Приветствую, на связи Артем Еременко, руководитель направления заказных исследований, Jobs To Be Done эксперт Growth Academy.
484 просмотров
Сегодня я начну с вопросов:
Как вы принимаете решение о покупке того или иного продукта? Например, в рамках задачи «добраться до работы из пригорода» или «купить турпутевку», «поесть в аэропорту»? По каким критериям вы принимаете решение?
Согласно Jobs To Be Done на любую вашу задачу есть решения, которые решают ее хуже, но дешевле. Или лучше, но дороже. Еще есть хуже и дороже предложения. А есть, наоборот, дешевле и лучше. Но есть и такие, которые решают «примерно как все».
Знаете же выражение: «лучшее соотношение цены и качества». Банальщина, да? И на этом основан весь Jobs To Be Done.
На Jobs To Be Done курсе мы разбираем пять рыночных стратегий на кейсах единорогов, на примерах из портфолио Growth Academy и участников:
№ 1. Стратегия дифференциации [лучше )
И заказы посыпались. Ребята вдохновились, предложили еще премиум-пакет «более точный расчет за час». Цену на него поставили выше. И люди платят. Все довольны.
Дифференциация. Основы маркетинга. Урок 8
Отдельно отмечу, что цена – это характеристика продукта, которая отражает ценность товара. Я не видел успешных кейсов, когда просто меняется цена и не меняется упаковка. Обычно работает так: меняете ценность, а вместе с ней и цену. [Об этом поговорим в одной из следующих публикаций]
№ 2. Стратегия доминирования [лучше дороже]
Суть стратегии — вы ориентируетесь на группу «ограниченных» клиентов, создавая продукт, который выполняет задачу хуже и при этом стоит дороже. Эта стратегия может сработать в ситуациях, когда клиенты в законном физическом, эмоциональном или ином плане ограничены в решении своей задачи.
Какой тут привести пример? Еда в поезде или аэропорту. Все виды платных шлагбаумов. Думаю, не стоит объяснять, почему сюда ходить тоже не стоит.
№ 4. Стратегия разрушения, Или подрывная стратегия [проще )
Например, крупный туроператор Казахстана выбрал 2 стратегии: «хуже и дешевле» и «лучше и дороже». Открыл бизнес-зал под Сейшелы, Мальдивы и прочий премиум. А через дорогу — обычную контору, куда заходишь и просто за Турцию платишь. Тут тебе никто чаю не нальет, зато дешево. Продажи туроператора взлетели в 2-3 раза.
В любой стратегии важно четко понимать, где находится ваш продукт сейчас и как действовать дальше: быть хуже, чем существующие продукты, или лучше? Ну и держаться подальше от стратегии № 5.
Итак, мы разобрали 5 рыночных стратегий. Но это концепты.
Какая именно стратегия сработает в вашем кейсе? Вы сможете точно определить, сделав собственное JTBD-исследование.
Источник: vc.ru
Стратегия дифференциации
Слово «дифференциация» имеет латинское происхождение и означает в переводе «различие». Это слово стоит понимать, как разделение чего-то целого на составляющие.
Отстройка от конкурентов: стратегия дифференциации
На сегодняшний день это понятие применяется в различных сферах науки и жизнедеятельности человека. Свое место оно также занимает и маркетинге.
Дифференциация в маркетинге – это процесс изменения свойств продукции с целью достижения ее конкурентоспособности. Она базируется на определении привлекательности продукции и выявлении ее особенностей, интересных для потребителя.
Суть дифференциации состоит в том, чтобы выделить продукцию компании среди конкурентов, указать ее особенности и выгодность приобретения по сравнению с конкурентными товарами. Это достигается посредством наделения товаров или услуг конкурентными преимуществами.
В маркетинге различают товарную и сервисную дифференциацию.
Под товарной дифференциацией подразумевается создание подобных товаров, но наделенных определенными преимуществами по сравнению со своими предшественниками. Это может быть достигнуто при помощи более качественных материалов, использовании усовершенствованных технологий производства и прочего.
Под сервисной дифференциацией понимается улучшение услуг, производимых компанией. К примеру, за счет повышения качества сервиса.
Также существует понятие дифференциации имиджа. Оно подразумевает создание определенного имиджа компании или ее товаров и услуг, наделяющего компанию преимуществами по сравнению с конкурентами.
Понятие дифференциации применяется при создании товарных стратегий компании. Разберем данные стратегии подробнее.
Стратегия дифференциации и ее особенности
Под дифференциацией продукции понимается создание уникального товара. Еще это понятие называют конкурентной стратегией лидерства. Чаще всего этот процесс состоит в создании абсолютно нового товара или наделении уже существующего уникальными преимущественными свойствами, что позволяет повысить его цену и получить больше прибыли.
