В этой статье я рассказываю о самых основных принципах выяснения правды в условиях, когда собеседник не склонен быть полностью честным. Чаще всего вас обманывают не по злому умыслу, а по множеству других причин. Например, из-за личных заблуждений, плохой памяти или чтобы вас не расстраивать. Часто, когда речь идет о наших идеях, мы склонны к самообману. Методика проблемных интервью позволяет выявить факты с высокой степенью достоверности.
Подавляющее большинство бизнесов умирает потому что предлагают продукт, который не нужен потребителям. Это известное высказывание Эрика Риса, автора методики Lean Startup.
Как не попасть в эту ловушку со своим проектом? Решение давно известно – прежде чем создавать продукт, нужно исследовать потребности потенциальных потребителей с помощью методики проблемных интервью. Исчерпывающее руководство по проведению проблемных интервью содержится в книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». В этой книге всего лишь 150 страниц, на русском языке она издана в 2015 году, но тем не менее, большинство стартапов до сих пор не умеют проводить проблемные интервью.
Проблемное интервью
О себе
Меня зовут Игорь Шелудько.
Я – предприниматель в сфере разработки и продаж программного обеспечения с 2000 года. У меня высшее техническое образование. Cвою трудовую деятельность я начинал как программист, также руководил небольшими командами, занимался как продуктовой, так и заказной разработкой.
Уже 3 года я сотрудничаю с Акселератором Южного IT-парка (г. Ростов-на-Дону) в качестве трекера стартап-проектов. За это время через мои заботливые руки индивидуального трекера прошло более 20 проектов, а через Акселератор вообще прошло более 200 проектов.
Что такое «проблемные интервью»?
Это всего лишь беседа, в ходе которой вы задаете правильные вопросы. Во время такой беседы важно выяснить фактический прошлый опыт собеседника относительно интересующих нас проблем. Крайне желательно фиксировать вопросы и ответы собеседника. Идеально – записывать беседу на диктофон, чтобы потом можно было убедится в правильной трактовке ответов.
Правило № 1 – Чтобы провести беседу нам нужен план беседы
План беседы основывается на ваших гипотезах о потребностях потребителей.
Хороший вариант плана – это карта гипотез, о которой я написал в этой статье.
После вежливого приветствия собеседника стоит рассказать в общих чертах, о чем вы хотите поговорить, а точнее – послушать. Ваша задача сделать так, чтобы говорил собеседник, а вы слушали. Важно сразу же выяснить отношение собеседника к интересующим вас проблемам. В идеале это стоит выяснить еще при назначении встречи и времени беседы. Если же беседа произошла внезапно, то сразу обозначьте, о чем пойдет речь.
Для выяснения отношения собеседника к проблеме можно использовать вопросы типа:
Случалось ли вам …?
Попадали ли вы в ситуацию …?
Как часто с вами происходит …?
Когда вы последний раз оказывались в ситуации …?
Вас беспокоит …?
Как на вашу жизнь влияет …?
1. Что такое проблемное интервью и зачем оно нужно
Вполне возможно, что вашему собеседнику будет совсем нечего сказать по существу и у него будет соблазн поговорить на заданную тему абстрактно, не на основе личного опыта. Стоит научиться отличать такие ситуации и не воспринимать сказанное как факты. Собеседник, не имеющий фактического опыта, может быть вам полезен в качестве связующего звена с другими людьми. Попросите его познакомить вас с его знакомыми, у которых есть фактический опыт по интересующей вас теме.
Карта гипотез в качестве плана беседы гораздо удобнее, чем список вопросов, скрипт беседы или любой другой линейный план, так как собеседник, отвечая на ваш вопрос, может уйти совершенно не туда, куда вы ожидали. Если собеседник начнет говорить о том, что у вас есть в качестве гипотез, связанных с другими проблемами, то вы сможете быстро отметить связь информации с актуальными гипотезами и продолжить раскапывать затронутые вопросы. Потом, когда это направление будет исчерпано, сможете вернуться к исходной проблематике.
