Что такое сегментирование бизнеса

Сегментирование рынка — это разделение рынка для бизнеса на группы и подгруппы. Разбивая свой рынок на сегменты, компания получает возможность подготавливать маркетинговые стратегии продаж индивидуально под каждую выбранную группу.

Принципы сегментирования рынка

Так как большинство компаний не имеют возможности охватить весь рынок (это финансово невозможно и нецелесообразно), они должны определить в какой группе их продажи будут максимальными. Например, розничный магазин по продажам кроссовок будет анализировать рынок под данную категорию товаров. При анализе следует рассмотреть следующие разделения по группам потребителей:

Возраст;
Пол;
Уровень дохода;
Место проживания;
Интересы.

С помощью сегментирования рынка руководство компании будет точно знать, какой именно тип товара им нужен. Например, если рядом находятся бизнес-центры, то будет логично делать акцент розничному магазину на деловую женскую и мужскую обувь. А при подаче рекламных объявлений учитывать стиль и интересы выбранной группы для их увеличения.

Сегментация рынка. Почему это важно для вашего бизнеса

Преимущества и цели сегментирования рынка

При сегментации рынка можно также обратить внимание на аудиторию, ранее не используемую для продаж как данной компанией, так и ее конкурентами. При исследованиях рынка, например, может выясниться, что существует большая группа из мужчин со средним доходом, но территориально находящаяся далеко от работы розничной точки. В таком случае, магазин может начать продавать мужские деловые костюмы и настроить таргетированную рекламную компанию там, где работает этот групповой сегмент. Плюс возможно добавить рекламу по почтовым рассылкам.

Подобное нахождение новых групп для работы бизнеса является ключевым моментом для его развития. Грамотно выбрав целевую аудиторию и удовлетворяя потребительский спрос на должном уровне, компания сможет построить долгосрочные отношения и заслужить положительную репутацию среди клиентов, что в наше время является бесценным плюсом для будущего компании.

Аналитика рынка также поможет определить соответствие продаваемой продукции по отношению к возможным покупателям. Если будет определено несоответствие, значит бизнесу необходимо пересмотреть ассортимент продукции или выйти на новые рынки. Уделение времени на сегментацию рынка в начале работы компании позволяет избежать столкновения со многими подводными камнями, а также позволит максимально настроить стратегию развития под группы потребителей, территориально находящихся рядом с торговой точкой.

Стратегия создания портрета покупателя

У магазина нет возможности продавать продукцию абсолютно всем категориям потребителей. Но правильная сегментация рынка помогает создать портрет потенциальных покупателей. Благодаря ему отдел маркетинга сможет создать нужные рекламные материалы и выстроить стратегию продвижения товаров в целом, чтобы привлечь их в магазин.

Руководство бизнеса также может заняться обучением персонала продавать продукцию выбранной категории потребителей, что хорошо скажется на продажах и дальнейшей репутации компании. Сегментация рынка — это отличный способ проанализировать все возможные группы потребителей и узнать, что будет лучше всего продаваться в вашей компании.

Основы маркетинга. Урок 4 из 10. Сегментирование

Источник: digistr.ru

Глава 9. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка — это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, примерно однородная группа покупателей.

Согласно закону Парето («закон 80:20»), только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Стратегия сегментации

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

группы потребителей
группы продуктов (товаров, услуг),
предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей — группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов (товаров, услуг) — производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

КРИТЕРИИ И ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Критерий — способ оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенные критерии сегментации:

Емкость сегмента. Определение числа потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности. Емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.
Наличие каналов распространения и сбыта продукции. Решение о наличии или необходимости формирования сети сбыта.
Устойчивость рынка. Решение о целесообразности загрузки мощностей предприятия исходя из состояния сегмента: растущий, устойчивый или уменьшающийся.
Прибыльность. Показывает уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка.
Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов. Оценка существующих конкурентов и принять решение о целесообразности конкурентной борьбы на данном сегменте, а также оценка капиталовложений при вступлении в конкурентную борьбу.
Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка,
Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Оценка потенциальных конкурентов.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке

Не существует единого метода сегментирования рынка. На практике необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров, одного или нескольких, и отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность определения каждого отдельного сегмента повышается.

