Саша Лаковникова – digital-эксперт с 10-летним опытом, соосновательница агентства Control Digital, эксперт по маркетингу в «Нетологии», рассказала о непростом пути к успеху в digital-маркетинге и дала советы тем, кто мечтает открыть собственное дело.
Про открытие и первый год работы агентства
Control Digital мы открыли в 2013 году втроем c экс-коллегами. Таких историй тысячи – ребята осознают, что достигли потолка на прошлом месте работы, – и решают испытать предпринимательскую удачу. В этом плане нам повезло: у нас было сработавшееся и сбалансированное трио – у меня был опыт менеджмента проектов на уровне кампаний с Microsoft, моя коллега классно продавала, третий сооснователь отлично разбирался в таргетированной рекламе и SMM.
Наш старт был бодрым и самоуверенным. Через пару месяцев мы получили контракт на 700 000 рублей. Конечно, почувствовали себя царями горы… и, слава богу, нам хватило ума отложить эти деньги в «подушку». Потому что еще через два месяца этого клиента мы потеряли. И понеслось: вскоре ушел соучредитель, который занимался продажами, еще через полгода – грянул кризис (2014-2015 годов) и уволился наш первый ключевой сотрудник – талантливый SMM-специалист: послал волшебный мир рекламы к чертям, побрился налысо и уехал путешествовать по Индии.
От фрилансера к собственному диджитал-агентству и наоборот | Pro SHO.digital
Александра Лаковникова, 2013 год Фонд «Сколково»
Про кризис: как выживали в тяжелые времена
Три года по граблям: как я открыл диджитал-агентство и совершил все ошибки
Сейчас, во времена турбулентности и неопределенности, диджитал-специалисты по разным причинам остаются без работы и вынужденно задумываются о переходе на фриланс или запуске своего агентского бизнеса. Я открыл собственное SMM-агентство в разгар кризиса 2014 года и закрыл его через 3,5 года. Расскажу об ошибках, которые я за это время совершил, — возможно, мой опыт будет вам полезен.
Агентский бизнес кажется логичным продолжением фриланса. К моменту, когда фрилансера захватывает идея масштабировать свой бизнес, у него уже есть коллеги, с которыми можно разделить проект и вместе настраивать рекламу клиентам. Казалось бы, что сложного в том, чтобы превратить всё это в агентство? Но сложности тут есть — как общие для любого бизнеса, так и специфические только для диджитал.
Из общего — не самые простые условия ведения бизнеса: ваш успех зависит от успеха клиентов, ситуации на рынке и в стране. Плюс неопытному предпринимателю, в том числе и руководителю агентства, непросто справиться с юридическими вопросами.
Из диджитал-проблем — высокая нагрузка на фонд оплаты труда, постоянный кадровый голод, сложность получить крупного клиента и низкий порог вхождения на рынок интернет-продвижения для конкурентов.
Я знаю, о чем говорю: до eLama у меня было в Воронеже свое агентство YaketySax, его я открыл в разгар кризиса в 2014 году и закрыл через три с половиной года. Мы занимались SMM: проекты были в основном локальные, но периодически дотягивались и до московских клиентов. Со своим агентством я прошел все этапы, знакомые диджитал-человеку, — выгорание, отчаяние, кассовые разрывы. И сейчас расскажу о шести ошибках, которые совершил за это время, — они стоили мне немалых денег и времени и добавили седых волос.
- Ошибка расчета экономики
- Ошибка бухгалтерии
- Ошибка невнимательности
- Ошибка делегирования
- Ошибка видения
- Ошибка упрямства
- Запомнить: 6 рекомендаций, которые помогут агентству удержаться на плаву
Ведете рекламу 3 и более клиентов?
Присоединяйтесь к партнерской программе и получайте до 14,5% от их оборотов
Ошибка расчета экономики
В бизнес нельзя входить «с ноги», надеясь на вдохновение и удачу, как делал я. Бизнес — это в первую очередь цифры. Чтобы эти цифры работали на вас, важно на первом этапе внимательно просчитать все бизнес-метрики: юнит-экономику, ФОТ и налоги, а также глубже изучить рынок.
