние) и те действия, которые позволяют их предотвратить или устранить их последствия.

Этапы планирования маркетинга

В реальности создание плана маркетинга не состоит из обычной последовательной проработки его частей. Это отдельный сложный процесс в деятельности маркетолога, он может занять и неделю, и месяц. Подготовка к нему может получиться не сразу, быть длительной и состоять из этапов. Что представляет собой система планирования в маркетинге в действующем бизнесе?

Этап 1. Накопление материалов о внешней/внутренней среде

Маркетинговый план: понятие, цели, инструкция по составлению

Что такое? Грамотный маркетинговый план необходим каждой компании, которая желает развиваться. Без этого документа финансовые риски для бизнеса становятся слишком велики. А их игнорирование — часто прямой путь к банкротству.

Зачем нужен? В деле сокращения расходов и увеличения прибыли организации поможет как раз разработка такого плана. Главное – правильно это сделать, прописав в нем цели компании, сроки их достижения, рекламный бюджет, а также этапы предстоящей работы.

1. Суть маркетингового плана
2. Цели составления маркетингового плана
3. Плюсы и минусы написания маркетингового плана
4. Сроки планирования
5. 5 популярных моделей маркетингового плана
6. Структура документа
7. Этапы разработки маркетингового плана
8. Контроль за исполнением
9. 3 распространенных ошибки при составлении маркетингового плана

Пройди тест и узнай, какая сфера тебе подходит:
айти, дизайн или маркетинг.
Бесплатно от Geekbrains

Суть маркетингового плана

Каждая крупная и динамично развивающаяся компания имеет свой маркетинговый план, который необходим для достижения конечных целей организации. Он заключается в комплексном подходе к анализу текущего состояния бизнеса, детализации будущих действий в плане маркетинга и коммуникативных связей. Обязательным приложением маркетингового плана является примерный бюджет на каждую статью расходов, перечень возможных рисков и запасной план действий.

В результате получается документ, в котором прописаны маркетинговые мероприятия компании на определенный период времени. Как правило, у крупных компаний горизонт планирования маркетинговых мероприятий составляет от полугода до года.

Четкой инструкции по составлению маркетингового плана не существует. Чаще всего его формат зависит от корпоративных стандартов предприятия и предложений управленческого звена. Итоговое оформление документа осуществляют с помощью Microsoft Word, Microsoft PowerPoint, Google Docs, Google Sheets.

Разработанный маркетинговый план подлежит согласованию с высшим руководством компании, а его реализация и контроль находятся в зоне ответственности начальника отдела маркетинга. Далеко не всегда каждого сотрудника этого отдела знакомят с итоговой версткой плана.

Маркетинговый план компании является такой же важной частью стратегического плана развития организации, как производственный и финансовый планы. Единственным отличием этого документа будет его относительный или ориентировочный характер, так как большая его часть основана на предположениях. А верны они или нет, можно определить эмпирическим путем в процессе тестирования.

Цели составления маркетингового плана

Целью маркетингового плана является систематизация маркетинговых мероприятий в одном месте, упрощение контроля проведения и подсчета результатов. С грамотно оформленным планом маркетинговых мероприятий можно:

• Осуществлять прогнозирование результатов продаж. В документе прописываются планируемые результаты продаж, прибыли, окупаемости вложенных средств, затраты на продвижение продукции. Все эти показатели помогают при принятии управленческих решений по не маркетинговому направлению, а именно – фонду оплаты труда, инвестициям в объекты недвижимости и технологическое оборудование, объему закупок.
• Организовать прозрачность работы отдела маркетинга. В плане прописываются сроки запланированных маркетинговых мероприятий, их исполнители и объем финансирования. Начальник отдела видит занятость каждого сотрудника и результат его работы.
• Находить точки роста и уязвимые места. Это помогает усилить конкурентоспособность компании, выраженную в определении слабых мест сервиса, качества товаров, репутации организации, определении нерентабельных каналов продвижения. Прописывается стратегия планируемых изменений, внедрение и измерение результатов.

Для вас подарок! В свободном доступе до 04.06 —>
Скачайте ТОП-10
бесплатных нейросетей
для маркетолога
Сократят время на составление офферов и аналитику на 30%
Чтобы получить подарок, заполните информацию в открывшемся окне

Также с помощью маркетингового плана предприятия решаются такие вопросы, как:

• Проведение анализа состояния компании на текущий момент.
• Осознание путей сокращения издержек при сохранении качества продукции и сопутствующего сервиса.
• Систематизация и совершенствование бизнес-процессов.
• Оптимальное распределение материальных и нематериальных ресурсов.
• Управление рисками.
• Увеличение конкурентоспособности компании.
• Осваивание производства новых продуктов и услуг.
• Экспансия новых рынков.
• Изменение или совершенствование бизнес-модели.
• Решение вопросов привлечения инвестиций с целью увеличения стоимости компании.

