Ребрендинг — изменение коммуникационных, визуальных и смысловых атрибутов бренда и/или позиционирования его на рынке.
Ребрендинг может проводиться по разным причинам:
- изменилась целевая аудитория;
- вышел новый продукт и компания завоёвывает новый рынок;
- бренд банально устарел;
- усилилась конкуренция, и компании нужно отстроиться от других игроков рынка;
- появилась необходимость избавиться от определённых ассоциаций;
- сменился владелец, возникли проблемы с регистрацией товарного знака и прочее.
Ребрендинг может включать в себя:
- рестайлинг (корректировка дизайна с учетом современных трендов);
- редизайн (изменение визуальной составляющей);
- репозиционирование (изменение ценностей бренда, целей, задач, целевой аудитории).
Пример употребления на «Секрете»
«Большие компании, проводя ребрендинг, часто хотят продемонстрировать, что они меняются к лучшему. При этом часто меняется только упаковка, а начинка остаётся прежней. И это большая проблема, ведь в таком случае ребрендинг даст кратковременные улучшения».
Значение слова ребрендинг. Что такое ребрендинг.
(Управляющий директор агентства BrandLab Александр Ерёменко — о том, как определить, что компании нужен ребрендинг.)
Практика
Несколько примеров ребрендинга крупных российских компаний:
- Сбербанк стал «Сбером», что отразило глобальные изменения в компании: банк превратился в экосистему, объединяющую различные сервисы и услуги.
- Переименование Facebook в Meta отразило новые цели компании — создание метавселенной. Правда, более половины опрошенных американцев сочли, что это попытка спасти имидж после череды скандалов.
- «Билайн» теперь пишется со строчной буквы: так бренд пытается быть проще и ближе к людям. Новый слоган «На твоей стороне» свидетельствует о главной ценности компании — это клиент.
- Mail.ru Group переименовалась в VK Group: VK — наиболее узнаваемый и любимый у молодёжи бренд.
- «Вкусвилл» помимо нового ягодного цвета ввёл новое сокращенное название ВВ, символизирующее скорость доставки.
Факт
Ребрендинг — дело серьёзное. Компания Volkswagen, пошутив о переименовании в Voltswagen в связи с инвестициями в электротранспорт, привлекла к себе внимание Комиссии по ценным бумагам и биржам США: на фоне шутки капитализация компании увеличилась на несколько миллиардов долларов.
Источник: secretmag.ru
Простыми словами о том, что такое ребрендинг и для чего он нужен
Как обозначила в своей книге американская писательница и консультант по брендингу Дори Кларк, сотрудничающая с Йельским университетом и “Google”: «Для того, чтобы оставаться на плаву и процветать, нужно открывать в себе новые грани и двигаться дальше». Несмотря на то, что этот подход относился к так называемому личному бренду, он идеально подойдёт и для корпоративного. Не удивительно, что сегодня набирает обороты такое направление, как ребрендинг. Именно его мы рассмотрим в этом посте и попробуем понять, какие решения при его проведении будут действительно уместными и дадут хорошие результаты, а какие – нет.
Что такое ребрендинг и когда он нужен?
Суть ребрендинга
В английском языке есть прекрасное слово, не понаслышке известное специалистам от маркетинга. Звучит оно как “branding” и переводится как «обозначение продукта», то есть использование дизайна, символики, имени или их комплекса для идентификации продукта или компании. Поскольку приставка “re-“ в английском языке используется с глаголами для обозначения повторных действий, легко сделать вывод о том, что “rebranding” – это обновление, переформатирование, переименование или создание нового бренда при уже имеющемся «старом».
И действительно, ребрендинг компании или логотипа – это маркетинговая стратегия, направленная на их изменение. В зависимости от ситуации ему может быть подвергнут логотип, оформление, слоган или даже позиционирование. Каким образом это происходит? В зависимости от того, о каком именно продукте идёт речь, его целевой аудитории и рынке.
Как правило, специалисты разрабатывают для этого целый комплекс мероприятий. Чаще всего последние заключаются в изменении оформления, обновлении логотипа и фирменного стиля, но возможны и куда более кардинальные решения.