Советую перед открытием первого бизнеса поработать полгода-год наемным сотрудником в этой сфере, чтобы не допускать самые очевидные, обычно постфактум, промахи. В идеале нужно стать руководителем проекта или направления или аккаунт-менеджером. Работа в агентстве поможет разобраться в бизнес-процессах, каналах продвижения агентств и оценить ресурсы, которые на это всё понадобятся.
В самом начале важно рассчитать юнит-экономику — сколько вы заработаете после привлечения клиента.
Для этого нужно сложить расходы на привлечение и затраты на работу с клиентом, а потом эту сумму расходов сравнить с LTV — прибылью, которую принесет вам клиент за все время, пока работает с вами. Если цифры получились положительными — можно задумываться о запуске агентства. Хорошее агентство с прокаченными скиллами аккаунт-менеджеров способно удерживать клиента в среднем год-полтора. А с топовыми агентствами заказчики остаются на 2-3 года.
Для первого расчета нормально, если показатели будут примерными, но данные для их уточнения все-таки стоит поискать. Например, можно сделать простой конкурентный анализ.
О расчете юнит-экономике я писал в блоге eLama, также основы понятно рассказывают Даниил Ханин и Максим Спиридонов.
Ошибка бухгалтерии
В своем агентстве я оставил всю скучную фискальную работу на потом. Тогда мне казалось, что бухгалтерия и прочие бумаги никак не вяжутся с вдохновляющим образом предпринимателя. И зря, понимать отчеты и принимать на их основе решения — это ответственность руководителя бизнеса.
Малый и уж тем более средний бизнес требует высокой бухгалтерской дисциплины. Руководителю агентства важно понимать, как составлять акты и делать сверки, как работать с плательщиками НДС и как этот налог можно возместить.
Сейчас я понимаю, что стоило тщательнее выбирать юридическую форму моего агентства — ИП, ООО, — а также налоговый режим. Не стоило и экономить на бухгалтере, пытаясь закрыть все потребности только сервисами. Всё это для меня обернулось штрафами, нервотрепкой и криками, как в сериале Black Books.
Сервисы бухгалтерии, конечно, полезны предпринимателям, но лезть в них лучше только тогда, когда сами разберетесь с основами. Потратьте пару недель на ускоренные курсы бухгалтерского учета, это стоит того. Ну а о том, как снизить налоговую нагрузку, мы уже рассказывали в блоге eLama.
Лучшее, что может сделать руководитель агентства, — нанять хорошего бухгалтера: он сэкономит компании несколько десятков или сотен тысяч на налогах и отсутствии штрафов.
Всё это я понял уже после первых сложностей с ФНС — штрафов, доначислений, недополученных возвратов.
Ошибка невнимательности
Невнимательный руководитель смотрит только «прямо» и не замечает возможностей.
Приведу пример. Агентство по контексту или таргету должно зарабатывать на настройке рекламы — это очевидно. Но это не означает, что стоит терять дополнительные возможности заработка.
В этом бизнесе абсолютно нормально поддерживать партнерские отношения с другими агентствами и дополнять свои компетенции через подряд и субподряд. Я ошибся, когда сделал ставку только на SMM еще и в регионе, потому что не понимал тогда, что услуга не востребована на рынке и за нее не будут платить столько, чтобы мой бизнес развивался. Топовым агентством в узком сегменте можно быть только на рынке, где клиенты готовы платить и зачастую выше среднего. Ведь у агентства такого уровня и качества всегда высокие издержки.
Поэтому не стоит фокусироваться на одной услуге, которую сложно продавать в регионе, нужно попробовать диверсифицировать ее.
И тогда сосредоточиться не на оказании услуги, а на выполнении задач клиента. Кроме того, из-за невнимательности я игнорировал партнерские программы сервисов вроде eLama, которые дают агентскую комиссию за рекламу клиентов. Например, запуская рекламу в ВКонтакте, можно возвращать до 15% от рекламного бюджета клиента. Плюс сервис берет на себя документооборот и самостоятельно отправляет агентству все необходимые акты и сверки.
