Crm это концепция бизнеса и бизнес стратегия ядром которой является

Управления отношениями с потребителями. Общее понятие

Существует множество определений управления отношениями с потребителем или CRM (Customer Relationship Management). Некоторые из них:

Управление отношениями с покупателями — это модель взаимоотношений с клиентами, при которой все способы и средства коммуникации с ними, работают так, чтобы не только удовлетворить потребности клиента, но и предугадать его ожидания, запросы и предпочтения. Главная задача такого подхода — повышение лояльности клиента к компании и ее продукции, что в итоге способствует удержанию старых клиентов и привлечению новых.

Управление отношениями с клиентами — бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов (по определению Gartner Group).

CRM — это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними.

Управление отношениями с потребителями — относительно новая сфера деятельности, ориентированная на повышение качества обслуживания клиентов. В нее входят маркетинг баз данных, ведение дел с клиентами и непосредственное обслуживание клиентов, утверждают авторы книги «Маркетинг, ориентированный на потребителя».

CRM: самое понятное объяснение, как это работает

CRM — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход.

Слово «отношения» подразумевает определенные обязательства, принимаемые на себя покупателем или поставщиком. Термин «управление» включает в себя определенный корпоративный контроль над покупателями, которого в природе не существует. Даже слово «покупатель» не до конца ясно: следует ли включать в это понятие партнеров, наемных работников, поставщиков и дистрибьюторов?

У каждой фирмы свое определение управления отношениями с потребителем. Способ, которым организация управляет своими покупателями, должен быть уникальным, характерным только для данной фирмы.

Однако существуют некоторые компоненты, используемые в большинстве теорий:

Покупатели, верные компании, совершают повторные покупки, прощают ошибки, вербуют новых покупателей и сообщают о своих пристрастиях и разочарованиях. Продавать товар им гораздо дешевле, чем привлекать новых покупателей, поскольку в этом случае исчезают расходы на привлечение.

Покупательскую ценность часто определяют как прибыль, которую можно извлечь из покупателей. Но скорее всего это то, что действительно важно для покупателей. Это может быть цена, но более вероятно сочетание по меньшей мере пяти факторов, уникальных для каждой компании и различных для разных сегментов покупательской аудитории. Этими факторами являются денежная ценность (ценность, которую данный товар представляет для потребителя), удобство, разнообразие предлагаемого ассортимента, хороший сервис, кустомизация (готовность фирмы идти на встречу клиенту, примером служит мебель, изготавливаемая на заказ).

Основная мысль управления отношениями с клиентом — повышение прибыльности компании посредством понимания потребностей покупателей. Это можно сделать тремя способами:

извлечением большего количества денег из каждого покупателя;

использованием знаний о ценностях, полученных от покупателей, в целях удовлетворения их потребностей с большей прибылью;

эффективным удовлетворением потребностей покупателей, в результате которого они начинают вербовать для вас новых покупателей.

Концентрация на покупателе или близость к покупателю

Означает понимание того, до какой степени вы можете позволить покупателям влиять на ваш бизнес. Существуют различные степени того, насколько покупатель может диктовать стратегию бизнеса:

1) фирма даже не пытается идентифицировать отдельных покупателей, основная цель — рынок, а не покупатель;
2) фирма пытается ориентироваться на индивидуального покупателя, идентифицирует его по имени, но при этом он остается всего лишь целью товарного предложения;
3) фирмы, ориентированные и на покупателя и на товар, они анализируют потребности покупателей и выдвигают соответствующие предложения, покупатель остается всего лишь целью, в которую нужно «попасть», а не партнером по бизнесу;
4) фирма начинает ориентироваться на покупателя, выдвигает свои предложения в соответствии с потребностями покупателя, покупатель становится партнером по процессу;
5) фирма устанавливает партнерские отношения с покупателями, чтобы понять их текущие и будущие потребности, а затем сделать предложения, которые их удовлетворят, фирма существует для того, чтобы служить покупателю, и именно так определяет стратегию своей деятельности.

Управление отношениями с покупателями — это то, что фирмы делают, как участвуют в корпоративных процессах.

Разделение покупателей на группы, обладающие определенными характеристиками, представляет собой основу множества инициатив CRM. Базировать стратегию на личных потребностях 100 тысяч клиентов невозможно. Но, разбив покупателей на группы по определенным характеристикам, можно взглянуть на стратегию компании с точки зрения отдельной группы покупателей.