Правило № 2 – Не позволяйте себе говорить, дайте выговориться собеседнику
Самая частая ошибка начинающих интервьюеров – это скатиться в диалог или даже монолог, вдохновенно рассказывая о своем продукте. Так поступать категорически нельзя. Как только собеседник понимает, что вы что-то изобрели или разработали, он перестает говорить искренне и начинает либо вас хвалить, либо спорить с вами. Интервью превращается в обсуждение продукта, обычно еще не существующего и вы начинаете обмениваться фантазиями и галлюцинациями. Если такое с вами произошло во время интервью, то данное интервью следует считать недостоверным.
Правило № 3 – Задавайте больше открытых вопросов
Ответы «да», «нет», «иногда» и подобные дают очень мало информации. Чтобы получить больше информации, задавайте открытые вопросы – такие, на которые собеседнику придется давать развернутый ответ.
Примеры развернутых вопросов:
Можете вспомнить случай, когда вы оказывались в ситуации …?
Расскажите подробнее, как … было в последний раз?
Можете рассказать, как вы тогда поступили?
Расскажите подробнее как вы решали эту проблему?
Вы всегда так поступаете?
В других похожих случаях как вы поступали?
Как вы решаете эту проблему сейчас?
Какие трудности у вас вызывает это решение?
Что вас не устраивает в нынешнем решении?
Почему вы поступили именно так?
Какие еще варианты вы рассматривали?
Разумеется, вопросы стоит адаптировать под течение разговора. Если собеседник вам сказал, что на тот момент выбранное им решение было единственным, не стоит спрашивать какие варианты от еще рассматривал. Именно поэтому скрипт разговора менее удобен, чем карта гипотез, однако без тренировки у вас может сразу не получится конструировать вопросы по ходу беседы. Поэтому потренируйтесь на друзьях и ваших со-основателях.
Правило № 4 – Задавайте как можно более конкретные вопросы и ищите ценность решения проблем потребителей
Старайтесь «раскапывать» подробности и факты из опыта собеседника, выясняя конкретные цифры, наименования, даты, периоды, количество повторов, места, источники информации и т.п., так как именно эти факты дают нам информацию для оценки степени осознанности проблем.
Если человек соглашается с вами, что он имеет проблему избыточного веса, и говорит, что занимается спортом время от времени, то очень важно выяснить как часто он занимается и какими видами спорта. Если он ответит, что плавает в бассейне, то важно выяснить как часто он посещает бассейн, какой бассейн, как он его выбрал, в какое время он занимается, сколько проплывает за раз, сколько у него на это уходит времени, кушает ли он после занятий спортом и вообще, как он питается. Это важно, потому что в этих конкретных фактах и кроется правда.
Неправильно понятый собеседник приводит к ненужным функциям в продуктах и даже к никому не нужным продуктам. Недостаточно тщательно проверенные гипотезы приводят к значительным расходам на последующих этапах.
Выяснение конкретных обстоятельств опыта собеседника помогает выяснить не только наличие проблем и их осознанность, но и ценность решения этих проблем.
Ценность может заключаться в экономической выгоде или экономии, снижении рисков как финансовых, так и репутационных.
Вопросы, помогающие выяснить ценность:
Почему решение этой проблемы для вас так важно?
Каких результатов вы ранее добивались, решая подобные проблемы?
Что происходило, когда вы не решали эту проблему?
К каким трудностям это приводило?
К каким расходам это приводило?
Что вы теряли в той ситуации?
Сколько времени или денег вы тратили на решение этой проблемы?
Одним из важнейших результатов проблемных интервью является найденная, выясненная ценность решения проблем потребителей, выраженная в деньгах или времени, которое экономится или зарабатывается при решении проблемы.
Если мы узнаем сколько в среднем заработает или сэкономит потребитель, решая проблему, мы сможем оттолкнуться от этого при выборе цены на свое решение.
