Предыдущая дискуссия о гиперконкуренции и теории игр увела нас далеко в сторону от модели пяти конкурентных сил. Уместно напомнить, что основной целью этой модели является анализ привлекательности отрасли с целью прогнозирования ее прибыльности. В концепции о гиперконкуренции открыто признается, что конкуренция — это борьба за конкурентное преимущество.
Теория игр также фокусируется на позиционировании и маневрировании в борьбе за получение преимущества. Цель этого раздела — проведение базового анализа конкурентного преимущества. В последующих статьях анализ конкурентного преимущества будет углубляться и расширяться. В данном разделе мы хотим сконцентрировать ваше внимание на определении потенциала для получения конкурентного преимущества фирмами внутри отдельной отрасли на основе факторов, которые определяют способность фирмы к выживанию и процветанию, т.е. на основе Ключевых Факторов Успеха (40). В блоке 4 Кеничи Омае (Kenichi Ohmae) из Токийского отделения фирмы «МакКинзи» обсуждает тему ключевых факторов успеха в лесозаготавливающей промышленности, а также определяет связь этих факторов со стратегией.
Ключевые факторы успеха бизнеса. Почему прогорает бизнес. Ошибки начинающих бизнесменов.
Наш подход к определению ключевых факторов успеха, как и подход Омае, основан на простоте и здравом смысле. Чтобы удержаться и успешно работать в отрасли, фирма должна отвечать двум критериям: во-первых, она должна предоставлять то, что хотят купить потребители, во-вторых, она должна побеждать в конкурентной борьбе. Из этого вытекают два вопроса:
• Что хотят наши потребители?
• Что необходимо фирме, чтобы побеждать конкурентов?
Блок 4
Исследуя ключевые факторы успеха
Как консультант, я часто сталкиваясь с незнакомым мне бизнесом или о т раслью. В этом случае первый вопрос, который я задаю специалистам в данном бизнесе, следующий: «Что являемся секретом успеха в этой отрасли?» Нет необходимости говорить, что я не всегда получаю прямой и ясный ответ на свой вопрос, поэтому я продолжаю задавать другие вопросы, формулируя, их таким образом чтобы как можно быстрее выдвинуть достаточно обоснованные гипотезы по поведу ключевых факторов успеха в этой отрасли. Уже во время такой беседы обычно становился понятным, какой анализ требуется для того, чтобы подтвердить или опровергнуть выдвинутые предположения. Начальная идентификация ключевых факторов успеха и последующая фильтрация их на основе полученных доказательств позволяют стратегу незамедлительно проникнуть в самую суть проблемы.
В прошлом году, путешествуя по США, я оказался б самолете рядом с директором одной из крупнейших лесозаготавливающих компаний в стране. Движимый стимулом узнать что-то новое на протяжении пятичасового полета, я спросил его: «Что является ключевыми факторами успеха в лесозаготавливающей промышленности?» К моему удивлению, ответ последовал незамедлительно: «Владение большими лесными угодьями и получение максимального дохода от их эксплуатации».
Первый из этих факторов был, достаточно понятен: покупка лесных угодий. Однако второй фактор требовал дальнейших разъяснений. Поэтому последовал мой второй вопрос: «Какой фактор или факторы вы должны контролировать, чтобы получить максимальный доход от конкретного лесного угодья?»
Бизнес 2.0 НАШ. Выпуск №8. Шокирующие факты о мозге. Ключевые факторы успеха бизнеса.
Он ответил: «Ключевым фактором: является скорость роста деревьев. Как правило, рост деревьев зависит от двух факторов: количества солнечного света и количества воды. У нашей компании недостаточно лесов с требуемыми характеристиками. В штатах Аризона и Юта, например, достаточно солнечного света, но существует нехватка воды, и поэтому деревья растут медленно. Если бы мы сумели предоставить растущим там деревьям больше воды, то они были бы готовы: к вырубке не через 30 лет, как сейчас, а всего лишь через 15, Самым существенным проектом для нас В данный момент является проработка этой задачи».
Находясь под впечатлением осведомленности директора, о разработке ключевой стратегии для своего бизнеса, я решил внести; и свой вклад: «Тогда в противоположной ситуации, там, где имеется; много воды, но мало света, например вдоль низовья» реки Колумбия, ключевым фактором успеха может стать применение Минеральных удобрений’ для ускорения роста деревьев напряду с посадкой несветолюбивых пород деревьев».
