Клиент — центральный элемент в разработке позиционирования бренда и маркетинговой стратегии. Представителям целевой аудитории важно персонализированное отношение к себе, это стимулирует на принятие положительных решений о покупке. Решение — определение основных характеристик отдельных сегментов ЦА и подготовка предложений для каждой группы.
Рассказываем, как составить портрет целевой аудитории, с помощью каких инструментов, где собирать информацию.
Что такое портрет клиента и зачем он нужен
Портрет клиента — это подробное описание вашего идеального покупателя. У него есть имя, хобби, чувства симпатии и неприязни, а также амбиции и трудности.
Портрет потребителя служит опорной точкой при создании рекламных кампаний по привлечению или информированию потребителей.
Описание включает в себя:
- личную информацию: имя, возраст и географические данные;
- измеримые цели, связанные с работой и жизнью;
- потребности: болевые точки и разочарования, препятствия, стоящие на пути к целям;
- предпочтения: любимые соцсети и мессенджеры, формат, тон и стиль контента;
- профессиональные данные: должность, степень влияния в процессах принятия решений;
- анализ поведенческих характеристик и покупательской способности.
Приведем пример. Марина, 22 года, блогер. Живет в Санкт-Петербурге. Получила высшее образование по специальности «Журналистика». Ведет блог с советами о моде и декоре, публикует уроки макияжа.
ЧТО ТАКОЕ ПОРТРЕТ КЛИЕНТА НА САМОМ ДЕЛЕ? Составляем аватар клиента правильно от А до Я ▶
Марина следит за модными тенденциями, часто встречается с коллегами из beauty-сферы. Девушка достаточно популярна, поэтому уделяет много времени собственному образу в сети. Любит ходить в бассейн и занимается йогой.
Портрет покупателя поможет более точно настроить таргетинг, найти дополнительные возможности для привлечения потребителей и последующей конвертации их в клиентов.
Из чего состоит
Имея четкое представление о том, кто ваши покупатели, зная их потребности, вы сможете провести эффективную маркетинговую кампанию. Вы найдете болевые точки и эмоциональные триггеры клиентов, которые приведут к принятию решения о покупке.
Для создания портрета клиента в сферах B2C и B2B собирают разные характеристики. Рассмотрим каждый вариант.
Для B2C
Профиль клиента в розничной торговле включает в себя характеристики, которые условно можно разделить на пять групп:
- География. Представление о местонахождении клиентов. Так вы изучите климатические условия и культурные особенности аудитории. Определив часовые пояса, вы будете знать, когда ваша ЦА онлайн. Это важно для планирования публикаций в часы пользовательской активности, чтобы повысить охваты постов.
- Демография. Содержит данные о поле и возрасте клиента, семейном положении, национальности и этнической принадлежности, религиозных убеждениях.
Определите, сколько лет клиентам, на которых ориентирован ваш продукт, кто принимает решение о покупке, какую социальную роль они играют. Например, это может быть молодой отец.
Портрет целевой аудитории. Как правильно проработать аватары клиентов, чтобы продавать еще больше?
- Психографика. Включает в себя информацию об интересах, действиях и мнениях целевой аудитории. Еще ее называют анализом IAO (Interest, Actions, Opinions).
Девять аспектов психографических данных:
- мнения: взгляды, которых придерживается человек;
- ценности: патриотизм, уважение к старшим, забота о животных;
- поведение: действия человека в определенных ситуациях, реакция;
- отношение: восприятие тех или иных вещей;
- стиль жизни: социальная роль и сложившиеся жизненные ценности;
- привычки: вещи или действия, с которыми трудно расстаться;
- виды деятельности: хобби, спорт, занятия, формирующие образ жизни;
- интересы: сферы, которыми человек интересуется;
- когнитивные искажения: предубеждения на основе собственного опыта и знаний.
- Поведенческие факторы. С помощью анализа поведения аудитории вы узнаете, как ведут себя люди и почему именно так. Учитывайте факторы, которые могут влиять на спрос продукции, например, сезонность продаж, значимые даты и праздничные дни.
- Социально-экономические данные. Информация об образовании и профессии, месте работы и уровне дохода, условиях проживания поможет рассчитать покупательскую способность клиента.
Вы сможете проанализировать и сопоставить месячный доход и затраты людей. Узнать, как они относятся к покупкам в вашей ценовой категории, есть ли у них финансовые проблемы.
Для B2B
В B2B-сфере портрет клиента составляют из образа человека, ответственного за принятие решений, и данных о компании и ее деятельности.