Покупательский процесс состоит из нескольких ключевых моментов:

Управление покупательской информацией. Получение и анализ покупательских данных представляет собой основу управления покупателями. Качество данной информации очень важно. Объем информации зависит от корпоративных намерений и концентрации на потребностях покупателей. Как правило, бывает необходима основная демографическая информация, такая, как пол, возраст, адрес и телефон.

Однако фирма может запросить и более сложную информацию об отношении покупателей с другими покупателями или о перспективах покупательского поведения, о склонности покупать те или иные товары и так далее.

Принятие решений относительно покупателей. Покупательская информация — основа для большинства инициатив, ориентированных на покупателей. Однако, если ее не применять, она окажется абсолютно бесполезной. Для понимания покупательских потребностей необходимо использовать управленческую информацию и другие средства обработки данных.

Такие технологии могут показаться излишними для товарно-ориентированных фирм. Проблема заключается в том, чтобы внедрить информацию о потребностях покупателя в реальное взаимодействие с покупателем. Решения, связанные с покупателями, помогают фирме понять прибыльность покупателя, риск и склонности клиентской аудитории. Эффективный анализ клиентской аудитории в конечном итоге призван определить корпоративную стратегию.

Маркетинг покупателей. Технология позволяет маркетингу стать более сложным. Анализ данных дает возможность заменить слепую рассылку по простому адресному списку настоящим сегментированным маркетингом. Например, проведение компаний в удобное для потенциальных покупателей время создало такое явление, как событийный маркетинг.

Прямое взаимодействие между поставщиком и покупателем позволило внедрить маркетинг в непосредственно покупательские взаимодействия, основанные на ответах клиентов, полученных через Интернет или по телефону. Персональные технологии делают данные, полученные в результате маркетинговых исследований, надежными и позволяют четко осознать покупательские потребности.

Взаимодействие с покупателями. Взаимодействие подразумевает не просто доброе отношение к покупателю. Это канал, контакт и управление потоком. Речь идет об управлении покупательскими контактами через различные каналы и средства информации. Содержание подобного контакта должно адекватно отражать предложение фирмы, быть интересно покупателю и внушать ему доверие.

Управление отношениями с покупателями — это то, что делают организации, стремясь лучше понять своих покупателей, повысить корпоративную прибыль. Этого можно достичь путем приспосабливания организации работы предприятия к интересам постоянных покупателей; для этого необходимо понять, что они ценят, и предоставить им эти ценности. Проще говоря, необходимо понять, насколько ориентированной на покупателя должна быть ваша организация, и работать в этом направлении.

Как покупатель каждый из нас приобретает продукты, одежду, билеты на транспорт, медицинские процедуры и страховки у разных фирм. Отношения с банком у рядового покупателя совсем не похожи на отношения с производителем автомобилей или с доктором. На работе каждый человек также является покупателем у разных фирм: Они предоставляют услуги по уборке, разрабатывают рекламные кампании или ведут бухгалтерию.

Предполагается, что CRM представляет собой компонент корпоративной стратегии, которая извлекает ценности из покупателей и предоставляет им взамен другие. Таким образом, данная концепция может изменяться в рамках разных моделей создания ценности. Пытаться внедрить общую модель во все существующие отрасли бесполезно и бессмысленно.

Большинство подходов сводится к тому, что ценностная дисциплина весьма существенно определяет стратегию того или иного сектора промышленности — как маленькая вишенка украшает мороженое. Однако в этом однобоком подходе кроется множество проблем и провалов, связанных с применением стратегии управления отношениями с клиентами.

Тем не менее, не каждая программа отличается оригинальностью. Существует схема, описывающая процесс создания покупательской ценности и помогающая понять, чем концепция управления отношениями с покупателями может помочь разным фирмам.

Источник: studwood.net

Использование концепции управления взаимоотношения с потребителями (CRM) в инновационном маркетинге.

CRM – это не программный продукт и не технология. CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является клиентоориентированный подход.

Необходимость возникновения CRM-систем как таковых возникла непосредственно из требований рынка: постоянно возрастающая конкуренция, жесткая борьба за каждого потенциального клиента, растущие запросы заказчика (в большой степени и к качеству обслуживания со стороны поставщика услуг) – эти и многие другие факторы привели к созданию клиентоориентированной стратегии ведения бизнеса.