Сложно разобраться самому?
Попробуйте обратиться за помощью к преподавателям
Источник: spravochnikvs.com
Дифференциация как стратегия развития предприятия
Стратегии дифференциации применяются в ситуациях, когда потребительские запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Для успешной дифференциации компания должна изучать запросы, поведение, предпочтения покупателей и их представление о потребительской ценности товара. После этого компания добавляет к своему товару или услуге потребительские свойства, наиболее ценные с точки зрения покупателей, и за их счет создаст отчетливое отличие от товара или услуги конкурентов. Конкурентное преимущество появится, когда новые свойства товара привлекут достаточное количество покупателей. Чем больше покупатели ценят эти дифференцирующие свойства, тем сильнее их приверженность товарам компании и соответственно больше ее конкурентное преимущество.
Успешная дифференциация позволяет компании Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс: Концепции, проблемы, решения. / Г. Минцберг, Дж.Б. Куинн, С. Гошал. Пер. с англ. — СПб: «Питер», 2001. — 688 с., с. 320-321.:
a. назначить на свой товар или услугу более высокую цену.
b. увеличить объем продаж (отличительные потребительские свойства товара привлекают дополнительных покупателей).
c. повысить уровень приверженности покупателей своей торговой марке (некоторые покупатели высоко ценят дополнительные потребительские свойства продукции).
Дифференциация успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж, т.е. издержки на нее покрываются за счет повышения цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не считают дополнительные свойства товара достаточными, чтобы предпочесть его товарам конкурентов, а так же если методы дифференциации легко копируют конкуренты.
Устойчивая дифференциация продукта возможна только на основе ключевой компетенции, уникальных конкурентных возможностей и эффективного управления цепочкой ценности компании. Как правило, устойчивая и прибыльная стратегия дифференциации основана на инновационном товаре, техническом превосходстве, высокой надежности и качестве продукта, развитом сервисе и уникальных конкурентных возможностях.
В то же самое время дифференциация не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценности, таких как материально-техническое снабжение, НИОКР, производственный процесс, логистика, маркетинг.
Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, в ее основе должны быть отличительные свойства, которые не могут воспроизвести конкуренты. Существует четыре способа придания товару отличительных потребительских свойств, привлекательных для потребителей Портер М. Конкуренция. / Майкл Э. Портер. Пер. с англ. — М.: «Вильямс», 2005. — 608 с., с. 117. :
1. Придание товару потребительских свойств, сокращающих затраты потребителя на его использование. К примеру, можно сократить расход материалов потребителя, связанных с использованием товара (поставка деталей с высокой точностью обработки), сократить запасы потребителя (поставка точно в срок), повысить надежность товара (сокращаются затраты на ремонт и эксплуатацию), внедрить электронный прием и обработку заказов (сокращает расходы потребителя на оформление заказа, закупку, получение технической поддержки).
2. Повысить эффективность использования товаром потребителем. Сюда можно отнести улучшение надежности и качества товара или услуги, чёткое соблюдение экологических норм при производстве и продаже товара и т.п.
3. Придать товару потребительские свойства, обеспечивающие неэкономические или нематериальные преимущества. Позиционирование своих товаров, как связанных с высоким социальным статусом и престижем (дорогие марки автомобилей, одежды), предоставление 100% гарантии замены товара в случае его поломки или выхода из строя и т.п.
4. Создать дополнительную потребительскую ценность за счет конкурентных возможностей, которых нет и не может появиться у конкурентов.
Дифференциация товара обычно связана с ростом издержек. Чтобы дифференциация была выгодной, необходимо либо поддерживать издержки на ее проведение ниже уровня прибыли, которую обеспечит повышение цены на улучшенный товар, либо компенсировать невысокую прибыль большим объемом дополнительных продаж Портер М. Конкуренция. / Майкл Э. Портер. Пер. с англ. — М.: «Вильямс», 2005. — 608 с., с. 118-119. .
Следует так же помнить, что не существует никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если покупатель не увидит особой ценности в уникальных потребительских свойствах товара, то стратегия дифференциации встретит скептическое отношение рынка. Дифференциация не даст ожидаемого результата, если конкуренты смогут быстро воспроизвести отличительные потребительские свойства товара компании. Быстрое копирование удачных отличительных признаков означает, что ни одна компания на рынке не получает преимуществ отданной стратегии дифференциации: как только одна компания разрабатывает комбинацию потребительских свойств, способную привлечь внимание потребителя, конкуренты тут же воспроизводят их, и на рынке снова восстанавливается равновесие. Таким образом, если компания желает получить устойчивое конкурентное преимущество, она должна строить стратегию дифференциации на таких отличительных признаках товара, которые конкурентам сложно или невозможно воспроизвести.
Источник: studentopedia.ru