Грамотный предприниматель находит разные способы повышения рентабельности и особенно ценит те, что не повышают одновременно издержки.
Ошибка делегирования
Я из руководителей, которые считают, что надо окружать себя умными людьми — желательно умнее себя, — а также уметь делегировать. Эти навыки позволяют не зарываться в бесконечной операционке, не следить за каждым шагом сотрудников и хорошо высыпаться по ночам. Но делегирование — не просто передача обязанностей, это создание бизнес-процессов и контроль ключевых пунктов.
Любые процессы надо не только делегировать, но и контролировать.
Моя ошибка была в том, что я передал процессы по коммуникации с крупным клиентом сотруднику и дал по факту полный карт-бланш. В его задачи входили общение с клиентом, работы по созданию контента и периодическому запуску рекламы, коммуникация с фотографом и дизайнером.
Сначала всё было хорошо, а потом внезапно стало плохо — клиент позвонил мне и сказал, что прекращает сотрудничество. Разобравшись в ситуации, я осознал, что отсутствие контроля и отчетности привело к тому, что проект и задачи по нему постоянно откладывались.
Ошибка стоила немалых денег, но благодаря ей я понял, что в агентском бизнесе всё строится на отношениях. Отношениях и внутри команды, и с клиентами. Как бы ни был крут сотрудник, вы не должны перекладывать на него ответственность без последующего контроля. Нельзя просто переложить работу «на Федота» — надо создавать процессы, которые будут поддерживать высокую эффективность труда.
Ошибка видения
Вспомним мудрую мысль Чеширского кота: если всё равно, куда идти, то обязательно куда-нибудь попадешь. Я очень хотел сделать крутое агентство, но сам не особо понимал, что для этого надо делать. Мои мечты представляли путь так:
- я нахожу много клиентов =>
- нанимаю много специалистов =>
- у меня офис в крутом месте с приставками =>
- я богат и раздаю всем подряд интервью о своем успехе.
Как видите, план так себе.
В бизнесе так не работает: здесь важно знать, куда хочешь попасть и что для этого делать. Что хочешь изменить в бизнесе за месяц, что — за полгода, как он вырастет через год или два.
Предпринимательский подход — это долгосрочное планирование даже в условиях полной неопределенности.
Предприниматель постоянно заглядывает в будущее, строит экономические модели, понимает, откуда и куда идут деньги в его бизнесе.
Нужно понимать, каким вы хотите видеть свой бизнес через определенные промежутки времени и выстроить мосты. Ориентирами может быть рост оборотов, подключение новых систем, расширение спектра услуг, развитие «инфраструктурных» проектов — хороший сайт, блог, YouTube-канал, доля на рынке и т. д. Поставив перед собой одну из таких задач, разберите ее на небольшие подзадачи и сразу же поставьте ее в таск-менеджере. Это даст дополнительную мотивацию и команде, и вам.
Ошибка упрямства
Открытый не вовремя бизнес обречен — всему свое время. Доставка продуктов из магазинов стала актуальной после локдауна в 2020 году, хотя проекты, которые этим занимались, появлялись и закрывались и раньше.
То же самое может быть с любым бизнесом. Если он не движется вперед, то, возможно, сейчас и в таком формате, он не очень нужен рынку.
Предположим, бизнес уже не растет, долговая нагрузка лишь увеличивается, новых клиентов привлекать не получается. Если этот тренд продолжается несколько месяцев и вы серьезно думаете о кредитах для покрытия фонда оплаты труда — остановитесь.
Отдохните пару дней, посмотрите со стороны на бизнес так, как будто он чужой, и оцените, готовы ли вы туда инвестировать. Может, стоит переформатировать его или на время передохнуть, сделать выводы и потом снова войти в эту реку?
Успешный предприниматель — это не тот, кто сделал всё хорошо с первого раза. Это тот, кто не боится сделать выводы и готов всё исправить.
Попробуйте изменить бизнес-модель, заранее посчитать и прописать процессы внутри компании, выбрать узкую специализацию и договориться о субподряде с другими компаниями — поверьте, шансы на успех существенно возрастут!