Основной целью маркетингового плана организации является увеличение лояльности клиентов, наращивание уровня продаж и рост финансовых показателей.

Плюсы и минусы написания маркетингового плана

Как и любой инструмент, маркетинговый план имеет свои достоинства и недостатки.

Плюсом этого инструмента является то, что его использование помогает зарабатывать деньги. При полном понимании всех бизнес-процессов, происходящих в организации, можно увидеть, как каждый результат влияет на размер прибыли.

Если говорить о минусах маркетингового плана, то следует отметить, что на его создание требуется определенное время и финансовые средства. На самом деле эти расходы краткосрочны, но для небольших организаций с ограниченным финансовым планом, это может стать первым шагом к прекращению своей деятельности.

Также к минусам относится допустимая неточность результатов, отсутствие гарантий, увеличение затрат. Все эти недостатки тесно взаимосвязаны с рисками, которые могут возникнуть в процессе деятельности предприятия.

Главное, что нужно понимать при составлении плана маркетинговой стратегии – это наличие не только плюсов, но и минусов этого инструмента, к которым нужно быть готовым и тогда их отрицательное воздействие будет не так заметно.

Сроки планирования

Сроки планирования зависят от подходов к этому процессу. Традиционное понимание планирования предполагает дробление планов в зависимости от длительности периода, на который они рассчитаны. Это может быть краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный план. При этом нужно понимать, что не существует универсального подхода к определению периодов планирования.

Вектор долгосрочного планирования направлен на общую оценку деловой и экономической активности в течение нескольких лет. Стратегия организации стремится к росту соответствующих долгосрочных задач, что особо важно для таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика, в который срок освоения нового продукта может составлять от 5 до 10 лет.

Наиболее практичным и распространенным является среднесрочное планирование. Его длительность составляет от 2 до 5 лет. Чаще всего организации используют трехлетние периоды. Такой вариант планирования считается наиболее реалистичным, потому что за такой срок реальная действительность может просматриваться с наименьшими отклонениями.

Основа среднесрочного плана маркетингового развития организации аналогична долгосрочному, но с одним уточнением. Все основные решения должны осуществляться за более короткий срок. К таким решениям относятся потребность в инвестициях, освоение новых видов продукции, наличие и использование ресурсов и персонала.

Планирование на краткосрочный период обычно осуществляется на срок до 1 года и предполагает разработку бизнес-плана организации с подробным описанием расходов по каждой статье затрат. В рамках этого планирования предполагается рассмотрение ближайшей деятельности компании. Обычно краткосрочное планирование считается самым точным и подробным. При возникновении каких-либо неожиданностей в него можно внести соответствующие изменения.

Для многих остается актуальным вопрос, «на какой срок составлять план маркетинговой деятельности в зависимости от типа организации?». Ответ на него зависит от нескольких факторов. Если компания небольшая и только начинает выходить на рынок, то для нее рекомендуется разработать годовой план, целью которого будет создание имиджа организации и ее узнаваемости.

На это нужно направить все действия – от производства продукции или услуг, до осуществления рекламной компании. В грамотно составленном документе подробно расписываются все цели и задачи для четкой проработки каждого этапа.

Крупные организации чаще всего разрабатывают маркетинговый план на среднесрочный горизонт, но при условии ежегодной корректировки. В этом случае важно учесть наличие возможности изменения документа при возникновении непредвиденных обстоятельств.

5 популярных моделей маркетингового плана

Существует несколько разработанных маркетинговых моделей. Однако их немедленное внедрение в существующую организацию невозможно без определенных доработок. Эти модели служат скорее алгоритмом для разработки конкретного плана в определенной ситуации.

Классический план

В нем содержатся классические для маркетологов разделы, в которых расписаны планирование и контроль мероприятий маркетингового характера:

• Проведение ситуационного анализа клиентов, конкурентов, продаж по различным каналам.
• Цели организации. Например, увеличение объема выпуска продукции, снижение трудозатрат и т.д.
• Определение тактики. Другими словами, это подробный план действий по продвижению продукта.
• Объем финансирования, который компания выделяет достижение определенных целей.
• Контроль соблюдения сроков, исполнителей.