В условиях лавинообразного роста информации, которую стало возможно хранить и обрабатывать, крайне жаль пройти мимо того, чтобы осуществить грамотную селекцию клиентов в выбранном секторе рынка для их обслуживания в нужное время и в нужном месте. Перед предприятием, не обладающим монополией на рынке, неминуемо встает вопрос об удержании клиента. В условиях современного рынка эта задача становится все более трудновыполнимой, а значит, и планирование реальных объемов и оборотов становится весьма и весьма серьезной проблемой. Без четко структурированной, продуманной системы, включающей в себя базу данных с наиболее полной и детальной информацией о клиенте и спектре предоставляемых ему услуг, а также инструментов анализа и планирования отношений с этим клиентом, задача удержания (при прочих равных с конкурентами условиях) становится практически невыполнимой.

CRM-система – это совокупность идеологии (в большей степени) и инструментария для управления отношениями с клиентом.

CRM-стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

CRM-системы стали нужны на высококонкурентном рынке, где в фокусе находится клиент. Главная задача CRM- систем – повышение эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во фронт-офисе и направленных на привлечение и удержание клиентов, в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к нужному заказчику в определенный момент времени с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.

На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM – исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

CRM-системы — роль в маркетинге, определения, функции

Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) – это бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов. Один из важнейших инструментов ведения эффективного маркетинга.

Еще одним из наиболее удобным определением CRM-системы является:

CRM (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами) – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход.

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания может собирать информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекать из нее знания и использовать эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где на главном месте стоит клиент.

Главная задача CRM систем – повышение эффективности бизнес процессов,направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

На практике система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, предоставляя им общую платформу для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM – исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.

С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень. Таким образом, повышается скорость реакции на запросы, а так же растет скорость оборота средств и снижаются издержки.

CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

Цифры и факты

затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
в среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

Цели, процессы, структура

В начале 90-х годов, когда CRM-система еще не оформилась как единая концепция, уже существовал набор кирпичиков, развитие которых и привело к тому, что мы видим сегодня, а именно:

различные системы сбора информации о клиентах– Автоматизация деятельности торговых представителей;
ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта;
системы доставки информации до клиента;
базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла.

CRM-система должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных, причем данные должны обновляться при каждом новом контакте.

Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.).

Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту понадобиться история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз.То есть CRM-система допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений.

Важно отметить, что с ростом информации и ее ценности с точки зрения анализа, растет ее стоимость, сложность и изменчивость. Например –демографические характеристики – относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история финансов, история контактов,позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом.

Итак, можно выделить 3 основных цели использования CRM- систем:

оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания);
аналитическое (совместный анализ данных, получение новых знаний, выводов, рекомендаций);
коллаборационное(клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта).

Классификация CRM-систем

Существует множество классификаций CRM-систем. Одной из наиболее распространенных классификаций является разделение современных CRM-систем на уровни обработки информации и задачам, которые решаются компаниями в ходе использования CRM, на три ключевых направления :

Оперативные CRM

Это уровень автоматизации оперативных процедур исполнителей и оперативных руководителей разного уровня. Они обеспечивают регистрацию и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам, документам и т. д. В России именно информационные системы этого уровня чаще всего называют CRM-системами.

К данному слою относятся системы автоматизации маркетинга, продаж и сервиса; системы интеграции учетных подсистем; сами учетные системы, хранящие финансовую информацию о клиентах. Потребителями данного уровня являются непосредственные исполнители —маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители соответствующих линейных подразделений, служба сервисной поддержки.

Аналитические CRM

Это уровень автоматизации управленческих процессов, связанных с глубоким анализом данных о клиентской базе компании. Следовательно, информационные системы, входящие в этот слой, это системы организации хранилищ данных, системы оперативного и статистического анализа клиентской базы. Такие системы предоставляют отчетность по первичным данным, глубокий анализ информации в различных разрезах. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании.

Задачи аналитического CRM -синхронизация разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей.