Таким образом, определив в течение нескольких минут общую тему для дальнейшего разговора, я провел оставшиеся часы долгого полета с большой пользой для себя, вникая в детали того, как компания собирается применять каждый из этих факторов на практике.
Источник: Kenichi Ohmae, The Mind of the Strategist (Harmondsworth, U.K.:Penguin, 1982): 85.
Для ответа на первый вопрос нам необходимо более пристально взглянуть на потребителей, существующих на этом рынке, и рассмотреть их не как источник конкурентного давления, а значит, угрозы своей прибыльности, а как логическое обоснование существования отрасли и как основной источник прибыли. Это подразумевает, что фирма должна знать своих потребителей, их потребности, а также основы их потребительских предпочтений, что само по себе является лишь отправной точкой последующей аналитической цепи. Как видно из табл.4, если потребители выбирают супермаркеты главным образом из соображений ценовой привлекательности и если низкие цены зависят от низких издержек, то основополагающий вопрос будет касаться факторов, определяющих низкие издержки.
Для ответа на второй вопрос необходимо исследовать основы конкуренции в отрасли — насколько интенсивно соперничество и каковы его основные характеристики. При интенсивном соперничестве, чтобы выжить, компании придется снизить издержки, даже несмотря на высокодифференцированный продукт и осуществление покупательского выбора на основе дизайна и качества, а не цены. Розничные продавцы, такие как «Хэрродс» (Harrods), «Нордст-ром» (Nordstrom) и «Тиффани» (Tiffany), не конкурируют на основе низкой цены, в то же время на очень жестком рынке розничной торговли процветание этих фирм зависит от строгого контроля за издержками.
Основная схема для определения ключевых факторов успеха представлена на рис. 6. В табл. 4 иллюстрируется применение этой схемы для определения ключевых факторов успеха в трех отраслях.
Ключевые факторы успеха можно также определять через прямое моделирование прибыльности. Подобно тому как с помощью анализа с использованием модели пяти сил можно определить прибыльность на уровне отрасли, мы можем попытаться смоделировать прибыльность на уровне фирмы через определение ключевых факторов, оказывающих решающее влияние на относительную прибыльность фирм в отрасли.
В статье 4 мы уже затрагивали эту тему. Разбивая коэффициент возврата на использованный капитал на отдельные операционные факторы и коэффициенты, мы сможем зафиксировать наиболее важные детерминанты успеха фирмы (см. рис. 2). Во многих отраслях такие первоочередные движущие силы, влияющие на прибыльность фирмы, хорошо известны и широко используются в качестве производственных целей. В блоке 5 приводится хорошо известная формула прибыльности для отрасли воздушных перевозок, а также идентифицируются факторы, влияющие на величину коэффициентов потенциальной прибыльности.
Таблица 4 Определение ключевых факторов успеха: некоторые примеры
| Что хотят потребители? (Анализ спроса) | Как фирма выживает в условиях конкуренции? (Анализ конкуренции) | Ключевые факторы успеха | |
| Сталелитейная промышленность | Потребителями являются: автомобильная, машиностроительная и контейнерная промышленности. Потребители сверхчувствительны к цене. Потребители требуют преемственности продукта и надежности поставок. Детальные технические спецификации требуются для особых видов стали. | Конкуренция главным образом на основе цены. Конкуренция интенсивная из-за снижения спроса, высокая доля постоянных затрат, избыток мощностей, дешевый импорт и высокие барьеры выхода из отрасли. Высокие транспортные затраты. Важна экономия за счет масштаба производства. | Эффективность в издержках за счет эффекта экономии ха счет масштаба производства, расположение на основе низких затрат, быстрая переоснастика мощностей под новое производство, эффективное использование человеческих ресурсов. Потенциал для дифференциации через высококачественный сервис и технологические факторы. |
| Производство модной одежды | Спрос фрагментирован в зависимости от назначения, модели, качества и цвета. Потребители готовы заплатить более высокую цену за моду, эксклюзивность и качество. Массовый рынок очень чувствителен к цене. Розничные продавцы стремятся получить надежность и скорость доставки. | Низкие барьеры входа и выхода. Низкая концентрация продавцов. Эффект экономии за сет масштаба небольшой. Интенсивная международная конкуренция. Сети розничных торговых точек имеют сильную рыночную власть. | Необходимость комбинировать эффективную дифференциацию с низкими издержками в производстве. Ключевые переменные, определяющие дифференциацию: скорость ответа на изменчивость высокой моды, стиля, репутации и качества. |