Запомнить: 6 рекомендаций, которые помогут агентству удержаться на плаву
- Планируйте до старта: рассчитайте экономику и показатели, на которые хотите выйти, до того, как откроете агентство и начнете искать первые заказы. Это поможет вам в дальнейшем отказываться от невыгодных проектов и вовремя понять, что что-то идет не так.
- Не откладывайте бухгалтерскую работу, даже если она кажется скучной или не такой важной, как другие процессы. Попробуйте разобраться самостоятельно, а лучше — делегируйте бухгалтеру.
- Не пускайте на самотек работу с клиентами. Научитесь правильно делегировать: не «душите» сотрудников микроменеджментом, но продолжайте контролировать результаты их работы с помощью отчетов.
- Определитесь с тем, каким вы хотите видеть бизнес через год-два-три. Так вы точно будете знать, куда идете и что должны для этого сделать.
- Вовремя остановитесь, если что-то пошло не так. Чтобы сделать выводы и подумать над переформатированием, нужно время — дайте его себе.
- Найдите способы повышения дохода. Можно протестировать дополнительные направления работы или, например, участвовать в партнерских программах рекламных систем и сервисов. Вот мы в eLama выплачиваем вознаграждение нашим агентствам-партнерам. До 14,5% от оборотов клиентов в 10+ системах.
Источник: elama.ru
Как открыть своё digital-агентство за полгода
Большая часть курсов GeekUniversity направлена на то, чтобы дать востребованную профессию и помочь устроиться на высокооплачиваемую должность. Однако новый курс «Как сделать своё рекламное агентство?» предназначен для тех, кто мечтает открыть или отладить работу существующего бизнеса — digital-агентства.
Что помогает и мешает в 2021 году небольшим бизнесам в сфере интернет-рекламы держаться на плаву? В чём особенности подготовки грамотных руководителей? Эти вопросы мы обсудили с создателем и ключевым спикером курса — операционным директором рекламного агентства «Блондинка.Ру» Андреем Безруковым.
— Андрей, скажите, как 2020 год повлиял на индустрию digital-рекламы? Чего стоит ждать в 2021-м?
В 2020 году, помимо всем нам очевидных событий, произошло несколько крупных сделок по консолидации рынка. Некоторые крупные агентства и сервисы изменили составы акционеров, что, несомненно, повлияет на рынок в ближайшие годы. В то же время рекламные площадки стремятся работать напрямую с клиентами, создают инструменты для простого входа бизнеса в рекламные технологии.
Думаю, что тренд на консолидацию рынка продолжится и в 2021 году: крупные игроки ещё больше усилятся, конкуренция станет жёстче, а рост рекламного рынка вряд ли будет существенным из-за общей ситуации в экономике и ковидных ограничений. Тем не менее небольшие и новые агентства по-прежнему будут занимать своё место под солнцем.
— В чём преимущества небольших молодых агентств перед крупными и опытными, кроме меньшей стоимости услуг? И почему зачастую в тендерах даже крупные клиенты выбирают именно их?
Молодые агентства отличает прежде всего способность лучше адаптироваться к изменениям рынка и создавать новые услуги, которых до этого не было. Крупным агентствам тяжело перевести свои процессы и продакшен на новые рельсы — ведь им важно при этом непрерывно и бесперебойно работать с сотней клиентов, оказывая при этом сервис на высоком уровне.
Клиенты, которые выбирают небольшие и молодые команды, ожидают от них уникального индивидуального подхода и полной вовлечённости в проект — ведь клиентов у агентства на старте не так много.
Именно максимальная «включённость» и возможность выходить за рамки устоявшихся бизнес-процессов помогают начинающим компаниям обходить в тендерах большие известные агентства. Тем более сейчас, когда едва ли не весь устоявшийся уклад жизни перестраивается, очень важно уметь быть гибкими. Крупные агентства тоже меняются и адаптируются, но в силу масштаба делают это медленнее, чем небольшие команды.
Стартовый набор digital-агентства — что нужно, чтобы запустить бизнес?
— Скажите, каков минимальный состав команды, который нужен для запуска digital-агентства?