Коллаборационные CRM

Это уровень автоматизации тесного взаимодействия с клиентами по различным каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы). Этот слой информационных систем компании может состоять из веб-портала ,системы электронной почты, call-центра. Такие системы позволяют налаживать более тесное взаимодействие с клиентом, в результате чего он может оказывать влияние на некоторые процессы в компании. Систем, поддерживающих коллаборационный CRM, практически нет на рынке, в том числе потому, что коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы.

Другая классификация CRM-систем основывается на их основной функциональной возможности :

Управлениепродажами(SFA — Sales Force Automation). При тесном взаимодействии с каждым клиентом, компания может выявить наиболее доходные сделки, тем самым увеличить прибыль. Эффективное управление денежными потоками невозможно без CRM-систем, так как эти системы позволяют с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. В отношении персонала снижается текучесть кадров;
Управление маркетингом. За счет системы планирования и анализа у компании появляется возможность вести направленный маркетинг. Рекламные кампании проводятся с учетом клиентской выборки;
Управление сервисом и Call-центры (системы по обработке жалоб от абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов). Рутинные операции автоматизируются, за счет этого улучшается процесс контроля прохождения заказов, снижаются незапланированные издержки. С помощью системы можно улучшить качество сервиса, а, следовательно, повысить лояльность клиента.

Функции CRM систем

Так как CRM-системы существуют уже давно, а вопрос о конкретных функциях, составляющих данные системы все еще открытый. И даже само определение CRM развивается и постепенно меняется с течением времени. На сегодняшний день многие специалисты утверждают, что CRM состоит из 11 основных компонентов, описанных ниже. CRM-система по своей структуре исходит от одного или более компонентов, а по мере востребованности к ней добавляются компоненты из данного списка или другие. Изложенная классификация функций CRM-систем предложена Бартоном Голденбергом, мировым специалистом в области систем управления взаимоотношениями с клиентами.

Продажи

В том числе: управление контактами (contact management) — все виды контактов и история контактов; работа с клиентами (account management), включая все активности, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений.

Управление продажами

В том числе: анализ «трубы продаж» (pipeline analysis) — прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность. Таким образом, можно управлять последовательными процессами через все каналы работы с клиентами.

Телемаркетинг (продажи по телефону)

В том числе: создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов.

Управление временем

В том числе: календарь/планирование как индивидуальное, так и для группы (в большинстве случаев сегодня это Microsoft Outlook), электронная почта.

Поддержка и обслуживание клиентов

В том числе: регистрация обращений, переадресация обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным обслуживанием.

Маркетинг

В том числе: управление маркетинговыми кампаниями, управление потенциальными сделками, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов.

Инструменты менеджмента для высшего руководства

В том числе расширенная и легкая в использовании отчетность.

Интеграция с ERP-системами

В том числе: интеграция с бэк-офисом, Интернетом, внешними данными.

Синхронизация данных

В том числе: синхронизация с мобильными пользователями и многочисленными портативными устройствами, синхронизация внутри компании с другими базами данных и серверами приложений.

Электронная торговля

Управление сделками через Интернет, включая приложения B2B и B2C.

Мобильные продажи

В том числе: генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства.

Теги по теме: бизнес, интернет-коммерция, электронная коммерция, клиенты в интернете

Может быть интересно

MRP система — суть, определение, преимущества

MRP система (Material Requirement Planning) является системой планирования потребностей в материалах.…

Реализация концепции электронного правительства…

В настоящее время со всей очевидностью можно признать, что становление информационного общества, появление…

Рынок FOREX. Основные положения и участники.

Рынок FOREX (Foreign Exchange Market, или FX) представляет собой совокупность операций по купле-продаже…

Актуальность и историография изучения электронного…

Государство можно рассматривать как развитую информационную систему, поскольку весь процесс государственного…

Смотрите также

Телеработа

Телеработа (от англ. telework) – работа, выполняемая с использованием телекоммуникационных систем, в…

Резюме и описание деятельности проекта создания…

РЕЗЮМЕВ настоящее время Интернет охватил в нашей стране практически каждый дом, уже давно не удивляют…

Основные понятия систем взаиморасчётов по…

Для адекватного восприятия системы взаиморасчётов по пластиковым картам следует дать определение некоторым…

ERP система «Виртуоз»

Комплексная система управления предприятием Виртуоз – это ERP система, предназначенная для автоматизации…

Источник: elcomrevue.ru