Трехступенчатая сегментация рынка потребителей алюминия.

ТРЕБОВАНИЯ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ

Рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость — степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Практически невозможно определить количество левшей — в статистических сборниках это не указано. Тем более, невозможно определить насколько они интересуются велосипедами с тормозом под левую руку. Поэтому невозможно рассчитать количество людей, которые заинтересуются такой моделью.

Доступность — степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов. Если Вы предполагаете, что Вашим продуктом заинтересуются папуасы, Вы должны иметь соответствующие каналы сбыта. В противном случае Ваша продукция останется нереализованной.

Реальность — степень прибыльности и размера сегмента. Производитель никогда не будет делать на конвейере автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. Численности таких клиентов очень мала. Такие модели могут производиться только на заказ.

Действенность — степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга. Рассмотрение полученных результатов в комплексе позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

ПОДХОДЫ К МАРКЕТИНГОВОМУ СЕГМЕНТИРОВАНИЮ

«А рriory» на основе предварительно известных признаки сегментирования: численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов, поведенческие характеристики.
«К-сегментирования» («post hoc») подразумевает неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов.

Подход «a priory»

Сегменты рынка четко определенны.
Новый продукт, ориентирован на известный сегмент рынка.

Цели сегментирования «a priory»:

Определение наиболее перспективного сегмента.
Исключение сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию.

Подход «К-сегментирования» («post hoc»)

Подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам, предполагает поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов,

Этапы сегментирования

Определение возможных признаков сегментирования
Проведение опроса
Определение «пригодных» признаков сегментирования
Выделение сегментов
Формулировка сегментов

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Выделение групп одновременно по разным признакам сегментации.

Основные признаки сегментирования рынка по группам потребителей:

географические,
демографические,
социально-экономические,
психографические,
поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Эта тот сегмент рынка, который может заинтересоваться приобретением катера. При дополнительном сегментировании по количественному составу семьи, можно предположить размер сегмента, который заинтересуется приобретением катера с несколькими каютами.

Наиболее распространенные значения переменных

Географические

Район Крайнего Севера,
Центрально-Черноземный район,
Северный Кавказ
Урал,
Сибирь,
Дальний Восток и т.п.

Численность населения (для городов)

5-20 тыс. чел.,
20-100 тыс. чел.,
100-250 тыс. чел.,
250-500 тыс. чел.,
500-1000 тыс. чел.
1-4 млн. чел.
свыше 4 млн. чел.

Умеренно-континентальный,
континентальный,
субтропический и т.д.

Демографические

Этап жизненного цикла семьи

Молодежь — одинокие,
Молодежь — семейные без детей,
молодежь — семейные с детьми,
пожилые, имеющие детей,
пожилые — семейные, не имеющие детей,
пожилые — одинокие.

До минимального размера заработной платы;
минимальный размер зарплаты;
2 — 5 минимальных зарплаты и т.д.

Научные работники,
инженерно-технические работники,
служащие,
бизнесмены,
рабочие государственных предприятий,
фермеры,
преподаватели,
учителя,
студенты,
домохозяйки.

Без образования,
начальное образование,
среднее образование
среднее специальное,
высшее,
ученая степень, звание.

Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары .

Православная, католическая, ислам.

Европеидная, монголоидная, негроидная….

Психографические

Неимущие,
среднего достатка,
высокого достатка,
очень высокого достатка

Амбициозность,
авторитарность,
импульсивность,
стадный инстинкт,
новаторство,
стремление к лидерству,
уравновешенность,
флегматичность .

Поведенческие

Степень случайности покупки

Обычно случайный характер приобретения.

Иногда случайный характер приобретения и т.п.

Поиск изделий высокого качества,
хорошего обслуживания,
более низких цен и т.п.

Интенсивность потребления (Степень нуждаемости в продукте)

Активный потребитель (товар нужен постоянно)
Умеренный потребитель (товар нужен иногда)
Слабый потребитель

Степень готовности к покупке (восприятию) изделия

Не желает покупать,
не готов купить сейчас,
недостаточно информирован, чтобы купить,
стремится купить,
обязательно купит .

Повод для совершения покупки

не пользующийся товаром,
бывший пользователь,
потенциальный пользователь,
пользователь-новичок
регулярный пользователь.