| Супермаркеты | Низкие цены. Удобное расположение. Широкий ассортимент товара. Ассортимент адаптирован к предпочтениям местных покупателей. Свежесть продуктов. Чистота, качественный сервис и приятная атмосфера. | Рынки локализованы и концентрация обычно высока. Чувствительность потребителей к цене вынуждает конкурировать на основе цены. Использование рыночной власти оказывает важное влияние на закупочные цены. Экономия за счет масштаба производства и рекламы. | Производство с низкими издержками требует операционной эффективности, эффект за счет масштаба в магазинах, большой объем покупок для усиления рыночного давления покупателей на продавцов, низкая заработная плата. Дифференциациятребует больших магазинов (чтобы вместить широкий ассортимент товаров), удобного расположения и парковки. |
В общем, представленный в статье 4 (рис. 2) подход с использованием разделения коэффициента отдачи от использованного капитала на составляющие его коэффициенты может быть расширен до определения тактических и стратегических факторов, приводящих к получению повышенной прибыли. На рис. 7 подобный анализ применен для определения факторов успеха в розничной торговле.
Рис. 6 Определение ключевых факторов успеха
Рис. 7 Определение ключевых факторов успеха в секторе розничной торговли через анализ факторов, влияющих на величину отдачи от использованного капитала (ROCE)
Блок 5
Определение ключевых факторов успеха через моделирование прибыльности: авиаперевозки
Прибыльность, измеряемая операционным доходом на кресло-милю (КМ), определяется тремя факторами: доходностью (сумма общего операционного дохода, поделенная на количества пассажиро-милей — ПМ); фактором загрузки (соотношение между количеством ПМ и количеством КМ) и затратами (сумма общих операционных расходов, поделенная на количество КМ), В то время как величина КМ. определяется как одно посадочное место с пассажиром или без, в самолете, пролетевшем одну милю, величина ПМ — это одно посадочное место с пассажиром в самолет, пролетевшем одну милю. Таким образом,
Приведем некоторые основные факторы, определяющие каждое из данных соотношений.
Общий доход / Кол-во ПМ
• Интенсивность конкуренции на маршрутах.
• Способность быстро корректировать иене и ценовые структуры в зависимости от меняющихся условий рынка через эффективное управление доходностью.
•Способность привлекать бизнесменов в качестве пассажиров,
• Предоставление высококачественного обслуживания.
• Экономичность планирования маршрута (например, через систему узловых базовых аэропортов).
• Укрепление лояльности потребителей через высококачественное обслуживание, программы предоставления льгот часто летающим пассажирам.
• Соотношение величины авиалайнера к спросу на отдельные рейсы.
•Тарифы на заработную плату и уровень дополнительных льгот.
· Экономичные режимы расхода топлива.
•Производительность труда сотрудников:
•Расходы на административное управление.
В своем: стремлении к выживанию и получению конкурентного преимущества для улучшения своей прибыльности авиакомпании пытаются оптимизировать как можно больше из перечисленных факторов. Для повышения суммы общего дохода одни авиалинии сошли с маршрутов, где достаточно тесно от интенсивной конкуренции, другие: пытаются достичь преимущества над авиалиниями с низкими издержками, отличаясь пунктуальностью, удобством, комфортом и дополнительным сервисом (например, телефоны на борту, персональные видеомониторы с выбором фильмов). Для оптимизации факторов загрузки компании пытаются стать более гибкими в распределении мощности по маршрутам, а также в цене путем использования автоматизированной системы бронирования билетов наряду с продажей билетов через Интернет. Самое примечательное то, что авиакомпаний стремятся снижать издержки путем увеличения производительности труда сотрудников,» уменьшения административных накладных расходов через использование системы подрядов,, инвестирования в самолеты с более экономичными режимами расхода топлива и уменьшения зарплат и дополнительных выплат.