Три человека. Это может быть один сильный специалист и пара «подмастерьев» либо объединение нескольких единомышленников-профессионалов, решивших начать своё дело под общим брендом.
При этом важно, чтобы вся команда отождествляла себя с общим делом, а не просто была группой индивидуальных специалистов, работающих над одним проектом. Для команды на старте важна собственная идентичность и наличие объединяющей большой идеи, близкой каждому участнику.
— Какие финансовые вложения требуются, чтобы открыть своё агентство?
Обычно никаких стартовых вложений не требуется: агентство растёт на тех контрактах, которые заключает. Поэтому ключевым фактором роста и развития агентства является привлечение новых клиентов. Чтобы существовать, начинающее агентство должно оставаться рентабельным всё время своего существования — поэтому его руководителю важно выбрать правильную бизнес-модель и внимательно следить за финансовыми показателями.
— Как вы думаете, имеет ли смысл в 2021 году запускать digital-агентство с физическим офисом?
У офиса есть одно большое преимущество: именно в нём создаётся неповторимая агентская атмосфера, которая сближает и мобилизует людей. Без этого сложно достигать амбициозных целей.
Офис никогда не был обязательным условием, но он всегда очень помогал начинающим руководителям агентств управлять своей командой. Если у вас уже есть сильная и крепкая команда — то офис и не нужен. После 2020 года жизнь в любом случае изменится, и посещение офиса, скорее всего, никогда уже не будет обязательным. Думаю, что почти везде часть команды станет работать на удалёнке. Нужно просто это помнить и учитывать.
— Какие базовые навыки и знания необходимо иметь, чтобы открыть собственное digital-агентство?
Помимо решимости создать собственный бизнес и амбиций, необходимы знания digital-технологий и инструментов. Нужно быть или востребованным специалистом в digital, или же опытным менеджером проектов / new-business-менеджером, который при этом активно изучает рынок интернет-рекламы. Вы должны быть в состоянии обосновать ценность вашего предложения для бизнеса клиента и хотя бы на базовом уровне контролировать качество результата.
Каково это — быть руководителем или владельцем digital-агентства?
— Из чего состоит рабочий день руководителя рекламного агентства? Продолжает ли он работать как отраслевой специалист, становясь владельцем бизнеса?
В самом начале к обычным задачам специалиста добавляется спектр новых вопросов, связанных с бизнесом: открытие юридического лица, обслуживание расчётного счёта, выплата заработной платы, заключение контрактов. Постепенно владелец агентства всё меньше решает клиентские задачи — и с определённого момента он начинает заниматься исключительно вопросами развития компании, не принимая решений о том, как именно выполнять задачи клиентов: для этого есть наёмные специалисты, которые лучше собственника разбираются в вопросах оказания услуг.
— Какие качества нужно развивать, чтобы стать успешным руководителем digital-агентства?
Задачи руководителя рекламного агентства постоянно меняются по мере развития бизнеса. Если в самом начале ключевыми будут навыки продаж и делегирования, то в будущем без понимания принципов бухгалтерского и налогового учёта, найма и развития сотрудников и особенностей ведения бизнеса можно совершить массу ошибок и в лучшем случае застрять в развитии, а в худшем — погубить бизнес и получить личный убыток.
— Какие ошибки чаще всего совершают руководители новых digital-агентств? Из-за чего чаще всего закрываются агентства?
Главная ошибка начинающих агентств — это попытка подражать тем, которые десятилетиями существуют на рынке, копировать их позиционирование и продукты. Это как пытаться догнать опытного гонщика, который впереди вас на несколько кругов: вы не сможете этого сделать по объективным причинам, даже если действительно более талантливы.
Чтобы вырваться вперёд, не нужно играть по существующим правилам: нужно создавать свои продукты и предложения. Так, сейчас бессмысленно открывать новое агентство контекстной рекламы, SEO-компанию или студию по разработке сайтов — этот бизнес нужно было открывать в 2004–2010 годах. В 2021 году нужно искать потребности рекламного рынка, которые ещё не закрыты предложениями от текущих игроков.
— Сколько может зарабатывать владелец небольшого digital-агентства со штатом 5–10 человек?