Правило № 5 – Спрашивайте только про прошлый опыт и избегайте мнений, абстрактных размышлений и рассуждений о будущем
Это вторая наиболее частая ошибка начинающих интервьюеров – позволить собеседнику рассуждать абстрактно – что он стал бы делать, если бы оказался в интересующей нас ситуации.
Эти рассуждения не несут никакой прямой пользы, так как при наступлении такой ситуации наш собеседник может поступить совершенно иначе.
Многочисленные эксперименты говорят о том, что в условиях опасности, стресса, нужды, давления со стороны общества люди поступают совсем иначе, чем когда им ничего не угрожает.
Это самые основные правила, соблюдение которых позволит вам начать практиковаться в проведении проблемных интервью.
Я настоятельно рекомендую прочесть книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» – она небольшая (примерно 150 страниц) и легко читается.
- Развитие стартапа
- Управление продуктом
- Читальный зал
Источник: habr.com
Проблемные интервью при CustDev
Интервью пользователей о проблеме, problem interview, проблемное интервью, глубинное интервью, глубинка.
История термина
Иногда интервью о проблеме называют кастдевом, однако оно является лишь частью процесса Customer development, который в 2005 году Стив Бланк впервые представил в книге «4 шага к озарению»: шаг 1 из 4 «Выявление потребителей», подшаги «Гипотеза о проблеме и потребителе», «Понимание потребителей.» (См. 17 книг для стартаперов.)
Что где когда и зачем?
У вас еще нет продукта, но, возможно, уже есть идея. Вы предполагаете, что
- Стив Бланк «4 шага к озарению», в которой впервые представлен процесс Customer development (17 книг для стартаперов)
- Как проверять гипотезы с помощью проблемных интервью: пошаговая инструкция на VC.ru от ФРИИ, включая хороший 2-страничник с вопросами и пояснениями.
- Основы customer development: проблемное исследование на Spark.ru с хорошими примерами вопросов.
- Инструкция: как проверить продуктовые гипотезы на этапе дизайна на RB.ru.
- Customer Development: цели, особенности и лайфхаки на GB.ru от ФРИИ.
- Видео-лекция Школа менеджмента Яндекса — Продуктовые исследования. Иван Замесин.
- Статья, похожая на п.2 Проблемное интервью как инструмент проверки гипотез: пошаговый алгоритм действий на 4Brain.ru (есть противоречия, например, сначала правильно рекомендуют не спрашивать о будущем, а затем предлагают вопрос «Как бы вы поступили, если…?«)
- Интервью Customer Development на 4Brain.ru (хорошая комплексная статья, за исключением пары моментов в части закрытых вопросов «У вас есть такая проблема?«)
- Создаваемая книга Ивана Замесина:
- Логика и скрипт JTBD-исследования для поиска сегмента в B2B
- Возможные сценарии хода JTBD-исследования для поиска сегмента – о ситуации, когда не для всех найденных респондентов проблема важна
Оставить комментарий Отменить ответ
Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.
Источник: skillscup.com
Проблемное интервью
Проблемное интервью — это один из инструментов развития клиента (англ. Customer Development), который помогает проверить гипотезу касательно болей потенциальных покупателей, мотивов покупки, а также критериев выбора товаров или услуг. С его помощью собирают информацию, позволяющую увидеть проблемы клиентов «изнутри». Это помогает точнее определить сегмент целевой аудитории, усовершенствовать продукт, продумать стратегию продвижения на рынке.
Содержание
Цель проблемных интервью
Методология Customer Development основана на том, что клиенты и взаимоотношения с ними — это ключ к успешному развитию компании и созданию востребованного продукта. Данный подход был разработан американским предпринимателем Стивом Бланком. Он говорил, что прежде, чем разработать продукт, необходимо узнать, поможет ли он решить проблему. Чтобы выяснить это, используют проблемное интервью и другие методы исследований.