Перечислим основные характеристики:
- Какой вид бизнеса сотрудничает с вами: стартап, местное предприятие или компания федерального масштаба?
- С какими рынками работает компания в пределах города, страны или мира?
- Какие потребности организация закрывает с вашей помощью: внутренние или внешние? Например, если речь идет о квалифицированном персонале, вы обучаете своих сотрудников или нанимаете специалистов извне?
- Численность сотрудников.
- Род занятий компании: сфера и отрасль.
- Экономические данные, например, годовой оборот, объем продаж.
- На кого ориентированы рекламные кампании: на собственника бизнеса, технического директора или начальника отдела продаж?
Где искать информацию
Собирать данные для анализа можно несколькими способами и по разным каналам. Рекомендуем регулярно обновлять данные и по возможности использовать все доступные онлайн- и офлайн-методы.
Опрос аудитории
Проводите опросы среди целевой аудитории и собирайте отзывы об их восприятии вашего бренда. Также это может быть анкетирование или работа с фокус-группой.
Стимулируйте пользователей проходить опросы до конца. Например, в качестве поощрения в конце интервью вы можете предложить скидку на следующую покупку.
Попробуйте использовать специализированные опросники: Anketolog, Google Forms или Яндекс.Взгляд.
Как это работает:
- Создайте опрос в любом из сервисов.
- Получите ссылку по почте.
- Отправьте опросную форму любым удобным способом: в email-рассылках, на сайте компании, в соцсетях.
Советы по организации и содержанию опроса:
- В описании или заголовке опроса напишите о количестве вопросов и времени его прохождения. Также можно добавить несколько слов о бонусе, чтобы получить больше откликов. Например, «Ответьте на три вопроса и получите купон на скидку 5%».
- Составляйте краткие, емкие, понятные и однозначные вопросы.
- Задавайте открытые вопросы, старайтесь получать как можно более развернутые ответы.
Опрос можно провести своими силам, привлечь студентов социологических факультетов, обратиться за помощью в центры исследований.
Анализ коллтрекинга
Коллтрекинг позволяет получить следующую информацию:
- мнение о качестве продукта и сервиса;
- предпочтения покупателей;
- отношение к цене;
- претензии.
Коллтрекинг MANGO OFFICE записывает все входящие и исходящие разговоры, чтобы вы в любой удобный момент могли проанализировать беседы между менеджерами и клиентами, узнать, что думают потребители о продуктах и услугах компании. В сервисе предусмотрена интеграция с CRM.
Анализ социальных сетей
Изучайте пользователей, которые больше всего взаимодействуют с вашим контентом: оставляют комментарии, делятся публикациями. Это должны быть люди, лояльные к бренду, или ваши клиенты.
В их профилях вы найдете информацию о следующем:
- понравившиеся веб-страницы;
- способы проведения досуга;
- семейное положение;
- посещаемые места;
- актуальные темы обсуждения;
- место работы.
Автоматизировать сбор данных можно с помощью специальных сервисов: Buffer, Carrot Quest, Pepper.Ninja.
Анализ данных веб-аналитики
Инструменты веб-аналитики предназначены для получения информации о производительности сайта. Также программы используют для поиска и уточнения портрета целевой аудитории.
В обзорных отчетах об аудитории, помимо действий пользователей, вы найдете дополнительную информацию:
- источники трафика — сведения об используемых устройствах, операционных системах, браузерах;
- демографические данные — пол и возраст, семейное положение.
С помощью инструментов веб-аналитики вы можете привлечь новых клиентов: разработать таргетированную рекламу или настроить ретаргетинг и выбрать наиболее подходящие площадки для запуска маркетинговых кампаний.
Глубинное интервью с клиентом
Детальная информация о клиентах поможет составить психологический портрет покупателя, который расскажет о его душевном состоянии, ценностях, мотивациях и проблемах.
На какие качества стоит обратить внимание:
- характер;
- темперамент;
- общительность;
- уровень самооценки;
- целеустремленность;
- эмоциональное состояние;
- способность работать в команде;
- интеллектуальный уровень развития.
Это сложный способ сбора информации, поэтому немногие соглашаются принять участие в долгом интервью, заполняя множество тестов и отвечая на сотни вопросов.
Попробуйте собрать фокус-группу из представителей целевой аудитории. Предложите им что-то ценное в обмен на потраченное время.