Разработаем систему визуальной коммуникации
Изучив продукт, миссию и ценности компании, мы создаём не просто логотип или фирменный стиль, а знаки, выделяющие клиента
Причины проведения ребрендинга
Удачных примеров ребрендинга можно найти немало – так же, как и неудачных. Хорошо, если он действительно привлёк новых клиентов и сподвигнул старых на новые приобретения… Но что, если нет? Ниже рассмотрим причины для его проведения.
Причина №1: Освоение бюджетных средств
Будем честны: нередко маркетинговые стратегии становятся удобным инструментом, как правило, для государственных организаций, которым нужно в экстренном порядке освоить бюджетные средства. Ребрендинг логотипа – удовольствие не из дешёвых, а потому может стать превосходной статьёй расходов. К примеру, норвежский почтовый оператор выложил за новый логотип $ 55 000 000!
Их превзошла Калифорнийская компания-разработчик ПО “Symantec”, которая выложила за новый брендинг $1 280 000 000. Согласитесь, эти цифры поражают!
Причина №2: Откровенно плохой логотип
Ситуации, когда изначально бюджет быть ограничен, а потому обратились куда подешевле и получили соответствующий результат, тоже не редкость. Бывает даже так, что логотип создавали своими силами в офисе в перерывах между работой, и сегодня он выглядит откровенно слабеньким, не цепляет и требует обновления. С другой же стороны, если бизнес хорошо идёт даже с таким логотипом, риск того, что компания утратит узнаваемость после ребрендинга, тоже существует. По этой причине исполнителю нужно достичь визуального соответствия и преемственности.
Причина №3: Несоответствие логотипа новой философии компании
Сделать ребрендинг рекомендуется если в организации произошли серьёзные изменения, которые повлияли на её ценности и положение на рынке, а если она начала работать в ином ценовом сегменте – то и вовсе необходим. Таким образом она сможет сообщить всему миру о том, что в ней произошли положительные перемены.
Когда в 2006-ом году у “Burberry” появился новый генеральный директор, в компании начали делать акцент на том, чтобы рассказать историю своего продвижения вперёд, подчёркивая лучшие стороны бренда. Особое ударение было сделано на инновациях и новой волне общения с покупателями посредством продвижения в социальных сетях, а также на истинно британском происхождении бренда. Этого достигли путём привлечения британских актёров, моделей и музыкантов. Что получилось в итоге?
Ребрендинг бренда в данном случае пошёл на пользу, был поскольку направлен на экономическое процветание и создание по-настоящему качественных продуктов.
Причина №4: Несоответствие логотипа вкусам и предпочтениям целевой аудитории
Вкусы целевой аудитории играют важнейшую роль, ведь именно от последней зависит успешность бизнеса. По этой причине, если логотип им не соответствует, следует проводить ребрендинг. Это может произойти если:
- Компания осваивает новый сегмент или рынок;
- Целевая аудитория существенно расширена или же, напротив, сужена;
- Изменились вкусы у целевой аудитории.
Причина №5: Нужно привлечь внимание
Бывает так, что организации нужно привлечь к себе внимание, и для этого, как говорится, все способы хороши. Что ж, в этой ситуации грамотный ребрендинг – то, что нужно! Например, производители автомобилей регулярно поднимают шум из-за изменения своих логотипов. Один из свежих примеров – “Nissan”.
Эмблема этой компании сохранила свою узнаваемость, но стала не трёхмерной, а двухмерной, минималистичной. Её форма была сохранена, а вот горизонтальная линия, проходившая по центру, – наоборот, убрана.
Причина №6: Недоступность регистрации и использования логотипа
Регистрация бренда не является обязательной, однако требуется если компания располагает средствами и изначально поднимает планку качества своих товаров и/или услуг на высокий уровень. К тому же данная процедура позволяет обезопасить бизнес, а также повысить его рыночную стоимость. К сожалению, нередко уже имеющиеся логотип и название бренда не проходят проверку из-за того, что уже имеются ранее зарегистрированные, сходные с ними.
Поучительной можно назвать историю производителя одёжек для собак “Adidog”:
Бизнес шёл вгору, производство росло, и в результате “Adidog” привлёк к себе внимание немецкой компании “Adidas”, владельца одноимённого всемирно известного бренда. Результат – подача искового заявления и вердикт о серьёзной степени смешения логотипов, которая вводила покупателей в заблуждение, а также запрет на его использование в таком виде.