Существует три основных вида интервью:
- Проблемное. Помогает проверить гипотезу касательно наличия той или иной проблемы у целевой аудитории. С помощью проблемного интервью определяют, нужен ли действительно продукт на рынке и есть ли у клиентов другие актуальные боли.
- Решенческое. Это интервью проводят, чтобы убедиться, что продукт действительно может решить определенную проблему и потенциальный покупатель готов за это платить.
- Экспертное. Помогает собрать информацию, которую нельзя получить от потребителей. Экспертное интервью предполагает опрос компетентных и авторитетных представителей сферы деятельности с целью выявления тенденций развития рынка, трендов, изучения проблем отрасли.
Каждое из приведенных интервью представляет собой определенный этап сбора информации для получения полной картины. Глубокое изучение потребностей целевой аудитории, роли компании в их решении и понимание особенностей рынка позволяет разработать действительно востребованный продукт. Качественное проблемное интервью помогает избежать провала и финансовых потерь. Узнайте, как его провести, в следующем разделе.
Как провести проблемное интервью?
Перед проведением проблемного интервью важно тщательно продумать и сформулировать перечень вопросов. Для проведения исследования желательно использовать разные источники. Это могут быть форумы, Google Формы, мессенджеры, опросы по телефону, живое интервью. Личное взаимодействие с пользователями особенно эффективно, поскольку позволяет увидеть невербальное поведение потенциальных клиентов.
Ознакомьтесь с основными этапами подготовки и проведения проблемного интервью.
- Определите гипотезу. Четко сформулируйте предположение, определите действие, которое поможет его проверить и установите количественные показатели измерения результата. Далее сделайте вывод, определяющий дальнейшую работу. Например, если гипотеза подтвердится, то приложение будет запущено для тестирования, если нет, будет отправлено на доработку.
- Сформируйте список вопросов. Важно, чтобы они требовали от участников опроса развернутого ответа. Помните, чем больше говорит клиент, тем больше информации вы получите. Однако, разговор должен следовать намеченному курсу, поэтому будьте внимательны и по необходимости конкретизируйте вопросы.
- Соберите группу участников. Если у вас уже есть база клиентов, проведите опрос с помощью email рассылки, социальных сетей или телефонных звонков. Если вы начинаете работу с нуля, разработайте портрет целевой аудитории и мотивируйте потенциальных покупателей принять участие в опросе через форумы, лид-магниты, конференции, выставки и прочее. Для привлечения участников используйте подарок, скидку или бонусы.
- Проведите интервью. Обязательно фиксируйте ответы респондентов с помощью диктофона, видеозаписи или конспектирования. Старайтесь узнать у каждого участника как можно больше деталей. Это позволит получить более подробную информацию.
- Проанализируйте собранные данные и оцените гипотезу. Систематизируйте полученную информацию и найдите закономерности в ответах. Посмотрите, чем они отличаются, подумайте, с чем это связано. Затем подведите итог, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу. Далее действуйте согласно намеченному плану.
Во время проведения проблемного интервью внимательно слушайте клиента и мотивируйте его говорить о проблеме. Основная задача заключается в том, чтобы узнать, как целевые потребители решают ту или иную задачу, какой опыт решения у них был, с какими трудностями они столкнулись. Вопросы не должны подталкивать потребителя к оцениванию продукта или содержать его рекламу.
Помните, проблемное интервью — это инструмент исследования целевой аудитории и ее потребностей, а не способ питчинга. Используйте его, чтобы разработать MVP, вывести на рынок готовый продукт или собрать информацию для запуска стартапа.
Также искали с «Проблемное интервью»
- Точка безубыточности
- Пользовательский контент
- Тендер
- Концентрированный маркетинг
- SEM
- Видеомаркетинг
- Продуктовый маркетинг
- Наружная реклама
- Дифференцированный маркетинг
- Неценовая конкуренция
Источник: sendpulse.com