Как анализировать данные
Систематизация собранных данных приведет к образованию нескольких сегментов. Сосредоточьтесь на трех-пяти наиболее крупных — это ключевые группы покупателей, которые нужно изучить тщательнее. Понимание взаимоотношений между клиентами и продуктом поможет настроить эффективную рекламу и получить стабильный доход с продаж.
Это долгий процесс, но он необходим для оценки действий потребителей:
- почему выбирают ваш продукт;
- какие проблемы решают с его помощью;
- какие недостатки выявили и за какие преимущества полюбили.
Разделив целевую аудиторию на сегменты, приступайте к созданию аватара клиента для каждого из них.
Как составить портрет
Как составить идеальный портрет клиента: 6 примеров
Успеха в бизнесе чаще достигает тот, кто точно знает, что делает и для кого. Имея портрет идеального клиента перед глазами, вы разом решите множество проблем. Например, найдете самые подходящие каналы для взаимодействия, рекламы и продвижения товаров и услуг. Или сделаете предложение в наиболее подходящий для этого момент, когда покупатели реально готовы тратить деньги.
Да, выглядит слишком идеально. Реальность же чаще полна разочарований, когда продукт есть, а продаж нет. Но не отчаивайтесь: рассказываем, как составить портрет клиента с примерами, чтобы узнать его по-настоящему хорошо.
Топовая клоака для топовых арбитражников | Промокод PROTRAFFIC — скидка 40%
Содержание скрыть
Что такое портрет клиента?
- Сегмент целевой аудитории (ЦА) с похожими характеристиками — такой собирательной образ среднестатистического покупателя.
- Портрет конкретного человека с максимально детальным описанием, для которого ваш товар или услуга решают проблему.
Первое определение — шире. Во втором случае, когда вы представляете определенного человека, ваши вопросы о нем сразу же становятся более четкими: какие у него потребности, стремления, работа, ценности, увлечения, любимые продукты? И куча других. Чем их больше, тем точнее портрет и тем выше шансы сделать ему подходящее предложение и заработать.
Чтобы было понятнее, давайте посмотрим на пример. Допустим, есть беговые кроссовки. Целевая аудитория, как ни странно, бегуны, которых можно и нужно дальше сегментировать. Ведь есть бег по беговой дорожке, асфальту, пересеченной местности, стадиону.
Для каждого варианта есть свой тип кроссовок и свой портрет клиента. Кому-то нужно просто пробежаться вечером в парке, а кто-то готовится к марафону, для которого нужна удобная легкая обувь с нестирающейся подошвой. Точное понимание болей клиентов позволяет их легче закрыть.
Зачем нужно создавать портрет клиента?
Наличие портрета клиента позволяет:
- Легче искать новых покупателей, потому что вы знаете, где они обитают.
- Выявлять новые точки соприкосновения через сравнение потенциального покупателя с портретом.
- Повышать эффективность торговых предложений через их персонализацию. Например, кому-то нужен тур к морю, а кому-то в горы.
- Выбирать более подходящие каналы коммуникации с потребителями и маркетинговые инструменты. Кто-то постоянно мониторит соцсети, а кто-то старовер и читает email-рассылки.
- Сблизиться с ЦА и говорить с ней на одном языке благодаря данным об образовании, социальном положении, уровне дохода.
Портретов должно быть несколько, потому что очень редко аудитория компании бывает однородной. Даже в рамках казалось бы одного сегмента у потенциальных потребителей могут быть отличительные черты.
Особенности портрета клиента в B2B и B2C
Клиент в B2B — это такая же компания, как и та, которая продает товар или услугу. Так как мотивы и цели взаимодействия у юридических лиц немного другие, чем у обычных посетителей сайтов и магазинов, следует учитывать ряд особенностей при составлении портрета клиента в В2В-сегменте.
В первую очередь, здесь следует ориентироваться на лиц, ищущих товары и услуги для компании, и на тех, кто принимает решение о дальнейшем сотрудничестве и закупках. Кроме этого в портрет бизнес-партнера должны входить данные о:
- потребностях компании
- размере бизнеса
- регионе и специфике деятельности
- финансовых показателях
- перспективах развития
При наличии комплексного портрета компании переговорный процесс обычно строится гораздо проще, потому что вам легче сформулировать, почему именно ваше предложение позволит решить все проблемы.
Термин В2С характеризует отношения между юридическим лицом и частными потребителями. Главная цель — продажи. Чтобы их повысить, цельтесь в конкретного потребителя. Он сам проходит через все этапы воронки продаж. Главное — вызвать эмоции, которые зачастую и влияют на окончательное решение потребителя о покупке.