Тем не менее некоторые ученые всерьез не воспринимают значение факторов успеха в формулировании стратегии. Панкай Гемават (Pankaj Ghemawat) отмечает, что «. сама идея определения факторов успеха и затем охоты за ними кажутся сродни средневековому поиску философского камня, особого вещества, которое обращает все, что с ним соприкасается, в золото» (41).
В нашем понимании цель определения ключевых факторов успеха гораздо менее амбициозная. Не существует универсальных рецептов успешной стратегии для всех отраслей, и даже в отдельно взятой отрасли не существует «базовых стратегий», которые гарантируют прибыльность выше среднего уровня.
На каждом рынке присутствуют разные факторы мотивации потребителей и разные правила конкурентной игры. Понимание этих аспектов отраслевого окружения является непременным условием успешной бизнес-стратегии. Это отнюдь не означает, что фирмы внутри отрасли осуществляют похожие стратегии. Поскольку каждая фирма создает свою особую комбинацию ресурсов и способностей, то и ключевые факторы успеха для каждой фирмы должны быть разными.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Ранее отмечалось, что понимание конкурентного окружения фирмы является ключевым ингредиентом успешной стратегии. В данной статье мы рассмотрели концепции и схемы, которые помогают нам в изучении делового окружения фирмы. Ключевое предположение заключается в том, что понимание конкуренции и факторов, влияющих на прибыльность в отрасли, не обязательно является результатом лишь длительного практического изучения отрасли. Напротив, мы можем использовать концепции, принципы и теории для изучения любой отрасли, и, хотя каждая отрасль уникальна, можно объяснить модели конкурентного поведения с помощью общих логических схем.
Основная предпосылка данной статьи заключается в том, что структурные характеристики отрасли играют ключевую роль в определении условий и инстенсивности внутриотраслевой конкуренции и уровня получаемой в отрасли прибыли. Моделью, связывающей отраслевую структуру с конкуренцией и прибыльностью, является модель пяти конкурентных сил по Портеру, предлагающая простой и в то же время мощный способ классификации релевантных характеристик отраслевой структуры и определения их влияния на конкурентное поведение. Эта модель особенно полезна для выполнения следующих задач:
• прогнозирования потенциала прибыльности отрасли;
• определения способов, которыми фирма может оказывать влияние на отраслевую структуру с целью смягчения конкурентной борьбы и повышения уровня прибыльности.
Модель Портера имеет некоторые существенные недостатки, в частности не учитывается динамический характер конкуренции. Конкуренция является мощной силой, меняющей отраслевую структуру. В гиперконкурентных отраслях конкурирующие стратегии способствуют созданию процесса «креативного разрушения», который непрерывно трансформирует отраслевую структуру. В противовес слабости теоретического фундамента модели Портера теория игр предлагает более широкую теоретическую основу для анализа как конкуренции, так и кооперации, однако ее потенциал в качестве базиса для формулирования стратегии пока слабо реализован.
Хотя модель Портера позволяет анализировать конкуренцию и прибыльность на уровне отрасли, предложенный нами анализ отрасли также ориентирован на изучение возможностей для получения фирмами конкурентного преимущества. Суть нашего подхода заключается в концентрации внимания на потребительском спросе, конкурентном процессе и факторах, определяющих прибыльность на уровне фирмы, с тем чтобы выявить ключевые факторы успеха, являющиеся непременным условием выживания и успешного функционирования в данной отрасли.
Статья 6
Источник: cyberpedia.su
Основные факторы успеха компании
Почему одни компании довольно успешны, а других подстерегают сплошные неудачи? Ответ на этот вопрос достаточно прост – существуют основные факторы успеха компании, которые вот уже на протяжении 50 лет используются предпринимателями и корпорациями. И это не удивительно, ведь создатель предоставил немало доказательств эффективности данного инструмента.
От чего зависит успех деятельности предприятия. Пять основных факторов
От чего зависит успех деятельности предприятия в современном мире? Особенно актуален этот вопрос в условиях перманентных финансовых кризисов, которые в последнее время сопровождают мировую экономику. Возможно, успех предприятия связан с умелым и компетентным руководством? Или же на позиции той или иной компании определяющее влияние оказывают случайные обстоятельства? В этом материале мы подробно исследуем, от чего зависит успех деятельности предприятия.