Доход владельца молодого агентства обычно варьируется от 0 до 500 тысяч рублей в месяц в зависимости от сезонности, загрузки агентства и допущенных ошибок.
Важно быть готовыми к тому, что в самом начале работы владелец агентства может иметь доход даже меньший, чем если бы он работал наёмным специалистом или на фрилансе. Но, умело управляя своей командой, можно выйти на доход в несколько миллионов рублей в год, при этом не участвуя в непосредственной работе с клиентом и не имея ни одной задачи с дедлайном, который ты сам себе не можешь сдвинуть.
О курсе «Как сделать своё рекламное агентство?»
— Почему вы решили запустить этот курс? Существуют ли аналогичные программы обучения или этот курс можно назвать единственным в своём роде?
Когда я начинал создавать своё агентство, подобных программ точно не было, и менеджменту приходилось учиться в лучшем случае по книгам, а в худшем — на собственных ошибках, теряя деньги, время и нервы.
Впрочем, тогда не было и полноценного образования по digital-специальностям — сейчас же в этом плане ситуация стала лучше и на рынке появилось много хороших специалистов. Хочется помочь им по окончании обучения не совершать глупых ошибок, из-за которых бизнес годами может стагнировать — и стать хорошими диджитальщиками и управленцами. Так что ключевая задача факультета — научить менеджменту бизнеса. Все уроки будут построены на том, как организовать работу компании и её сотрудников для получения прибыли.
Что касается формата, думаю, что получение управленческого образования сразу в контексте и на кейсах интересной студенту индустрии — это перспективная новая модель, которая со временем станет весьма распространённой.
— Есть ли у курса порог входа? Насколько для успешного обучения важно иметь опыт работы в рекламной индустрии или опыт ведения бизнеса?
В этом курсе не будет обзора рекламных технологий и изучения digital-инструментов: подразумевается, что вы уже являетесь востребованным специалистом на рынке digital или по крайней мере неплохо знакомы с ним. Так что мы в первую очередь будем помогать специалистам стать владельцами бизнеса или руководителями высокого уровня. Также курс будет полезен тем, кто уже создал своё агентство или недавно стал руководителем и хочет развиваться системно, а не стихийно.
— В рамках курса вы будете разбирать реальные кейсы, верно? Смогут ли студенты выносить на обсуждение с педагогами и однокурсниками задачи из собственной практики?
Все теоретические материалы будут с примерами и их разбором, чтобы участники курса могли применить их в собственном бизнесе, уже существующем или будущем. Практические занятия требуют разбора ситуаций из жизни, а не гипотетических — так что да, будем работать с реальными данными, в том числе и с полученными от студентов.
— Подразумевает ли обучение на курсе выполнение домашних заданий, помимо написания дипломной работы?
Дипломной работой является реальный бизнес, который либо уже работает, либо в шаге от запуска. Домашние задания будут — не столько для закрепления материала, сколько для того, чтобы студенты могли что-то улучшить в работе своего реально существующего бизнеса.
Пригодится ли курс, если вы всё-таки не станете открывать своё digital-агентство?
— Поможет ли опыт обучения на курсе, если выпускник решит открыть бизнес иного типа — например, дизайн-студию или исследовательское агентство?
Знания, которые мы даём на курсе, применимы для организации любого бизнеса, основным продуктом которого является креативный результат и сопровождающий его клиентский сервис. Так что выпускник курса сможет открыть агентство, студию или продакшен любого профиля — от агентства по работе с инфлюенсерами до продюсирования видеоклипов.
— Если выпускник курса всё же не решится открыть собственный бизнес — при работе на какой должности ему могут пригодиться полученные навыки?
На любой руководящей должности, подразумевающей:
- ответственность за финансовый результат;
- необходимость нанимать, увольнять людей и выстраивать их работу;
- необходимость принимать управленческие решения в условиях неопределённости.
— Спасибо! Уверены, что курс получится очень интересным и даст рынку десятки новых хороших бизнесов.
Чтобы узнать подробнее о программе, педагогах, условиях обучения и оставить заявку, заходите на страницу курса.
Источник: gb.ru