Узнай, какие
ИТ-профессии входят
в ТОП-30 с доходом от 200 000 ₽/мес

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Александр Сагун
Эксперт GeekBrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ ресурсов об IT-сфере

Только лучшие телеграм-каналы, каналы Youtube, подкасты, форумы и многое другое для того, чтобы узнавать новое про IT

ТОП 50+ сервисов и приложений от Geekbrains

Безопасные и надежные программы для работы в наши дни

Скачать подборку бесплатно
Уже скачали 20982

Р-планирование

Популярная методика, состоящая из 4-9 элементов, которые более известны под названием 4Р, 5Р и т.д. «Р» — это первая буква английских слов. Автор этого микса, Ноэл Борден, впервые опубликовал свое творение в 1964 году. Никогда эта методика не была законченной, она постоянно дорабатывается, так как современный маркетинговый подход применяет новые инструменты. Наиболее распространен следующий вариант микса:

• Product – продукт. Заключается в анализе функционала, внешнего вида, конкурентного преимущества, ассортимента, поддержки, сервисе и послепродажном обслуживании.
• Price – цена. Этот элемент отвечает за ценность продукта для потребителей, его себестоимость, стоимость конкурентных изделий, политику предоставления скидок и предполагаемую прибыль.
• Place – место. В этом блоке рассматриваются рынки, на которых планируется предлагать товар, каналы сбыта, методы доставки и выкладки изделий.
• Promotion – продвижение. Этот элемент включает всю рекламную деятельность, которая касается определенного товара.

Также при необходимости в микс добавляют Physical Evidence – физическое окружение, Process – вариант совершения сделки с помощью В2В, People – люди, в обязанности которых входит продвижение продукта, Partners – партнеры, участвующие в осуществлении проекта.

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Является самой популярной моделью, которую изучают как в региональных университетах, так и в школах МВА. Основной смысл этой матрицы заключается в осознании всех ресурсов, находящихся в собственности компании.

Продукция и различные сервисы разводятся по разным категориям, отличающимся по маржинальности и потенциалу.

• Звезды. Категория успешных продуктов, обладающих высокими темпами роста и хорошими продажами. Но, как правило, эти предложения в течение короткого периода переходят в другие сегменты.
• Собаки. К ним относятся товары, которые не имеют перспективу попасть в разряд успешных товаров высокой стоимостной категории с большим объемом продаж.
• Дойные коровы. Это те товары, которые достигли пика в своем развитии. Именно они являются настоящими лидерами рынка и занимают его большую часть. Работают с высоким уровнем предложения, а темпы роста не прослеживаются.
• Вопросительные знаки. Быстроразвивающиеся товары, которые, однако, не могут похвастаться большим уровнем продаж. Для увеличения прибыли в них требуется определенное финансовое вложение. Также эта группа товаров известна под названием «темные лошадки».

SOSTAC

Эта популярная модель стала популярной за счет своей гибкости. Она нашла широкое применение в компаниях разной направленности. SOSTAC состоит из следующих элементов:

• SituationAnalysis – текущий ситуационный анализ организации. Изучает уникальность торгового предложения, преимущества перед конкурентами, наличие ресурсов, каналов сбыта, потенциальных клиентов и ожидаемую прибыль.
• Objectives – конечные цели компании. Пример, увеличить реализацию товара на 30 % за полгода.
• Strategy — стратегия, согласно которой достигаются цели. Для этого цель дробится на задачи и поочередным их решением достигается нужный результат.
• Tactics – набор инструментов. В сфере интернет-маркетинга это могут быть сервисы, осуществляющие рассылку, анализ сайтов, парсеры запросов и аудитории таргетинга и т.д.
• Action – мероприятия для пошагового достижения целей. Включает план, график, финансирование, исполнителей, сроки.
• Control – подготовка KPI, на основании которых производят оценку результатов различных мероприятий. Например, сколько раз компания упоминалась в социальных сетях, прирост подписчиков по email-рассылке.

На каждое действие выделяется одна страница. Каждый модуль подвергается подробному описанию и детализации.

Одностраничный маркетинговый план

Сокращенный вариант обычного плана в основном применяется для новых проектов или для малого бизнеса. В этом документе подробно описывается процесс привлечение клиентов по воронкам продаж.

• Потенциальный клиент. Ничего не знает о бренде, а задачей бизнеса является поиск каналов информирования, составление релевантного сообщения для клиентов.
• Лид. Имеет представление о бренде, но его продукцию никогда не покупал. Задачей бизнеса является ознакомить потенциального покупателя с ценностью товара, завоевать доверие и выпестовать реального клиента.
• Покупатель. Знает бренд и неоднократно приобретал его товары. Задача бизнеса заключается в удержании клиента и увеличение объема его покупок.

Структура документа

Маркетинговый план имеет разделы, которые тесно взаимосвязаны друг с другом. Как и любой другой документ он должен иметь четкую структуру. Обычно, составляющие маркетингового плана следующие:

Этот раздел в основном предназначен для руководства компании. В нем кратко изложены главные рекомендации и цели. Беглое ознакомление позволяет быстро понять, какое направление будет иметь весь документ. За аннотацией, как правило, следует оглавление плана.