Именно поэтому важно настраивать креативы на основе потребностей отдельного человека. Как их грамотно составить — в следующем блоке.
Как составить портрет своего идеального клиента
Создание портрета клиента начинается с анализа существующих потребителей. Это те люди, которые уже с вами — и именно они прекрасная отправная точка для дальнейшей деятельности.
Первым делом, ответьте на вопросы:
- Какую проблему решает для них ваш продукт?
- Почему они его покупают?
- Где искать новых покупателей?
- Какие боли регулярно возникают у потенциальных потребителей?
Это будет общая характеристика вашей аудитории. Затем нужно проводить более детальную оценку групп покупателей. Соберите статистику по следующим характеристикам.
Демографические. Сюда относятся пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, семейный статус, образование. Знание этой информации позволит провести начальную сегментацию целевой аудитории и отсечь тех, кто вам не подходит. Например, семейный отель — неподходящее место для одиночек, как и товары с маркировкой 18+ для несовершеннолетних.
Географические. Здесь нужно учесть локацию, климат и культурные особенности. Зная, где и как живет ваша аудитория, вы можете эффективнее настроить таргетированную рекламу и делать более точные торговые предложения. Например, не продавать шубы в жарком климате. А знание национальных праздников поможет запускать маркетинговые акции.
Психологические. Понимание эмоционального и психологического состояния ваших клиентов поможет лучше понять, что их радует и как они принимают решения. Здесь рекомендуется изучить ценности, взгляды и интересы. Например, клиент любит футбол и с детства болеет за Ливерпуль. К заказу можно положить небольшой мерч с символикой клуба.
Вроде мелочь, а какая приятная.
Социально-экономические. Они характеризуют, сколько человек готов тратить, поэтому здесь нужно учесть доход, род деятельности, условия проживания. И в зависимости от этого формировать ассортимент. Например, деловые костюмы для руководителей, повседневная одежда для офисных работников и футболки на каждый день для молодежи.
Если вы соберете все эти данные, то портрет можно считать полным. Однако, это достаточно сложная задача. Не все готовы делиться личным. Бизнесу принесет пользу любая информация, которая позволит лучше понять клиента. Добывать ее можно разными способами.
Анализ трафика
Если у вас есть свой сайт или группа в социальной сети, то это просто кладезь информации. Вы можете достать оттуда очень много интересного для составления портрета и онлайн-маршрутов аудитории: кто пришел, откуда, за сколько кликов, по какому каналу и так далее. Яндекс.Метрика и Google Analytics — ваше лучшие друзья.
Опросы
Маркетинговые исследования помогают понять, с кем вы имеете дело. Самое сложное здесь — это заставить людей принять в них участие. Для мотивации предлагайте подарки, скидки, специальные предложения.
Сейчас любая соцсеть и мессенджер имеют встроенные инструменты для проведения опросов. Также есть специальные сервисы, например, Яндекс.Взгляд. Если есть своя база клиентов с их личными данными, делайте рассылки, но помните, что открываемость тут будет ниже.
Анкетирование
Анкеты нужны для сбора дополнительных данных о клиентах. В них можно включать пункты о возрасте, месте проживания, семейном статусе, поле, образовании.
Чтобы запустить исследование, которое не выглядит как анкета, добавьте соответствующие пункты в личном кабинете подписчика.
За заполнение данных также можно предлагать бонусы. Или честно сказать, что «Мы хотим сделать рассылку более релевантной, чтобы не присылать вам новые коллекции платьев, если вы мужчина. Поэтому заполните, пожалуйста, небольшую анкету».
Фокус-группы и общение с целевой аудиторией
Что может быть лучше тест-драйва, чтобы понять, что представляет из себя автомобиль? Предложите свой продукт небольшой группе покупателей, а потом попросите их описать эмоции от использования, преимущества и недостатки. Такая информация позволит собрать объективную информацию о продукции и избежать заказных отзывов.
Кроме этого, общайтесь на тематических форумах, задавая вопросы. Ведь гораздо приятнее ответить живому человеку, который искренне интересуется вашим мнением, что заполнять бездушные поля в анкете.
Анализ конкурентов
Уникальных продуктов на рынке очень мало: всегда можно найти более дешевый или дорогой аналог. Поэтому не стесняйтесь подглядывать за конкурентами и смотреть, что они делают хорошо и что — плохо. А также за тем, кто их клиенты.