Причина №7: Повышение узнаваемости среди конкурентов
Ребрендинг – это всегда оптимальное решение для производителей, работающих в областях с высокой конкуренцией. В них нужно уметь правильно выделиться и привлечь к себе внимание с помощью фирменной цветовой палитры, рекламной продукции, логотипа. Хорошим примером может стать обновление стиля сети магазинов бытовой техники и электроники “MediaMarkt” (Германия) при выходе на отечественный рынок.
Красный фирменный цвет бренда пришлось изменить, поскольку он используется “Eldorado”, на ярко малиновый. Результат – просто блеск (особенно – в сочетании с узором по центру).
Причина №8: Нужно прикинуться другой компанией
Если история организации связана с серьёзным скандалом, который негативно отразился на её репутации, забыть его поможет ребрендинг. Удивительно, но факт: при правильном подходе это решение может стать ключевым и сделать уже почти умирающий бизнес процветающим. Хорошим примером можно назвать авиационную компанию «Сибирь».
Из почти банкрота из-за целого ряда скандалов (в том числе и вокруг сбитых самолётов), после грамотного ребрендинга она превратилась во второго самого крупного авиаперевозчика РФ.
Причина №9: It is time for renewal!
Всемирно известные компании, в успешности которых никто не сомневается, регулярно проводят обновления, демонстрируя всем, что они вовсе не застыли в своём развитии, а, напротив, продолжают его. При этом мало кто прибегает к радикальным изменениям, которые их покупатели могут даже и не заметить, если им об этом не сообщить. Но под это создаются целые рекламные кампании, так что всё становится заметным в обязательном порядке. Другие же не боятся даже кардинальных перемен.
Причина №10: Старый логотип не подходит для использования на тех или иных носителях
Сложно найти компанию, которая не имеет своего представительства в Интернете. Это значит, что её логотип должен не только помещаться в рамки для фотографий профилей, но и симпатично выглядеть при этом. Чем не повод для внесения изменений? Это решение потребуется и если нужно нанести свою айдентику на упаковку, скажем, из такого грубого материала, как картон. Здесь потребуется одноцветная версия, которая, впрочем, может сгубить первоначально заложенную в логотип идею.
Итоги
Конечно же, перед тем, как решиться на ребрендинг, нужно тщательно взвесить все «за» и «против». Оптимально провести опрос среди клиентов и партнёров и уже после тщательного изучения полученной информации делать тот или иной вывод. Не стоит изменяться просто ради изменений – нужно принимать соответствующее решение обдуманно и не бояться идти в нём до победного конца.
Что такое дизайн интернет-магазина и как он влияет на конверсию?
О взаимосвязи между дизайном виртуальных магазинов и их конверсией сегодня, пожалуй, знают все. Однако, далеко не все при этом понимают, что именно имеется ввиду под дизайном: исключительно визуальная составляющая или всё же нечто большее?
11 мая 2021
Открываем новые горизонты с адаптивным дизайном сайтов
В это сложно поверить, но Интернет существует уже более половины столетия… Но ещё сложнее поверить в то, что даже сегодня, в 2021 году, далеко не все понимают, зачем их сайту нужен адаптивный дизайн.
24 мая 2021
Праздничный дизайн логотипа и фирменного стиля: нужен ли он и как его создать?
Нужен ли праздничный логотип вашей компании? Наверное, мало кто из её сотрудников задаётся этим вопросом. Большинство решает данную «проблему» в преддверии праздника, выдумывая что-то на ходу, на скорую руку.
Источник: serptop.ru
Что такое ребрендинг бизнеса
УРОКИ БИЗНЕСА
7 МИН
Перезапуск бренда. Как провести ребрендинг
Эффективный способ сохранить и улучшить положение бизнеса на рынке — грамотный ребрендинг. Рассказываем, что это такое и как понять, нужна ли компании смена имиджа.
Ребрендинг (англ. rebranding) — это стратегия системных изменений в идеологии бренда и его восприятия. Она может коснуться как компании в целом, так и отдельного продукта. Смена названия, айдентики — корпоративного стиля, легенды и философии бренда, характера коммуникации компании — всё это аспекты целого комплекса мероприятий.