Результативность деятельности компании зависит от пяти основных факторов.
Болевые точки
У заказчиков и клиентов любого предприятия есть определённый набор проблем и вопросов, которые играют для них первостепенную роль. Многих из них интересует, какие действия предпринимает компания и её руководство для решения этих задач. В свою очередь, менеджмент предприятия должен обращать особое внимание на позиционирование клиентов в своём бизнесе, на их место в нём, а также стараться решить или предупредить их проблемы.
Привлекательный продукт
В стремительно развивающемся мире хорошие товары уже не являются той редкостью, какой они были несколько десятков лет назад. Сегодня во многих странах научились делать качественную и востребованную продукцию. Примером такого прорыва может служить Китай. Ещё 20 лет назад надпись на товарах «Made in China» вызывала скепсис и не самые лучшие ассоциации.
А сегодня в Китае производят всё, и делают это очень качественно. В то же время плохие товары также не являются редкостью. Кроме этих двух категорий, есть ещё и такая, как «привлекательные товары». Эта продукция притягивает потребителей, ведь товары данной группы отличаются не только качеством. В них есть изюминка.
Производители такой продукции ориентируются на потребности покупателей, учитывают финансовые возможности целевой аудитории.
Создание идеального товара является одним из базовых условий успешности компании. Такой продукт должен привлекать всем: дизайном, качеством, уровнем сервиса и коммуникации с продавцом. В качестве примера производителей, делающих ставку на создание уникального продукта, можно назвать Apple, Nespresso и Zara. Несмотря на то, что количество хороших товаров растёт с каждым днём, производителей такого уровня по-прежнему не так много.
Тыл
От чего ещё зависит успех деятельности предприятия? Одним из таких факторов является наличие надёжных партнёров и подрядчиков. Ведь первоклассно предоставленные услуги или хорошие комплектующие для собственного товара могут играть решающую роль в вопросе продвижения продукции на рынке. Отличным примером является компания Apple.
Этот гигант американской промышленности создал для себя тыл в лице тысячи разработчиков, которые создают и тестируют приложения для устройств производителя. Без такой поддержки Apple вряд ли смогла бы выйти на мировой уровень, о чём косвенно свидетельствует положение компании на рынке США в первой половине 90-х годов XX столетия. Чтобы руководить деятельностью предприятия с успехом, необходимо уделять внимание всем, кто с вами работает.
Мотивация и траектория улучшений
Обратить внимание потребителей именно на свою продукцию — непростая задача. Мировой рынок завален некачественными товарами, что, в свою очередь, вызывает у покупателей недоверие. От чего зависит успех деятельности предприятия? В значительной степени — от наличия мотивации у людей приобрести тот или иной товар.
Опять-таки, примером может послужить компания Apple. Не так давно она стала открывать свои собственные магазины по всему миру. На сегодня их уже около 350. Выбор такого подхода был обусловлен результатами исследований, согласно которым около 65 % потребителей предпочитают перед покупкой телефона, планшета или ноутбука подержать его в руках, протестировать его работу, ознакомиться с интерфейсом. Как видим, влияние маркетинговой деятельности на успех предприятия сложно переоценить.
Ещё одним фактором для успешной деятельности компании является так называемая траектория улучшений. Что это значит? По окончании разработки продукта и запуска его в производство сотрудники предприятия, как правило, измотаны. Окончен очередной цикл, и перед началом нового необходимо «перезагрузиться». Большинство сотрудников отправляется на отдых или в путешествия.
Но истинные профессионалы не оставляют свою работу, а продолжают заниматься улучшением продукта. Целью такого процесса является выпуск ещё более качественного товара, в котором будут учтены недостатки предыдущей версии. От чего зависит успех деятельности предприятия? Какие доходы можно получить, уделив внимание этому аспекту?
Такая траектория улучшений может составлять 5 градусов. И тогда ожидать роста продаж не приходится. Но некоторые игроки на рынке могут показывать результат в 300 или 500 градусов. Стремление к росту этого значения и является очередным фактором успеха предприятия. Созданию всех перечисленных в данном материале причин успеха можно научиться, тем более что это не так сложно.
Источник: businessman.ru