6 примеров описания портрета клиента
Портреты клиента отличаются даже в пределах одной ниши, потому что предлагаемая продукция отличается по качеству, цене, срокам доставки и миллиону других параметров. И от этого зависит, кто будет ее покупать. Давайте посмотрим на несколько примеров из популярных сфер бизнеса.
Портрет клиента на примере салона красоты
Большая часть аудитории салонов красоты — женщины. Для них предлагается огромное количество процедур по самым разным ценам. Однако, тенденция начала меняться и сейчас клиентом салона красоты может быть, кто угодно.
Растущее количество мужчин, следящих за своим внешним видом на более высоком уровне, чем «встал — умылся — красив как бог» не дадут соврать. Это подтверждается и открывающимися барбершопами, где можно не только подстричь бороду, но и избавиться от лишних волос в носу и ушах, выпить виски, поиграть в приставку и с удовольствием провести время.
Подростки с проблемной кожей тоже обращаются к бьюти-мастерам, чтобы быть более уверенными в своей внешности Но это еще не массовый тренд, так что ориентироваться на них как на основную целевую аудиторию не стоит.
И для каждой такой группы свой профиль клиента. Давайте посмотрим, какие они могут быть.
Светлана, 33 года. Замужем, есть ребенок (5 лет). После пандемии компания перевела сотрудников на работу из дома — там и оставила. Доход выше среднего. Готова тратить деньги на уход за собой. Переживает, что стала меньше двигаться и в результате — хуже выглядеть.
Предпочитает брендовые вещи средне-люксового сегмента. От салона красоты требует качественных услуг и такого же отношения к себе. Ценит внимание к мелочам. Уверена, что хорошая вещь или услуга не может стоить дешево. Девиз по жизни:
«Нормально делай — нормально будет».
Сергей, 28 лет. Холост, живет один в спальном районе. Работает в пятидневку. Ненавидит сидячий образ жизни, поэтому постоянно ходит в хороший спортивный зал. Доход высокий. Больше всего ценит комфорт и исполнение договоренностей.
Готов за это платить. Следит за трендами, поэтому имеет модную прическу и густую бороду. Посещает люксовый барбершоп два раза в месяц. Не любит общаться с людьми, поэтому предпочитает, чтобы услугу оказывали быстро, качественно и молча. Не любит масс-маркет, поэтому покупает профессиональные средства для ухода в этом же салоне.
Портрет клиента на примере турбазы
Отдых на турбазах стал популярен во время пандемии. После нее ограничения на международные полеты продолжили поддерживать спрос. В широком смысле, ЦА турбазы — люди, которые любят отдохнуть за городом. Но таких большинство, поэтому давайте сегментировать.
Турбазы бывают разных типов: комфортные семейные, для активного отдыха, для охоты и рыбалки, в глуши без связи и интернета с минимумом удобств. И каждой нужны свои клиенты. Например, семьям с детьми нужна детская площадка и водоем, молодым компаниям — беседка и мангал, охотникам — крыша над головой и спальное место. Портреты у этих групп тоже будут разные.
Ольга, 26 лет. Замужем, недавно родила. Живут с мужем и ребенком в городе. Любит природу и активный отдых. Раньше минимум раз в год ездила в пешие походы в горы. Сейчас в декрете, муж много работает. Не высыпаются, ругаться стали немного чаще. Для сохранения нормального климата в семье сели за стол переговоров, как взрослые люди, и решили поехать на несколько дней на ретрит за город.
Готовы заплатить дороже за близость от города и все удобства, чтобы восстановить силы и быстро добраться до больницы, если что-то пойдет не по плану.
Николай, 20 лет. Студент, учится в Москве. На лето приезжает домой в небольшой город на севере страны. Подрабатывает, так как стипендии не хватает на все хотелки, а у родителей не хочет просить. В условиях проживания неприхотлив, поэтому от турбазы хочет наличия достаточного количества спальных мест для большой компании, хорошей мангальной зоны, водоема и умеренной цены.
Портрет клиента на примере фитнес-клуба
Люди ходят на спорт по разным причинам: набрать массу, похудеть, привести тело в порядок к лету или после родов. Их всех объединяет стремление стать лучше. Сюда мы не относим тех, кто покупает абонемент, приходит три раза, и на этом мотивация заканчивается. Потребности у любителей фитнеса также бывают разные.
Кому-то важна близость к дому, кому-то наличие бассейна, а кому-то высокая цена, чтобы народу было поменьше и не было очередей у штанги. Соответственно, и запросы у них разные.