Иногда ребрендинг компании сам по себе способен значительно повлиять на прибыль.
Поводы провести ребрендинг:
- Изначально неверное позиционирование бренда.
- Бренд потерял актуальность.
- В сегменте усилилась конкуренция.
- Интерес потребителей упал, хотя качество товаров и услуг не изменилось.
- Изменились ключевые характеристики продукта.
- Сменилось руководство и логика бизнес-процессов.
Важно понять, есть ли веские основания для ребрендинга. Проблемы бизнеса могут крыться в качестве товаров и услуг — в этом случае сменой позиционирования не обойтись. А иногда, наоборот, достаточно частных мер, например актуализировать логотип.
Этапы и цели ребрендинга
Целью ребрендинга может стать:
- возврат интереса аудитории;
- переход в другой сегмент рынка;
- расширение целевой аудитории;
- повышение класса и, соответственно, стоимости продукта;
- отражение ключевых изменений в работе компании.
Как только определились с целью, действуйте по плану.
1
Анализ
Начните с глубокой аналитики самого бренда, его конкурентов и аудитории. Берите в расчёт разные критерии: узнаваемость, лояльность аудитории и её восприятие, специфические характеристики товаров и услуг, айдентику.
2
Стратегия
Исходя из результатов анализа, выберите элементы, которые нужно изменить, и установите сроки. Стратегия должна отвечать на конкретные вопросы: что, когда и почему поменяется, как бренд будет выглядеть в итоге и каким образом о переменах узнает аудитория.
3
Внедрение изменений
Чаще всего изменения определяют словами «репозиционирование» и «рестайлинг».
Репозиционирование описывает внутреннюю атрибутику, «философию» бренда и его восприятие потребителем. Это, например, легенда и коммуникативная стратегия бренда, его отношение к социальным проблемам, лица и рекламная кампания. В совокупности репозиционирование формирует отношение потребителя и его идентификацию с брендом.
Рестайлинг — это смена айдентики компании и дизайна продукции, исключительно визуальные изменения.
4
Сообщение аудитории
Обо всех изменениях нужно рассказать аудитории и рынку. Для этого можно провести рекламную кампанию, опубликовать маркетинговый контент в СМИ и социальных сетях. Сообщение должно соответствовать стилю и сути изменений и транслировать мотивацию компании.
Примеры успешного ребрендинга
Ростелеком
Компания существует с 1993 года. За 16 лет работы изменились ключевые услуги: оператор телефонной связи стал IT-компанией и ушёл в цифровые технологии. Ребрендинг должен был отразить эти перемены в позиционировании, логотипе, фирменном стиле и дизайне офисов.
В 2018 году вместо сине-оранжевого «уха» на новом логотипе изобразили сложенную двухцветную ленту. Её дизайн адаптивен, а цвета меняются в зависимости от услуги. «Ростелеком» также запустил новую линейку мультимедийных продуктов.
«Источник: ОАО «Ростелеком»
Old Spice
Компания появилась в 1937 году и приобрела славу бренда, который выпускает дезодоранты для старшего поколения. В 2006 году бренд подписал контракт с новым рекламным агентством и провёл частичный ребрендинг, не меняя сам продукт и логотип.
Основой рекламной кампании стали юмористические ролики со знаменитостями Терри Крюсом и Айзаей Мустафой. Эпатажные и смешные видео преподнесли продукт по-новому, изменили отношение потребителя и резко повысили узнаваемость бренда. Теперь Old Spice пользуется популярностью у молодой аудитории и воспринимается как товар «для настоящих мужчин».
Типичные ошибки
- Непрофессиональный анализ бренда и выводы, не подкреплённые данными, перед началом ребрендинга. Лучше обратиться за помощью к профессионалам — вложения окупятся.
- Слишком большие расходы. Убедитесь заранее, что ресурсов для ребрендинга достаточно.
- Неудачный момент или временные рамки кампании. Стремительные изменения в позиционировании аудитория может встретить негативно.
- Коммуникативный провал. Ребрендинг проходит «в тишине». Потребитель и участники рынка должны узнать о переменах.
Источник: www.sberbank.ru