Безоговорочные приверженцы
Терпимые приверженцы
Непостоянные приверженцы
Странники

Отношение к товару

Демографические параметры – самый распространенный признак сегментирования рынка. Его целесообразно применять даже в тех случаях, когда основным признаком сегментирования является иной параметр.

Кластерный анализ потребителей (таксономия).

Предполагает выделение устойчивых сегментов – кластеров – путем объединением в группу тех, кто имеет сходные признаки сегментирования: сходный возраст, доход, привычки и т.п. Дает возможность предполагать a-priory поведение представителей кластеров.

Кластерный анализ рынка по отношению потребителей к новизне товара

Следовательно, можно a-priory утверждать, что в первый месяц вывода продукта на рынок им заинтересуется только 3 % рынка.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПРОДУКТОВ

Предполагает сегментирование рынка с учетом потребительских предпочтений технических характеристик товара, его функциональных свойств, цены и т.д.

Основные признаки сегментации рынка по группам продуктов

технические характеристики,
функции товара,
цена и др.

Пример сегментации рынка по группам продуктов:

Проведены опросы среди пользователей парусными судами. Им предложено назвать характеристики, которые являются решающими при выборе судна. На основании анализа выделено несколько сегментов достаточной емкости. Так, для рассматриваемых сегментов А и В основными характеристиками судна являются мощность мотора, дизайн судна и функциональность помещений при условии средней цены товара.

Результаты анализа можно представить в виде таблицы.

Факторы выделения сегментов рынка по группам продуктов( в виде запросов потребителей)

Сегменты рынка по основным группам потребителей

Источник: studfile.net

Сегментация рынка: что это, критерии и виды сегментации, примеры сегментирования рынка

Благодаря сегментации можно повысить спрос на свою продукцию и увеличить прибыль. Потребители отличаются по демографическим и социальным признакам, уровню дохода. Невозможно удовлетворить все виды потребностей одним продуктом, поэтому и используют сегментацию.

Что такое маркетинговая сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделение потребителей на отдельные группы по общим признакам. Сегментация необходима при формировании маркетинговой стратегии. С помощью нее бренд определяет свое место на рынке.

Цели сегментации рынка

У маркетинговой сегментации есть несколько основных целей:

создание продукции, которая будет удовлетворять потребности целевой аудитории;
формирование преимуществ перед конкурентами;
стратегическая ориентация на конкретного клиента;
переход в часть рынка, где есть спрос на товары узкого профиля.

Основы сегментации рынка

Основу сегментации составляет деление рынка на отдельные сегменты, которые объединены одним или несколькими признаками. Деление происходит в зависимости от выбранного критерия, метода, стратегии и признаков.

Критерии сегментации рынка

Узнать, правильно ли определена группа, можно благодаря критериям сегментации рынка, в которые входят:

Достаточный объем продукции. Продукции должно быть достаточно для заданного временного периода. При этом учитываются количество покупателей и географическая площадь сегмента.
Доступ к продукции. У компании должно хватать ресурсов для реализации товаров.
Возможность измерения сегмента в количественном показателе.
Наличие оснований для того, чтобы считать отдельную группу потребителей сегментом: схожесть по определенным признакам и отличие от других групп.
Возможность предоставления запрашиваемых услуг — каналы сбыта и продвижения.
Прибыльность — определение уровня доходности сегмента аудитории.
Уровень конкуренции.

Распространенные виды сегментации рынка

Виды сегментации рынка отличаются по характеру сегментации, цене, типу потребителей и продукции.

По характеру сегментации

По характеру сегментирование можно разделить на следующие виды:

Макросегментация. Деление на сегменты происходит по географическому признаку (на страны, регионы).
Микросегментация. Более узкое деление на группы внутри страны или региона.
Углубленная. Деление представляет собой сложную поэтапную задачу. Начинают с выделения более широкой и большой группы, постоянно сужая круг.
Расширенная. Также происходит в несколько этапов, но процесс начинается с более узкой группы и впоследствии идет в сторону расширения.
Подготовительная. Изучение и выявление всех сегментов.
Итоговая. Этап с выявлением итоговой группы для определенного продукта.