Павел, 40 лет. В молодости занимался игровым видом спорта и ему это очень нравилось. Потом ушел с головой в работу, набрал немного лишнего веса. Хочет привести себя в порядок и снова побегать, как молодой.
Человек опытный: знает, что резко нельзя начинать тренировочный процесс, поэтому ему важно, чтобы в клубе были бассейн, беговые дорожки, групповые программы для начинающих и игровой зал. Так как доход позволяет, готов заплатить за наличие всего этого в одном месте. В идеале, чтобы зал был недалеко от работы или дома, потому что ценит время.
Мария, 65 лет, пенсионер. В прошлом — руководитель большого предприятия. Всю жизнь занимает активную жизненную позицию и на пенсии не планирует останавливаться. Зал нужен для поддержания общего физического состояния и хорошего самочувствия. Цена и близость от дома играют роль.
Поэтому ищет зал с дневным посещением по сниженной цене.
6 инструментов для составления портрета целевой аудитории
После того, как данные о клиентах собраны, нужно их как-то проанализировать и визуализировать. Для этого есть специальные онлайн-инструменты. Давайте разбираться, какую ценность они представляют для составления портрета.
Анализ трафика
Такие сервисы, как, например, Яндекс.Вордстат позволяют понять, что ищет ваша аудитория. Они показывают популярность определенных поисковых фраз, что искали вместе с запросом и какие похожие запросы делали пользователи.
Здесь также доступна статистика запросов по регионам. Так что если вы не планируете запускать торговлю обувью на всю страну, то можно узнать, что ищут люди недалеко от вас и как оптимизировать контент вашего сайта, чтобы он стал более релевантным для поисковой системы.
Аналитические системы Яндекс.Метрика и Google Analytics при подключении к сайту позволяют узнать:
- возраст посетителей
- геолокацию
- браузер и устройство, с которого они пришли
- глубину просмотра
- особенности поведения на сайте
Сервис SimilarWeb помогает получить данные об аудитории сайта. Для этого вам нужно всего лишь ввести там адрес сайта и узнать:
- количество посетителей
- сведения по трафику и его источникам
- статистику по географии
- статистику по переходам из соцсетей
- интересы посетителей и какие сайты они также посещали
Xtensio
Англоязычный сервис, который предлагает готовые решения для больших предприятий, малого бизнеса и фрилансеров. Здесь вы можете найти стандартизированные шаблоны практически для любой цели. В части нас касающейся — для описания портрета клиента. Судя по счетчику сайта, он использовался почти полмиллиона раз.
Вы можете заполнить такие поля профиля как фото, цитата, описывающая клиента, личностные характеристики (экстраверт/интроверт, преобладание рационального или эмоционального и другие), цели, страхи, мотивация, биография, предпочтительный канал связи, какие бренды и инфлюенсеров любит.
Бесплатный период составляет всего 7 дней, потом придется оформлять подписку. Есть три пакета: для одного человека ($15 в месяц), небольшой команды ($49 в месяц) и без ограничений на количество пользователей ($99 в месяц).
Digital Marketer
Еще один англоязычный сервис, который позиционируется как «система, объединяющая все методы цифрового маркетинга в одном месте». Страница с шаблонами встречает нас пассажем о не меньшей важности того, КОМУ вы продаете, чем ЧТО вы продаете. И вам тут же предлагают бесплатно скачать готовый шаблон для составления портрета покупателя, который, на самом деле, даже не шаблон, а целый гайд с комментариями, что и как правильно заполнять. Но вас попросят оставить кое-какие личные данные. Помните, что мы говорили про сбор данных о целевой аудитории?
Сам шаблон похож на образец из предыдущего сервиса и состоит из таких полей, как демографические данные, цели, ценности, источники получения информации, испытания и боли, а также противоречия, которые возникают у клиента при совершении покупки.
Заключение
Портрет клиента — вещь крайне полезная, как для существующего бизнеса, так и для планируемого. Она позволяет понять, кто будет покупать вашу продукцию и почему. Чтобы составить его максимально объективно, нужно собирать данные из разных источников и прогонять их через разные сервисы аналитики.
Полезно также иногда дополнять образ или отсекать от него лишние черты, чтобы он не терял свою актуальность. При создании портрета постарайтесь сильно не обобщать целевую аудиторию. Это позволит делать более точные персональные предложения ее разным сегментам.
Источник: protraffic.com
Портрет клиента: ТОП инструментов для его создания и примеры
Вы задумывались, кому удается получать хороший результат от продаж? Как правило, это люди которые:
- точно знают, кому продают;
- нашли правильный канал коммуникации с клиентом;
- делают предложения в определенное время, когда покупатели активны и наиболее расположены к совершению покупки, а не стихийно.
Пожалуй, это идеальная картинка. Чаще бывает по-другому: стартап вывел на рынок замечательный и полезный продукт, но не понимает, как и кому его продавать, как таргетироваться.
Или, например, компании, которые на рынке несколько лет, но так и продолжают балансировать на гребне успех-поражение, когда один канал или кампания дают результат, а другие – нет.
Часто такие сложности возникают из-за целевой аудитории (ЦА), характеристики которой сформулированы навскидку. Но ведь наша с вами задача – окупать инвестиции и получать прибыль, поэтому откинем догадки в сторону и изучим своего клиента. Узнаем, какой он, где он, чего он хочет, как ему удобно получать информацию и покупать. Для этого составим портрет клиента – его аватар, который будет маяком для всех маркетинговых активностей.
Что такое портрет клиента и зачем он нужен?
Портрет клиента (профиль, аватар, персона, персонаж)
вымышленный человек, который объединяет в себе набор качеств и характеристик, присущих сегменту целевой аудитории, или проще – собирательный образ покупателя.
Но зачем сужать фокус на каком-то персонаже, если можно взять за основу сегмент и работать с ним? А вот для чего: сегмент – это группа людей, объединенных общими характеристиками, но без яркой детализации, которая так нужна маркетологу/таргетологу/дизайнеру и другим специалистам, помогающим создавать и продвигать продукт. Продукт, который точно попадает в сердце клиента.
Зачем ещё нужен портрет потребителя?
Имея аватар, легче:
- Составить правильное уникальное торговое предложение (УТП) и найти триггеры влияния, подготовить хороший оффер. В этом поможет понимание боли потенциального покупателя.
- Персонализировать предложение за счет понимания потребностей, места проживания, профессии и т.д.
- Говорить на одном языке благодаря информации об уровне образования, привычках, социальном положении, посещаемых местах и т.д.
- Выбрать правильные каналы и время коммуникации за счет знания распорядка, привычек, устройств, социальных сетей.
Что нужно учесть в готовом аватаре клиента
В шаблон портрета потребителя обычно включают:
- Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, регион проживания, социальное положение, доход.
- Описание жизненной позиции, его цели, боли, ценности и страхи, вещи/люди/ услуги, которые делают его счастливым.
- Образ жизни клиента, как организован быт, где проводит время (онлайн и офлайн), досуг и хобби.
- Привычки: какими устройствами пользуется, к каким каналам обращается при поиске товара/услуги, в какое время чаще всего находится онлайн, частота покупок.
- Кто принимает решение о покупке, что влияет на принятие решения, как часто приобретает ваш товар или услугу; принципы, которыми руководствуется при выборе продавца.
Но это одна сторона персоны. Психологический портрет покупателя не менее важен для создания стратегии работы с ним:
- Какой у клиента темперамент?
- Какие черты лица и телосложение?
- Насколько он коммуникабельный?
- Какие цвета предпочитает?
Это поможет создавать успешный брендинг, писать попадающие в цель слоганы, делать эффективные баннеры.
После уточнения этих деталей для визуализации персоны добавляем фото клиента, максимально соответствующее описанию человека.
Чем полнее получится готовый аватар клиента, тем проще потом будет подобрать маркетинговые активности, которые удовлетворят даже самого требовательного покупателя.
10 базовых источников информации о клиентах
Рекомендуем начать составление портрета типичного клиента со статистических данных. Данные систем аналитики и рекламных кабинетов, таких как Google Analytics и Яндекс.Метрика, Google Adwords и Яндекс.Директ, дают возможность понять, выделить основные сегменты в своей ЦА. Зная общие характеристики сегментов, можно перейти к составлению портрета покупателя b2c и наполнению его деталями с помощью интервью, социальных сетей и т.д.
Системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика
Узнать о своих клиентах в Google Analytics можно во вкладке “Аудитория”. Там изложена вся информация о них: пол и возраст, язык, страна и город, браузер, ОС, используемые устройства, интересы.
Воспользуйтесь опцией “Создать сегмент”, чтобы узнать количество пользователей, подходящих под нужные вам критерии. Построив сегменты, можно глубоко проанализировать свою целевую аудиторию, выявить пересечения.