По типу потребителей

В данной классификации все зависит от того, для кого производят продукт. Сегменты можно разделить на потребительские товары и услуги, на продукцию производственно-технического назначения и смешанный тип потребителей.

Объектная сегментация рынка

Объектная сегментация связана с формированием потребительских групп, групп по характеристикам продукции, рынков предприятий.

Ценовая сегментация

Сегментация рынка может происходить и по показателю цены. Есть товары массового сегмента, цена на которых низкая или средняя. Также есть группа товаров, которая относится к премиальному сегменту.

Признаки сегментации рынка

Для определения групп потребителей используют следующие признаки сегментации рынка:

Географический. Компания выбирает, в какой географической области она будет реализовывать товары. Нужно учитывать климат, плотность и особенности населения.
Социально-экономический. Это деление по уровню дохода, образованию, профессии.
Демографический. Потребители делятся на группы по признакам пола, возраста, семейного статуса.
Обстоятельство применения. Здесь учитывают, как появилась идея о необходимости покупки.
Получение выгоды потребителем от покупки.
Активность потребления. На рынке есть группы сильного, слабого и активного потребления продукта.
Уровень лояльности. Это степень доверия клиента к бренду.
Информационная подготовленность. У всех покупателей разная осведомленность о продукте и готовность приобрести его.

Методы сегментации рынка

При сегментировании рынка применяются несколько методов для разделения рынка на сегменты:

Сегментация по выгодам. За основу берется поведение пользователя, его образ жизни, его желания.

Построение сетки сегментации. Сравниваются функциональный, технологический и потребительский показатели.
Многомерная классификация. Группы людей подразделяются на сегменты, основой которых будут служить несколько признаков, о которых говорилось выше.
Группировка. За основу деления берется один признак.
Функциональные карты. Это двойная сегментация рынка через группу товаров и потребителей.

Стратегии сегментации рынка

Существует несколько стратегий сегментации рынка:

Унифицированная. Здесь сегментация почти не играет роли. Ее применяют, когда товар не имеет отличительных признаков. При разработке и реализации продукта ориентируются на общие черты потребителя.
Дифференцированная. Представляет формирование товара под конкретную группу потребителей.
Концентрированная. Направлена на концентрацию внимания на нескольких группах потребителей.
Атомизация. Целевая аудитория делится на отдельные единицы, далее ищут подход к каждому человеку.

Этапы сегментации

Эффективность маркетинговой стратегии зависит от того, насколько точно проведена сегментация. Важно работать поэтапно:

Исследование рыночных ресурсов компании.
Формирование критериев сегментации.
Сегментация.
Исследование рынка.
Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
Подбор конкретных сегментов рынка.
Позиционирование продукции.
Формирование маркетинговой стратегии.
Организация работы компании на новом сегменте.

Пример сегментации рынка

Для примера представим компанию, которая занимается продажей снаряжения для дайвинга и сопутствующих товаров. Для сегментации необходимо выделить группы, которым данные товары будут интересны. Путем исследования приходим к следующим группам: профессиональные аквалангисты или спортсмены; люди, для которых дайвинг — хобби; начинающие.

Фирма — некрупная и не имеет возможности выпускать слишком большое количество товаров из-за конкуренции. В этом примере сегментации рынка принимают решение остановиться на одной группе ЦА. Руководство выбирает группу профессионалов, так как у данной категории людей спрос будет постоянным и высоким.

Оценка сегментов

При выборе определенного сегмента обращают внимание на два критерия: привлекательность и возможности компании.

Привлекательность сегмента зависит от возможной прибыли и уровня затрат на реализацию предложения. Возможности компании зависят от их стратегии ведения бизнеса на рынке.

Частые ошибки при сегментации рынка

При сегментации можно неправильно собрать группы людей, которым будет интересен представленный товар. В данном случае результатом будет снижение спроса и уровня продаж. Даже если группы будут определены правильно, высока вероятность, что будет принято неправильное стратегическое решение сузить группу или, наоборот, расширить ее.

Заключение

Сегментация рынка необходима для формирования стратегии ведения бизнеса. Чтобы повысить прибыль, нужно нацелить усилия на самую доходную для компании группу потребителей. Для этого формируют критерии сегментации, исследуют рынок и организуют реализацию продукции в определенном сегменте.

Источник: units.bz