Инструменты Google Analytics позволяют выделить группы пользователей по полу, возрасту, языку, покупаемой категории товаров, местоположению. и сравнивать их.
Сузить сегмент можно, указав источник трафика, например: соцсети, email, web push, прямые заходы и т.д. Вы можете в целом посмотреть, какая аудитория интересуется товарами/услугами, а кто из них покупает. Для этого укажите параметры электронной торговли.
Кроме этого, вы можете построить пользовательский сегмент, который будет соответствовать непосредственно тем критериям, что зададите вы сами.
Подобные данные можно получить в отчетах Яндекс.Метрики: “Аудитория” и “Технологии”. Первый отчет выводит статистику по демографическим параметрам и интересам.
Чтобы узнать о предпочтениях ЦА в плане выбора устройства, браузера, ОС, наличии Cookies и т.д. необходимо зайти в отчет “Технологии”.
Уточнить параметры для сегмента можно внутри отчета.
CRM
Нужен содержательный портрет корпоративного клиента? Проанализируем лиды в CRM.
База клиентов в CRM – это бесценный источник информации о реальных клиентах. Вы можете судить о том, клиенты с какими характеристиками лучше конвертируют. Идеально, если менеджер по продажам или работе с клиентами фиксирует ключевые моменты общения:
- с какой потребностью обратился клиент;
- какие сложности и сомнения возникали;
- почему выбрал вашу компанию, что повлияло на решение о покупке;
- его средний чек; финансовую дисциплинированность и другие данные.
В зависимости от специфики бизнес может пользоваться своим программным обеспечением, а не общедоступными CRM. Так, например, для создания портрета клиента банка логично обратиться к внутренней системе, где содержится вся информация о потребителе: от фотографии до описания поведения.
Если у вас большой бизнес и есть необходимость хранить большие объемы информации, воспользуйтесь CDP , чтобы ни один килобайт не был утерян.
Маркетинговые исследования
Интервью с клиентами
Никто и ничто не даст вам более точной и полной информации о покупателе, чем он сам. Предварительно проанализировав свою аудиторию и выделив основные сегменты, проведите с ее представителями глубинные интервью. Этот метод исследования позволяет узнать о привычках, мотивах, целях и других особенностях клиента, которые раскрываются в простом опросе.
Кроме вопросов о возрасте, месте проживания и работе, включите в гайд (план беседы) вопросы о том:
- Кто он, какой у него образ жизни и привычки?
- Из чего состоит его обычный день?
- Какие у него ценности?
- О чем он мечтает?
- С какими неудачами сталкивается и как их решает?
- Какая у него семья?
- Какой доход?
- Как он им распоряжается?
- Как ищет нужный товар?
- Что привлекает внимание и располагает к покупке?
- Какие страхи и опасения есть при выборе товара?
- Как и кто принимает окончательное решение о покупке (если у клиента есть семья)?
Избегайте общих вопросов, чтобы не получить общие ответы. Задавайте дополнительные, уточняющие вопросы, чтобы узнать детали.
Не нужно проводить 100, 200 и т.д. интервью. Достаточно 7-15 для создания маркетингового портрета клиента из отдельного сегмента. Интервью – это качественное исследование, которое покажет картинку во всех ее красках, но не даст статистических данных.
Интервью с отделом продаж
Эти люди находятся на расстоянии вытянутой руки от клиентов. И, пожалуй, это единственный источник уникальной информации о них: менеджеры по продажам знают не только потребности своих покупателей и частоту покупок, а порой и имена домашних питомцев и важные даты для их семей.
Периодически беседуйте с отделом продаж, чтобы узнать:
- Кто покупает?
- Чем интересуются?
- Какие страхи, возражения?
- Почему отказываются от покупки?
- Какие у них хотелки?
- Где/как им удобно оформлять заказ?
Google AdWords
Характеристики пользователей можно узнать из рекламного аккаунта Google AdWords. В этом помогут настроенные списки ремаркетинга: пользователи, которые посещали сайт, смотрели видео, оставили свои личные данные, взаимодействовали с приложением.
Для их просмотра нужно вверху рекламного кабинета найти “Инструменты и настройки”. Вашему вниманию будет представлен большой список, в разделе “Общая аудитория” находим пункт “Менеджер аудитории”:
В статистике аудиторий есть данные о:
- поле и возрасте;
- стиле жизни и интересах;
- месте проживания;
- используемых устройствах.
Источник: dzen.ru
